阿里巴巴：网商帝国揭秘

第三章　阿里巴巴的网商时代

在写这本书前，查阅阿里巴巴的资料时，也不知是为什么，总是会情不自禁地想起那个大航海时代。而不论是马云还是王志东，都不由得让人脑海中浮现出哥伦布、麦哲伦的形象。

航海贸易带来的契机让原来那些济济无名的人一跃成为风云人物，而他们所致力的事业也成为当时不少国家的重要经济支柱。与大航海时代一样，最初的一批冒险家们寻找到了一片新大陆——互联网，沉寂多年的“寻金热”又空前高涨，随着他们不断地开彊辟土，互联网迅速地沸腾起来。

现在，提起阿里巴巴几乎无人不晓，马云更是无人不知，几乎被奉为电子商务的神话。但其实正如哥伦布发现了美洲，马云不过是较早地发现了“网络美洲新大陆”。而这恐怕才是他最成功之处，也是他成功的开始。

一、互联网时代

大航海时代

1298年后，《马可·波罗游记》成书。这本书在欧洲的广泛流传，激起了欧洲人对东方文明与财富的倾慕与贪婪，最终引发了新航路和新大陆的发现。罗盘和航海技术的进步，也使得远航成为可能。从15世纪到18世纪，由欧洲各国掀起了海上远航探险的热潮，开辟了一系列新航路，开启了一个引起世界历史进程巨变的大航海时代。这是世界文明交流发生巨变的时代，也是世界市场和世界历史形成的时代。

新航路将世界上原来互相隔绝的地区沟通起来，加强了世界各个地区之间的联系。于是，欧洲同非洲、美洲和亚洲之间的贸易日益发展，世界市场扩大了，资本得以在全世界流动，由此开始了近代殖民掠夺和资本的原始积累。

黄金是驱使西班牙人横渡大西洋到美洲去的咒语，“唯利是图”的野心促使一批批白人登上新大陆。是的，那些最早寻找到新大陆的人确实成功地获得了黄金。美洲的发现让西班牙人得到大量的金矿，滚滚的财富涌向欧洲。而黄金的“泛滥”又引起了“价格革命”。金价持续走低，物价不断飞涨，一时间不知有多少资本家暴富，又有多少封建主破产没落，为资产阶级提供了提升经济实力的绝佳机会。同时新旧社会势力此消彼长，封建制度遭到破坏，这打击了封建领主的强大势力，欧洲国家被搁置在资本主义道路上，大革命的爆发将此工作完成。

海上贸易的繁荣让欧洲各国开始了利益的角逐。在这场国力的竞争中，经济一如既往地成为了决定性的因素。商业中心转变到了英国、荷兰等地方。各种相应的技术如会计、法律、保险等全盘活用。布罗代尔说：“资本主义之发展中，一个重要的因素乃是愿意冒险，愿意投机。”“这竞赛的规则乃是发明一种新规则——去针对市场的再造规律和手段，使它做不同的运转。”随着国际贸易的发展，殖民制度、国债制度、现代税收制度和关税制度也一步步发展起来。最重要的是信用体系建立并完善，而信用正是商业的基础，这又进一步促使新的信贷金融机构，以及股份公司、交易所等相继出现。

信用是商业的基础，当商业运作的习惯逐渐形成，经济法、商业法依于惯例逐渐成形。反过来，信用又需依赖于法治维持，二者相辅相成，互相促进，这就是资本主义。

现代，地球陆地上几乎所有的空间都已被发现，而海洋与宇宙技术还没有发展成熟，人们还无法对这些领域进行开发，它们对于我们仍然是一个谜。而信息技术革命则带来了互联网，互联网出现后，在习惯的三维空间之外，人们又发现了一个第四空间。这一发现史无前例地拉近了人们间的距离，信息的传播更加迅速而便捷，人们活动的场所也空前地扩展。而且由于计算机和互联网技术的逐渐发展成熟，使得人们对这一空间的开发成为可能。

在互联网上，人们交易的途径与方式改变，极大地扩展了交易空间。网络和各种信息技术的应用，使得企业与企业（B2B）、消费者与消费者（C2C）和企业与消费者（B2C）之间的联系更有效率，直接降低了费用，减少了交易成本，为居民生活带来更多的实惠。

那些有远见的人们，最早发现了这个契机，并由此开创事业，电子商务产生了。他们在这里淘到了第一桶金，开始了他们原始资本的积累，网络经济或称虚拟经济以史无前例的速度发展起来。

市场的广阔带来了财富，“天下熙熙，皆为利来；天下攘攘，皆为利往”，网上的人多了，交易多了，自然会出现很多以前所没有遇到过的情况，这就需要规范。虚拟经济与现实的经济大大不同，其交易的多为虚拟物品，在互联网这个更加开放的环境中，交易的安全是令人担忧的。要解决这个问题，首先要建立信用体系，信用是任何商业的基础，而不论在何时何地。在此基础上，电子商务的惯例必然逐渐形成，基于电子商务的各种不同，现在的法律制度也因而建立发展。

网上虚拟物品的交易需用虚拟货币作为媒介，而这些就涉及利益关系，需要界定利益范围。利益的界定需要制度，制度是一种工具而不是口号，制度就是用来维护权力，界定责任的。为了界定所有权，虚拟物权等法律逐渐成形，新的制度产生了，新的时代来临了。

现在，人们与网络的接触其实还只是刚刚开始，当以后人们习惯于网络生活时，当电子商务成为最主要的交易方式时，以前的经济制度将不适应新的情况，新制度与旧制度会再次交锋、妥协、此消彼长。由此将引起社会制度与组织方式的嬗变，资本主义制度也无非是这样形成的。同时这也改变着人们的生活与思维方式。

阿里巴巴为什么能够崛起？同大航海时代一样，当一个新兴的经济来临时，最先意识到其重要性的人总是能够从中获利的。新的时代，新的经济，他们赶在了前头，所以他们成功，如此而已。

新大陆的发现扩大了世界市场，但世界的版图总是有尽头的，而互联网这一块四维空间，无边无际。任何散兵游勇不能在如此大的空间中形成气候，而阿里巴巴从无到有，已发展成为大集团，拥有庞大的资金，这一切都为他们确立在这个时代的霸主地位提供了条件。

互联网的世界版图

互联网是人类有史以来最伟大的发明之一。一些人认为，铁器创造了农业文明，蒸汽机催生了工业文明，互联网则代表了信息文明。

根据联合国贸易和发展会议《2006年信息经济报告》，2001～2005年，全球互联网一直以较快的速度发展。截止到2005年底，世界范围内的上网用户总人数达到10.2亿人，和2004年同期相比增长19.5%。在互联网这块新大陆上，发达国家又一次抢占了先机，他们的互联网用户份额超过世界的1/2，其中就有超过1/3的用户集中在美国。同时，有趣的是，正像美国之于世界，中国也占亚洲互联网用户的约1/3，而整个亚洲则拥有全世界近40%的互联网用户。实际上，在世界范围内中国拥有的互联网用户仅次于美国。

表3-1　按地区和发展水平划分的互联网用户增长趋势

注：表中数据已经四舍五入；东南欧及CIS指转型经济体；CIS指独联体国家（Commonwealth of Independent States）。
资料来源：United Nations Conference on Trade and Development（UNCTAD），INFORMATION ECONOMY REPORT 2006：The development perspective，2006。

世界市场的范围再一次扩大，庞大的使用群体奠定了电子商务发展的基础。再加上互联网和计算机设施进一步完善，带宽与速度的显著提高，宽带接入费用的下降，信用体系日趋完善和法制环境日益健全等原因，电子商务在世界各地以人们想象不到的速度繁荣起来。

1995年INTERNET第一银行（FBOI，First Bank of Internet）开业，标志着商业交易处理网上服务的开始。到了1997年，全球网上销售额大约为500亿美元，其中美国网上的销售额已经达到60～70亿美元。iResearch预计，在目前全球电子商务交易量中，B2B电子商务交易量所占份额超过80%。最近5年来，全球B2B电子商务发展十分迅速，2002～2006年全球电子商务交易规模以50%左右的速度增长，2006年达到5.8万亿美元，2010年将达到26万亿美元。^[1]

图3-1　2002～2010年全球B2B电子商务交易规模及增长率

资料来源：iResearch 2007.5。

中国互联网版图

1994年中国接入互联网。

自1999年以来，中国互联网用户数和上网计算机数持续走高。根据中国互联网络信息中心（CNNIC）发布的数据，1999年初中国的互联网用户数仅为210万人，约占当时总人口的0.17%，到2007年底中国的互联网用户数达到21000万人，足足是1999年初的100倍，互联网普及率达到16%。上网计算机数量也迅猛增长，2007年底达到7800万台，比上年净增1860万台。^[2]多么惊人的速度！

图3-2　1999～2007年中国互联网用户数量和增长情况

资料来源：中国互联网络信息中心（CNNIC）。

图3-3　1999～2007年中国上网电脑数数量和增长情况

资料来源：中国互联网络信息中心（CNNIC）。

同时，我国网站已达150万个，增长率达到78.4%；网页84.7亿，年增长率达到89.4%，网上信息资源的增长速度快得让人吃惊。2008年6月底，我国网民数量达到了2.53亿人，首次大幅度超过美国，跃居世界第一位。这已被评为CNNIC公布的中国互联网十件大事之一。随着中国互联网的发展，中国电子商务也迅速发展起来。2006年，电子商务交易总额超过1.3万亿元人民币。2007年超过2万亿元人民币，2008年首次超过3万亿元人民币。

表3-2　各网站成立资料

从1995年张树新创建瀛海威网络科教馆，1996年张朝阳创立爱特信（ITC）拉开中国互联网的序幕，到丁磊创办网易、邵亦波创办易趣、沈南鹏创办携程、陈一舟创办Chinaren、张永青创办e国、唐越创办e龙，互联网在中国开始发展。1998～2000年，在美国互联网热潮的带动下，中国互联网迎来了第一次热潮，这是很多神话的开始。众多专业网站此时也风起云涌，1999年，中华网在纳斯达克上市，2000年新浪、网易、搜狐在纳斯达克挂牌交易，掀起了我国互联网的第一股热潮。而阿里巴巴也是在这股热潮中登上了这片神奇富饶而又荆棘丛生的土地。但马云不是唯一，在这段时期，很多人都盯上了这块生机勃勃的土地，他们纷纷在中国开彊辟土，创立自己的事业。

很值得一提的是，虽然从2001年，网络泡沫开始破灭，风险投资到了“谈网色变”的地步，但与此形成鲜明对比的是，在国外，从事电子商务的亚马逊却在震天的嘲笑和讨伐中悄悄迎来了它的第一个赢利季节。2002年第三季度，亚马逊的营业额比上年同期增长33%，达到85130万美元，纯亏损比上一季度减少13500万美元，只有3500万美元，股价也涨到了一年前的2.7倍，与纳斯达克平均指数在同样的一年里跌幅达30%形成了鲜明对比。

在经历了2001～2002年的低谷后，中国互联网发展又出现第二次高峰。从2003年短信业务出现，到2004年灵通、盛大、腾讯、空中网、前程无忧、金融界、e龙、九城数码，2005年华友世纪、百度、分众传媒先后登录纳斯达克，中国互联网这个舞台上好戏连连，精彩纷呈。在经过第一次概念泡沫的破灭后，互联网企业运作又具有了广告、增值服务、网络游戏以及B2B、B2C、C2C等具体的商业盈利模式。

在这么一个神奇的大时代，巨大的利益吸引着一批批的冒险者，他们纷纷抢滩这块大陆，梦想成功与荣誉。于是，不知从何时起，互联网开始了一波又一波的群雄逐鹿。但这并不意味着所有的冒险者都得到了回报，很多人失败了，比如8848。而在人们为它抱不平时（当然这种抱怨未必正确），阿里巴巴却顺应了整个电子商务的发展环境，从无到有，经历无数次的战斗，失败过也成功过，有辛酸也有快乐，但没有挑战哪有进步，阿里巴巴勇敢地一步步走来，从无到有、从有到精，最终成长为全球最优秀的电子商务网站。

二、第一桶金

多年以后，马云面对已今非昔比的阿里巴巴，准会想起第一次触网的那个遥远的上午。

1995年第一次接触互联网后，马云意识到互联网必将改变世界。

于是他毅然决定下海，他要做一个向全世界发布国内企业资料的网站。1999年3月，马云用好不容易凑出的50万元人民币在杭州创建了阿里巴巴（中国）网络技术有限公司，推出阿里巴巴中文网站，致力于开拓B2B电子商务市场。从此揭开了中国互联网新的一页，也开始了阿里巴巴的第一次冒险。

像麦哲伦、哥伦布这样著名的冒险家都是靠说服国王及资本家对探险事业参股分肥，而成就了他们划时代的大航海发现的。马云也需要为今后的扩张筹备资金。于是在1999年10月26日，马云说服由高盛牵头投资500万美元，但这对马云想要创立的大事业来说还远远不够。2000年1月，马云又说服号称网络投资皇帝的孙正义，让软银投入阿里巴巴2000万美元。好，准备好了，出发！于是阿里巴巴的征程开始了。

芝麻开门

阿里巴巴的第一步是B2B，这一业务现在属于阿里巴巴网络有限公司，这是企业间（B2B）电子商务服务社区，是阿里巴巴集团旗下的旗舰上市公司。

在传统社会中，做生意难很重要的一点是因为没有机会，没有信息来源。在信息靠人与人之间传递的社会中，信息主要来源于关系，所以个别的“聪明人”非常注重关系、人脉，花费大量的精力去经营人脉关系，这也是我国第一代企业家的特点。

也许因为马云在底层市场摸爬滚打过，也许是他看透了做生意难的根源，所以想通过互联网，想通过阿里巴巴给大家提供信息、发现机会的可能，实现“让天下没有难做的生意”的梦想，让没有特殊关系的普通人也有发现宝藏，挖掘宝藏，实现致富梦想的机会。

在阿里巴巴建立之初，网商开始利用网络从事贸易活动的比例才刚刚到1%，B2B市场的未来并不明朗，而马云却独具慧眼。有人说马云疯了，事实证明，他没疯。随后（特别是2003年以后）比例开始不断攀升，到了2006年，仅上半年的网商人数就已经与2005年全年的网商人数基本持平。^[3]

图3-4　网商开始利用网络的时间

资料来源：荆林波主编：《阿里巴巴集团考察：阿里巴巴业务模式分析》，经济管理出版社，2009 年3月第1版。

随着网商数量的增加，中国电子商务交易额也大幅上升。2006年中国电子商务交易总额超过1.5万亿元人民币，而到2008年，我国电子商务交易总额已突破3万亿元。^[4]据艾瑞预计，2012年中国B2B电子商务总体规模将达到15万亿元人民币，占当年B2B贸易额的28%。

中国市场仍然存在着巨大的潜力。如表3-3所看到的，从通过电子商务完成的交易额来看，就算在2007年，也有近41%的企业网上交易额占企业总销售额的比例不到10%。而在网络终将普及的未来，这个比例仍然远远不够，反过来说，B2B市场的空间巨大。

图3-5　2002～2012年中国B2B电子商务交易规模

资料来源：iResearch，2008年。

①E是EXPECTION的第一个字母，是预测值或期望值的意思。

表3-3　2007年通过电子商务（包括在网络上认识的客户后来在线下达成交易）完成的交易额占企业总销售额比例

资料来源：《电子商务世界》杂志，亿邦动力网：《中国中小企业电子商务应用调查报告（2007～2008）》，2008年3月。

弃大选小

大企业一般实力雄厚，资源丰富，信息渠道广。雄厚的实力可以做自己专有的信息通道，在互联网应用方面优势明显。小企业一般规模较小，势力单薄，资金紧张，没有建立自己信息通道的实力和能力，可能是信息化、电子化领域的贫民窟。如果任其自然发展，大企业与中小企业的数字鸿沟不可避免，且会越来越大。中小企业数量非常大，他们需要帮助！但谁来帮助他们信息化、电子化？谁来帮助他们发现互联网宝藏？谁来帮助他们打开藏宝洞的大门？阿里巴巴马云倒立思考，逆势而为。所以阿里巴巴没有选择服务大客户，而是精准定位，弃大选小，定位广大的中国中小企业。

到2006年，中国中小企业使用第三方B2B电子商务平台的企业总数已达到883万家，占中国中小企业总数的28%，该比例较2005年增长了近10个百分点。2002～2006年间，中国中小企业使用第三方电子商务平台的企业占比逐年递增，越来越多的中小企业开始使用第三方电子商务平台开展商贸活动。

在如此庞大的市场需求下，作为中国第一个B2B网站，又岂能不占有先机？如图3-6所示，从1999年开始，阿里巴巴和其他网站的服务客户基本上都在年年增加，但是很明显的是，随着时间的推移，选择阿里巴巴的人数高于选择其他网站的人数。

图3-6　网商使用电子商务平台的比例

资料来源：荆林波主编：《阿里巴巴集团考察：阿里巴巴业务模式分析》，经济管理出版社，2009 年3月第1版。

赢在最先

阿里巴巴的第一步就取得了空前的成功。2000年7月，因创建全球最优秀的电子商务网站，马云成为50年来第一个登上《福布斯》封面的中国大陆企业家。2002年3月推出中国第一个网上信用管理服务平台“诚信通”。几个月后，发布日文网站（http：//japan.alibaba.com），全面进军日本市场，阿里巴巴一举成为全球最大的网上贸易平台。

截止到2008年，阿里巴巴B2B已经开通了中国站、国际站和日文站三个网站，推出了“中国供应商”和“诚信通”两款主要服务产品。这三个阿里巴巴网站每天连接着来自全球数以百万的买家和卖家。其中，英文站和中文站的市场份额都超过了50%。

阿里巴巴的盈利来源于中国供应商会员和诚信通付费会员。根据阿里巴巴的年报数据，国际交易市场的营业收入增长主要来自于“中国供应商”会员数目以及增值服务销售额的增加。由于阿里巴巴进一步的地域拓展，“中国供应商”的付费会员由2006年底的18682名增加至2007年底的27384名；而阿里巴巴的国际诚信通付费会员由2006年底的10843名增加至2007年底的12152名。同期，阿里巴巴的中国交易市场拥有266009名“中国诚信通”会员，较2006年年底净增76436名。

如今，根据艾瑞市场咨询的统计，阿里巴巴已经占据了第三方B2B平台的半壁江山。阿里巴巴确立了市场领先者的地位。

三、从挑战者到领先者

B2B业务虽然为阿里巴巴掘出第一桶金，但如果阿里巴巴只想靠着这点老本维持生活，像个土暴发户，那么阿里巴巴就不是阿里巴巴，而马云也不是马云了。

阿里巴巴就是为网络而生的，就是为平凡者而生的，注定要归于平凡人中。而这世上最平凡的莫过于个人之间的交易，只不过这交易被放在了网上，也就是人们常说的C2C。C2C模式即买卖双方都为消费者的电子商务模式。如今所说的C2C模式就是指以交易平台为中介的C-P-C模式。^[5]

图3-7　现代C-P-C模式网状销售路径

资料来源：荆林波主编：《阿里巴巴集团考察：阿里巴巴业务模式分析》，经济管理出版社，2009 年3月第1版。

在淘宝成立之前，阿里巴巴集团只拥有B2B业务，而马云2003年之前对电子商务领域只看好B2B而不看好B2C和C2C，但现实是如此的教育人，而马云知错则改，显示了优秀学生的素质。2003年5月阿里巴巴集团成立淘宝进入网上购物市场。

淘宝网（www.taobao.com）的使命是“没有淘不到的宝贝，没有卖不出的宝贝”。目前，淘宝网已成为广大网民网上创业和以商会友的首选。阿里巴巴通过淘宝实现了其“让天下没有难淘的宝贝”的第二个梦想。

中国C2C版图

根据易观国际中国C2C市场季度监测数据显示，我国2008年第一季度C2C交易额为205.41亿元人民币，从2006年第3季度开始以平均21.2%的速度增长（如图3-8）；根据DCCI互联网数据中心发布《Netguide2008中国互联网调查报告》显示，2007年我国C2C市场交易额达到410.4亿元人民币，比2006年增长90%，预计2009年将达到1023亿元人民币，增长50.9%（如图3-9）。虽然对于C2C整体市场规模数据，不同咨询公司、学术机构有不同的观点，但对于行业高速增长及未来前景都有一个共同的认识，即我国C2C市场正处于高速发展时期。

1998年到2003年，我国C2C市场中只有易趣一家C2C电子商务网站，在2002年和2003年被eBay收购后，其占据了我国C2C市场大部分份额，整个市场呈无竞争格局。自2003年淘宝成立后，便与eBay易趣展开了针锋相对的竞争，虽然期间有雅宝、酷必得、一拍等C2C电子商务网站出现，但都没有形成竞争优势，或消失或被收购，整个市场呈淘宝、易趣双雄争霸格局。

图3-8　中国C2C市场季度交易规模：2006年第3季度～2008年第1季度（单位：亿元人民币）

资料来源：易观国际：《2008年第1季度中国C2C市场季度监测》和《2007年第三季度中国C2C市场季度监测》。

图3-9　中国C2C电子商务网站交易规模发展情况（单位：亿元人民币）

资料来源：DCCI互联网数据中心：《Netguide 2008中国互联网调查报告》。

①E为EXPECTION的第一个字母，是新预测值或期望值的意思。

但正如迪亚士与哥伦布的航海之争让西班牙和葡萄牙在海上展开了空前的竞争一样，淘宝与易趣在争夺C2C市场上也竞争激烈。

老大哥

在淘宝成立前，中国老牌的C2C公司易趣已在市场中摸爬滚打了4年多，其创始人邵亦波有着和马云一样的传奇生涯。1999年，他背负着9万美元债务回到上海，开创易趣网。2002年易趣获得了全球最大的C2C公司eBay的青睐，将3000万美元注入易趣。回国做一个沟通中小企业与个人的网络平台——邵亦波的这个想法产生于他的一段亲身经历。他在美国时，将一台用500美元买来的旧电视机通过网络居然以550美元出手，而不是设想中的折扣出让。这段经历让他认识到了个人对个人网络交易的巨大魅力。他从中得到启发，机会来了。

易趣网上以竞价、一口价及定价形式，为个人及大、小商家提供了低成本高流量的销售渠道，为买家提供价廉物美的各式商品，包括电脑、手机、服饰、房产等。到2003年，易趣注册用户已有400万，每月交易量6000多万，在线商品30多万，是中国C2C市场当之无愧的老大。其大股东eBay，时至今日依然是全球目前最受瞩目的互联网企业之一。eBay成立于1995年，其目标为“帮助地球上任何人完成任意商品的买卖交易”。在2001年，eBay的商品销售额就超过90亿美元，盈利9000万美元。2002年，eBay上就有700多万件各种类别的商品，包括照相机、电脑、珠宝、汽车、个人收藏品等。如今，eBay已进入了18个国家，成了一个真正全球性的网上交易市场。在淘宝成立后2个月，eBay更是以1.5亿美元高价收购了易趣剩下67%的股份。至此，eBay全资控股易趣，它的野心也昭然若揭——垄断中国C2C市场。

在这样强势而又野心勃勃的老大哥手下打天下，其困难可想而知。淘宝成立时，eBay全球总裁惠特曼曾表态：“它最多只能存活18个月。”但一切从零开始，也就意味着初生牛犊不怕虎，况且背后还有阿里巴巴集团和软银撑腰。

刚开始，淘宝也是摸着石头过河，没干过呀，怎么办？向日本学习，咱先模仿。于是淘宝成立之初几乎是模仿了eBay易趣的所有模式。如果照搬eBay的经营模式和盈利模式，淘宝也许能在中国C2C市场上占据一席之地，屁颠屁颠地跟在易趣老大哥后捡些食果腹，毕竟中国C2C市场还依然是新兴市场，前景巨大。但更多的可能还是在eBay易趣的强势封杀和竞争中被踢出局，就像其他公司一样。这是有血的教训的，易趣成立后的几年中四处拼杀，几乎替eBay扫除了所有中国市场的对手，那些还在存活的也已是奄奄一息。它们共同的特点是发现生命其实太短暂了，网络一出一进，一天过去了，网上一出不进，一切都过去了。在这种情况下，淘宝网正式启动后的很长一段时间，eBay也没有把它列为自己的对手。

但阿里巴巴和软银投资淘宝的目的并不仅仅是成为一个模仿者和市场追随者，而是以中国C2C市场挑战者的身份向eBay易趣发起了挑战。一个市场要做强第一要务是什么？首先是做大，要做大首先要有庞大的供给方和需求方，为了吸引卖家和买家资源，淘宝多方突围，做了大胆的尝试和创新。

突围攻势一

一个市场最能吸引人的是什么？除了那些金领权贵们有其他考虑外，但凡有点购物经验的地球人都知道是便宜。在与市场领先者产品同质时，低价策略是市场挑战者在向市场领导者进行挑战的有效手段。而淘宝一上来，就使用了比低价策略更极端的策略——免费。

这不正常，但这着实打着了eBay易趣的七寸。当时eBay易趣对用户采用收费模式，而且收费项目较多，包括开店费、商品登录费、橱窗费、交易费等等，这种收费模式曾经确实为eBay赚了很多钱。这完全符合正常人的想法，经济社会，没钱人家谁干活呀。所以，在淘宝的免费模式没有推出之前，eBay易趣拷贝了eBay在国际上成功的盈利模式。但在淘宝承诺“3年免费”后，eBay在国际上成功的盈利模式却转而成为了ebay易趣的绊脚石，直接导致了eBay易趣在和淘宝的卖家竞争中落于下风。真是祸兮福所倚，福兮祸所伏。在竞争压力下，收费模式带来的结果是市场份额不断下降，即使是在不断下调收费费率后，对市场份额也没有任何帮助。迫于市场形势和竞争需要，eBay易趣于2008年5月终于宣布对用户在线开店实行“终身免费”。

随便问一个人去哪个商场买东西好，她都会告诉你去最便宜、商家最多的那个。说到这，淘宝恐怕不得不感谢自己当年的英明决策——免费。淘宝承诺的商家入住“3年免费”就像蝴蝶的翅膀就这么轻轻一扇，却引起了一场大风暴，将卖家席卷至淘宝网。

一方面免费模式直接大幅降低了卖家的开店门槛，使得淘宝卖家数量迅速增加；另一方面很多易趣卖家在成本压力下流向淘宝。免费模式使淘宝在成立初期就向最便宜和商家最多的市场快步迈进。根据淘宝网最近公布的数据，自2008年9月以来，淘宝网每个月新开店铺近20万家，每天超过5000人成为新店主，比上半年增长60%以上。这样又大大降低了淘宝上商品的价格，吸引了大批买家。很多卖家掌握着一手货源，甚至是厂家直销，剔除中间商利润，价格又要便宜很多，也真是惠及了广大买家。众多的卖家也意味着众多的商品，其物品之全，可比繁星，而且它的商品超过了地域的限制，要比大超市的更多更全。这一环一扣如一个良性循环，

当然免费模式是一把双刃剑，在淘宝创业初期为淘宝发展立下了汗马功劳，但也在淘宝发展的后期成为制约其盈利的绊脚石，这是下文了。

突围攻势二

看到淘宝这个“娃娃”居然迅速成长起来，eBay易趣开始感觉到淘宝带来的威胁，想要垄断市场的eBay易趣本着斩草就要除根的原则，着手封杀淘宝，这种针锋相对率先在广告宣传策略上展开。淘宝以“免费”吸引了众多卖家入驻，但网站的买家少，僧多粥少，自然交易量也少，这就需要通过广告宣传来增加网站流量。作为资深公司，eBay易趣看准淘宝的这一软肋，开始在广告上封杀淘宝。

一方面eBay易趣在Google和百度上发布了的“要淘宝，到易趣”的广告，同时在自己页面上又推出了“淘宝贝，开店铺，生活好享受”的广告，这着实有偷换概念之嫌；另一方面eBay易趣依靠其在门户网站中的话语权，在与新浪、搜狐、网易等门户网站的广告合同中签署了排他性条款，如果这些门户网站与淘宝、雅宝、酷必得及雅虎拍卖等同类拍卖网站发生宣传方面的任何合作时，eBay易趣要对合作网站进行高额罚款。

面对eBay易趣的高压广告政策，淘宝充分显示了其对于毛泽东同志的敬仰，采用乡村包围城市的迂回挺进战略，放弃了主流门户网站，而是在大量个人网站中投放广告，同时充分利用既有资源——淘宝卖家，让其在各论坛中发帖回帖，宣传淘宝，吸引买家。此外，淘宝也不免俗地进行了紧锣密鼓的电视广告，趁电影《天下无贼》热映之际推出“傻根”系列广告，并在中央电视台几个频道同时展开广告宣传。当eBay易趣醒悟过来，也选择在CCTV黄金时段投放广告时，已经无法抑制淘宝广告宣传的成功突围。

斗争的结果是：淘宝在经历了疯狂扩张后，至2005年4月，淘宝除会员数外，其他各项指标（商品量700万、每天浏览量6000万、一季度成交额10亿元人民币）全部超过eBay易趣。虽然易趣对这些数据并不认可，但不可否认的是，eBay易趣的霸主地位已岌岌可危。

突围攻势三

创新是第一生产力。虽然淘宝最初成立时的交易模式是模仿eBay易趣，但淘宝一直在寻求创新，寻求本土化，寻求更加符合中国网民网络购物习惯的交易模式。

以客户为中心是淘宝的第一原则。淘宝所有员工都叫“店小二”，这让我们想起电视里经常出现的“店小二”形象，一见客人来了，立马躬身笑脸相迎：“客官您来了啦！”因为“店小二”这名字听起来似乎就让人亲切，亲切了，自然容易与客户沟通和互动，也积极听取客户的使用体验和改进意见，根据客户的需求来增进网站功能和改进后台系统。淘宝形成的这种与客户共同进步，协助客户创业的氛围，大大调动了淘宝店主的积极性，他们心甘情愿推广淘宝，为淘宝提意见，成为淘宝的义务推广员和监督员。在他们的强烈建议下，支付宝诞生了。这种全额赔付的信用担保工具解决了困扰中国C2C市场多年的信用和支付问题。

而这一次的重拳又给了eBay易趣致命的一击。虽然eBay的网上支付工具贝宝（Paypal）在全球具有广泛的用户和规模巨大的交易额，到2005年，Paypal在全球拥有7890万用户和260亿美元的交易额，但是Paypal是建立在信用卡体系上的，并不适合中国国情。风水轮流转，这回轮到e－Bay易趣学习了，不过其学习的速度还是不够快，直到2004年10月才推出类似的诚信支付工具“安付通”，eBay易趣这时想要扳回局面为时已晚。

为了更便于买卖双方的交流沟通，淘宝推出了即时通讯工具“淘宝旺旺”，而eBay易趣却为了巩固自身中介地位，不允许买卖双方直接沟通。直到2005年，eBay才通过收购Skype解决了交易沟通环节。此时eBay易趣又落一程。

在最初模仿的基础上，淘宝根据客户的反馈和意见，积极创新，对交易页面进行美化，对交易环节进行完善，对交易后台进行改良，力求为客户提供满意的交易体验，打造和客户共同创业的氛围，这是淘宝能实现快速成长的关键。

突围攻势四

上文提到论坛在淘宝突围易趣广告封杀中起到了举足轻重的作用，鉴于优良传统，淘宝在自身社区建设上自然非常注重论坛建设。对于这种免费而有效的推广工具，淘宝还发现了新用处——汇集人气，增加人们对网站的依赖。为了使论坛的工作活泼有序，论坛运行采取了员工专门负责管理，论坛会员参与的形式进行，这样就能够引导话题、活跃气氛了。而论坛会员则在论坛中反映很多在交易中遇到的问题，以及提出很多经营的问题，由淘宝员工或论坛会员进行回答和经验交流，形成了一个学习型的社区。这招过后，eBay易趣几乎没有。至此，淘宝取胜已成定局。

图3-10　淘宝卖家买家资源扩张循环

资料来源：荆林波主编：《阿里巴巴集团考察：阿里巴巴业务模式分析》，经济管理出版社，2009 年3月第1版。

不管什么攻势，其目的就是吸引潜在卖家和买家资源进入并留住他们，这才是淘宝对中国C2C市场的最大贡献，也是它战胜eBay易趣的关键所在。这样，淘宝就形成了一个卖家和买家资源快速扩张的良性循环（如图3-10所示）：免费—降低开店门槛—吸引了卖家—广告宣传—吸引买家—吸引更多卖家—卖家和产品的增加—进一步吸引买家—同时淘宝“小二”们热情的服务和淘宝良好的社区建设留住了客户—淘宝的卖家和买家资源迅速扩大。

到2006年，淘宝全年的交易额达到了169亿元人民币，淘宝注册用户已超过3000万，淘宝的市场份额达到了67.3%，大举超越eBay易趣的29.1%。如果按照易观国际《2005年第三季度C2C市场数据监测》结果，淘宝在2005年第三季度已经以57.1%的市场份额领先于eBay易趣的34.19%。仅仅用了4年左右的时间，淘宝便从一个市场挑战者成为市场领先者，而eBay易趣半壁江山沦陷，败走中国，软银在中国再一次复制了雅虎日本对抗eBay的成功。最终eBay易趣和TOM在线合资成为了TOM易趣，eBay把控股权和经营权交回给了本土企业。

失败总结

eBay易趣为什么会在与淘宝的竞争中失败？首先，eBay易趣的固执己见害了它。当年eBay在和易趣整合的过程中就已经出现了问题——强调国际化，而忽略本土化。当然，这不是它们独有的，而是所有跨国互联网公司进入中国的通病。整合后的eBay易趣在中国的经营一直坚持其在国际上通行的经营模式，并没有根据客户在使用交易平台后的意见和建议进行改进。执著有时能帮人成事，但有时也能坏事，eBay易趣非常执著地坚持收费策略，即使在已经发觉市场份额迅速流失后，它也仅仅是进行了价格调整。本土化不足以及思想僵化直接导致了Ebay易趣的失败。其次，不虚心学习是它最大的问题。eBay易趣在中国市场以龙头地位自居，只求压制其他C2C网站的发展，而不学习别人的先进经验。

当然，淘宝能够从市场挑战者迅速成为市场领先者，首先得感谢我国C2C交易市场蓬勃向上的发展势头，2006年淘宝取得的交易额、注册用户数量都已经与2003年易趣的规模不可同日而语，市场发展的巨大机遇给淘宝带来了空前的机会。其次，对手的强大往往更能促进自己的快速成长，没有易趣这根大棒，淘宝的发展恐怕也没这么快吧。

反击

虽然在这一战中，淘宝占了上风，但易趣绝不会善罢甘休。为了争夺淘宝卖家资源，易趣推出了“易趣卖家共成长计划”，目的在于为易趣老卖家、其他网站卖家和新手卖家提供免费专属VIP客服、免费开店及免费推广等优惠措施。引人关注的是，易趣承认淘宝卖家的信用，并提供信用转换，这样淘宝卖家到易趣开店，其信用并不需要重新累积，降低了淘宝信用体系对淘宝卖家的黏性。这招有点狠，虽还不知用处有多大，但其“抢”的意图已昭然若揭。人在江湖，有时候还是得使一点点手段呀！尤其在淘宝大举转向B2C后，易趣把握一切可乘之机争夺淘宝的卖家资源。而在买家资源争夺上，各种新的服务和购物体验在不断推出，比如易趣通过与eBay店铺合作打造“美国直送”。

虽然有点晚，但醒悟过来的易趣并不是完全没有反击之力，阿里巴巴还没到可以高枕无忧的时候，领先者地位总是有挑战者在觊觎着，易趣本身就是阿里巴巴的镜子，而这时拍拍网的出现，让人仿佛看到当年淘宝的影子。

三足鼎立

从2006年开始，我国C2C市场的竞争呈现三足鼎立格局，淘宝、TOM易趣和拍拍三大C2C交易平台占据了我国95%以上的C2C交易额。而三足鼎立格局中，淘宝又是一家独大，市场份额遥遥领先于易趣和拍拍，TOM易趣和拍拍则仍处于势均力敌状态。根据艾瑞咨询2007年第三季度中国C2C交易份额数据显示，淘宝、易趣和拍拍共占据了97.1%的市场份额，其中淘宝是市场上绝对的领先者，占据了82%的市场份额，易趣则以8%的份额略微领先于拍拍。相比于易观国际2005年第三季度C2C市场份额数据，淘宝在并入一拍网后，市场份额进一步扩大，而易趣市场份额受到淘宝和拍拍的挤压迅速缩小，拍拍的市场份额则迅速扩大，2年时间已经占据了7.1%的市场份额（见图3-11、图3-12）。

图3-11　2007年第三季度中国C2C电子商务交易份额

资料来源：iResearch. Inc，2007年11月。

图3-12　2005年第三季度中国C2C电子商务交易份额

资料来源：易观国际：《2005年第三季度C2C市场数据监测》。

表3-4　淘宝、易趣和拍拍C2C交易平台主要功能比较

资料来源：荆林波主编：《阿里巴巴集团考察：阿里巴巴业务模式分析》，经济管理出版社，2009 年3月第1版。

四、旺旺与QQ的PK

如果你还没有QQ号，那真无语了，连老太太都有两颗太阳了。现在的腾讯QQ已经到了无人不知、无人不晓的地步，参与者的年龄上不封顶、下不保底，只要会上网的，就会用QQ聊天。

按理说，后生小辈想要挑战这位老大的江湖地位恐怕是难于登天，但哪个老大不是从小弟做起的呢？对付这些个“不知天高地厚”的小子，腾讯就只有一个字“杀”。这话好像有点太蛊惑仔，可现实教育我们说：现实是残酷的。处于市场垄断地位的老大——腾讯无处不彰显其江湖“霸主”的气势，处处打压那些企图冒头的后生小弟。2007年腾讯先后“封杀”了百度空间和.cn域名；2008年一开头，腾讯又大开杀戒，这回的倒霉蛋是新浪的BLOG。一路下来，无人能敌，好不威风。可让人烦恼的是，小弟们还是层出不穷，这不，阿里旺旺也来凑热闹了。

老大历程

先说说老大——腾讯。和阿里巴巴一样，腾讯于1998年11月在深圳成立。1999年2月正式推出腾讯QQ。该公司是中国最早的互联网即时通信软件开发商、中国的互联网服务及移动增值服务供应商，一直致力于即时通信及相关增值业务的服务运营。目前公司提供QQ、腾讯TM和腾讯RTX三种即时通信，分别属于个人即时通信工具、办公即时通信工具、企业即时通信工具。

遥想当年，江湖上还比较太平，抢占地盘也比较容易，自推出之日起，腾讯QQ就开始了疯狂的扩张。1999年11月注册用户数突破100万，2000年6月就突破1000万，然后以几乎一年一亿的速度增长，到2005年已上升至4亿。与此同时，腾讯的在线账户数也迅速增长。2000年5月QQ同时在线人数首次突破10万大关，2001年2月突破100万大关。2003年，马化腾^[6]进入2003年福布斯中国排行榜，位居第99位。2004年9月，腾讯QQ即时通信最高同时在线人数突破700万，2005年腾讯最高同时在线人数达到1600万，2006年第四季度最高同时在线账户数达到2450万。数据惊人，足见其发展之迅猛。

进入2007年，腾讯QQ的这些数字还在涨。截止到2007年6月，QQ的总活跃账户数超过了2.7亿。2007年第二季度QQ的市场占有率达到79.1%，高居国内即时通讯市场首位，高出第二位的MSN66个百分点。2009年2月9日，腾讯公司QQ同时在线用户数再跨新台阶，突破5000万人，还是也一直是No.1。

图3-13　1996～2006年腾讯QQ注册账户数量

资料来源：艾瑞咨询。

全面发展

腾讯集多功能于一体，通过即时通信工具QQ、门户网站腾讯网（QQ. com）、QQ游戏门户、多媒体博客服务QQ空间和无线门户等网络平台，腾讯打造中国最大的网络社区，满足互联网用户的在线沟通、资讯、娱乐和电子商务等多方面的需求。在即时通讯业务上，除了个人即时通讯之外，腾讯分别于2003年9月、2004年发布了免费测试腾讯通（RTX）和针对商务办公人士的即时通讯软件Tencent Messenger（简称TM）。腾讯主要经营三项业务：互联网增值服务、移动及电信增值服务和网络广告。

图3-14　腾讯的业务体系

资料来源：荆林波主编：《阿里巴巴集团考察：阿里巴巴业务模式分析》，经济管理出版社，2009 年3月第1版。

只要现如今网上时髦的，腾讯都有。凭借着其最初的QQ通讯业务，腾讯积累了大量人气，这为其其他业务的推出和发展奠定了庞大的群众基础。

贸易通和淘宝旺旺

“贸易通”与淘宝旺旺其实是一个概念，联系买卖双方，方便他们可以在线谈生意和发布商业信息。所不同的只是前者是面向企业间，而后者的对象是个人交易。

2003年11月，阿里巴巴推出面向企业间商务即时通讯工具“贸易通”，这是中国市场第一次将网上即时通讯技术应用于商务领域，从此即时通讯软件开始走上了专业化的发展道路。2003年5月，阿里巴巴公司创办淘宝网，同时推出了即时软件淘宝旺旺，方便买卖双方的沟通。

截至2004年8月，“贸易通”注册用户数已超过80万，活跃用户数接近30万，每天在线用户超过了6万。当时贸易通用户主要是通过文字交流的方式进行商务沟通，享受方便快捷的同时节约了通讯成本。淘宝旺旺也是随着淘宝网的发展稳步前进。

阿里旺旺

阿里旺旺的发展速度也十分惊人。2007年1月，阿里旺旺的注册用户还只有2000多万，仅用一年时间，2008年，阿里旺旺注册用户就超过1亿，成为用户数增长最快的网聊工具之一。同时，因每天所衔接的交易总额近5亿元人民币之多，阿里旺旺成为所有即时通讯中用户含金量最高的一个。^[7]这是继腾讯QQ之后，我国第二个用户过亿的即时通讯（IM）平台。

此外，2007年8月，阿里软件联手阿里巴巴旗下的本地生活社区网站口碑网推出阿里旺旺口碑版，专注于用户的时尚、本地化生活领域，同时将即时通讯的应用扩展到本地搜索和分类行业信息。2007年8月阿里旺旺还进入无线即时通讯领域。阿里软件推出了“IM阿里旺旺5.6版”，该版本包括用户自定义功能、安全服务、在线保存聊天记录、断点续传文件、聊天窗口搜索等功能。伴随着阿里旺旺社区的逐步发展，阿里巴巴集团计划进一步加大阿里旺旺在时尚、生活等方面的发展，打通商务、办公、生活的界限，为普通网民提供商务级别品质的综合即时通讯服务。

以商胜出

阿里旺旺隶属于阿里软件，因为背靠阿里巴巴的电子商务交易平台，大家都通过阿里旺旺来谈生意，所以其诞生之初就注定与“商”脱不了关系。

无论是原来的“贸易通”和“淘宝旺旺”，还是后来的阿里旺旺，推出伊始就是为了实现商务活动中的即时沟通，加上其简单易学、方便安全的特点，受到网商的青睐。光沟通还是不够的，还得能办事，于是阿里旺旺又增加了诸多商务性质的功能，让人们可以在旺旺上在线翻译、在线订酒店、订机票、在线股市行情、在线CRM、在线日程管理等。这一切都为了确立其在人们心中良好的商务形象，让人们一想到谈生意就想到阿里旺旺。

而腾讯QQ推出时，中国的网络事业还方兴未艾，上网还是时髦年青人的事，所以自推出以来，一直都是以时尚、休闲吸引广大的年轻网民。对于众多的网商而言，使用QQ多是抱着“玩”的心态，一旦涉及正式的商务活动即优先考虑阿里旺旺，出现了“上班用旺旺，下班玩QQ”的现象。IM软件使用者的特征也可以很好地反映产品的形象。

表3-5　阿里旺旺用户与腾讯QQ用户特征比较

资料来源：荆林波主编：《阿里巴巴集团考察：阿里巴巴业务模式分析》，经济管理出版社，2009 年3月第1版。

表3-5中展示的腾讯QQ与阿里旺旺的用户特征再一次证明阿里旺旺的商务形象，而腾讯QQ更侧重于娱乐休闲。

安全第一

安全始终是大问题，CNNIC发布的2006年中国即时通信市场调查报告结果显示，有近6成的用户曾经因为使用即时通信工具而感染过电脑病毒，用户们对此怨声载道。因为QQ的用户最多，所以自然对他们不满的呼声也就最高。这时阿里巴巴又一次显示出了其优秀的学生素质，有错就改。针对QQ在该方面的缺陷，新推出的阿里旺旺5.6版专门在安全服务、在线保存聊天记录等方面下猛药。除此之外，阿里旺旺采用实名认证的方式，保证了网友身份的真实性，减少了虚假信息的传播和欺诈现象的出现概率，无形当中为阿里旺旺的安全性增加了一层保障。目前阿里旺旺的实名注册用户数居所有IM首位。

还是免费

免费似乎是一个万能武器，在互联网错综复杂的斗争中，阿里巴巴靠着它，以不变应万变，每次都赢。在C2C的市场抢夺战中，阿里巴巴就是用免费这把利器击败了强大对手eBay易趣。而在竞争日益激烈的即时通讯市场上，阿里巴巴又推出了一系列的免费措施。

阿里巴巴推出的各项商务功能全部实行免费使用。而腾讯基于IM基本产品推出的QQ秀、QQ音乐等附加功能多属收费项目，并且此类娱乐性增值业务收入在QQ的现有营业收入结构中占据了重要地位。此外，阿里旺旺的群可以免费增加200个用户，QQ 100个以上就要开始收费；阿里旺旺群里更多的贴图自由且免费，QQ每个人每天都有限制；等等。像易趣一样，腾讯这个老大也被不守规矩的小弟搞得很头疼。

抢地盘

谁的用户群大，谁的老大地位就高。为了吸引用户，阿里旺旺先是从内部着手，首先使原贸易通和淘宝旺旺两大用户资源共通。其次，推出移动旺旺，开通了PC到手机端的短信服务，让人们不用为没有电脑而发愁，只要用天天带着的手机就可以相互联系。据阿里巴巴内部消息称，阿里巴巴在未来可能进一步打通阿里旺旺与中国雅虎旗下的“雅虎通”之间的信息传递。当然，酒香也怕巷子深，宣传是必不可少的，阿里集团内部其他平台以及合作的网络平台同时为阿里旺旺助威，打响旺旺的名号。阿里旺旺口碑版、“阿里旺旺全球五金网”版的推出就是例证。

也许是老大坐久了，也就显现出许多毛病来，腾讯在用户心中的形象也大打折扣。在各大网站的投票调查中，腾讯的支持率不断下滑。2007年年底“珊瑚虫”侵权案的民意调查中，腾讯的支持率不足10%。^[8]腾讯正在面临着严峻的形象危机。与之形成对比的是，阿里旺旺人气、财气“双旺”。虽然一时半会儿后起之秀阿里旺旺还无法撼动“老大”腾讯的地位，但它们之间的明争暗斗还会继续。

反击

腾讯这位老大可是更有实力的，不会一打就趴下，毫无反击之力。2005年9月12日，腾讯拍拍网上线发布，2006年3月13日宣布正式运营，反击正式拉开序幕。

拍拍网主要有网游天地、女人街、数码城、运动馆、书籍音像、QQ特区、特价哄抢七大频道，其中的QQ特区还包括QQ宠物、QQ秀、QQ公仔等腾讯特色产品及服务。拍拍网还拥有功能强大的在线支付平台——财付通，能为用户提供安全、便捷的在线支付服务。财付通着力构建以个人应用、企业接入和增值服务为核心业务的综合支付平台，业务覆盖B2B、B2C和C2C等领域。财付通为个人用户提供收付款、交易查询管理、信用中介等完善的账户服务，并推出了一系列个性化账户应用；还为企业用户提供专业的支付清算平台服务和强大的增值服务。同时，拍拍网还开发了“边聊边买”、抵押金安全拍卖系统、买卖信用分离制度等多项专利技术服务。

拍拍网担当着类似于当年“淘宝”的市场挑战者的角色，从一开始便高举免费大旗，通过模仿淘宝和易趣的C2C模式，利用其庞大的QQ用户群开展C2C业务。凭借着多年的江湖经验和地盘大的优势，拍拍网的市场份额上升很快。据易观国际报告显示，2007年第2季度拍拍网获得了20%的增长，并以1.8%的优势首次超过易趣，迅速跃居为国内第二大C2C平台。此时淘宝网、拍拍网、TOM易趣按照交易额的市场占有率分别为82.95%、9.00%、7.20%。2008年首季拍拍网的整体交易增长迅猛，交易总额与2007年同期相比增长了238%，在线商品数也较去年同期增长了70%以上。截至2008年3月底，拍拍网的注册用户总数高达1.7亿，其中卖家总数突破1400万。拍拍网就此成为淘宝最大的竞争对手。

拍拍还推出了“蚂蚁搬家、搬出美好前程”的免费黄金推荐位和购物券赠送活动，卖家只要导入第三方C2C交易平台上的参考信用度，便有机会免费获得黄金推荐位；而买家在拍拍购买任何商品并通过财付通完成付款，则可获得最高达600元的购物券奖励。这两项计划的意思就是说，你来吧，你在淘宝的信用度在我们这也承认，在我们这里照样可以累积。而在买家资源争夺上，拍拍则通过增加产品视频服务来吸引买家。

而财付通似乎也让人想起什么？对了，支付宝。这么类似的概念，本来就是针锋相对的。

能够作为反击的武器还有很多，比如说，为了固定用户，在交易出现问题后，淘宝一般只接受阿里旺旺聊天记录作为证据，而这在法律上似乎存在问题。腾讯如果捉住这点不放，也许也能掀起一场大风暴吧。况且，免费不是阿里旺旺的专利，别人也会，而要免费，还得有钱。腾讯可是位有钱的主，2008年，其总收入为人民币71.545亿元（10.468亿美元），比上年同期增长87.2%。2009年第一季度，腾讯总收入就有人民币25.044亿元（3.664亿美元），比上一季度增长19.4%。经营盈利为人民币11.646亿元（1.704亿美元），比上一季度增长24.8%。^[9]也就是说腾讯完全有钱和阿里巴巴长期抗战。

阿里巴巴，你要小心了！

五、新的征程

2008年4月，淘宝“品牌商城”正式上线，标志着在C2C经营了5年的淘宝踏上了B2C（business to consume，也就是企业与消费者间电子商务服务平台）业务的新征程。俗话说失败乃成功之母，阿里巴巴成功进军B2C进程还得从一个失败说起。

“招财进宝”失了宝

“招财进宝”是每个商家的愿望，在淘宝开店是免费的，但是如果交点钱还可以享有更多服务，帮助其更快更好地推广产品和店铺，很多人还是愿意干的。正是冲着这点，淘宝网历时半年时间研发出“招财进宝”，这是淘宝网为愿意通过付费推广而获得更多成交的卖家提供的一种增值服务。卖家根据自己在“招财进宝”页面上出售单个商品的利润情况，与淘宝网协议约定支付固定的费用，并依据实际成交数量及协议价格向淘宝支付费用，而卖家的商品在“招财进宝”页面的排名高低将根据卖家实际成交量的高低以及协议费用情况实时更新。

有钱人享受点特殊待遇也是可以接受的，但对于那些没钱的小商家来说，就显得不是那么公平了。由于小商户拿不出钱来买位置，在“招财进宝”推出后，他的生意或多或少受到了影响。在这个网络自由的社会，有不满就有抗议，这些受到影响的小商家们就抗议了。先是在淘宝旺旺上发帖子，然后开始正式抗议，最后演变成了罢市。对于这么严重的事件，马云虽然不解，但仍积极应对，在一阵轰轰烈烈的全民公投后，结果出来了，反对多于支持。淘宝的态度十分认真，随后便宣布停止“招财进宝”服务。

实际上“招财进宝”就是关键字付费点击业务的C2C版本，它的基本理念与Google、百度的关键字点击付费模式类似。这种业务还是有优点的，它避免了eBay易趣的全员收费方式，其“卖点”就是按照成交额来收取费用，不成交不收费。毋庸置疑，这种设计最大限度地保护了卖家的利益，而且这种收费方式融合了关键字付费点击与eBay的交易佣金方式。但是，实践是检验真知的唯一标准，实践告诉我们，它有问题。

问题之一就是急功近利，这是很多人的通病，一般也能原谅，但对于淘宝这一有着优良传统的网站来说，这一病就狠了。淘宝把商品页面首页的前二十个位置留给“招财进宝”，并且在后续页面当中留出十个位置。按照淘宝图文混排式的显示方式，二十个推荐位大概相当于三屏的内容，也就是说，打开任何一个商品列表，前三屏的内容全部是收费的“广告”，这不管是对于买方还是没有使用“招财进宝”业务的卖方来说影响都是巨大的。其实，所有的搜索引擎都有广告位，除了Google之外，大多数付费点击广告都是排列在搜索结果的最前边。通常情况下广告链接不过三五个而已，对于不想看广告的消费者，只要稍微拖动一下滚动条，就可以看到正常的搜索内容。而淘宝的“招财进宝”，相当于在任何的搜索引擎结果前面插入整整三页的商业广告。

还有一个问题是少数卖家钻了空子，比如故意提高交易价格，虽然成交失败，但是可以提高店铺点击率。其结果是消费者被垃圾商品信息淹没，而淘宝也很难盈利。^[10]而后来的“全民公投”直接将这种刚刚出生的收费模式扼杀于摇篮里。因为早已习惯了免费的淘宝用户已经对它形成了抵制态度，使得萌芽根本没有机会去改进就已经消失在公投中。

收费了

虽然马云以及淘宝的高层都唱了许多高调，如带动就业、税收贡献、淘宝的产业培育功能等，但这并不意味着他们是慈善家，本来嘛，做生意当然要赚钱，在淘宝的投入超过了14.5亿元人民币后，谁都想，该有点回报了吧。于是有了“招财进宝”，于是有了失败。

在“招财进宝”夭折后，由于个人卖家对收费业务的抵制态度，淘宝对C2C收费的开展非常谨慎。没钱收，怎么办？阿里巴巴想到了一个两全其美的法子，搞B2C，一方面可以继续履行2005年10月淘宝对C2C个人卖家承诺的“三年免费”政策，另一方面可以继续以C2C业务抗衡易趣和拍拍。

当然原因永远不会只有一个。

俗话说背靠大树好乘凉，看中了淘宝C2C业务所带来的巨大网站流量和注册用户，一些商家开始入驻淘宝商城。而淘宝本身的卖家也发生了变化，随着C2C交易平台上的个人卖家由于交易量的上升从小“C”逐渐成长为大“C”，一些商家为了增加销售渠道，在C2C交易平台上开店成为大“C”。参与C2C业务的卖家出现了大商家、小商家、大个人卖家、小个人卖家的分化，这些变化都使得淘宝在发展C2C业务时，也伴随着隐性的B2C业务，而且B2C业务所占的比例有逐渐上升的趋势。一些商家为了发展自己的品牌，扩大销售，已经不满足于原有的统一的免费服务，而是需要更完善，符合其发展要求的平台服务。因此淘宝涉足B2C业务显得水到渠成。

战国时代

B2C市场上的竞争可比C2C要激烈得多，大牛们可多了去了，耳熟能详的当当、卓越、京东商城和携程自不必说了，就是北斗手机网、云网、新蛋中国、红孩子、麦网、七彩谷和中国互动出版网也都不是好欺负的主儿。

根据易观国际近期发布《2008年第1季度中国B2C市场季度监测》数据显示，2008年第1季度中国B2C总体市场规模为12.82亿元人民币，环比下降，只有C2C市场第一季度交易额的1/16。当当一季度营业额2.05亿元人民币，以16%的市场占有率名列市场第一，而京东商城从2007年一季度的不足1%，升至2008年一季度的15.4%，超过卓越14.7%的市场占有率成为我国第二大B2C网站，是各大B2C网站中发展最快的。

图3-15　2008年第1季度我国B2C交易市场份额

资料来源：易观国际2008年第一季度中国线上B2C市场季度监测数据。^[11]

相比于C2C市场一边倒的市场格局，我国B2C市场竞争相当激烈，只有当当、京东商城、卓越亚马逊和北斗手机网四家超过10%的市场份额，而且并没有出现一家独大的格局。也就是说，在这里，谁也干不过谁，竞争处在胶着状态。

在竞争如此胶着的情况下，想要出头，只有一个办法，那就是创新。淘宝B2C业务不同于当当、卓越等，而是把传统的B2C业务融入C2C交易平台，即商家在淘宝的交易平台中开设网上店铺，利用淘宝平台的巨大流量为商家带来销售收入。而淘宝则通过收取店铺服务费、二级域名服务费、保证金、信息查询费等在内的多项费用来实现盈利，这类似于把eBay收费项目作用于商家，而避开价格敏感的个人卖家。(www.xing528.com)

表3-6　我国主要B2C网站概要

资料来源：荆林波主编：《阿里巴巴集团考察：阿里巴巴业务模式分析》，经济管理出版社，2009 年3月第1版。

在这个新模式下，产品的仓储和物流由不同商家分担，商家的信用和服务可以由交易平台统一评价和管理，而消费者又可以同时拥有更多的产品选择。所以这种新的B2C模式突破了原有B2C模式下，物流、仓储、信用、服务等方面对业务发展的制约，未来有可能成为B2C模式发展的新方向。

淘宝的这种B2C模式与现实中商品交易市场的盈利模式很类似，义乌国际小商品城、北京百荣世贸商城等都是通过打造大平台，吸引商户入驻，以收取摊位租金或销售商业地产的模式盈利。淘宝与义乌小商品城、百荣世贸商城相比，一个共同的特点就是大平台所具有的强大的聚集效应，而且淘宝所具有的网络聚集效应比线下实体市场更大，范围更广。

六、商务乌托邦

经过了一次次的冒险与扩张，阿里巴巴已经在B2B、C2C和B2C交易平台领域确立了自己的地位，但它们都只是交易平台，只是为人们提供交易的场所，这不是阿里巴巴的最终梦想，阿里巴巴希冀通过打通各个平台，进而整合成完整的交易链条，通过黏住消费者或终端用户，进而吸引各类零售商与生产商，而后环环相扣，让所有的人和商家都跑到阿里巴巴里面做生意。而这还需要更多，阿里巴巴已经和正在做的就是这些。

信任的天堂

信用是商业的基础，没有信用就没有商业，而网上交易中最大的问题之一就是信用。为什么淘宝上素不相识的人能产生上千亿元的交易？为什么有百万网商在淘宝实现就业？为什么有过亿消费者上淘宝购物？只因诚信！

阿里巴巴一直很重视诚信体系建设，早在支付宝之前，它就推出了“诚信通”。“诚信通”基于阿里巴巴大市场，为从事中国国内贸易的中小企业提供更多生意机会、开拓生意渠道、创新营销方法和全套网上贸易服务，助力中小企业赢在中国！“诚信通”诞生首创了网上贸易的信用体系。

在淘宝建立前，国内网络购物市场还处于萌芽期，整个市场规模只有10亿元人民币左右。买卖双方互不信任，支付存在瓶颈是很重要的原因，支付宝的出现改变了这一切。在淘宝这样一个大平台上，支付宝在全球率先推出了担保交易的模式，解决了网上交易及付款中的信任问题，直接带动了支付宝和淘宝的发展，也为网上信用文化的普及打下了基础。

几年来，支付宝平台上巨大的交易量为支付宝积累了海量的交易数据。以数据为基础，支付宝一直努力打造一个全面覆盖商户和个人的信用评价体系。2008年，支付宝将信用程度最好的商家选拔出来，推出首批“支付宝信任商家”，率先启动了对淘宝之外的商家的信用评价工作。同时，支付宝在2008年携手中国建设银行推出了针对淘宝卖家的“卖家信贷”，让那些诚信度高的卖家真正从诚信中获得利益，获得发展的支持。除此之外，阿里巴巴还通过信用评价等手段辅助完善其以支付宝为基础的信用体系。而这所有的一切只有一个结果，阿里巴巴成为网络诚信建设的大成者。

生活社区

交易也是生活，生活超越交易。阿里巴巴对于生活总有着深刻的洞察，他们超越交易，着力打造为人们生活服务的空间。于是在2004年6月阿里巴巴集团成立口碑网（www.koubei.com），致力于做百姓生活的好向导。2006年10月，阿里巴巴集团正式战略投资口碑网，为用户提供本地生活搜索。口碑网作为生活搜索引擎，目前涵盖餐饮、娱乐、租房、买房、工作、旅游等生活消费信息，信息遍布所有大中城市。口碑网两大行业频道餐饮休闲、房产交易都在同类网站中居首位。

2008年6月，中国雅虎和口碑网整合，成立雅虎口碑网，正式进军生活服务领域。以全网搜索为基础，为生活服务消费者打造出一个海量、方便、可信的生活服务平台。

雅虎口碑网整合了口碑网的生活服务资源，借助中国雅虎领先的互联网技术、雄厚的用户基础等资源，以全网搜索为基础，为服务消费者生活打造出一个海量、方便、可信的生活服务平台。雅虎口碑网还联合中国雅虎所具有的社区、通讯等其他优势资源，帮助服务领域的中小企业和个人创业者生存、成长、发展，打造领先的生活服务电子商务平台。

2008年7月，雅虎口碑网正式上线，成为中国专注于生活服务领域的网络平台。其在房产、餐饮、交友、家政等和百姓生活关系密切的服务领域具有领先地位。

雅虎口碑上线后，阿里巴巴集团的五大支柱形成，包括阿里巴巴网络有限公司、淘宝公司、支付宝、阿里软件和雅虎口碑。2007年阿里巴巴网络有限公司经营B2B业务在香港上市；淘宝网经营C2C业务是中国最大的在线零售网站；支付宝是中国领先的第三方支付平台；阿里软件是基于互联网的商业管理软件；雅虎口碑是中国最大的分类信息网站。

我帮你宣传

企业绝不容忽视的一件事是推销。阿里巴巴一出生就是为企业服务的，但让“天下没有难做的生意”不是这么简单，不难做意味着企业的产品要卖得好，卖得快，卖得放心，要做到这点，光有平台还不行，还要进一步帮助企业宣传。

每当浏览一个网站时，各种广告可能是最先进入人们眼帘的，在网络时代，有很多人与外界联系的最重要的途径就是网络，他们不看电视，很少出门，自然也很少看到户外和电视广告，想要吸引这些人，最好的广告途径就是网络。

与电视、报纸等传统媒介的广告不同，在网上做广告，经销商与顾客是直接互动式沟通，全天候在网上推销商品，顾客可随时进入网络购物。因为减少很多中间环节，企业在这方面的费用也降低了。

互联网的发展总是给人制造惊喜，1997年网络广告的销售额才3.12亿美元，可到2007年，全球网络广告市场规模已达到450亿美元。而网络广告占广告市场的份额也将逐年提升，2012年有望达到13.1%。

图3-16　2007～2012年全球网络广告的市场规模

资料来源：荆林波主编：《阿里巴巴集团考察：阿里巴巴业务模式分析》，经济管理出版社，2009 年3月第1版。

在互联网上，中国总是不落人后，跟着世界的脚步稳步向前。从图3-18可以看出中国网络广告的市场规模七年间也增长了二十多倍。这是一块充满希望的宝地。

图3-17　2001～2007年中国互联网广告市场增长情况

资料来源：荆林波主编：《阿里巴巴集团考察：阿里巴巴业务模式分析》，经济管理出版社，2009 年3月第1版。

根据易观国际的统计，2008年第一季度，中国网络广告市场规模达到21.11亿元人民币，主要网络广告运营商的网络广告收入都有不同幅度地增长。DCCI预计2011年网络广告市场将会超过500亿元人民币，取代报纸成为广告投放第二大媒介。

表3-7　2008年第一季度主要网络广告运营商的网络广告收入情况

资料来源：荆林波主编：《阿里巴巴集团考察：阿里巴巴业务模式分析》，经济管理出版社，2009 年3月第1版。

从表中可以看到，百度广告收入几乎占其营业收入的全部，光这四个大网站的广告收入就超过中国网络广告市场规模的一半，再加上其他几家，他们已经占了中国网络广告的大片江山。但是中小网站就没这么风光了，他们虽然创造了中国互联网80%的流量，却只得到了整个互联网广告价值的10%。这有问题，同时也就意味着机遇，于是阿里巴巴集团推出了网络广告交易平台——阿里妈妈。阿里妈妈为网络广告的供给方提供网站主广告资源的登录、展示和出售的服务，同时帮助广告主营销需求的发布、收集和购买。在该网络广告交易平台上，广告交易的主动权由个人用户掌握。

阿里妈妈借用支付宝补全支付环节，加上阿里巴巴的财力支持，以及阿里巴巴集团旗下巨大的用户资源，在中小广告主和中小广告媒体之间搭建了一个双向选择的顺畅沟通的平台。

与百度、Google广告联盟的平台相比，阿里妈妈搭建的这一平台更加开放和透明。它向中小网站和中小企业敞开了网络广告市场的大门，让他们自己掌控广告的投入位置和费用，选择多种付费方式。

阿里妈妈之前，阿里巴巴集团已拥有交易平台、支付平台、软件支持等网上交易基本工具。阿里妈妈的引入为买卖双方提供广告支持，促进了各平台用户资源的整合，支持了集团已有B2B和C2C两项主营业务的开展。

阿里妈妈同中国雅虎所获得的搜索运营能力与阿里巴巴自主创新的诚信体系、信任评价和安全支付等平台相结合，朝着开放、透明的中小网站广告交易市场和服务平台的方向发展。

图3-18　阿里妈妈广告交易平台交易链

资料来源：艾瑞咨询，2007年。

为商务服务

2007年1月8日阿里巴巴集团设立阿里软件（上海）有限公司（以下简称阿里软件），是继“阿里巴巴”、“淘宝”、“支付宝”、“雅虎”后，成立的第5家子公司。阿里软件的成立标志着阿里巴巴开始进入商务软件领域，并在阿里软件成立当天推出阿里软件外贸版、内贸版、C2C版和阿里旺旺4款软件产品。

阿里软件的目标是为中国4000多万中小企业提供更多、更好、更方便的商务软件。让中国的中小企业，迅速进入到高效率的管理和交易流程中，创造更多的财富，获得更多的价值。

2007年4月，阿里软件与微软签署“全面战略合作协议”。根据协议，双方将在中小企业和商务机构的电子商务以及信息技术服务领域展开战略性合作。微软和阿里巴巴将协力进行包括电子商务、企业管理、办公自动化和企业通讯等在线服务的研发与部署。

2007年6月，阿里软件荣获“中国软件十大自主创新——企业奖”，基于SAAS模式的运营服务，使得软件应用可以基于互联网对用户进行服务，开创了中国软件基于互联网应用的先河。8月，阿里软件外贸版再获“全国十大创新软件产品奖”。10月，阿里软件与重庆中小企业局合作，宣布携手提升重庆中小企业信息化建设；与方正合作宣布共同开辟中国商务PC市场；与海尔签署战略合作协议，宣布共同开辟中国商务PC市场。

2008年1月，阿里软件公司与微软、思科、IBM、Oracle、EMC、华为、联通、方正等IT巨头签署战略协议，共同发布了亚洲首个“软件互联”平台。3月，阿里软件携“e网打进”进行了全国招商巡展，陆续登陆青岛、杭州、济南、上海、北京、石家庄、成都、重庆、广州、深圳10个重点城市，与各地渠道商共同分享蕴藏在中小企业信息化变革中的巨大机遇与财富。7月18日，阿里软件宣布，正式联手华登国际、赛伯乐、戈壁等国内外20家知名风险投资机构整合10亿元风险资金启动“赢在软件，创富大赛”，计划用5年时间实现互联平台200亿元人民币的总收入，并帮助30家软件开发商具备上市资格。9月，阿里软件与微软中国签订全面战略合作协议，双方携手共推SAAS新应用模式，向中国的4000多万潜在中小企业客户提供基于Microsoft Hosted Exchange技术的企业邮局服务。12月，阿里旺旺用户过亿，成为继腾讯QQ之后，我国第二个用户过亿的即时通讯平台。2009年初，阿里软件在南京建立国内首个“电子商务云计算中心”，首期投资额将达上亿元人民币。

阿里软件的成立，反映了阿里巴巴从meet in alibaba到work in alibaba的战略转变，体现了未来电子商务不仅具有交易功能，还将具有更多的管理功能，也体现了阿里巴巴对电子商务的深度挖掘和开发。

理想的构建

大航海时代促使商业中心开始转移，随着互联网的发展，商业重点是不是也会有所转移，从而建立新兴的商业重心并出现新的商业“帝国”呢？阿里巴巴能不能成为电子商务企业中的帝国呢？

乌托邦是托马斯·摩尔写的一部书的名字，全名为《关于最完全的国家制度和乌托邦新岛的既有益又有趣的全书》。乌托邦的原词来自两个希腊语的词根：ou是没有的意思，另一个说法是eu是好的意思，topos是地方的意思，合在一起是“没有的地方”或“好地方”的意思。它代表着一种理想国，而并非一个真实的国家，是一个虚构的国度，有着至美的一切，没有纠纷。

虽然乌托邦也许不可能达到，但乌托邦式的理想是推动人类追求一个更美好世界的最好动力。当人们朝着这个方向踏出第一步时，他们也就离理想不远了。相信阿里巴巴绝不是盲目的行者，他有着自己的理想与目标，当他一步步走到现在，我们似乎看到了一个理想，看到了他们的乌托邦。

从1999年建立至今，阿里巴巴仅度过了10年的岁月，应该说阿里巴巴还很年轻，一切才刚刚开始。这期间阿里巴巴形成了B2B、淘宝、支付宝、雅虎口碑、阿里软件五大业务，将他们融汇整合就能基本勾勒出一个商业帝国的雏形了。

现在，让我们来构想一下阿里巴巴的理想王国吧!

没有信用就没有商业，支付宝信用体系就是阿里巴巴王国的地基，在这个体系中，人们放心自由地买卖商品。阿里巴巴网络和淘宝交易平台则是王国的产品交易商场，在这个平台上，不仅有商品的交易，也有广告的宣传。在这里，买者能便捷地得到他们想要的商品，卖者轻松地卖出他们手中的商品。既然买卖的问题解决了，人们可以获得想要的商品了，那么下一步就是要生活得更好。雅虎口碑则为人们打造一个精彩的生活社区，连接各交易平台，为人们提供生活服务，帮助他们更好更快地寻找到他们所需要的信息。阿里软件一方面承担着整个王国的通信联络，让所有人都可以在这里亲密接触，另一方面帮助企业管理，让他们更好地生产。如果这五方面各自运行完美，而又相互支撑，紧密配合，共同发展，那么确实能构建出一幅完美的帝国轮廓。

这是阿里巴巴的理想，但伟大与平庸的差别并不在于有没有理想，而是能否实现理想。这还要看阿里巴巴自己。首先，从目前的情况来看，这五大体系还未完全融会贯通，“国”还未真正“立”。但不要以为融合就一定是好事，融合有风险，因为各子公司之间边界的打破可能会影响到各自原有的业务体系，如何解决这个问题是摆在阿里巴巴人面前的难题。其次，创业容易守业难，如何继续建立并完善制度，使阿里巴巴各部分能进行有序可能是一道更难解的题。

乌托邦只是一个理想，要跨越理想与现实之间这道鸿沟，阿里巴巴可能还有很长的路要走，如果没有坚定的信念，良好运行的机制甚至新手的运气等诸多因素的合力作用，阿里巴巴的“理想国”都可能就只是一个乌托邦。

小结

从1999年建立至今，阿里巴巴形成了B2B、淘宝、支付宝、雅虎口碑、阿里软件五大业务，已初具一个商业帝国的雏形了。但它是继续发展，最终成为一个大“帝国”，还是停滞不前，渐渐衰退，甚至最后归于沉寂，这一切还都是未知数，让我们拭目以待吧！

附录一：阿里巴巴的新型诚信体系

中国的电子商务产业从20世纪90年代开始的快速膨胀至2001年后几年中的低谷期，再到如今的再度崛起，可谓是“起起伏伏，波澜壮阔”。而国内在线支付系统的不发达、网络的滞后、诚信环境的缺位，一直是伴随产业发展的瓶颈。此外，由于网络的虚拟性，人们对网上购物、网上交易并不能完全放心。而且互联网交易过程中的任何“风吹草动”都能够让本来准备进行的网上交易终止，也就是说网上交易的信心严重不足。而回顾电子商务发展史，信用危机事件频频发生，2001年，中国的网络环境浮躁风盛行，许多网络公司纷纷从免费网络服务向收费服务转型，单方面撕毁了之前承诺的免费协议，网络信用初显脆弱之态。而该年末在当时“声名显赫”的B2C网站My8848的轰然倒塌，更将网络信用推向崩溃。就在最近的2009年4月，还有媒体曝光，由范伟、王刚和张铁林代言的28商机网、U88招商网和3158三家加盟连锁招商网站涉嫌加盟骗局。建立科学的诚信体系是电子商务产业的重中之重。

目前，阿里巴巴已成为全球最大的网上贸易市场，网上交易市场的注册用户数目由2007年年底的2760万名增加到了2008年底的3810万名，增长率为38%。截至2008年12月31日，国际和中国交易市场所拥有注册用户，分别由2007年的440万和2320万名增加到了2008年底的790万和3020万名。交易市场的网上商铺总数由2007年底的300万个增加至2008年底的460万个，增长率高达56%，其中国际和中国交易市场分别拥有97万和360个商铺。同时，两个交易市场的付费会员由2007年的305545名上升至2008年的432031名，增长率为39.5%。

面对伴随产业的诚信“瓶颈”和如此庞大的网上交易市场，如何建设企业的诚信体系，保证网上交易的稳定、安全地发展是摆在阿里巴巴面前的关键问题，解决得好或不好关系到企业乃至整个行业的未来。从2002 年3月阿里巴巴和信用管理公司合作，启动了“诚信通”计划，到2008 年8月底，支付宝注册用户数已经超过1亿，可以说阿里巴巴已基本建立了一个软硬件结合的市场诚信体系。阿里巴巴中国市场的诚信体系主要包括：诚信通档案、支付宝、诚信论坛、投诉曝光机制和信用记录搜索。

阿里巴巴诚信体系中硬件保障有两个部分：一个是企业自主推出的第三方支付平台——支付宝，另一个是审核申请“诚信通”服务的商家诚信的诚信通档案，下面我们分别进行简要的介绍。

一、支付宝

支付宝是支付宝公司针对网上交易而特别推出的安全付款服务，其运作的实质是以支付宝为信用中介，在买家确认收到商品前，由支付宝替买卖双方暂时保管货款的一种增值服务。支付宝服务自2003年10月18日在淘宝网推出以来，迅速成为会员网上交易不可缺少的支付方式，受到淘宝会员喜爱，引起业界高度的关注。

2005年2月，支付宝又推出了“全额赔付”制度，对于使用支付宝而受骗遭受损失的用户，支付宝将全部赔偿其损失。支付宝又将全额赔付制度扩展至阿里巴巴，以及所有采用支付宝支付工具的电子商务公司。主动全额赔付以保障用户利益，目前在国内电子商务网站尚属首例。这一制度一方面显示了阿里巴巴解决电子商务支付问题的决心，另一方面也表现出对支付宝产品的绝对信心。

截至2008年8月底，支付宝注册用户数量已经超过1亿，要远远多于实体经济最为常用的信用卡活跃用户。目前，除淘宝网的100万卖家以外，与支付宝合作的外部商家网站已经超过30万家，覆盖了网络游戏、数码通讯、珠宝、教育、旅游、机票等各种行业。

支付宝交易是互联网发展过程中一个创举，也是电子商务发展的一个里程碑。支付宝品牌以安全、诚信赢得了用户和业界的一致好评。支付宝被评为2005年网上支付最佳人气奖、2005年中国最具创造力产品、2006年用户安全使用奖。同时，支付宝也在2005年中国互联网产业调查中获得“电子支付”第一名，名列中国互联网产业品牌50强以及2005年中国最具创造力企业称号。2006年9月，在中国质量协会用户委员会及计世资讯主办的“2006年中国IT用户满意度调查”中，支付宝被评为“用户最信赖互联网支付平台”。另外，支付宝还获得“2006年度卓越表现奖之创新产品奖”和“2006年中国IT十佳市场策划”等多项殊荣。

二、诚信通档案

2002年3月，一双紧紧相握的蓝色小手标志出现在阿里巴巴中文网站部分会员的商铺页面上，它的名字叫作“诚信通”。这双手不仅仅是一个标志，它的诞生同时宣告着网上诚信时代的到来。截至2007年，阿里巴巴的诚信社区从最初的300家会员发展到现在的16万家，注册买家数量达到500万。

诚信通更多针对的是国内贸易，通过向注册会员出示第三方对其的评估，以及在阿里巴巴的交易诚信记录，帮助诚信通会员获得采购方的信任。诚信通服务主要包含网上与线下服务两大板块。

网上服务包括独一无二的第三方身份认证，拥有诚信通档案，赢得买家信任。诚信通档案是阿里巴巴为会员从事网上贸易提供的网上信用档案，它结合传统信用认证和网络互动的特点，多角度、及时、持续、动态地展现企业在网上贸易过程中的信用情况，让诚信的企业赢得客户青睐达成更多交易，对不诚信的企业进行曝光。^[12]诚信通档案只要包括A&V认证、阿里巴巴活动记录、会员评价和证书与荣誉四个部分，下面我们逐一进行介绍。

A&V认证信息包括公司注册名称、地址、申请人姓名、所在部门和职位，并同时需要出具相应的工商部门颁发的营业执照等。提供商业信息的企业，必须首先通过这个认证。目前与阿里巴巴合作的第三方认证机构共有四家：华夏企业信用咨询有限公司、新华信商业信息资讯有限公司、上海杰胜商务咨询有限公司、亚洲澳美咨询有限公司。

阿里巴巴活动记录是指诚信通会员在阿里巴巴网上市场的经营活动记录，包括购买的服务、注册成为会员的时间、发布的信息数量、在阿里巴巴获得的荣誉等，体现了该企业的活跃程度。时间越久，越能证明该网商的诚信度。

会员评价是指在商务活动中，合作方的会员对企业进行的评价。为了避免企业会员之间的恶意攻击，阿里巴巴有两大法宝：一是只有诚信通会员才能拥有评价的权力；二是评价以后相互留档案，不可以匿名，必须公开。

证书和荣誉是指诚信通会员可以将企业所获得的各种证书、荣誉奖杯等拍摄扫描成电子图片，上传到其诚信通商铺，以将企业线下经营所获得的信用资料延伸到网上，赢得网上客户的信赖，达成更多交易。上传证书可以获得信用积分，提高企业信用级别，赢得买家信赖。

阿里巴巴公司按上述所说的四项内容加权计算得到了所谓的诚信通信用指数，具体做法是将诚信通档案中各个积分集中展示出来。展示企业的网上信息公开度和贸易成熟度，成为企业间相互了解和选择对方的一个重要参考。具体评分标准参见下表。

诚信通信用评分标准表

资料来源：阿里巴巴官方网站：http：//china.alibaba.com/。

线下服务包括一系列的展会和采购洽谈会，可以让商家足不出户到全国去参展，推广企业和产品，同时也可以与国内外买家进行交流、买卖。诚信通还会召开一些培训会和交流会，交流网上贸易技巧，分享成功经验，在社区中提供最热门的行业咨询和讨论，教会员如何在网上做生意。

阿里巴巴诚信体系中软件保障有三个部分，分别为诚信论坛、投诉曝光机制和信用记录搜索，下面简要地进行介绍。

诚信论坛也称为诚信安全社区，包括网上商业防骗、法律咨询、商业纠纷、在线调解和知识产权等内容。在社区内用户可以一方面学习各种网上安全交易的方法，另一方面可以咨询相关的法律问题、商业纠纷。同时阿里巴巴还在线解决一些交易纠纷。

投诉曝光机制是指用户进入“投诉曝光”论坛，把一些受骗事件向阿里巴巴进行投诉，阿里巴巴经过核实后会作出一定的处罚处理。同时用户也可以点击进入“交易管理”，找到希望投诉的支付宝交易记录，作出相应的评价。

信用记录搜索是指会员在进行交易前，可以在阿里巴巴网站首页的企业信用记录查询框中，输入需要交易的公司关键词，搜索对方的信用记录，或点击对方信息页面的“查看该企业信用记录”链接，查看对方的企业信用记录。

2009年3月初，阿里巴巴向社会公布了针对中国市场和全球B2B交易的诚信报告。报告显示，98.77%的国际市场会员为诚信会员，而约99.99%的中国市场付费会员为诚信会员，总体上，会员出现纠纷的比率非常低。报告还显示，在2008年中国市场和国际市场的纠纷事件主要包括低价陷阱、大额订单诈骗、冒用第三方的名义诈骗以及严重货不对版等，而这些也是买家反映和投诉最多的问题。

根据全球交易纠纷会员比率显示结果表明，来自喀麦隆、芬兰、印度尼西亚和中国香港的会员，涉嫌交易纠纷的比率较高，而中国内地地区的会员发生纠纷率不但少于这些国家和地区，也比传统的电子商务发达国家如美国、加拿大和英国要低。而在中国内地电子商务B2B市场，涉嫌交易纠纷会员比率较高的地区主要集中在沿海地区，尤其值得注意的是，外贸纠纷方面排在前两位的地区均位于福建莆田市。报告还提醒用户，随着国际经济危机影响的进一步继续，在外贸领域很多中小企业的订单可能会更改（如缩减）或撤销。在这种情况下，“货不对版”或“收款不发货”的交易纠纷比例有可能大幅度上升，企业应该提高警惕，避免这类事件的发生。

附录二：阿里巴巴成长大事记

一、初步成长期（1999～2002年）

1999年3月，马云带领十八人在杭州创建阿里巴巴网站（www.alibaba.com）从事B2B业务。

1999年5月，阿里巴巴中英文网站注册会员数量分别突破1万人，会员总数超过2万人。

1999年7月，阿里巴巴中国控股有限公司（Alibaba.com China Holding Ltd.）在香港成立，届时阿里巴巴的会员数量达到3.8万人，页面浏览率达到12.5万次/天。

1999年9月，阿里巴巴（杭州）研究发展中心正式注册成立。届时会员数量突破8万人，库存买卖信息20万人，每天新增信息800条。

1999年10月，由高盛证券公司牵头，来自美国、亚洲、欧洲等地的风险投资商给阿里巴巴注入500万美元风险投资基金。

2000年1月，互联网投资公司日本软银（SOFTBANK）向阿里巴巴注资2000万美元。

2000年7月，马云成为首位登上《福布斯》封面的中国内地企业家。

2000年9月，杭州举办第一届“西湖论剑”。中国互联网早期风云人物首次聚会探讨中国互联网事业的发展。

2000年10月，阿里巴巴推出“中国供应商”服务以促进中国卖家的出口贸易。

2001年8月，阿里巴巴为国际卖家推出国际站“诚信通”会员服务。

2002年2月，阿里巴巴进行第三轮融资，日本亚洲投资公司注资500万美元。

2002年3月，阿里巴巴为从事中国国内贸易的卖家和买家推出中国站“诚信通”服务。

2002年7月，阿里巴巴国际交易市场推出“关键词”服务。

2002年10月，阿里巴巴正式发布日文网站（http：//japan.alibaba. com），全面进军日本市场，此举使阿里巴巴成为全球最大的网上贸易平台。

2002年底，阿里巴巴实现全年赢利1块钱的目标。

二、快速发展期（2003～2007年）

阿里巴巴网络公司

2003年5月，阿里巴巴网络公司提前实现当月每日收入100万元人民币的目标。

2003年11月，阿里巴巴网络公司推出通讯软件“贸易通”，让买方和卖方通过网络进行实时沟通交流。

2004年10月，阿里巴巴连续第5年当选《福布斯》评选的全球最佳B2B网站。

2006年10月，阿里巴巴第7次被美国权威财经杂志《福布斯》选为全球最佳B2B网站。

2007年10月，阿里巴巴与中国建设银行及中国工商银行合作为中小企业提供商业贷款。

2007年11月6日，阿里巴巴B2B业务在香港联交所主板挂牌上市。上市首日，市值超过200亿美元，融资17亿美元，成为国内最值钱的互联网公司。

淘宝网

2003年4月16日，阿里巴巴在杭州秘密着手淘宝网建设。

2003年5月，阿里巴巴投资1亿元推出个人网上交易平台——淘宝网（Taobao.com），努力打造全球最大的个人交易网站。

2003年8月，淘宝网实行免费策略。

2003年10月，阿里巴巴在淘宝网上推出独立的网上交易安全支付产品——支付宝，正式进军电子支付领域。

2004年4月，淘宝网和《天下无贼》合作，在影视副产品网络合作开发和网络增值方面建立伙伴关系。明星道具拍卖成为个人电子商务的时尚亮点。淘宝网与中国最新锐的互联网娱乐综合门户网站21cn.com结盟签约，宣布双方将强势联手，推出强力购物拍卖网络。

2004年5月，淘宝网创造性地推出了“支付宝”产品，将网络交易的危险性降低到最小化，同时淘宝网积极完善中国个人网上交易的支付平台，与工商银行、招商银行等进行全方位的合作。

2004年7月，淘宝网有效在线商品数量达到近200万件，交易成功率的增长速度是2004年初的3.57倍，宣布自己成为国内C2C市场的领军企业。另据调查显示，淘宝网在全球已经排至18名，并且宣布“将免费继续进行下去”。

2004年7月，阿里巴巴对淘宝网追加投资3.5亿元人民币。

2004年9月，淘宝网首次正式对外公布业务数据。最新统计数据显示，淘宝网已拥有220万名用户和5000万人次的浏览量，8月的总交易额达到1.2亿元人民币，9月单日交易额突破700万元。

2005年1月，淘宝网正式进军香港电子商务市场，开通“香港街”，香港卖家将由此直接同内地400多万名电子商务消费者进行网上交易。内地网民可以直接在“香港街”上的店铺里买一手的东西。

2005年第一季度，淘宝网商品交易金额超过10亿元人民币，稳居国内个人电子商务网站的第一位。这也是中国个人交易电子商务网站第一次单个交易成交量突破10亿量级。

2005年4月，淘宝网和搜狐宣布成为战略联盟。双方将共享各自活跃而庞大的用户群体，线上、线下共同合作，推动中国网上购物和网上拍卖的进步。

截至2005年12月31日，淘宝网在线商品数量超过1663万件，注册会员数量突破1390万人，2005年第四季度成交额达30.3亿元人民币，占中国C2C市场70%的份额，遥遥领跑中国个人电子商务市场。

2006年第一季度，淘宝网成交总额达到30亿元人民币，单天突破4000万元，刷新了国内C2C市场记录。

2006年7月，淘宝网又将网上商城搬到了网下，将“淘宝”名称授权给商场使用，为网络买家、卖家提供一个沟通的平台。

支付宝

2004年12月8日，浙江支付宝网络科技有限公司成立。

12月30日，支付宝网站（www.alipay.com）正式上线并独立运营。

2005年2月，“支付宝”推出“全额赔付”制度。主动全额赔付以保障用户利益，开国内电子商务网站的先河。

2005年3月，阿里巴巴公司与中国工商银行达成战略合作伙伴协议。淘宝网首度披露“支付宝”产品经营数据。2005年2月，在淘宝网每天仅通过“支付宝”达成交易的成交金额，平均在350万元人民币。

2005年4月20日，支付宝与国际VISA组织达成战略合作伙伴关系。

2005年6月，阿里巴巴与招商银行在深圳隆重举行“银企战略合作协议签约仪式”。

2005年7月，阿里巴巴旗下支付宝公司对外正式公开“你敢用，我敢赔”的支付联盟计划，并且宣布截至目前，超过上千家购物平台已加盟支付宝。“全额赔付”的保障，有望彻底解决安全支付的业界难题，推动中国网上购物的进一步发展。

2005年12月，支付宝开通对工行、招行、建行、深发展、民生、兴业银行的周六对私账户付款业务，对中国农业银行的直接打款，新增建行、农行、兴业、民生、深发展、浦发银行的提现认证。

截至2005年底，支付宝的注册会员数量突破了1000万人，日交易额突破2000万元人民币。

2006年3月，中国农业银行和阿里巴巴公司达成战略合作协议，双方在B2B电子支付和个人网上支付领域携手共同开拓电子商务时代的网上支付新时代。

2006年6月16日，中国工商银行总行正式为支付宝公司出具《客户交易保证金托管报告》，这是中国银行界第一次为第三方支付平台做资金托管的审核报告，也是第三方支付平台第一次获得银行的托管审核。

2006年6月，支付宝每天在淘宝网的交易额超过3100万元人民币，创下了第三方支付市场的最新纪录。

2006年10月24日，阿里巴巴与中国建设银行共同推出国内首张专注于电子商务的联名借记卡——支付宝龙卡。

2006年11月，阿里巴巴开始与中国邮政合作，中国邮政的EMS成为支付宝的推荐物流服务商，同时，中国邮政的绿卡和网上支付汇款业务将与支付宝挂钩。

2006年11月，支付宝龙卡正式发行，同时支付宝“卡通”业务上线。月底，国内著名网游厂商第九城市公司使用支付宝支持其B2B和B2C业务的网上支付。

2006年12月18日，支付宝网汇e项目发布，这标志着支付宝已能满足中国所有支付需求的会员进行个人电子商务交易，摒弃了电子支付受银行卡、网上银行约束的局限。

2006年12月20日，EMS电子商务经济快递产品—e邮宝发布，这标志着支付宝推荐物流开始走上快速发展通道。

2007年1月10日，针对电子商务个人商家的e邮宝（EMS电子商务经济快递）业务正式在全国9个省市（北京、天津、河北、上海、江苏、浙江、福建、山东、广东）开通。该业务的价格较普通EMS有较大幅度下降，将有效地降低电子商务个人商家的成本。

2007年1月25日，支付宝正式推出第二代数字证书，增加了手机和安全问题（原密码保护问题升级）两种确认用户身份的方式供选择，同时，增加了远程删除证书的功能，进一步提高用户账户的安全性。

2007年3月20日，由阿里巴巴和中国邮政合作推出的“网汇e”（邮政网上支付汇款）业务正式在全国邮政汇兑联网网点陆续上线，实现没有银行卡用邮政汇款也能在网上安全购物。

2007年4月2日起，支付宝将针对签约商家和非签约商家（在淘宝网和阿里巴巴网站的交易除外）按照不同的费率标准进行系统实时收费，在交易成功后自动实时扣除商家交易手续费。支付宝签约商家享受最高不超过1.5%的费率，同时享受更多服务。

2007年4月5日，支付宝公司与西班牙饮品公司瑞尔普威宣布建立合作伙伴关系，将在品牌、市场等领域展开全方位的合作。即日起，瑞尔普威推出的“皇家动力”（RealPower）饮料瓶上将印上支付宝的logo，这是国内第三方支付行业首度尝试异业营销。

截至2007年5月10日，支付宝注册用户数量已超过4000万人，平均每3个网民中就有1个网民有支付宝账户。

2007年7月2日，支付宝与中国最大的网络游戏运营商之一——第九城市达成合作意向，在B2B和B2C支付上共同展开合作。

2007年8月2日，支付宝公司代表30多万家企业用户及4400万名会员宣布启动“互联网信任计划”，首批100家支持支付宝交易的网站将作为“支付宝信任商家”而被贴上代表网站信用度的“信用标签”，网民可通过支付宝网站专区查询这些网站的交易记录和信用情况。

2007年8月28日，支付宝在香港正式宣布将联合建设银行、中国银行全面拓展海外业务。

中国雅虎

2005年8月，阿里巴巴收购雅虎中国全部资产，同时获得雅虎10亿美元投资，并享有雅虎品牌在中国的无限期使用权。雅虎获得阿里巴巴40%的经济利益以及35%的投票权。

2005年10月，阿里巴巴公司与雅虎美国建立战略合作伙伴关系。同时，执掌雅虎中国。

2005年11月，阿里巴巴旗下的雅虎定位于搜索，发布了全新的搜索引擎。

2006年1月，阿里巴巴雅虎推出其知识搜索产品——“知识堂”（ks. yahoo.com.cn）公测版。

2006年5月9日，阿里巴巴雅虎推出3.5G大容量邮箱，用户还可获得20M超大附件服务。

2006年5月18日，阿里巴巴雅虎推出全球首个专门针对世界杯的垂直搜索项目——雅虎世界杯搜索（http：//fifaworldcup.cn.yahoo.com），据悉这是搜索技术首次引入体育领域。

2006年7月13日，雅虎和微软开始在包括中国市场的全球局部范围内，进行双方即时通讯工具之间互联互通的公开测试。

2006年8月15日，雅虎搜索新产品正式推出，新产品包括两方面：一方面雅虎首页（www.yahoo.com.cn）围绕社区化搜索进行调整，另一方面雅虎专业的搜索引擎独立域名www.yahoo.cn正式启用，满足个性化搜索的需求。

2007年5月15日，雅虎中国宣布即日起正式更名为中国雅虎。

口碑网

2006年10月26日，阿里巴巴收购口碑网，涉及金额大概在500万到600万美元，并在雅虎中国首页添加了口碑网的入口。

2007年，口碑网获得“最佳分类广告类Web2.0网站”、“年度最佳本地生活搜索引擎”等多个奖项。

阿里软件

2007年1月，阿里巴巴在上海宣布投资1亿元人民币组建阿里软件商务管理软件公司，全面进入企业商务软件领域。当天，公司推出阿里软件外贸版、内贸版、C2C版和阿里旺旺4款软件产品。

2007年4月，阿里软件和微软签署“全面战略合作协议”。双方将在中小企业和商务机构的电子商务以及信息技术服务领域展开战略性合作。

2007年4月，阿里软件正式发布首款产品——阿里软件外贸版。该软件将提供基于SAAS模式（在线软件服务）的企业管理、营销平台，并融入一些电子商务的功能。

2007年5月，阿里软件在杭州召开首届“网侠大会”（中国网络工程师侠客行大会暨中国互联网技术精英论坛），来自国内外的2000多名网络技术精英出席了此次大会。

2007年9月，阿里软件首次作为阿里软件子公司整体亮相“第二届网商节”。

2007年10月，阿里软件与重庆中小企业局联合召开“战略合作新闻发布会”，宣布携手提升重庆中小企业信息化建设。此外，阿里软件还分别与方正、海尔联合签署战略合作协议，宣布共同开辟中国商务PC市场。

阿里妈妈

2007年5月，阿里妈妈网络广告交易平台成立。

2007年下半年，阿里妈妈与唯一传媒旗下的唯一联盟达成战略合作伙伴关系，通过唯一联盟来拓展更多的个人网站资源及流量业务。

2007年8月10日到2007年11月20日百日的试运行期间，阿里妈妈网站汇集了超过15万家中小网站和超过13.5万个个人博客站点，超过38万个广告位，注册会员数量超过100万人，覆盖中小网站总流量超过10 亿PV/天（PV为页面浏览量）。

阿里巴巴集团

2004年2月，阿里巴巴获得高达8200万美元的战略投资，此为国内互联网史上额度最大的国际资本投资。此次投资者包括软银、富达投资、Granite Global Ventures和TDF风险投资有限公司4家公司。

2004年6月，阿里巴巴在杭州举办了首届“网商大会”。

2004年，阿里巴巴斥资3亿元人民币（3700万美元）在杭州高新区设立阿里巴巴（中国）软件研发中心。

2005年年底，阿里巴巴被选为“2005 CCTV中国年度雇主调查”最佳雇主，并实现日纳税100万元人民币。

2006年6月，美国权威财经杂志《Business 2.0》公布其“全球50最具影响力商界人士排行榜”，阿里巴巴网站创始人马云作为中国内地地区唯一的企业家入选，排名第15位，比盖茨还要高出6位。

2006年11月23日，中国电子商务协会、阿里巴巴集团在杭州联合召开第二届“电子商务应用型人才培养论坛”。

三、业务整合期（2008年至今）

2008年1月20日，支付宝联合中国建设银行推出了支付宝卖家信贷服务，用于解决个人的短期资金需求。

2008年1月23日，阿里巴巴集团宣布了新的集团战略布局，新组建搜索技术中心、P4P运营中心和媒体销售中心三大中心。

2008年2月5日，阿里巴巴（中国）有限公司宣布将在余杭区仓前高新高教园区创新基地设立浙江淘宝城实业有限公司，余杭区和阿里巴巴双方签约仪式在杭州举行。

2008年2月27日，阿里妈妈正式启动网络广告“三包计划”（包盈利、包赔付、包推荐）。

2008年2月，淘宝网、支付宝同时进入无线互联网市场，开展移动电子商务。

2008年3月17日，阿里巴巴网上论坛在北京长城饭店举行。马云放言“淘宝网交易量要在10年内超过沃尔玛全球”。

2008年3月，阿里巴巴（HK1688）成为恒生综合指数及恒生流通指数成份股。

2008年4月，淘宝网正式推出B2C业务。

2008年6月，中国雅虎和口碑网整合，成立雅虎口碑网，正式进军生活服务领域，打造电子商务、社区和通讯业务的本地和全网搜索生活服务平台。

2008年7月，雅虎口碑网正式上线，并一举成为中国最大的专注于生活服务领域的网络平台。其在房产、餐饮、交友、家政等和百姓生活关系密切的服务领域具有领先地位。

2008年9月，阿里巴巴整合淘宝的网上C2C交易平台与阿里妈妈的网络广告交易平台，新公司沿用淘宝名称，阿里妈妈品牌也继续保持。

【注释】

[1]资料来源：荆林波：《阿里巴巴集团考察：阿里巴巴业务模式分析》，经济管理出版社，2009年3月第1版。

[2]资料来源：荆林波：《阿里巴巴集团考察：阿里巴巴业务模式分析》，经济管理出版社，2009年3月第1版。

[3]《中国网商生存发展报告》项目小组：《网商赢天下：中国网商生存发展报告（2004～2006年）》，2006年12月。

[4]资料来源：商务部网站，http：//www.mofcom.gov.cn/。

[5]下文C2C模式都指C-P-C模式。

[6]腾讯公司创始人之一，现任腾讯公司总裁兼首席执行官。

[7]资料来源：阿里软件运营中心和阿里巴巴、淘宝网运营中心。

[8]《腾讯在网民心中迅速失宠？》，《电脑报》2008年1月14日。

[9]资料来源：腾讯网，http：//www.qq.com/。

[10]雨枫：《“招财进宝”为什么会失败？》，http：//home.donews.com/donews/article/9/97415.html。

[11]易观国际，线上B2C市场数据并不包括机票和旅游酒店预订类。

[12]诚信通一般包括企业身份认证、客户评价、证书荣誉、资信参考（包括资信参考人和企业在阿里巴巴市场的活动记录）。