环渤海区域会展中心城市分析

^[6]根据展览规模②的不同,可以将展览会划分为国际展览会、全国展览会、地方展览会和独家展览会。国际性展览会的参展商和观众来自多个国家(在展览业发达国家,著名品牌展览会的国外参展商所占比例一般都在40%以上),如汉诺威工业博览会、汉诺威信息技术展览会(CeBIT)和中国出口商品交易会等。本地展览会面向的专业观众主要是当地及周边地区的企业或公众,如上海别墅展览会、房展会等。全国展览会的规模界于国际展览会和地方展览会之间,独家展览会的规模则最小。

③根据展览时间的不同,可以将展览会划分为定期展和不定期展。定期的有一年四次、一年两次、一年一次、两年一次等,不定期展视需要而定。或者也可以根据时间将展览会分为短期展、长期展和常年展等。

④根据展览地域的不同,可以将展览会划分为国内展和出国展。国内展即在中国境内举办的各种展览会,包括来华展,即在中国境内举办的对外经济技术贸易展览会。关于出国展,值得注意的是,2001年2月15日印发的《出国举办经济贸易展览会审批管理办法》中明确界定:原则上出国不含港澳台在内,“赴香港、澳门特别行政区和台湾省的办展计划,仍由外经贸部审批”。

⑤根据展览功能的不同,可以将展览会分为教育性展览和中介性展览。

教育性展览主要是指经济建设成就类展览、人物先进事迹展览、专项整治类展览(如反腐展览、扫黄打黑展等)、科普类展览、欣赏性书画展览等。教育性展览一般属于非营利性展览,大都由政府或政府有关部门、社会民间组织等单位主办,展览的经费主要由政府拨款。主办者通过“展的”的展示,宣扬方针政策及制度的优越性,弘扬某种道德精神,普及科学及历史知识,提高人们的欣赏水平。

中介性展览一般为商业性展览,商业展的“展的”是可以转让的有形商品和无形商品,主办者主要是想通过举办展览,搭建一个平台,供参展商和观众(采购商与消费者)彼此见面,洽谈贸易。

⑥根据展览方式的不同,可以将展览会分为实物展览会和网上展览会两大类。有两点需要指出:第一,目前国内不少展览会在实地举办的同时也开设了网上交易,只不过网上交易额所占的比例较小,我们仍把这种展览会归入实物展览会。其次,网上展览是实物展览的有效补充,也是展览业发展的一个必然趋势。

表1-2　展览会的分类一览表

3)奖励会展(Incentive)

奖励会展管理协会(SITE)对奖励会展的定义是:“奖励会展是一种向完成了显著目标的参与者提供会展作为奖励,从而达到激励目的的一种现代管理工具。”米尔顿·阿斯托夫在《会议销售与服务》一书中指出:“奖励会展是作为奖励雇员和客户做出特别努力并达到活动赞助制定的条件而提供的一种会展奖励。这种奖励通常是一种豪华的、由旅行社全部代办的综合包价会展。”

从奖励会展的定义我们可以看出:奖励会展的对象(如员工、经销商、代理商)必须能够达成甚至超越企业个别或者总体业绩;奖励会展的形式通常是由企业提供一定的经费规划假期,委托专业会展公司精心设计的“非比寻常”的会展活动;而奖励会展的目的是犒劳创造营运佳绩的有功人员,并借此增加参与者对企业的向心力。

奖励会展最早出现在美国,早在1906年美国“全国现金注册公司”就给优秀员工提供了一次参观总部的奖励会展活动。奖励会展作为激励员工的有效方式这一观念从美国传到欧洲后,英国、德国、意大利和法国成为欧洲推行奖励会展的主要国家。根据奖励会展管理协会德国分会的调查,德国有0.6%的公司使用奖励会展作为激励员工的有效方式。59%的奖励会展目的地在境外。欧洲是美国奖励会展最主要的海外目的地。从市场角度看,美国的奖励会展市场相当成熟,欧洲次之,而亚洲的市场仍有待发展。目前,亚洲经济较为发达的国家和地区如日本、韩国、新加坡、中国香港、中国台湾的大企业组织的洲内奖励会展,大大推动了亚洲奖励会展的发展。

4)节事活动(Events)

(1)节事活动的定义

从概念上来看,节庆是“节日庆典”的简称,其形式包括各种传统节日以及在新时期创新的各种节日。在西方事件及事件会展(Event& Event Tourism)的研究中,常常把节日(festival)和特殊事件(special event)合在一起作为一个整体来进行探讨,在英文中简称为FSE(Festivals& Special Events),中文译为“节日和特殊事件”,简称“节事”。

(2)节事活动的分类

广义的节庆包括非常广泛的内容,在西方把这些不同类型的节庆统一称之为Event(事件)。Getz把事先经过策划的事件(planned events)分为七大类:

①文化庆典(包括节日、狂欢节、宗教事件、大型展演、历史纪念活动)文艺娱乐事件(音乐会、其他表演、文艺展览、授奖仪式);

②商贸及会展(展览会/展销会、博览会、会议、广告促销、募捐/筹资活动);

③体育赛事(职业比赛、业余竞赛);

④教育科学事件(研讨班、专题学术会议、学术讨论会,学术大会,教科发布会);

⑤休闲事件(游戏和趣味体育、娱乐事件);

⑥政治/政府事件(就职典礼、授职/授勋仪式、贵宾VIP观礼、群众集会);

⑦私人事件(个人庆典——周年纪念、家庭假日、宗教礼拜,社交事件——舞会、节庆,同学/亲友联欢会)。

1.1.2　会展的经济功能

自首届世博会在英国成功举办以来,国际会议和展览活动更加频繁,会展业迅速发展成为一个新兴的产业,并且和相关行业结合得越来越紧密。会展经济的功能,即指会展业依据自身成长机制,在实现自我发展的过程中,对会展业利益相关者,包括会展主办者、承办者、参展商、观展商以及会展举办地等的综合贡献。从会展经济在发展过程中的具体表现来看,其基本功能、提升功能与辅助功能共同构成了会展经济的功能体系。

1)基本功能(Principle Function)

会展经济的基本功能就是会展业最基础、最直接的功能,是会展经济得以发展的基石。会展经济的基本功能主要表现在4个方面,即产品展示功能、企业营销功能、信息传播功能和商贸洽谈功能。

(1)产品展示功能

产品展示是展览会最基本的功能,展览会就是为产品提供展示与推介的平台,从而使其扩大影响。这里的产品不仅包括实物产品,也包括先进的技术成果、新工艺等。从社会、经济与科技发展的历程来看,由于会议和展览的便捷性、集中性、直观性和快速性,其对新产品、新技术和新成果的展示与推广起着极其重要和不可替代的作用,即使在信息技术和手段迅速发展的今天也是如此。包括许多划时代的发明创造,如电话机、留声机、蒸汽火车、电视机等都是首先在展览会上亮相,得到展示,从而引起关注和得以推广。

(2)企业营销功能

企业营销也是会展经济的重要功能之一,会展活动为参展企业提供了一个充分展示自己的舞台。参展企业通过综合利用声、光、电等技术,对展台展位进行精心布置,并配合开展各种促销活动与公共关系活动,从而有效宣传企业的经营理念与产品品牌,在客户面前充分展示和树立自身良好的企业形象,为企业发展创造好的社会氛围。

(3)信息传播功能

会展活动就是大量人流、物流、信息流和资金流的汇聚,为国外与国内、政府与企业、企业与企业、企业与消费者以及社会各团体之间提供沟通与交流的机会,从而有利于促进各种新知识、新观念和各种经验与理念的传播。如北京高科技国际周通过设立高新技术产业论坛、硅谷杰出华人论坛、知识产权论坛、风险投资与融资上市论坛等多种论坛会场,邀请世界高科技相关行业的顶级人物进行演讲,从而促进了全球业界的相互沟通和交流。

(4)商贸洽谈功能

会展经济为展商和采购商提供相互认识、相互洽谈并实现交易的平台,从而加强国内外的经济、技术交流与合作。因此商贸洽谈也是会展经济的主导功能之一,展览会能起到促进经济贸易合作的作用,在每一个展览会上都能签署金额可观的购销合同,投资、转让、合资意向书等。例如,我国的著名品牌展广交会历年来的交易额都非常可观,并且多年来呈不断增长之势。根据其官网公布的数据,1997年其全年交易额就已达到200多亿美元,2002年达350多亿美元,到2011年达到740多亿美元。

可见,各类专业性、综合性的国际展览会有力地促进了中外的技术合作、信息沟通、贸易往来、人员互访和文化交流等,创造了良好的经济与社会效益。

2)提升功能(Advanced Function)

如果会展经济的基本功能是其得以发展的基石,那么会展经济的提升功能就是促进其发展的“助推器”。会展经济的提升功能主要表现在资源整合功能、经济辐射功能以及产业联动功能等3个方面。

(1)资源整合功能

会展经济的整合功能主要表现在两个方面:一方面是有利于整合相关行业资源,另一方面是整合区域经济资源。

举办一次成功的展会活动,必须将这些行业的所有资源进行有效整合,包括会展场馆、旅游景点、旅游配套设施、城市基础设施甚至城市形象等,为会展活动服务。会展经济是一项综合性十分显著的产业,除了要涉及旅游业所包括的食、住、行、游、购、娱等行业外,还与运输、通信、广告、装饰、建筑等多个行业挂钩。

整合区域经济资源在大规模的国际性展会中表现得更为突出。如上海世博会的举办带来了滚滚人流,推动了长江三角洲地区经济的深度合作,打造一个长江三角洲的“世博圈”——以上海为核心,杭州、苏州、南京、宁波等在内的长江三角洲城市群迅速崛起,成为与德国慕尼黑、法兰克福、杜塞尔多夫和科隆等城市一样的会展城市群,实现了区域经济向更高层次的整体推进。

(2)经济辐射功能

会展业的经济辐射功能是指除其本身所带来的高额收入外,会展活动还将推动旅游业、商业、运输业、电信业、广告业等多个产业的发展,拉动城市基础设施和其他相关硬件设施的建设,创造大量就业机会,从而使会展举办地的综合竞争力得到全面提升。如深圳高交会为深圳带来大量商机,高交会的举办使酒店、商业、餐饮、景区、交通运输、邮电通信等行业都成为直接受益者,这些直接受益者的经营利润与同期相比均有数倍甚至几十倍的增长。

(3)产业联动功能

现代会展业经过几百年的发展正日益成为全球信息交流、技术进步和商品交易的重要载体,成为与信息通信、交通运输、城市建设、旅游休闲、宾馆餐饮、广告印刷等关联度极高的综合性服务贸易行业。这种高度的产业关联性使会展业成为众多产业联动发展的纽带,甚至整个城市经济发展的重要支柱。如广交会在广州举办50多年来,带动了一批相关产业的长期稳定发展,已成为广州经济不可或缺的重要组成部分,成为广州社会繁荣的重要支柱。

3)辅助功能(Assistant Function)

会展经济的辅助功能是指由基本功能和提升功能所引至的附加功能。会展经济的辅助功能主要表现在两个方面:一方面是城建优化功能,另一方面是就业促进功能。

(1)城建优化功能

具有国际影响的大规模展会对于提高举办地知名度、树立举办地的城市形象、展示城市风貌以及促进城市建设都有不可估量的作用。近年来,努力发展会展经济,以会展兴市,已成为世界上许多城市腾飞的首选之路。尤其对于那些本身第一、二产业能源有限,地域狭小,但在交通、通信、对外开放度以及城市特色方面具有较大优势的国家或地区,发展会展经济成为城市经济发展的重要战略。一些大型国际展会,如奥运会、世界杯足球赛、世博会等规模宏大的会展和赛事,对于举办城市经济实力、环境、交通和服务设施是一个很大的挑战。举办者在取得了会展举办权之后均投入大量资金进行市政建设的完善,为城市建设带来了巨大的发展契机。1996年德国为举办汉诺威世界博览会,项目赤字达11亿美元,但德国官方仍认为世博会是一次“巨大的成功”,因为它缩短了不同文化之间的距离,改善了汉诺威的国际形象,财政赤字是一种“对未来的投资”。

(2)就业促进功能

由于会展业的经济辐射和产业联动功能,不仅会展业的发展对于就业有一定促进作用,一系列相关行业的发展更是为城市创造出许多就业机会。1996年汉诺威世界博览会,创造了10万个就业机会。香港一年的会展活动可为香港居民提供大约9 000个就业机会。历届奥运会在带动主办城市就业方面也都发挥了重要作用。1984年洛杉矶奥运会创造了2.5万个就业机会,1988年汉城奥运会给3.4万人带来了就业,1992年巴塞罗那奥运会的筹办期内,每年新增就业人数5.9万人,1996年亚特兰大奥运会带动了7.7万人的就业,2000年悉尼奥运会更是创造了10万个就业机会。

对于会展经济基本功能、提升功能以及辅助功能的发挥,不同的展会活动可能会有不同侧重。即使是同一展会在不同时期,其功能体系的组成也会有所变化。但是,会展经济的功能体系是一个相互联系、相互补充、相互倚重和相互影响的整体,任何一个展会的功能都不是单一的,如果我们仅把其中某一个功能作为展会的实现目标,展会就会变得单调和苍白。

1.2　会展研究的框架

会展作为一门尚未成熟的新兴学科,与其他学科一样,也有自己的理论体系。而要认识和探讨其理论体系,首先要从会展的研究对象入手,因为在科学研究领域中,理论体系的基本框架就是根据研究对象的特点而构建起来的。

1.2.1　会展研究对象

会展研究对象主要包括会展企业、会展场馆、会展项目、会展组织以及会展政策等,这5项主体共同构成了会展业的运行体系(见图1-1)。

图1-1　会展业体系构成要素关系示意图

1)会展企业

会展业是由多种不同类别的企业构成的,不同的企业又隶属不同的标准行业,如展会组织与策划公司属于会展业,而展品运输公司隶属于交通运输业,展台设计与搭建隶属于广告业,参展商和专业观众的住宿接待属于饭店业等,因此会展企业是多种类型企业的总和。各种不同类型的会展企业相互依托,经营不同的业务,但都是为参展商、专业观众和所有与会者服务。会展企业的主体是会议策划/服务公司和展览公司,而展品运输公司、广告公司、展台设计与搭建公司等都属于外围服务企业。

2)会展场馆

会展场馆是会展经济发展的重要物质依托,其国际化、智能化与特色化程度是会展业发展水平的重要衡量标志之一。但是由于中国会展业起步较晚,会展场馆的发展在国际会展业的发展中也相对落后。会展场馆作为会展经济研究的主要对象,亟待解决的问题主要包括以下几个方面:现有场馆规模偏小、市场容量有限的问题,场馆配套设施不足、服务功能单一的问题,会展场馆科技含量较少、智能化水平较低的问题以及会展场馆的设计与分布缺乏长远规划和合理布局的问题等。

3)会展项目

广泛意义上的项目一般是指一项独特的主题性工作,即遵照某种规范及应用标准导入或生产某种新产品或新服务。会展项目简单地讲就是每一次的展会活动,即每一次的会议或展览。会展经济将会展项目视为重要的研究对象,其研究的主要任务就是加强我国会展业的会展项目管理能力。会展项目管理贯穿会展项目启动、会展项目规划、会展项目执行以及会展项目结束等各个阶段。

4)会展组织

会展组织包括两个方面:

一是会展业权威的行业管理机构,可以是政府性质的,也可以是非政府性质的。如在会展业发达的德国有全国性的“经济展览和博览委员会(AUMA)”,AUMA参与政府制定的国内外展览政策,并对展览市场进行协调、监督和管理。在日本全国性的日本观光公社(JNTO)下也设立了日本会议局(JCB),新加坡会展业的行业管理机构是新加坡会展发展局下设立的新加坡会议局,“会展之都”巴黎则是成立了专门性的会展会议局。

二是会展业专门的行业协会。会展行业协会主要负责根据相关政策法规,制定相应的行业规范、发布会展信息、协调行业矛盾,负责国际、国内会议及展览界之间的横向交流与联系,从而使得会展业的行业自律、内部协调能力以及国际化水平都大大增强。目前在会展业管理体制上,国际上通行的做法是——行业管理机构和政府通过制定法规来对会展市场运作进行宏观调控,而会展业的自律则由行业协会来施行。

目前,中国会展业的管理体制还很不健全,既没有统一的行业管理部门,也没有全国性的行业协会,会展市场秩序比较混乱,因此我国会展组织机构的成长步伐需要加快。

5)会展政策

会展政策包括指导和规范会展业发展的各种相关政策、法规、条例和规定。健全的会展政策体系将对主办者的资质条件、参展商的行业标准、展会地点与频率、招展程序与费用标准、展会评估体系等事项都有明确的规定,从而使会展活动的审批、促销、运行及接待等各个环节都有法可依。

我国会展相关政策法规亟待健全。虽然我国已经出台了《对外贸易经济合作部关于出国(境)举办招商和办展等经贸活动的管理办法》《出国举办经济贸易展览会审批管理办法》《商品展销会管理办法》《对外贸易经济合作部、国家工商行政管理局关于审核境内举办对外经济技术展览会主办单位资格的通知》《国务院办公厅关于对在我国境内举办对外经济技术展览会加强管理的通知》《在境内举办对外经济技术展览会管理暂行办法》等一系列法规,但这些管理措施仍然难以适应我国会展业发展的新形势,必须加强对会展政策法规的研究,加快会展业发展的法制化进程。

会展企业、会展场馆、会展项目、会展组织以及会展政策共同构成了会展业的运行体系。会展组织负责制定会展政策;会展组织和会展政策都对会展场馆和会展企业的运作管理进行调控、监督与指导;会展场馆和会展企业之间相互合作;然而无论是会展组织、会展政策,还是会展企业和会展场馆,其目标都是会展项目的策划与举办,都围绕会展项目,会展项目是会展业运行体系中的中心要素。

1.2.2　会展研究框架

会展研究内容取决于其研究对象的规定,同时随着社会的不断发展,会展研究的内容也不断地开拓,一般看来会展研究内容主要包括会展营销管理、会展财务管理、会展物流管理、会展人力资源管理、会展客户关系管理以及会展电子商务管理等,这些内容共同构成了会展的研究框架。

1)会展营销管理

会展活动的基本内容是会议与展览,展览顾名思义也由两部分组成,即“展”与“览”。“展”是指产品展示,“览”是指观众参观。无论是吸引具有实力的参展商进行产品展示,还是吸引数量众多的专业观众进行展会参观,都离不开会展营销,因此会展营销管理是会展经济研究中最为重要和最为基础的内容之一。

会展营销管理也是一个运用市场营销组合,通过为客户和顾客创造价值,来实现组织工作目标的过程。其营销管理的基本内容也不外乎是“4P”,但是会展业的特性也决定了其“4P”所包含的具体内容与其他行业营销的“4P”存在很大区别。会展营销管理的过程贯穿在展览组织、展览组团与展览推销以及客户联络与谈判等各个具体环节之中。

2)会展财务管理

会展业是一项经济产业,没有投入就没有产出,要使会展业的效益功能发挥到最大,会展财务管理是不可或缺的重要环节。承办展会的各项工作都需要费用,从时间上看,会展财务管理包括财务预算、财务支出、财务结算和经济效益评估等几个环节。会展财务预算应该在作出展会承办决定时就予以确定,并与计划工作结合作出详细预算。在展会承办过程中,应根据实际情况对财务支出进行必要调整和控制,并在展会结束后进行必要的财务分析与展会经济效益评估。

从费用支出的用途看,会展财务管理的内容则一般包括直接费用管理和间接费用管理。直接费用是指为筹办展览直接开支的费用,包括宣传、新闻、广告、公共关系、交际、联络、编印资料、摄影摄像等。间接费用是指为筹办和承办展会花费的人力、时间以及从其他预算中开支的费用,包括正式筹备人员、临时人员以及公关等相关工作人员的工资、开会、差旅、交通通信、文书(电话、传真、复印等)等费用^[7]。

3)会展物流管理

会展物流是指展销活动供需双方以外的第三方组织者所提供的一种具有后勤保障功能的服务,是指展销产品从参展商经由会展中转流向购买者的物理运动过程,它是由会展组织者在综合会展现场多个供需对应体的信息要求后,统一指挥、统一安排、统一协调的物资流通体系。(www.xing528.com)

物流管理(Logistics Management)是以物流过程整体为对象,对供应、制造、销售全过程中产品、服务及其相关信息的流动与储存进行规划、执行和控制的动态过程。会展物流管理则是运用物流管理的技术与手段,结合会展物流的特点与任务,对会展物流的全过程进行运作、协调与控制。会展物流管理的内容主要包括会展物流相关政策的研究与运用、会展物流渠道的管理、会展物流机制的管理等,核心内容是会展物流体系的建立与管理。会展物流管理将大幅度提高会展物资的配送流通效率,使会展活动的专业化服务体系更趋完善。

4)会展人力资源管理

知识经济时代,在产业发展中最具活力和决定性作用的因素是人,会展业的发展也是如此。会展队伍的建设与管理是一个系统的过程,会展业要获得长足的和可持续的发展,展览队伍必须朝着专业化、系统化和团队化的方向发展,这就是现代会展业人力资源管理的目标。会展人力资源管理的对象不仅包括对展览经理的管理、专业展览人员的管理,还包括对于展出工作人员、展会现场临时工作人员以及志愿人员的培训和管理。

中国会展业人力资源发展现状在数量规模、专业结构、素质能力以及空间分布等方面的问题都在一定程度上制约了我国会展经济的发展。因此会展人力资源管理成为我国会展经济发展需要研究的重要内容之一。

5)会展客户关系管理

在日趋激烈的行业竞争中,作为独立的经济实体,会展企业与市场的关系最重要、最根本地表现为企业与客户的关系如何。近年来,中国会展市场呈高速成长态势,但会展业的组织管理水平却不尽如人意。很多办展企业和组织者由于缺乏对客户关系管理(CRM,Customer Relationship Management)的认知,无法改善与客户的沟通技巧,往往忽视数字时代客户对互动性与个性化的需求,最终导致会展客户资源的大量流失。随着中国加入WTO后经济全球化带来一系列挑战,越来越多的会展企业开始重视客户关系管理在企业管理中的运用。

会展客户关系管理是会展企业以客户为企业资产的管理过程,是企业利用IT技术和互联网技术对客户进行整合营销的过程。会展企业客户关系管理通过改进客户价值、满意度和忠诚度等手段,来提高企业管理的有效性。会展企业客户关系管理的过程主要包括:收集客户信息,发现市场机遇;制订客户方案,实施定制服务;实现互动反馈,追踪需求变化;评估活动绩效,改善客户关系;等等。

6)会展电子商务管理

电子商务的普及与推广,给会展业的发展带来了新的契机。因为会展本身就是人们进行信息交流发布、洽谈商业合作和进行市场营销的场所,它发挥的是一种桥梁和媒介作用,而与传统会展业相比,电子商务为展会提供了一个更为快捷、互动和有效的商务通道,因此电子商务进入会展业是其自身发展的需要。

会展电子商务管理的内容主要包括两个方面,根据电子商务对于传统会展业的影响程度与介入程度分为不完全会展电子商务和完全会展电子商务。不完全会展电子商务即在会展的运作过程中部分地借助于电子商务,主要是借助电子商务手段为会展服务,实现网上招商、网上广告、订货、付款、货物递交、售前售后服务,以及市场调查分析、财务核算、生产安排等一项或多项内容。完全会展电子商务即网上会展,会展的组织、举办各个环节都实现电子化,举办者、与会者、参展者和观众之间的交流主要通过互联网络进行。

1.3　会展研究的方法

会展的研究方法是其理论体系中不可或缺的重要内容,也是其作为一个学科所必备的基本手段和工具。俄国生理学家巴甫洛夫在评价研究方法的意义时曾说过:“方法是最重要和最基本的东西。研究的严肃性如何,就完全依赖于方法,依赖于行动方式。一切都在于良好的方法”。^[8]只有掌握科学的研究方法,才能推动和提高会展学科的理论水平和研究成果的实用价值。会展研究的方法按照基本原理、一般方法和具体方法3个层次进行阐述(见图1-2)。

图1-2　会展研究方法体系

1.3.1　会展研究的基本原理

1)系统原理

任何社会组织都是由人、物、信息组成的系统,任何管理都是对系统的管理,没有系统就没有管理。系统原理为认识管理的本质和方法提供了新的视角。所谓系统研究原理就是依据系统论的本质和方法,以确定系统为研究对象,把所需要研究的对象作为有机组合的整体,综合运用控制论、信息论、系统工程和运筹学的基本原理与方法,求得技术上先进,经济上合算,时间上最省的效果。系统原理包括整体性原理、动态性原理、开放性原理、环境适应性原理和综合性原理等多个分理论,在会展管理研究中,都会用到。

2)效益原理

研究会展,对效益价值的研究是重点。所谓会展效益是指会展活动中的劳动占用和消耗与有效成果之间的比较。所谓劳动占用和消耗,是指会展企业和管理部门在组织会展资源、完成会展管理任务的过程中所占用和耗费的物化劳动和活劳动,即会展活动管理成本和费用等。所谓有效成果,是指会展活动的最终产出,因而其有效成果也是多方面的。会展活动的效益原理主要包括经济效益、社会效益和环境效益,主要通过分析会展活动的直接效益与间接效益、正效益与负效益、长远效益与近期效益、宏观管理效益与微观管理效益等方面的问题。

3)人本原理

人本原理是时代发展的产物,与“以物为本”“以技术为本”等传统的管理思想有着根本区别,它始于对人性的假设,是20世纪50年代提出的,并经过不断地发展与完善,最终于20世纪80年代得以确立。会展业是劳动密集型服务行业,员工参与服务生产全过程,向顾客提供面对面的、高接触的服务,即使科技越来越发达,会展企业的服务也无法完全为机器生产所替代的。相反,在消费定制化和个性化需求不断提升的现代市场,对员工的要求越来越高,因此,会展研究融入人本原理具有现实意义。

1.3.2　会展研究的一般方法

科学的会展研究思维方法是将历史研究与逻辑方法相结合,共同构建与会展发展的历史趋势相适应的理论体系,从而反映会展现象的本质和规律,这是构建会展理论体系的一般科学思维方法。会展研究的一般方法包括:

1)归纳和演绎

这是会展研究最基本的思维方法。归纳是根据对某类事物中具有代表性的部分对象及其属性之间必然联系的认识,得出一般性结论的方法。演绎是从一般性知识引出个别性知识,即从一般性前提得出特殊性结论的过程。演绎推理的前提与结论之间存在着必然联系,只要推理的前提正确,推理的形式合乎逻辑,则推出的结论也必然正确。

2)抽象和具体

“具体与抽象”在认识过程中,具体有两层含义:一是指感性具体,这层含义上的具体是指进入人们表象范围的具有许多属性和规定性的客观事物的多样性的统一整体;二是指思维具体,这层含义上的具体是指对象作为多样性统一的整体在思维中的反映。抽象则是指在思维中把对象的某些方面、某些规定抽取出来并暂时割断它们与其他事物、其他方面、规定的普遍联系,从而分析、研究事物的各个方面和规定。认识客观对象的完整的思维过程是从感性具体到思维抽象,又从思维抽象上升为思维具体。

3)分析和综合

分析和综合是彼此相反而又紧密联系的过程。分析是把部分作为整体的部分分出来,是从它们的相互关系上来分析的;而综合是被分出来的各部分的综合,是通过各个部分、各个特征的分析而实现的。分析和综合是同一思维过程的两个方面,它们相互联系、相互制约。没有分析就没有综合,在综合时仍然必须分析。人的认识就是循着分析——综合——再分析——再综合的思维过程,一步步加深对客观事物的认识。分析可以被看成从结果追溯到产生这一结果的原因(执果索因)的一种思维方法,而综合则可被看成是一种从原因推导到由原因产生的结果(由因导果)的思维方法。在实际会展研究中这两个方法经常交织在一起。

4)系统论方法

系统论是研究系统的一般模式,结构和规律的学问,它研究各种系统的共同特征,用数学方法定量地描述其功能,寻求并确立适用于一切系统的原理、原则和数学模型,是具有逻辑和数学性质的一门新兴的科学。从系统运作的角度,会展现象由众多子系统构成,每个子系统之间存在着相互依赖的关系。

会展研究的方法并不是唯一的,这些方法并不会独立运用于其中一种或者两种方法,一般来说,在会展研究中它们是相互联系、相互促进、综合运用的。

1.3.3　会展研究的具体方法

会展的跨学科特征在其研究方法上表现得最为显著,因为研究对象的复杂性和研究内容的广泛性,借鉴并运用相关学科多样的研究方法成为一种必然。具体说来,会展学的研究方法主要有以下几种:

1)统计分析法

统计分析法是指借助统计工具对会展现象进行研究的方法,是统计学方法在会展研究中的拓展,由于该方法既可以用于历时性的时间数列分析以预测会展的发展趋势,又可以用于共时性分析以研究会展活动的空间关系,同时还可以描述会展活动的分布模式和结构。会展统计资料对研究会展活动的规律性具有重要作用,它是会展活动最客观、最现实的反映,也是统计工具分析处理的对象。统计分析法的第一步就是要搜集整理统计资料,在会展研究的范围内,这些资料主要来源于国家以及各省市州县的统计局,具有很大的真实性和权威性,因此,上述这些专门机构是我们获取会展统计资料最直接有效的渠道。对现有会展统计资料进行科学的数理分析是统计分析法最重要的环节,在实际操作过程中,这些分析工作可依托计算机技术,使用Excel、SPSS等统计分析软件来帮助完成。

2)抽样调查法

在社会科学领域,经常会用到抽样调查法来研究问题。会展学内容的繁杂性与动态性无形中加大了其研究的难度,采用抽样调查法,可以将重点研究的对象限定在一个相对较小的范围之内,因而是一种经济、省时且高效的方法。但是必须注意的是,在样本选择上需以随机性为基本原则,这样才能将系统偏差减至最小,从而使调查结果更具推论总体的意义。通过调查并对这些调查资料加以分析研究,就能掌握参展商的动机、兴趣等信息,从而了解到市场的现状。当然,抽样调查法更普遍的做法是根据研究目的预先拟订问卷调查表,然后在各会展举办地随机发放,回收后剔除少部分无效问卷,最后对余下的有效问卷进行系统分析。

3)图表模型法

这是在应用型学科当中使用得较多的一种工具性研究方法。由于各类会展设施都可以用不同符号在图上标示,所以在现实的会展活动中使用会展图是一种有用的手段和方法,交通图、场馆分布图、城市区位图、展位分布图等,都是会展开发者、管理者、研究者必备的工具和资料。绘制表格则是处理各项会展指标的数据排列及对比较为方便、直观的方法,在进行比较研究时,表格的运用尤其广泛。此外,会展作为一种多因素综合体,各部分的内外关联错综复杂,借助建立模型来阐释其各关联因子之间的组成关系和作用机制,有助于我们更好地理解与记忆。因此,图表模型法是会展学的基本研究方法之一。

4)综合调查法

这是研究社会现象和规律时常用的一种研究方法,它以“整体观”和“系统论”为立足点,其综合性体现在两个方面:一是综合与会展活动相联系的各个社会领域和相关学科的理论方法,如经济学、管理学、文化学、社会学、人类学、建筑学、环境学等,在进行同一项会展课题的研究时,可能需要交叉运用上述各种学科成熟的研究方法来共同解决问题。二是广泛地对与待研课题有关的条件和因素进行综合全面的考察分析,只有做好这一点,才能得出正确的结论。如对会展场馆的评价与开发,不仅要综合地考虑一定区域内会展设施分布及构成、价值功能以及开发前景等因素,而且还要分析会展设施所在区域的区位条件、经济基础和社会环境等因素,才能使评价的结论兼具客观性与科学性,并由此制定出合理的、可操作性强的开发规划,从而将会展资源的潜在优势转化成现实的经济效益。

案例分析:大连、沈阳、青岛等成环渤海区域会展中心城市

今年初举行的2013中国会展行业年会暨全国会展业高峰论坛上,大连、青岛被授予2013年度“中国十大影响力会展城市”称号,大连软交会被授予2013年度“中国十佳品牌展览会”称号。

据了解,在环渤海会展带上,大连、沈阳、青岛等已发展成为环渤海区域会展中心城市。随着地区影响力的增强,辽宁、山东的部分展会已辐射整个东北亚地区,包括韩国、日本等国家。

沈阳制博会——国内最大装备制造业展会

据了解,在20世纪相当长一段时间内,东北的工业基础居于全国之首,这里工业门类齐全,有汽车、轮船、航空、光学等大型国有企业,原油、钢铁等产量在全国居首要地位。

作为在振兴东北地区等老工业基地背景下成长起来的中国规模最大的装备制造业博览会,其拥有一大批稳定的参展商和客户群,构建了国内外先进装备制造业的展示平台、交流平台和贸易平台,为海内外企业展示实力、寻求合作、开拓市场提供了契机,为振兴东北地区等老工业基地和加快我国装备制造业的发展作出了重要贡献。

装备制造业博览会2002年以来已经连续在沈阳举办十二届,累计展出面积85万平方米,参展企业8 458家次,展位37 031个。其中,境外和外商投资企业2 507家次,分别来自美国、英国、法国、德国、加拿大、荷兰、西班牙、意大利、俄罗斯、日本、韩国、澳大利亚等25个国家和地区。

在影响力方面,装备制造业博览会吸引了来自汽车、机械、冶金、矿山、电力、军工、船舶、造纸,食品等行业的专业人士,一汽、华晨宝马、沈阳机床集团、北方重工集团、北方交通重工集团等单位组团参加制博会。

大连软交会——国内IT产业盛会

大连是中国最早发展信息产业的城市之一,城市信息化各类指数均居于全国城市前列。在信息服务业的基础上,大连连续举办了十二届中国国际软件与信息服务交易会。软交会是目前国内规格最高、规模最大、影响力最强的IT产业盛会,经过十年的发展,交易会已经成为中国软件业融入国际软件产业链的重要渠道,成为加强海内外交流合作,促进软件业产业快速发展的重要平台。

最近一届软交会,也就是第十二届中国国际软件和信息服务交易会于2014年6月19日至22日在大连世界博览广场举行,这次IT行业盛会的主题为:“智城市,酷生活”,聚焦IT智能在城市建设和日常生活中的实际应用,本届软交会展览面积3万平方米,有近600家参展厂商,百余个国内外团组,3万余名观众莅临。同期举办的会议论坛活动60余项,海内外业界知名演讲嘉宾将达到500余位,吸引高端听众超过万人。

本届盛会的参展产品更具创新性和实用性。智慧城市综合体验展区带来多种创新性产品和解决方案,采用互动体验的展示手段与观众一同体验、感知、分享智慧城市中的酷生活。例如现代高技术集团公司带来的智慧交通领域解决方案—iBus系列车载信息服务终端,将实现对运营车辆各种信息的实时采集、存储、处理、传输和发布,为公众提供更加便捷、高效、绿色、安全的出行环境。

青岛消费电子展——业界“旗舰”展会

第十三届中国国际消费电子博览会2014年7月11—14日在青岛举办,消费电子展是全国唯一消费电子专业国际性博览会,也是中国消费电子产业的旗帜性展会。在十多年的专业化发展过程中,该展会为全球消费电子企业搭建行业交流平台,已成为推动全球消费电子产业发展的重要力量,得到了全球消费电子企业的认可。

数据显示,今年共有全球376家消费电子企业、141家采购商参会,协议成交额8.7亿元,吸引到场观众83 000多人次。本届电博会展出了最新的创新智能家电及解决方案,并强化与观众的“交互性”,实现了从观看展会到体验展会的有效转变,让创新科技更加“接地气”,对加快智能产品的市场普及和生活应用进程产生了积极推动作用。

据统计,近十年来,青岛共举办各类会展活动1 100多个,用展面积900多万平方米。青岛已成为国内外具有较高知名度和影响力的重要会展城市,并荣获“中国十大影响力会展城市”“中国十大品牌会展城市”等荣誉称号。青岛会展业经历了项目由少到多、规模由小到大、性质由综合到专业、主题由单一到多元的演变,成长为发展快、辐射广、贡献大的新兴产业。

辽宁、山东展会影响力辐射东北亚

据了解,为促进中韩两国间科技、经济领域的交流与合作,有效搭建中韩企业交流平台,由沈阳市人民政府、韩国驻沈阳总领事馆共同主办,由沈阳市科技局承办的“2014年中韩高新技术及产品展览会暨第13届中国沈阳韩国周——韩国优秀商品展览会”于7月18—21日在沈阳科学宫国际会展中心开幕。

本届展会参展领域包括节能环保、医疗器械、自动化装备、健康保健、美容护肤等。韩国中小企业中央会、春川市、大田市、江原道、全罗北道等,组织40余家优秀企业前来参展、洽谈。参展项目共300余个,参观人次预计达1.5万人次。展会期间,还将举办“中韩科技企业项目对接会”“第九届亚洲生物技术商务对接会暨韩国生物技术企业项目推介会”“韩国书法美术展”等。

此外,大连日本商品展览会是原大连中日贸易投资展示洽谈会,为中日贸易投资领域的专业性展览洽谈会,每年秋季在大连世界博览广场举办一届,2008年至今,已成功举办5届(2012年停办一届),是中国国内唯一的全日本(日资)企业出展的国际性展览会,今年将于10月16日在大连世界博览广场举办。

5月份,青岛成功举办了APEC贸易部长会议及第二次高官会。亚太经济合作组织(APEC)成立于1989年,是亚太地区最重要的区域合作组织。当前,APEC共有21个成员,其对外贸易总额和经济总量分别占全球的46%和57%,是世界经济增长的重要引擎。APEC贸易部长会议在青岛的举办,充分说明了青岛在贸易、会展以及金融行业的地位。据统计,在环渤海的沈阳、大连、青岛举办的多个展会上,来自韩国、日本的商家和专业人士较多,这些城市发挥地理区位优势,已成为韩国、日本等国际公司进入中国的第一站。韩国、日本商品展览会在环渤海会展中心城市举办,体现了这种影响力。

资料来源:渤海早报,2014-07-25.

讨论题:

1.分析案例,谈谈大连、沈阳、青岛等城市会展业快速发展的原因,以及今后的发展前景。

2.结合上述案例,谈谈会展除了对经济和文化的贡献外,还有哪些其他方面的贡献。

【专业词汇】

会展(MICE)　会议(Meeting)　奖励会展(Incentive)　节事活动(Events)

【思考与练习】

1.简单论述会展研究的一般方法。

2.分析会展研究的对象和框架,并谈谈自己的理解。

3.会展的核心概念有哪些,各有什么特点?

4.为什么会展研究要用统计分析法?

【注释】

[1]CLC的国内外会员机构超过26个,代表着会议业的13万多个公司和机构。它为会议策划者和供应商提供各种服务。

[2]吴克祥,周昕.酒店会议经营[M].沈阳:辽宁科学技术出版社,2001.

[3]Display即show;place or spread out so that there is no difficulty in seeing.张芳杰.牛津现代高级英汉双解词典[M].3版.牛津:牛津大学出版社,1984.

[4]林宁.展览知识与实务[M].北京:经济科学出版社,1999.

[5]“展的”是指展览的组织者和参展者所要展示的物品及其所包含的内容,包括科学技术知识、社会经济发展的成果、人物先进事迹、各种各样的商品等。

[6]这里的规模是指展出者和参观者所代表的区域规模,而不是展览场地的规模。

[7]刘松萍,李佳莎.会展营销[M].成都:电子科技大学出版社,2003.

[8]巴甫洛夫.巴甫洛夫全集:第5卷[M].北京:人民卫生出版社,1959:16.