数字时代的营销趋势
数字时代的到来，不仅改变了人与媒体之间的关系，人们从原来被动地接受媒体到如今“人即媒体”；同时还颠覆了原有的品牌传播营销模式，从原来的“广而告之”到如今的“参与是核心”。正是在这样的时代大背景下，互动营销、移动营销、内容营销才应运而生，快速发展且备受瞩目。
互动营销的真正内涵
当始于2008年的全球金融危机的阴霾渐渐散去时，我们发现所有企业、广告代理公司都开始意识到互动营销成为低迷经济环境中唯一蓬勃发展的力量。这不仅仅是因为相较传统营销模式，互动营销所带来的性价比更优，更重要的是，中国主流消费者的价值观、消费观和媒体接触习惯随着互联网产品的蓬勃发展，已经发生了巨大改变。
但在这个过程中，大部分营销人员仍然只把互联网平台作为一个广告发布的阵地，而忽略了互动营销的真正价值，因此出现了不少认识和理念误区。
误区一：互联网媒体是新兴媒体。
何谓新兴媒体？如果产品面对的是16～30岁的消费群，互联网不仅不是新媒体，还是他们日常生活中不可缺少的主流媒体。在营销过程中，应该根据这些用户使用网络的习惯，找出他们的心理困境，结合当下的热点讨论，找到引爆点，才能获得他们弥足珍贵的注意力，从而参与到他们中间、和他们进行对话。
误区二：任何产品都适用于互动营销。
这是媒介代理商所面临的挑战—如果企业希望获得真正而实用的互动价值，就应该从自身产品开始优化，满足消费者提出的挑战和渴望。感谢网络，使我们可以很便捷地知道这一切，从iPad、iPhone4、Kindle等热门产品的大众风潮中，我们意识到好的产品自身会说话的特质，互动营销才能在其中如虎添翼，获得锦上添花之效应。而对有些产品来说，其自身并不太会说话，我们要根据其特点，通过网络平台给消费者建立捷径以解决问题，这才是数字时代与消费者交好的态度和做法。
企业往往愿意动辄花百万元拍摄一条唯美的TVC（电视广告片），但是如果建议其花数十万元做互联网营销，他就会不停追问对销售的影响。诚然，互联网的优势在于监测方式的多样性和深入性，可以通过实时数据洞察很多消费者，但是要达成销售指标，需要企业不断优化消费者和产品之间的互动之路，做到环环相扣，否则互动营销对销量的促进便无从谈起。
误区四：互联网营销就是互动营销。
在互动营销学科中，有很多分支架构，包括互联网展示型广告、社交媒体营销、游戏植入营销、搜索营销、联盟广告和手机互动营销等。这几年随着互动营销的飞速发展，这些分支变化很大，例如手机营销已经从简单的短信推送，到变成个人电脑的延展、通过应用程序在社交网络同步内容，再到“适地性服务”—能够在任何地方、任何地点通知所有的社区伙伴你正在做什么，这些新技术和创新让整体营销方式鲜活丰富起来。未来随着带宽不断升级，相信中国很快就能赶上日本的手机营销业态，让一切互动应用在手机通信平台上都得以实现。
总体而言，互动营销包罗万象，它随着科技的进步和人类的需求，还会不断进化、发展。它不仅仅是推广品牌的阵地、消费者聚集的场所、精准定向的武器，也是积累消费者忠诚度的最佳平台。在不久的将来，营销将从“我们对消费者说什么、做什么”转移到“我们为了满足消费者，和他们一起参与其中”，希望中国企业已经开始准备成为其中的一分子。
移动营销前景明朗
2011年5月，中国的手机用户已经超过9亿，但其中仅有32%的用户通过手机登录互联网，大约80%的用户最主要的手机功能仍然是短信和通话，那么移动互联的未来到底在哪里？
其实，有一股年轻的势力正在移动互联的世界崛起，这就是15～24岁最活跃的互联用户（约占手机用户的30%），他们不仅在互联网上有着非常强的黏着力，且运用手机操作各种网络应用也是好手；他们中超过70%的用户每周5～7次通过手机上网浏览信息、聊天交友、阅读小说、下载铃声、在社交网站进行更新和互动。据相关数据显示，人人网的手机平台平均每日的活跃用户有近400万，而开心网的每日活跃手机用户则近660万，新浪微博作为国内最当红的社交网络平台，更是深得这个年龄群体用户的重度黏着。
除了上网之外，广告主也逐步意识到手机还具有精准曝光特性和地域定位的功能。以精准定位来说，通过用户浏览的网站、手机的型号及相应价位、操作系统，就能依稀判断出这个用户的背景资料和消费能力，这已经比互联网上的精准定位更进一步。而随着Foursquare在全球的走红、“街旁”在中国的逐步升温，我们也观察到对于零售行业来说，这种LBS具有“适地性服务”的打卡功能，商家能通过其累计到访而提供奖励，巧妙地把兑金券发放给消费者，也能让消费者对商家有更强的重复访问意愿。
除此之外，与销售直接挂钩，也是广告商在移动互联领域最跃跃欲试的层面。近一两年来，中国团购市场的红火也为手机营销打开了一扇大门，大部分网络团购是通过手机发放相应密码作为兑换标志的，这意味着未来直接用手机进行团购对于消费者来说，可能更为便捷；企业甚至可以通过建立移动互联世界中的社区，让消费者可以交换团购商品或组团要求品牌提供更优价值的商品。
总体而言，移动营销已经从广撒网到精准曝光、从建立忠诚到提升销售，实现了巨大跨越。随着3G逐步深入市场及移动上网用户的逐步增多，各种移动营销运用会不断创新，在未来三网融合的大趋势下，无论对广告主还是消费者来说，手机都会扮演一个无可或缺的角色。
ECCO（爱步）“健康，舒适每一步”的活动，是迈势中国在移动营销上一个比较有代表性的成功案例。
2010年，ECCO在全球推广“舒适”的品牌主张，那么如何将“舒适的鞋子”这一ECCO的品牌内涵传递给中国消费者？通过调查研究，我们发现如果只凭借文字或画面信息进行沟通，很难让消费者感同身受，因为“舒适感”是一种非常个人的感觉，只有当消费者在行走时（特别是长时间行走时），才会特别考虑、关注它。因此，我们需要鼓励目标消费者更多地去行走，这样他们才能真正感受到ECCO鞋的“舒适性”；同时，行走也是一种为当前消费者所积极倡导的绿色健康的生活方式。
另外，在媒介研究与分析中，我们发现ECCO的目标受众—注重生活品质的消费人群，大多是手机的重度使用者，手机几乎伴随其生活的每时每刻。(www.xing528.com)
在这样的背景下，我们将“行走”和“手机媒体”做了有机结合，专门为ECCO开发了计步器插件，并整合应用了ECCO精准消费者数据库与付费第三方数据库信息，将计步器下载地址精准地发送到每个目标消费者的手机中。为了吸引更多的目标消费者下载该插件并安装在其手机上，时时享受行走的乐趣，ECCO还给予每位累计步行5万步的消费者一张价值500元的购物代金券。
为了激励更多的人参与此次活动，除了精准的手机推送外，我们还同时结合出租车内的LCD（液晶显示器）、WAP广告以及ECCO店内宣传陈列这三种形式进行更大范围的推广与告知；并且还在计步器插件中设计了“转发好友”这一特殊功能，每一次成功转发都能额外获得500步的奖励，以达到指数增长的传播效果。
另外，这个计步器插件中还安装了ECCO的定制信息（图3-10），包括新品推荐、促销活动、品牌新闻、专柜地址及健康小贴士等。这些信息都可根据下载者的要求更新，同时会自动显示在每一个使用者的手机中。这样，消费者就能更加便捷地获取、了解ECCO的各方面信息，增进与它的品牌情感黏着度，进而促进购买。
最终，ECCO“健康，舒适每一步”的活动共获得了2.07亿次浏览量、56.6万次点击量和2.7万多次的下载量。其CPA（单位行为成本）只有行业平均水平的25%，CPM（单位千人成本）为行业平均水平的50%。
图3-10 ECCO（爱步）手机计步器插件页面
内容为王的娱乐营销
大众传播学把媒体在大众层面中的功效分为两种：教育与娱乐。当然这是书本上的定义，回到现实生活中，离开办公室、离开教室的大众并不想花费更多的时间被教育，于是媒体的娱乐功效被放大，因为娱乐是人们摆脱现实烦恼最好的梦工厂，娱乐是茶余饭后显示自己不脱节的谈资，娱乐还是调节生活情趣的兴奋剂，因此娱乐被大众主动跟随。
中国的娱乐市场爆发于1999年。那一年，每日更新的娱乐新闻电视节目从电视台综艺部的每周放送中脱颖而出，那个年代能够抢占大众的是资讯，大众可以第一时间获得内容。2005年，由《超级女声》开始，娱乐变成大众可参与、可互动的事件，大众成为内容中的一部分；2008年，视频网站、SNS（社交网络）等网站的爆红全面改写了娱乐的走向，它使得娱乐更草根、更互动、更快速，每个人都是一个媒体，大众自己制造内容。
从这个变迁中，不难看出无论年代、环境如何改变，内容都是决定胜败的要点。那么，什么样的内容能够为营销所用并被受众主动跟随？无非是“人、事、物”这三点。
所谓“人”，即本身具有关注度的娱乐名人或是普通草根，他们本身就有被大众主动跟随的特质。找到结合点，将传播目标捆绑到这些人物身上，内容自然就具有了传播的先天优势，尤其在社交网络盛行的今天，名人或意见领袖的声音往往容易获得更多的认同、信任及分享。以姚晨为例，依据新浪微博上她的粉丝数量，我们可以看到她能够依靠这个平台以自己制造的内容影响的人数超过900万，这个数字已经超过不少覆盖全国的卫星频道的电视节目。
所谓“事”，自然是能够引起话题关注的事件。大众愿意分享资讯、参与传播、抒发观点，因此事件性内容便具有自身可传播的特性。例如2010年的“凡客诚品广告门”，由于事件本身具有容易参与、容易复制和再创造的特质，因而一夜之间在网络上引起无数网友参与恶搞和互动分享，其“病毒传播力”一时无两。
所谓“物”，便是内容中的物品具有被关注和被分享的特质。如诺基亚N8手机作为该品牌的一个里程碑产品，上市前就受到很高关注，因此诺基亚选择网络及微博作为新品发布会的平台，借助视频、名人、专家直接面对大众分享新品、回答疑问，3个小时中，仅是微博上的互动问题便达到1 400多万个。
综上所述不难发现，使内容为营销所用并成为受众主动跟随的要点，既要根据目标受众的喜好，使用“人、事、物”或组合它们制造具有传播点的内容，再跨媒体地进行互动推广，内容自身的先天优势往往会为营销带来事半功倍的传播效果。
2010年，雪佛兰克鲁兹“11度青春”便是该年度娱乐内容营销的成功典范之一。
之前，已经通过《变形金刚》的植入试水娱乐营销的雪佛兰，2010年携手中影集团与优酷网，组织了10位中国当代年轻的新锐导演共同创作主题《我奋斗、我表现—11度青春》的系列网络电影，整合优酷网平台资源和中影集团的制作，以量身定制的内容，配合雪佛兰的整体推广互动计划，进行全方位传播。
首先展开的是优酷为“11度青春”专门制作的“电影黑匣子”原创综艺系列，四档视频节目从不同角度传递“11度青春”的构想理念和影片进程。譬如《我有话要说》围绕婚前财产公证、三角恋爱情、门当户对等，通过探讨目标受众生活中的热点话题，在互动中既推广了“11度青春”的内容理念，又为剧本创作收集了素材。而《我系小跟班》则用镜头带领网友前往“11度青春”拍摄现场探班，揭示电影制作进程，精彩内容获得了千万播放量，同时为“11度青春”的揭幕提供了足够预热。
在初步打开知名度后，雪佛兰继续通过内容与受众进行深度的沟通和互动。在整合资源后，雪佛兰代言人、热播美剧《越狱》男主角米勒的奋斗史以及中影集团合作的知名导演的独家号召视频开始在网上传播，激发网友的观看与讨论。同时，在雪佛兰科鲁兹“11度青春”活动的官网上，设计了网友奋斗故事征集活动，号召网友用文字方式上传自己的青春奋斗历程，讲述自己的故事。情感层面的沟通，让消费者对雪佛兰科鲁兹品牌产生了积极的印象和深刻的记忆程度，将品牌同青春奋斗的积极内涵自然联系起来，提升了品牌美誉度。
而在正式的“11度青春”网络电影的片子中，雪佛兰科鲁兹使用了产品植入网络电影的新模式，但并不是简单的镜头停留或道具使用，而是将产品自然地融入到不同主题、不同剧情之中。由此，同样的品牌出现却营造出完全不同的情感体验，例如播放量最高的《泡芙小姐的金鱼缸》中，科鲁兹是都市时尚白领的座驾；在《老男孩》中，科鲁兹是全国选秀大赛的奖品，这样成功的品牌植入，不突兀、很机巧。这种剧情和理念的植入方式，才是娱乐营销、内容营销的明智做法，搭载了情感元素的剧情融入，真正通过内容与受众沟通了产品和品牌，在受众心目中建立了品牌印象及品牌主张。
截至2010年年底，“11度青春”的总播放量已超过6200万次，《老男孩》、《泡芙小姐的金鱼缸》、《哎》等短片在网络上疯传；《老男孩》更是作为一种文化现象被全社会所关注、讨论，成为2010年最为瞩目的文化事件之一。
在这个过程中，雪佛兰科鲁兹多次在系列片中出现，有效地将品牌理念灌输给观众，特别是该品牌所倡导的“青春、奋斗”的车格与人格理念，随着短片的流传，潜移默化地为观众所认可、接受。优酷网友郑先生在看完《老男孩》后萌生了买一辆科鲁兹的念头，他说：“陆续看完这些短片，特别是《老男孩》，觉得十分温暖，对于刚刚三十而立的80后来说，这正是我们在青春逝去、岁月流转中追寻的目标—可以实现、可以承受。”
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