制约电视文艺传播效果的因素的介绍

第五节　制约电视文艺传播效果的因素

任何一种有目的的传播活动都希望取得良好的传播效果,电视文艺传播作为艺术与美的传播更是这样。但是,效果的产生却往往不以传播者的意志为转移,有时甚至会出现与传播者的意图相反的结果。电视文艺传播效果的产生是一个十分复杂的社会过程,从发出信息到受众接受信息,中间存在着许许多多的环节和因素,每个环节或因素都可能对效果的形成产生重要的影响。因此对于传播者来说,要想改进传播活动的效果,首先应该对效果产生的机制及其制约因素有一个清楚的认识。

制约传播效果的因素多种多样。在下面的内容中,主要从传播主体、传播技巧和受众三个方面对效果形成的过程作出分析。

一、电视文艺传播主体的决定性

电视文艺传播效果受多种因素和条件的制约,但在传播过程中,居于最重要地位的无疑是作为传播主体的传播者。传播者不仅掌握传播工具和手段,更决定了信息内容的取舍选择,作为传播过程的控制者发挥着主动作用。从某种意义上说,作为电视文艺传播者对传播效果起着决定性的作用。

(一)信源的可信性效果

传播者决定着信息的内容,但从宣传或说服的角度而言,即使是同一内容的信息,由于出自不同的传播者,对受众的影响和效果也是不一样的。从观众的接受心理上看,人们在接受一次传播的过程之前,会根据传播者本身的可信性对信息的真伪和价值作出判断。这里的可信性包含两个因素:第一是传播者的信誉,包括是否诚实、客观、公正等品格条件;第二是专业的权威性,即传播者对特定问题是否具有发言权和发言资格。

在电视文艺传播过程中,主观因素方面,主导整个传播过程的编创人员以及以传播者身份出现的主持人是最直接的信源影响者;客观因素方面,作为传播媒介的电视台更能影响受众对信源可信性的判断。在央视-索福瑞历年的调查结果上,中央电视台在我国大陆观众的心目中具有不可替代的权威地位,这一方面是由于中央电视台覆盖面积广泛,另一方面更是由于中央电视台是代表中央政府形象的国家电视台。在信息的传达、审美品位的层次上,观众对中央电视台的传播内容有着更高的信赖。近年来由于媒体业的竞争与发展,中央电视台“一枝独秀”的局面受到严峻的挑战,湖南卫视、上海东方卫视、凤凰卫视等一些电视台凭借自身的不懈努力,节目内容得到观众一致的肯定,逐步树立起自己的品牌,培养造就了一批优秀的编导和主持人。品牌的力量产生“光环效应”,使这些省级或境外电视台的信源可信性得到提高。

霍夫兰对信源(传播者)的可信性与说服效果的关系进行过实证考察。实验的目的是在内容完全相同的条件下,测试可信度高低对传播效果的影响。1951年,霍夫兰和韦斯选择了四项主题:抗组胺药品无医生处方能否市销;美国近期建造实战型核动力潜艇的可能性;钢铁供应不足的责任;电视的普及是否会导致电影院的减少。他们选择了两组实验对象,分别将四个选题写成说服性文章,并分别冠以可信度高和低两种信源。实验的结果是,除“电视普及是否会导致电影院的减少”一项外,其他三项都明确显示出高可信度的说服效果远远好于低可信度信源。^[33]时隔两年后,霍夫兰与凯尔曼又以“如何对待失足少年”为题进行了另一次实验。在这次实验中,他们将实验对象分为三组,分别向他们播放可信度高信源(一位有声望的法官)、可信度中信源(在场者中的一位)、可信度低信源(少年时代有犯罪经历,近因贩毒入狱刚获保释的一个男性)的谈话录音。^[34]这次实验的结果进一步证实了信源可信性与说服效果之间的密切关系。

根据这些实证研究的结果,霍夫兰等人提出了“可信性效果”的概念:一般来说,信源的可信度越高,其说服效果越大;可信度越低,说服效果越小。“可信性效果”的概念说明,对传播者来说,树立良好的形象,争取受众的信任,是改进传播效果的前提条件。

抛开整个电视台的客观影响来说,电视文艺节目的主创人员(编导)和对观众最直接的传播者(主持人)对整个传播效果作用巨大。作为电视文艺节目主创人员的编导应努力做到以下几点:

第一,应对所创作的节目内容全权负责,在电视文艺传播的过程中,要确保节目信息来源的可靠性,审美和文化水平的高尚性。

第二,电视文艺传播主创人员更应该有优良的政治素质和文化修养,既了解当前历史条件,又熟悉文艺方针。“戴着镣铐跳舞”常常是电视文艺创作过程的一种描述,当然,这里的“镣铐”不是指极左思想的禁锢,而是指各种客观因素的限制。由于国际交往日益频繁,创作者们应该及时地加强政治素质修养(思想修养、理论修养、政策修养),具有高度的政治思想觉悟和坚定的立场,冷静观察世界的变幻和动荡,从世界范围和历史发展的角度把握是非问题,熟悉了解国家一系列方针政策,并用它们来灵活地指导创作实践的活动。

第三,创新是电视文艺创作者艺术生命的源泉,只有不断的创新,艺术作品才有生命力,才能引起接受者的兴趣。提高文化素养、思想认识、勇于创新,是电视文艺传播者必须长期重视的任务。

第四,保持与目标受众经常性的沟通,了解受众心理,根据受众的要求不断变化节目的内容与形式,加快、加深传播与受众的互动性。

电视文艺节目主持人是电视文艺传播中的最后一环,在电视文艺传播的整个过程中应该“把好最后一道关”。主持人的口头语言和肢体语言与个人形象都应该与传播内容和风格相符,具有亲和力。一个好的电视文艺节目主持人会为整个电视文艺传播效果锦上添花,反之则会使传播效果的产生大打折扣。

(二)休眠效果

霍夫兰等人在上述两次实验中都发现,由可信性带来的说服效果并不是一成不变的,随着时间的推移,高可信度信源的说服效果会出现衰减,而低可信度信源的说服效果则有上升的趋势。为什么会出现这种情况呢?一种较有力的解释是人脑的忘却机制在起作用。根据艾宾豪斯的忘却曲线原理,人脑对信息的记忆量随时间推移逐渐减少,而忘却是从信息的次要属性开始的。也就是说,由高可信度信源发出的信息,由于人们对信源的信任,其说服效果最初可能会大于信息内容本身的说服力。而低可信度信源发出的信息,由于人们对信源怀有不信任感,其说服效果最初可能会小于内容本身的说服力;随着时间的推移,人们对信源与内容联系的记忆逐渐淡漠下去,由信源居主导地位的可信性效果趋于减弱或消失,内容本身的说服力才能较完全地发挥出来。

低可信度信源发出的消息,由于信源可信性的负影响,其内容本身的说服力不能得以马上发挥,处于一种“睡眠”状态,经过一段时间,可信性的负影响减弱或消失以后,其效果才能充分表现出来。这种现象,霍夫兰等人称为“休眠效果”。^[35]

尽管对休眠效果的说法现在人们还褒贬不一,但是它却提示了在传播过程中内容的重要性。电视文艺传播过程中纵使各种“品牌效应”能够起到一定的作用,甚至能够在很大程度上影响电视文艺传播的效果,但是从长远的角度看,能够真正稳定受众群的方式唯有从内容上下工夫。电视文艺传播是美的传播,艺术文化的传播,如何将娱乐性与文化性、艺术性结合起来,在当前的国情下是一个值得探讨的重要课题。

二、电视文艺传播技巧因素

电视文艺传播技巧从广义上说,指在电视文艺传播过程中,为有效地将电视文艺节目传达给受众并达到预期目的而采用的策略方法。视听语言作为电视媒介的特性,已经成为电视传播活动中不可忽视的符号,它本身既有记录现实原生形态的功能,又有表现非现实时空的巨大能力。^[36]电视文艺传播对视听语言的运用受到各种电视文艺节目类型的影响。就电视文艺节目类型来说,电视文艺信息报道、电视文艺实况转播、电视综艺晚会、电视专题晚会、电视文艺专题、音乐电视、电视戏曲、电视舞蹈、电视散文等样式,不同类型的电视文艺节目有不同的视听语言表现方式,电视文艺节目借助电视视听语言的特点将审美效果扩大化。

要了解电视文艺传播的技巧就要了解电视文艺的视听语言特点。电视文艺的视听语言根据不同的节目样式有不同的表现形式,而不同的视听语言的运用,又为不同的电视文艺节目带来了节目样式上的明显界定。电视文艺的语言样式与节目内容所需要的表达方式是一致的。电视文艺的视听语言与节目内容互相依托,并创造出某一种样式相对固定的创作模式,这种模式成为创作中的基本流程。

视听语言在电视文艺传播中的体现主要是再现、表现、再现与表现并存三种形式:

第一,电视文艺传播运用了视听语言中再现的表达功能,由此产生了电视文艺信息报道、电视文艺实况转播、文艺纪录片等运用纪实类视听语言的电视文艺节目样式。

第二,电视文艺传播过程中大量运用视听语言的表现功能,由此产生了具有艺术表现力的节目样式,如电视艺术片、电视音乐、电视散文、艺术类文艺晚会等。

第三,电视文艺经常在演出现场原生状态再现和记录的基础上进行艺术创造,它需要同时运用纪实性和表现性视听语言,如以春节联欢晚会为代表的电视文艺晚会、文艺专题等样式。

将电视文艺视听语言的特性进行总结应该有以下几点:

(一)直观性

视听语言的直观性不仅仅表现在电视文艺传播过程中,在其他形态的电视节目传播过程中也同样存在。直观性从画面的角度来说,它是用最少的文字语汇准确地表达出人物事件的面貌。人们打开电视机能够看到自己喜爱的明星,也正因为如此,许多文艺节目的现场感由此大放异彩。在中国传媒大学课题组的问卷调查中,当被问到中央电视台“《同一首歌》栏目最吸引人的地方”时,将近80%的被调查者选择了“现场感”。这样的例子还有很多。每年春节联欢晚会之所以能够有如此高的收视率,也正是因为舞台上云集了众多观众喜爱的明星和艺术家。从声音的角度来说,电视的声音也正是它的魅力所在。音乐和音响的变化由于视听语言的直观性真实地表现出来,在与画面的配合中熠熠生辉。

(二)运动性

视听语言的运动感来自于摄像机的运动和被摄物体的运动。电视文艺运用视听语言记录和表现了人或物体的运动本性,其演出过程的拍摄,包括演员的调度、场景的转化、道具的设置、摄像机的运动以及后期编辑创造的节奏,这种运动性为电视文艺提供了有效的艺术创作手法。视听语言的运动性因此成为电视文艺的重要特征。电视文艺门类中的音乐电视(MV)是各种视听语言运用到极致的结果,大量的运动镜头便是其中一种重要的艺术表现手段,音乐电视极富冲击力的视觉效果与运动性的视听语言有着不可分割的关系。

(三)立体性

视听语言是一个声画系统,更是一种非线性思维下的产物。视听语言声画的交融可以创造出想象的空间。从单纯的画面审美和声音审美上升为一种情景交融、虚实相生的思维境界,电视文艺受众才能在此过程中使精神得以放松,达到生理和心理的愉悦,这正是电视文艺传播拥有广泛受众群的重要原因。

(四)技术性

技术的飞跃为电视文艺视听语言的发展带来无限的可能。电视文艺视听语言原生态的声画经过特技效果的制作,能够呈现出另一番天地。灯光、舞美、人物造型等,有了技术的发展才使得传统的文艺形式变得五光十色,也正是因为技术的发展,电视文艺传播的手段变得大大丰富了。

从审美的角度看,电视文艺的视听语言应该将意境与氛围的营造作为美学追求,以表现艺术美为重点,达到时空结合,虚实相生,以至艺术抽象和艺术真实的统一。

电视文艺的视听语言是一个复杂的课题。形式的改变对内容的表达有着深刻的影响,尤其在电视文艺传播过程中,只有将所传播的内容与运用的手段完美结合,才能够达到较好的效果。

三、电视文艺传播对象因素

由于传播效果的形成是一个多种因素交互作用的过程,不仅传播主体、内容和技巧会对效果产生影响,传播对象自身的属性也起着同样重要的制约作用。从前面大量的实证研究结果可以看出,即便是同一个传播者,运用同一种方法传达同一内容信息,在不同的对象那里引起的反应也是不同的。前文中也提到了“知沟”的存在造成受众阶层的出现,个人的因素与传播效果的发生实际上是一个相互作用的循环过程。

电视文艺传播对象的属性通常包括以下几个方面:1.性别、年龄、文化程度、职业等人口统计学上的属性;2.人际传播网络;3.群体归属关系和群体规范; 4.人格、性格特点;5.个人过去的经验和经历等。

所有这些属性都作为人们接触特定媒介或信息之际的“既有倾向”或背景,规定着他们对媒介或信息的兴趣、感情、态度和看法,同时对传播效果产生重要的影响。

从美学的角度上看,艺术接受的效果将受到能动性、个体特征性和体验性特征的影响:

(一)能动性

在审美欣赏中,主体的能动性和个体的差异性存在已经被多方面认证。在电视文艺传播中,受众接受传播的过程不仅是对审美客体直观掌握的审美体验过程,也是对审美对象进行再创造的过程。它要求接受者充分调动主体能动性,激活自己的想象力、直观能力、体验能力和感悟力,通过对作品符号的解码、阐释,不但要把创造主体所创造的艺术形象中包含的丰富内容复现出来,加以充分的理解、体验,而且还要渗入自己的人格、气质、生命意识,重新创造出各具特色的艺术境界,达到审美与愉悦的统一。正如维戈茨基在他的《艺术心理学》一书中所说的:“但是真诚的体验作者的情感、分析作品的结构是不够的,还必须创造性地克服自己的情感,使它得到净化。只有这样,艺术的作用才能充分显示出来。”^[37]

(二)个体特征性(www.xing528.com)

从本质上说,电视文艺传播的过程对于受众而言,就像艺术欣赏活动一样,是审美主体以自己的生理感官去看、去听、去接触、去体味,因而,个体性特征表明,欣赏者作为主体对审美对象一种全面的精神把握和特殊占有,主体的各种特殊心理活动,独特的心理感受、情感意志、想象理解,都将在客体身上留下鲜明的个性印迹。

(三)体验性特征

审美体验中蕴含着完全不同于科学认识的一种深层情感,它在欣赏活动中表现为每一个审美主体都以自身特殊的情绪和情感模式介入审美过程。当达到体验的深层结构时,审美主体往往呈现情往似赠、兴来如答、物我两忘、情感兴奋的状况。^[38]

正是由于上述诸多因素的共同作用,电视文艺传播更应该加深对电视文艺受众群的了解与研究,根据不同的人群做有针对性的节目;在了解传播对象和传播效果的基础上,要用宽容的心态对待电视文艺作品。不能为了迎合一部分人的口味追求而放弃高品位的艺术性与审美追求。正如“培养理论”所述,电视文艺的观众以青少年人居多,这一特殊属性决定了其受众是需要培养的一个群体。

电视文艺传播效果的形成是多种因素交互作用的结果,在电视文艺传播过程中,在认识到它强大的社会效果的同时,更应该规避它的制约因素,趋利避害,这样对实践无疑有着建设性的指导意义。

【注释】

[1]郭庆光:《传播学教程》,中国人民大学出版社2004年版,第188页。

[2]郭庆光:《传播学教程》,中国人民大学出版社2004年版,第200、214页。

[3]郭庆光:《传播学教程》,中国人民大学出版社2004年版,第200、214页。

[4]　张凤铸主编:《中国电视文艺学》,北京广播学院出版社1999年版,第11页。

[5]郭庆光:《传播学教程》,中国人民大学出版社2004年2月第8次印刷,第214页。

[6]Cohen,Bernard,The Press and Foreign Policy,Princeton University,1963,p. 13.

[7]〔美〕M. E.麦库姆斯:《详解大众传播的议程设置影响》,刊载于日本应庆大学《新闻研究所年报》(1976)。

[8]郭庆光:《传播学教程》,中国人民大学出版社2004年2月第8次印刷,第216页。

[9]张凤铸、胡妙德、关玲主编:《中国当代广播电视文艺学》,北京广播学院出版社2004年版,第371页。

[10]张凤铸、胡妙德、关玲主编:《中国当代广播电视文艺学》,北京广播学院出版社2004年版,第410页。

[11]转引自〔日〕绫部恒雄著:《文化人类学的十五种理论》,国际文化出版公司1988年版,第9～10页。

[12]张凤铸、胡妙德、关玲主编:《中国当代广播电视文艺学》,北京广播学院出版社2004年版,第411页。

[13]关玲、何晓兵主编:《多维视点》,北京广播学院出版社2000年版,第444页。

[14]郭庆光:《传播学教程》,中国人民大学出版社2004年版,第219页。

[15]郭庆光:《传播学教程》,中国人民大学出版社2004年版,第219页。

[16]〔美〕C. H.库利著:《社会组织》(日译本),东京青木书店1970年版,第102页。

[17]张凤铸、胡妙德、关玲主编:《中国当代广播电视文艺学》,北京广播学院出版社2004年版,第99页。

[18]多元无知(pluralistic ignorance):认知心理学用语,指这样一种现象,在一个群体中,只要反对意见不以明确、强烈的形式表现出来,一般成员就会产生一种错觉,以为大家的意见都是一致的。相关概念有“镜像知觉”、“FC效果”(false consensus effect)等。引自郭庆光著:《传播学教程》,中国人民大学出版社2004年版,第222页。

[19]郭庆光:《传播学教程》,中国人民大学出版社2004年版,第222页。

[20]张凤铸、胡妙德、关玲主编:《中国当代广播电视文艺学》,北京广播学院出版社2004年版,第99页。

[21]郭庆光:《传播学教程》,中国人民大学出版社2004年版,第224页。

[22]转引自〔日〕绫部恒雄主编,周星译:《文化人类学的十五种理论》,国际文化出版公司1988年版,第76页。

[23]胡经之:《文艺美学》,北京大学出版社2003年版,第372页。

[24]张凤铸、胡妙德、关玲主编:《中国当代广播电视文艺学》,北京广播学院出版社2004年版,第410页。

[25]郭庆光:《传播学教程》,中国人民大学出版社2004年版,第225页。

[26]郭庆光:《传播学教程》,中国人民大学出版社2004年2月第8次印刷,第226页。

[27]胡经之:《文艺美学》,北京大学出版社2003年版,第394页。

[28]Tichenor,P. J., Mass Communication and Differential Growth in Knowledge,Public Opinion Quarterly, Summer, 1970,PP. 158～170。

[29]郭庆光:《传播学教程》,中国人民大学出版社2004年2月版,第231页。

[30]郭庆光:《传播学教程》,中国人民大学出版社2004年版,第233页。

[31]《中国电视市场报告》,华夏出版社2004年版,第80页。

[32]《中国电视市场报告》,华夏出版社2004年版,第80页。

[33]Hovland,C. I. and Weiss, W., The Influence of Source Credibility on Communication Effectiveness, Public Opinion Quarterly, 1951, p15.

[34]Kellman, H. C. and Hovland, C. I.,Reinstatement of the Communicator in Delayed Measurement of O-pinion Change, Hournal of Abnomal Social Psychology, 1953, p48.

[35]郭庆光:《传播学教程》,中国人民大学出版社2004年版,第203页。

[36]张凤铸、胡妙德、关玲主编:《中国当代广播电视文艺学》,北京广播学院出版社2004年版,第214页。

[37]转引自胡经之:《文艺美学》,北京大学出版社2003年版,第381页。

[38]胡经之:《文艺美学》,北京大学出版社2003年版,第382页。