旅游文化与消费行为的联系

第一节　旅游文化与旅游消费行为的关系

未来学家约翰·托夫勒在《第四次浪潮》（1996）中提出：人类社会的第三次浪潮是服务业的革命，第四次浪潮是信息革命，第五次浪潮是娱乐和旅游业的发展。旅游业是最有发展前途的朝阳产业，旅游消费将越来越兴旺发达。高质量的旅游消费，不仅能提高消费质量和层次，而且能发展人的智力、体力，促进人的身心健康和全面发展。同时，发展旅游业能增加大量的收入，带动一个较长的产业链条，促进商业、饮食业、娱乐业、交通运输业、加工制造业等一系列产业的发展，促进产业结构优化和升级，吸收大量劳动力。发展旅游业，投资较少，收效较快，而我国又有世界上最丰富的旅游资源，对国内外旅游者有很大的收引力。可以说，我国发展旅游消费得天独厚，近年来已显示出巨大的优势与潜力。不可忽视的是，旅游消费还具有巨大的社会文化功能。发展旅游消费，既能促进人的文化素质的提高，又能发掘、弘扬优秀的民族文化，有利于培育社会文化机体，提高全民科学文化素质。由此可见，高质量的旅游消费，对人的发展，对社会经济、文化的发展，对社会文明和社会全面进步，正在起着越来越大的作用。

一、理论概述

1.旅游消费行为

旅游消费行为是人们在闲暇时间之内，在一定的经济条件之下，为了避免紧张、消除疲劳、获得多种满足，经过选择决定，在家庭环境之外进行的特殊消费和行动中所表现出来的行为的总称。也可以说，旅游行为指人们在旅游活动中寻找、购买、使用和评定希望满足其需要的产品、服务和思想时所表现出来的行为和过程。

2.旅游消费行为的基本要素

（1）旅游消费心理

心理是人们最普遍、最熟悉的精神现象。心理是人脑的机能，是人脑对客观现实的反映。客观现实是人的心理活动的源泉和内容，人脑是心理活动的器官。心理现象是复杂和多样的，概括起来可分为心理过程、个性心理和心理状态三大类。心理过程即心理活动过程，其基本内容包括认识过程、情感过程和意志过程。个性心理是指个人在社会生活过程中逐渐形成的思想倾向，如需要、动机、兴趣、经验、理想、世界观等。这些倾向的不同是个人之间的差异的一个重要方面，是决定一个人的行为方向并起动力作用的重要因素。心理状态是指一个人在一定时间内心理活动的综合表现。由于人们在认识、情感、意志或不同活动背景下，当时所处的心理活动相对稳定的水平不同，人有多种多样的心理状态。

（2）旅游环境

从旅游心理学角度来讲，凡是能够培养旅游者感情的环境，例如人文景观、自然景观、旅游设施、旅游活动项目等，只要能够被旅游者较早地视为表示具有某种经历的特征，或者能够产生某种旅游纪念的心理状态、受欢迎并能满足其旅游动机的环境，都可称为旅游环境。

3.旅游消费决策

决策是重要的旅游行为。它包括规范性决策、重大决策和瞬时决策。一般来说，人们的旅游决策通常分布在规范性决策和重大决策之间。规范性决策，是指决策者在解决一般性问题时，依据长期处理这类问题的经验，迅速作出决定的过程。重大决策，是指要花费相当多的时间和精力去收集有关资料和考虑各种不同的方案之后才能作出的决定。瞬时决策，不需要事先考虑就可以立即作出的决定。旅游决策产生的过程是：提出问题和需要—寻找情报—最后决定—消费旅游产品和服务—购买后的感觉。在这一过程中，最后阶段——旅游者购买后的感觉十分重要，它会为人们以后作同样决定提供所需要的反馈，并对后续行为产生重要影响。一个人在作旅游决策时，会受到心理因素和社会因素的双重影响。心理因素包括动机、知觉、学习、人格、态度等。社会影响大致可归结为四类：家庭影响、参考群体、社会阶层和社会文化。

二、旅游消费者行为模式分析

国内有的学者（刘纯，1986）认为，旅游消费行为的实质是旅游消费者对旅游产品和服务的购买决策和购买行动过程，并根据消费心理学的理论设计了一个旅游消费者购买行为的综合模式。这一模式涉及了旅游者消费行为的各个方面，如信息加工、环境影响、比较、选择、购买过程及其产品评价等，它不仅包括了消费者心理学的所有方面，还为调查研究的一些特定变量提供了一个总的结构关系。国外研究一般消费者行为模式的专家学者很多，不过在什么样的消费行为模式对于分析消费者行为更好的问题上，他们并没有取得一致的意见。正统的、主流的经济学家主张从经济学的角度研究消费者行为，并对模式进行定量分析，如边际效用分析法和无差异曲线分析法。但是，许多专门研究消费者行为的学者却反对这种做法，认为传统经济学中关于消费者行为的模式只涉及消费者购买“什么”的问题，而没有回答“为什么”他们采取那种方式购买的问题。因此这些学者（F.M.尼科西亚，1960；J.F.恩格尔，D.T.科莱特，D.B.布莱克韦尔，1973）依据社会学、心理学的理论分析消费者行为，引入了大量的变数，建构了各种模式。这些模式从多方面解释了消费者的行为，认为其消费行为完全符合所购买商品或产品的效用最大化原则。通过对变数因素分析、归类，发现影响消费者行为方式的因素主要包括心理因素（需要、动机、个性、态度等）和环境因素（社会、家庭、文化、经济等）两大类。

1.旅游者消费行为模式的静态分析

使用静态分析方法对旅游者消费行为进行描述时，可以不考虑时间序列，而只就影响消费行为的方式、方法进行分析。例如，旅游者为什么购买旅游产品（why）？购买什么样的旅游产品（what）？怎样购买（how）？在哪购买（where）？何时购买（when）？对这些问题的解释就属于静态分析的方法，它考察的是影响消费行为方式的各种原因及消费行为本身的状态，而不考虑消费行为的过程及其变化。

（1）经济因素

在讨论经济因素限制下的旅游者消费行为描述时，我们把限制消费行为的非经济因素看做已知的不变条件。有的研究表明，影响消费者行为的经济因素有收入、价格和利息率（王小彬，程鹏，1989）。

①收入。收入水平决定着一个潜在的旅游者能否实现旅游及其消费水平的高低。然而一个人或一个家庭的收入并非全部都可用于旅游，因此决定其能否实现旅游的家庭收入水平，实际上指的是其家庭的可随意支配收入的水平。许多相关研究表明，当一个家庭的收入不足以购买基本生活必需品时，该家庭很少会外出旅游。然而一旦这个家庭的收入水平超过这一临界点，该家庭用于旅游的消费便会迅速增加，且增加比例超过收入比例。美国人口统计局、美国旅游资料中心以及许多市场调研公司的调查结果都表明，人们外出旅游与家庭收入水平有着直接的关系。有资料表明（R.W.Mclntosh＆C.R.Goeldner，1984），在美国，年收入在15000美元以上的家庭外出旅游的可能性，比年收入低于这一水平的家庭大2倍；年收入在25000美元以上的家庭外出旅游者更多，相当于年收入在5000美元以下家庭外出旅游数量的5倍。此外，收入水平不仅影响着人们的旅游消费水平，而且会影响到人们的旅游消费构成。一般来说，较富有的家庭会在食、住、购、娱等方面花较多的钱，从而使交通费用在其全部旅游消费中所占的比例缩减；而经济条件次之的旅游者消费构成中，交通费用所占的比例则较前者为大，其原因在于食、住、购、娱等方面节省开支比较容易，而在交通方面省钱则比较困难。

②价格。旅游产品的价格及其变化影响着旅游者的消费行为。经济学的需求规律同样也反映在人们对旅游产品的购买上。首先，旅游产品同其他某些商品和服务之间存在替代关系，旅游产品的价格同这些商品或服务价格的不同变化会导致人们对旅游产品需求量的变化。其次，由于人们的收入毕竟是有限的，因此当旅游产品的价格上升时，人们往往会减少对外出旅游的需求，这是由于价格变化所导致的收入效应。

③利息率。利息率包括存款利息率和消费者贷款利息率。银行存款利息率的变化对于消费行为会产生较大的影响，会改变消费者在消费与储蓄之间的选择。近年来，我国银行利息率多次下调，存款利息税也已开始征收，其目的不外乎刺激消费。这些政策的实施与国内旅游大幅度升温之间是否存在相关，尚没有令人信服的研究，但已有为数不少的学者对此抱有非常乐观的态度。由于受害怕借债观念的影响，我国的多数消费者对于银行贷款利率反应迟钝。尽管银行贷款利率也一再下调，而且对人们在住房、耐用品方面的消费产生了较大的影响，但对旅游消费没有产生有效刺激。也许在不久的将来，有愈来愈多的接受了新的消费观念的旅游者会在这一全新领域作出有益的尝试。

（2）非经济因素

①动机。导致旅游消费行为的动机很多，这源于人们需要的复杂性和目标的多样性。一些相关研究证实了这一说法。田中喜一认为，旅游者的旅游动机产生于个人的兴趣，按需要和目标把旅游动机分为四类；麦金托什（R.Mackintosh）按照心理和身体的需求把人的基本旅游动机也分为四类；奥德曼（L.E.Audman）在此基础上进一步把旅游动机分为八个方面；托马斯（J.A.Thomas）倾向于以社会化需求划分为四大类共十八种主要的旅游动机；刘纯的旅游动机多源说则把产生旅游动机的需要归纳为六个方面。这些学者的研究从不同角度阐述了旅游行为的产生原因，部分地揭示了旅游者内在和外在的需求，对理论研究和实际工作具有一定的指导作用。

②态度。态度对旅游消费行为的限制主要表现为对旅游决策的影响。心理学研究表明，个体态度一旦形成，就会导致某种偏爱或某种方式的行为倾向，并进一步影响旅游决策，这一观点对旅游经营者的启发作用在于：要想通过改变旅游者的态度影响其旅游决策，就必须设法使消费者意识到旅游经营者所提供的具体服务项目和内容，并设法使消费者相信这些项目和服务是可以得到的。这样，消费者在进行旅游决策时就会把它们作为解决旅游问题的可行性选择。旅游者态度的转变也影响着旅游消费行为。实际工作中，可以从改变旅游产品的形象和旅游者个体的状况两方面入手，促使个体的态度转变方向和强度。

③个性特征。个人身上经常表现出来的本质的、稳定的心理特征即个性特征，主要包括能力、气质、性格等，其中以性格为核心。这些特征影响着个体的举止言行，反映出一个人的基本精神面貌和意识倾向，集中地体现了人的心理活动的独特性。那么个性或人格究竟由哪些特质构成？目前在心理学界尚无统一的说法。奥尔波特（G.T.Allport，1929）的人格特质理论、埃里克森（E.H.Erikson，1950）的人格发展阶段理论、艾森克（H.J.Eysenck，1952）的特质理论和EPQ问卷以及卡特尔（J.M.Cattell）的16PF理论等分别提出了人格特质所包含的维度并进行了大量的实证研究。在心理学研究的基础上，加拿大政府旅游局为了揭示不同的个性品质与旅游行为的关系，用统计方法进行调查研究，结果表明：两者之间在交通工具、旅游目的地、旅游活动内容以及季节等项目上存在着高度相关。这项研究不仅验证了个性品质确实影响着旅游者的旅游行为，而且回答了为什么在同一旅游环境下人们采用的行为方式是不同的问题。

④所处的团体。消费者属于什么样的团体，他的消费行为也会体现出这个团体的特征，遵从所属团体的诸多行为规范。一个特定的团体所具有的价值准则或行为惯例以各种方式影响着成员的行为，在旅游情景中具体表现为属于某一特定团体的人们寻求他们所属群体惯常的利益。旅游经营者应了解旅游者所属的特定团体，了解这些团体之间的各种差异，了解他们的习惯和需求，使销售和服务工作适合于不同类型团体的需要。应当指出的是，由于划分的角度不同，团体的性质也存在差异。有按经济收入来划分的团体；有按受教育水平来划分的团体；有按职业来划分的团体；有按社会阶层来划分的团体；有按文化群体来划分的团体。鉴于这些不同角度的划分方式，同一个人可以归入不同性质的团体。许多的研究（刘纯，1986；屠如骥，1986；甘朝有，齐善鸿，1994；沈祖祥，1998；孙喜林，荣晓华，1998；梅奥＆，贾维斯，1987）从不同的侧面解释了不同的团体对旅游行为的影响。

⑤闲暇时间。人们在日常工作、学习、生活及其他必需时间之外，可以自由支配的时间即为闲暇时间，它是实现旅游消费行为不可缺少的重要因素。闲暇时间大体上包括每日闲暇、每周闲暇、公共假日和带薪假期，其中除了每日闲暇时间因为很零散不可用于旅游之外，其他三类均为旅游消费行为提供了便利条件。虽然并非所有的闲暇时间都一定用于旅游，但对从业人员而言，只有一定数量而且比较集中的时间才有可能实现外出旅游，完成消费行为。

⑥信息。信息对消费行为的限制体现在信息量与选择的余地上，旅游经营者与旅游消费者信息的不对称使旅游者在决策上产生困难。信息主要来自两个渠道：商业环境和社会环境。商业环境包括广告和推销。旅游经营者应通过具有吸引力的信息传递方式增强消费者原有的动机，促使他们接受并赞成这些信息，从而作出计划外的瞬时决策；也可以通过劝说消费者改变决策方法来影响他们的旅游决策。旅游消费者的社会环境，主要包括家庭成员、亲属和朋友，这是个体获得信息的重要来源。与商业环境的信息相比，旅游消费者更愿意相信来自亲友的信息，因为他们用自己的亲身经历和第一手资料，向消费者宣传、介绍、推荐，在很大程度上影响了消费者的旅游选择，这对缺乏经验的消费者尤为重要。

2.旅游者消费行为模式的动态分析

上述的分析中，我们并没有考察旅游者消费行为的过程。实际上，旅游者的消费活动是一个连续不断的过程，只要消费者这个主体存在，该过程就不会中止。我们可以将旅游者动态消费行为模式描述如下：这个模式表明，旅游者的消费行为受到环境和心理因素的影响，并对这一消费活动的情况作出评价。这些评价会作为信息重新反馈回来影响旅游者的下次活动。与静态的行为模式相比较，动态的行为模式增加了评价、信息以及从评价再回到信息的反馈路线。去掉这两个因素，二者的形式是完全相同的。两种行为模式的主要区别是：第一，动态模式中的环境是一个变化的环境，尤其是社会环境因素，如家庭、社会阶层、文化群体、职业等。第二，属于旅游者的个体心理因素如动机、态度、情绪，甚至性格、习惯等，都是可以随着消费活动过程的变化而变动的，这种变动往往又是由环境的变化引起的。第三，在动态消费行为模式中，时间因素被引进，即旅游者本期消费行为受到前期消费行为的影响，而本期消费行为又影响下期消费活动，形成循环反馈。需要指出的是，动态消费行为模式，仍然建立在上述分析中的环境和心理因素基础上。诸多的环境因素及这些因素对于旅游者的作用的心理方式、心理因素以及其支配旅游消费行为的方式在动态分析中依然有效。

三、中国社会经济文化与旅游消费行为

我国近年来旅游业发展很快。来华旅游人数，2005年为12029.2万人，2007年增至13187.3万人；国际旅游收入，2005年为292.96亿美元，2007年增至419.19亿美元；国内旅游人数，2005年为12.12亿人，2007年为16.10亿人；国内旅游收入，2005年为5285.9亿元，2007年增至6229.7亿元。（中国商务年鉴2008）2008年城市居民人均出游率已达167.4％，农村居民人均出游率已达111.9％以上。2008年，北京旅游收入也已达当地国民生产总值的32％，海南三亚已达53％。有人估计，我国到2015年，国际、国内旅游总收入将达国民生产总值的35％。根据世界旅游组织预测，到2015年，中国将成为世界上第一大旅游接待国、第四大旅游客源国和世界上最大的国内旅游市场。届时，中国入境过夜旅游者将达到1亿人次，国内旅游将达到28亿人次，人均出游2次，出境旅游将达到1亿人次，三大市场游客总量达30亿人次左右。

根据世界旅游的发展趋势，旅游已不止于一般的游山玩水，很多人热衷于高层次的文化旅游和有特色的“生态旅游”、“森林旅游”等。据世界旅游组织估计：文化旅游在所有旅游活动中所占比例为37％，近几年将以15％的年增长速度向前发展。根据美国斯坦福大学研究院的报告估计：21世纪以生态为目的的旅游每年将增长25％～30％。据统计，美国每年参加森林旅游的人数达20亿人次；法国达6亿人次，60％的城市家庭每年至少要到森林旅游一次；德国提出了“森林向全民开放”的口号，每年的森林旅游者近10亿人次；在拉丁美洲，森林旅游收入已占到整个旅游收入的90％以上。我国森林旅游每年接待游客量已由80年代初的100多万人次、80年代末的1000多万人次上升到目前的2.5亿多人次。在“回归大自然”的旅游心态下，森林旅游的发展前景极为可观。生态旅游也方兴未艾，我国有5000年的丰富历史文化，有56个各具特色的民族，有很多名山大川和历史文化遗迹，发展文化旅游、生态旅游，均大有可为。中国是一个旅游大国，名胜古迹、历史文物、各种景观极为丰富。因此，中国旅游消费蕴藏着巨大的发展潜力。文化旅游这个消费热点将不断升温，成为新的经济增长点，对扩大内需、活跃消费市场、促进经济增长将发挥越来越重要的作用。

旅游消费是一种享受和发展的消费。它的发展不是孤立的、随意的，而是受各种经济和社会因素影响。其中，经济发展程度、生活方式变动、国家城市化水平等因素，对旅游消费的影响尤为显著，在一定程度上起着基础性、决定性的作用。

（1）经济发展程度决定旅游消费水平

旅游消费作为较高层次的消费行为的实现是有条件的：经济发展程度决定旅游消费水平。由于经济发展提高了国民收入水平和人均收入水平，势必引发消费欲望，提高旅游消费的支付能力，使旅游消费成为普遍消费。

首先，世界经济的总体发展推动旅游消费。由于世界经济高速发展，从1950年到2007年，国际旅游人数从2520万增加到8.98亿，增长了30多倍；国际旅游收入从21亿美元增加到了8000亿美元，增长了近400倍，发展速度居世界各种产业之首；旅游已从少数权贵豪富的特权享受，进入寻常百姓的家庭，成为现代生活方式的一个组成部分；旅游活动遍及全球，旅游者的足迹遍及五大洲以至南极洲；旅游的内容和方式日趋多样化，各类旅游产品和项目层出不穷；旅游业已成为许多国家国民经济的重要产业和创汇来源。2008年，在旅游业直接和间接供职的达2.7亿人，占世界就业总人数的1/9；旅游业的总产值达8万亿美元，占全世界国民生产总值的10.5％；。目前已有164个国家和地区实行五天工作周制，未来发达国家和地区将有可能进一步缩短工作制。弹性工作制的推广、退休年龄的提前、人口的老化、就业妇女的增多、晚婚趋势的发展、移民和出境限制的放松等因素的影响，使更多的人们有更多的时间、财力和兴趣参加旅游活动。

其次，改革开放以来中国经济的发展给旅游消费带来了机遇。进入20世纪80年代，旅游从政治接待活动转变为经济产业，旅游业成为由行、游、住、食、购、娱六个要素组成的综合性的相对独立的新兴产业；在接待对象上，从过去的半封闭式转为向世界全面开放；在接待区域上，从少数几个旅游城市，相继开放了400多座城市；在经营接待体制上，由中国旅行社和国际旅行社两家包揽发展为众多旅行社网络；在产业规模上，从少数几家旅行社发展为综合性的产业；在文化体系上，旅游的文化含量逐渐加重；在所有制构成上，从单一的全民所有制转向以公有制为基础的多种所有制结构；在管理体制上，从政企合一的指令性计划管理向政企分开的市场经济管理转变；在国际联系上，1983年10月中国正式加入世界旅游组织，成为其第106个会员国，继而当选为该组织的执委会委员、东亚太地区委员会副主席。

20世纪90年代，中国旅游业进入成熟期。旅游从以发展海外入境旅游为主、国内旅游为辅、限制国内公民出境旅游，转向入境旅游、国内旅游和出境旅游三者互相促进、共同发展。旅游产品结构适应世界旅游发展的新趋势。接待方式逐步实施国际标准，遵循国际惯例，与国际市场最大程度地适应和接轨，加入亚太和国际旅游市场的大循环。在旅游发展模式上，从粗放型、数量型、速度型模式，逐步转向集约型、质量型、效益型模式。从以对外创汇、回笼货币为重点的旅游业，逐步转向兼顾经济效益、社会效益、文化效益和环境效益的经济文化并重的旅游业。(www.xing528.com)

再次，产业结构的升级换代为旅游消费提供了发展空间。从当今世界各国产业结构变动趋势中不难看出，第三产业所占比重越来越大，甚至在一些发达国家中已经成为主导产业部门。根据配第—克拉克定理，产业结构的变动趋势表现为劳动力从第一产业向第二产业，然后再向第三产业转移。旅游业作为第三产业的重要组成部分，成为新的经济增长点，在某种意义上标志着产业结构的升级换代。产业结构升级换代的加快使旅游消费日趋扩大。由于产业结构的升级换代，第三产业规模越来越大，分工越来越细，直接把人们从繁重的工作、生产和生活劳务中解放出来，因此使人们具有旅游消费的条件和成为旅游消费者的可能。同时使各种服务配套发展，推动了旅游这一综合交叉经济门类的大发展，为旅游消费创造了物质基础条件，使人们实现旅游消费成为可能，而且消费规模越来越大。1978年一2008年中国产业结构发生了明显的变动，其主要特征之一是第三产业的比重不断增长，从1978年的23.7％增长到2008年的40.1％。随着产业结构的变动，旅游产业也就得以快速发展。

（2）生活方式变动拉动旅游消费

目前我国经济正处于接近于经济高速增长，由温饱型向萌发享受型的消费发展。现代经济发展逐渐改变着人们的生活方式，突出表现在消费社会化、享受时尚化、追求文化化、家庭小型化等方面。这些方面的变动都对旅游消费产生很大影响。

①消费社会化促进旅游消费。所谓消费社会化，即人们的生活消费凭借社会服务，从繁重家务中解脱出来。由此便增多了人们的休闲时间，滋生了旅游消费的主观愿望。旅游活动的诸要素（包括吃、住、行、游、购、娱等）是人们消费社会化的集中表现形式。实践证明，生活社会化程度越高，旅游就越发展。

第一，家务劳动社会化解脱了消费者。家务劳动是每个消费者日常生活所不可缺少的，它消耗了人们的精力，占用了人们自由支配的时间，使人们的闲暇时间变短。缩短家务劳动时间的途径有两个方面：一方面，家务劳动机械化；另一方面，家务劳动社会化。通常来讲，家务社会化程度的调换反映着人们消费方式的进步与落后及消费水平的高低。家务劳动社会化的内容十分丰富，而且会越来越多。

第二，社会公共消费事业为旅游消费创造了条件。社会公共消费事业发展与否，是消费社会化程度高与低的一项重要内容。所谓社会公共消费服务，是由社会公共消费机构投资，社会有关开发和管理部门举办的，直接以社会服务的形式满足人们的物质和文化需要的消费服务。发展旅游业可以扩展消费领域，启动消费市场，不仅仅是在有形物质商品的市场，也包括旅游等无形的劳务及文化消费市场。

②享受时尚化吸引旅游消费。所谓享受时尚化，其本质在于满足基本物质要求基础上，解决生活用品从“有没有”的状态，上升为“好不好”的状态。这表现为求新颖，赶时尚。旅游消费是一种新兴消费领域，人们从中可以获取多方面全新的享受，旅游消费既是人们持续消费的内容，又容易受消费流行的影响，成为一种潮流。这是因为：一是旅游消费在某些方面是社会时尚在消费经济活动中的反映，是人们在生活消费中的一种行为模式的流行现象。旅游消费流行的渠道多、速度快，往往自发地形成一种“消费导向”，为众多消费者接受或趋从。一旦消费者及时掌握了社会上的最新旅游消费信息就会很快蔓延。二是旅游消费的特点是消费者范围广泛。不仅限于生活富裕的有钱人或生活孤独者，而且包括少年儿童、青年人及老年人。三是旅游消费所引起的对某种商品劳务的需求具有新特征，是在新的条件下人们的审美观念、价值观念的产物。四是旅游消费商品具有新奇性。

中国目前人们的收支预算通常有两种情况：一种情况是收入预算硬化，即人们的职业工资（包括国家工资及少量奖金）是收入预算的唯一来源。这种硬化的收入预算使人们在消费上必须量入为出，因而在某种程度上限制了消费的时尚性。只有当职业工资收入提高到一定水平时，旅游消费才具有社会经济基础。另一种情况是收入预算软化，即一些人除了固定的职业工资之外，还有其他额外收入作为收入预算的来源。如第二职业收入、非固定的劳务费、高额年终奖金等，使人们可以追求自己向往的商品。这使得旅游消费具有更大的市场和潜力。

③文化追求推动旅游消费。旅游本质上是一种通过物质的和非物质的产品组合，以服务为中介的精神文化消费。它从交换方面讲是经济活动，从旅游者获取的感受方面讲是精神和文化活动，可以满足多层次、多方面的文化追求。旅游消费本身是文化消费现象，旅游者在旅途中会获取综合文化享受。同时，这种消费或消耗过程又是精神财富的消化、继承、积蓄再造和创新。旅游又是一种消费文化，是物质消费文化和精神消费文化的总和，它贯穿于消费者物质和文化消费的全过程，包括消费品文化、消费服务文化及嗜好文化等，具有消费哲学的意味。旅游则既含有消费文化成分，又是文化消费的行为。

旅游消费的层次体现了文化消费形态的两个基本方面，即物质形态和劳务形态。文化消费的形态是分层次的，一般说有普及型或大众化的文化消费、提高型或高品位的文化消费、基于生存需要的文化消费、基于发展的文化消费。消遣型、娱乐型文化消费属较低层次，享受型、社交型、发展型和智力型文化消费属较高层次。旅游消费主要是享受型和发展型消费，但也包括消遣、娱乐消费等。

旅游消费实现了某些文化消费的功能：一是启蒙和教化，使人们摆脱和消除了原始蒙昧状态，接受起码的历史文化和近现代文明及外来文化。二是社交和繁荣创作，增进人们之间的社会交往和相互了解。三是享受和愉悦身心，使消费者得到精神享受。四是益智和发展个性，从而符合信息时代对复合型人才的需要。五是促进社会和谐，提高人们的文化素养，改善人与人之间的关系。六是扩展消费和启动市场。因此，文化消费有利于经济的有序发展，对经济运行具有启动和推进作用。

④家庭小型化便利旅游消费。当家庭小型化、个性化出现以后，单位家庭人口下降，就业比例增加，年均收入、可支出收入和消费性支出增加。其中消费性支出中，各种类型家庭的交通、通信支出和娱乐文化支出都有上升。从而，人们具备了对旅游消费的选择能力和出游费用、时间支出条件，参与旅游活动更加便利了。国际经验表明，当一国的人均国内生产总值（GDP）超过3000美元时，家庭旅游业即将迎来黄金时代。中国人均GDP在2009年的已经接近4000美元。据华坤女性生活调查中心早在2007年的一项调查表明，这一年79.8％的城市中高收入家庭把旅游度假列入了消费计划，预计开支平均为10206元。家庭出游已进入黄金时代。

（3）国家城市化水平决定旅游消费潜量的形成和释放

从经济社会发展影响生活方式，进而影响旅游消费的角度看，旅游消费与国家城市化是密切相关的。从一定意义上讲，国家城市化是国家现代化产物，其主要标志是一个国家在一定阶段市场化和工业化的程度。因此，国家城市化应该包括农村城市化和城市城市化。根据城市形成的原始成因及过程，它是商品经济出现、社会生产分工细化和社会协作扩大化的产物。城市总体水平受一国经济发展状况和社会总体水平制约。我国的许多城市尚有许多进一步随经济和社会发展而丰富城市功能，完善城市作用的问题。其中社会分工协作和消费需求市场化，也是提高城市的城市化水平进一步要解决的问题。解决好这些问题对旅游业开发至关重要。

国家城市化的作用，一是促进城乡二元经济结构的调整，提高农村经济整体水平，向城市经济过渡；二是解决目前一些城市发育不成熟，存在城市农村化的问题，提高城市的城市化水平。这样：①可以促使市场经济的成熟，有利于旅游产品与旅游消费的商品交换环境的改善，走向规范化、法制化。②可以使经济和社会发展结构合理化，有利于产业间的协调，给第三产业和旅游业形成发展空间，使之加快发展；③可以促使社会分工细化和社会协作扩大化，有利于向旅游业集中更多的人力、物力，生产和组织更多旅游消费产品；④可以促使生活质量改善、内需增加，提高消费层次，改善消费结构，有利于旅游消费品进入消费领域，走向市场，拉动旅游产品的增长和更新换代。

旅游消费的巨大潜力在于提高农村城市水平。目前，我国农村城市化水平很低，改革开放以来，由于市场的作用，农业和农村的商品化、专业化、市场化经营逐渐发展，农业生产、农村面貌发生了很大变化，正在改变着农村生产方式和生活方式，为解决二元经济结构，提高农村城市水平提供了机遇。随着未来城乡二元经济结构矛盾不断解决以至消失，农村城市化水平的提高，人们从传统的生产方式和生活方式中解放出来，农村生产力将加快发展，劳动生产率会大幅度提高，社会分工将日趋细化，两个文明建设将取得不断进步，人们消费观念和消费结构会发生新的变化，一个巨大旅游消费市场就会在中国形成并成熟起来。因此，应重视旅游消费目前在农村的断层问题，揭示旅游消费的巨大潜力在于农村城市化水平的提高，认识其城市化的滞后性，不平衡性及其发展潜力，分析旅游消费的潜量，提出开发农村旅游业对策。

何健民在《旅游现代化开发经营与管理》一书中提到，发展中国家旅游业属于超前发展，走非常规型道路的新兴产业。旅游业发展的非常规型道路，是指发展中国家发展旅游业的道路。具体说，低收入的发展中国家率先发展国际旅游业，主要是收入性旅游，即入境旅游，对解决外汇瓶颈加剧愈益重要。同时，伴随国内人均国民收入水平的提高，国内旅游业也兴盛起来，一般认为三个阶段：

第一阶段的特点是：人均国民生产总值低于1000美元，外汇紧缺，这时国内旅游和出国旅游不可能大规模发展，要鼓励发展入境的收入旅游。第二阶段的特点是：人均国民生产总值逐渐提高，超过1000美元，外汇紧缺缓解，国内人均收入提高了，国内旅游业也发展起来了，但出境支出旅游仍不可能大发展。第三阶段的特点是：人均国民生产总值超过2000美元，外汇紧缺解除，出国旅游也发展起来了。

中国是一个大国，存在地区经济发展的不平衡性；中国的城市二元经济效果造成了城乡差异；个人收入分配差距拉开，先富人群虽然比例小，但绝对数量大；长期相对国家户籍制度和就业制度，使人们在开放形式下有急于求新心理，加之外来游客和先富人群的示范效应，使一些人产生旅游消费冲动，形成某种程度上“消费早熟”；中国城乡居民可支配收入中存在非货币化因素，支出硬化，收入软化，存在不同于发达国家的某些情况。上述因素的影响，使中国人均收入还没有达到相应阶段的时候，就出现了规模较大的旅游活动，其表明中国可能比这种划分发展阶段更早进入旅游发展期。因此，我们一方面要尽快发展农村经济，推动农村城市化，拉动内需；另一方面要充分估计农村的旅游发展潜力，不失时机地向农村人口提供旅游消费品，推动旅游要素向农村流动。

我国城市的城市化是目前直接促进旅游消费的现实途径。城市是相对于乡镇而言的，本应该“城市化”了。但从中国城市的现状看，确实存在许多非城市化的因素，城市化程度不高，有“都市乡村”的现象。因此，笔者所说的城市城市化，是指瞄准现代城市功能，进一步加强城市工业化和市场化进程，促进生产协作和社会分工的进一步扩大和细化，使城市始终发挥牵动经济和社会发展的龙头作用。

与农村城市化将提供旅游消费巨大潜力不同，城市城市化将在现阶段直接影响和作用于旅游消费需求的扩大。这是因为：①城市是旅游活动的集散地和枢纽，将直接影响旅游消费接待水平。②城市既是旅游的目的地，又是旅游的客源地。提高城市的城市化水平，将促进客源潜量转化为现实的客源，壮大旅游产业规模。③城市较之乡村更有加快城市化的条件，发展旅游业的经济基础和社会基础更好一些，如果对城市功能填平补齐，建设完善，使之接近发达国家城市的水平，那么，城市对于旅游业现期的直接作用将是巨大而现实的，会在较短时间内奏效。因此，现实着眼于提高城市的城市化水平，加快更新城市生产方式和生活方式，发展社区服务，扩大物业管理，推动家政和家务社会化，把更多的人解脱出来，进入旅游消费行列是非常必要之举。

四、旅游消费者的文化素养与旅游消费行为

旅游者的和谐旅游消费是一种以和谐为本质诉求的旅游消费，旅游者的旅游消费以促进人自身、人与社会、人与自然的全面和谐为行动指南和终极目标，即在旅游消费中实现人的全面发展、经济社会的可持续发展和自然生态的可持续利用。

在旅游消费过程中，旅游者通常要对自己的身份、情感、需求和心理预期进行定位，而定位的正确与否，直接关系到和谐旅游消费的实现与否。

1.身份文化

一般说来，旅游者在旅游消费中主要扮演三种角色：经济性角色、文化性角色和环境性角色。首先，从经济意义上讲，旅游者是旅游产品的消费者，是被服务者，但也是消费行为过程中的参与者、合作者（事实上，他们与服务者以及其他旅游者等结合成暂时的利益共同体）；既是权利享受者，也是义务承担者。其次，从文化意义上来说，旅游者既是异地文化的体验者，又是客源地文化的传播者和维护者。同时，旅游者在某种程度上又是“民间外交大使”，是国家和地区形象的代表。最后，从环境意义上来讲，旅游者既是优美环境的欣赏和享受者，又是环境生态的保护者，在倡导“负责任旅游”的生态旅游中尤其如此。

如果旅游者对自我角色定位错误，只单纯以权利享受者、文化体验者、环境享受者自居，而全然忘记同时为义务履行者、文化传播者和文化责任承担者、环境生态保护者；或虽有角色意识，但意识淡漠甚至失落，造成消费行为的过程和结果与自我身份不相符合甚至背离，就产生了身份定位的异化。值得注意的是，身份的异化又将进一步演绎出情感、需求、心理预期等方面的异化。

2.情感文化

旅游消费中，旅游者对消费对象（旅游产品和相关资源）和服务提供者、消费伙伴、消费地的自然和文化环境、当地人民等应有一个基本的情感定位，其中平等、友好、博爱、赞叹、感恩应是主旋律。

如果这一定位被扭曲了，就构成了情感定位的异化。当下，情感定位异化的突出表现为由旅游者的非平等心态或盲目的优越感等非正常情感所外化出来的、对其他主体或客体所表现出的“傲慢”。如甲方对乙方的傲慢（以旅游合同中的甲方自居，不尊重甚至侮辱乙方人员的人格）；城市旅游者对农村居民的傲慢（不尊重对方的生活或风俗习惯，对其农作物肆意践踏和破坏，特别是来自发达地区或大都市的旅游者表现出“阳春白雪”对“下里巴人”的傲慢和无礼）；高学历、高职位、高收入旅游者对低学历、低职位、低收入旅游者的傲慢；经济贡献者对被贡献地居民的傲慢（以“扶贫者”自居，对旅游地的经济社会发展状况表现出轻视或不屑一顾）；人类对自然和环境的傲慢（随意采摘植物，随意惊吓和击打动物或强迫动物做超负荷的表演，随意丢弃垃圾等废弃物，破坏文物古迹等其他各种不文明行为）。

3.需求文化

旅游者在一定程度上“求新、求奇、求异”的旅游动机是产生旅游需求进而付诸旅游行为的原动力。但是，旅游者在旅游六要素——食、住、行、游、购、娱方面的需求必须合理而可能。

然而，当这一需求超越或凌驾于“合理而可能”的原则时，需求定位的异化就出现了。需求异化的主要表现有：在“食”方面，超出法律法规和当地宗教习俗允许的范围要求非正当的物质摄取，如追求所谓“吃野味”的体验，要求餐饮服务方提供穿山甲、白鹤等国家保护动物的食物制品，忽视宗教禁忌要求回民提供猪肉制品等；在“住”方面，追求宾馆的星级、设施的豪华、用品的精致、感官的舒适，对水、电、纸张、日用品等进行过度消耗等；在“行”方面，追求交通工具的档次，盲目进行炫耀性消费；在“游”方面，为追求旅游的“原生态性”，侵入自然保护区的核心区（旅游禁区）或宗教禁区，不正当地使用交通工具或制造异常声响，干扰动植物的生活或宗教活动的正常秩序，造成事实上的生态干扰和文化干涉；在“购”方面，在旅游购物中（尤其是出境旅游购物中）进行攀比式、炫耀性购物，导致疯狂购物、超高消费；在“娱”方面，苛求民族或地方节日活动的非节日性表演，甚至奢望在景区、度假区，尤其是在境外旅游地实现一时的无度享乐与放纵。

4.心理预期文化

旅游者对旅游活动全过程中的自然环境、人文环境、服务设施设备以及其他物质和精神供给必有合理的心理预期定位，并根据情势的变化作及时的调整，如在黄金周或旅游旺季等时间段或者贫困落后地区等地域适时降低自己的心理预期，以提高旅游消费的满意度。因为旅游体验满意度的高低往往与旅游者的心理预期的高低成负相关：预期越低，满意度越高；预期越高，满意度越低。

当心理预期定位不当或过高（如在食宿消费方面，奢望旅游生活只是舒适的、惯常性家居生活在经度和纬度上的空间位移或异地复制等）时，心理预期定位的异化就不可避免了。心理预期定位的异化使旅游者对旅游消费中的不便和困难估计不足，对克服困难的心理、知识、技能准备不够，当过高的心理预期与现实之间的差距一旦显现，旅游者即感到失望、沮丧、焦虑、紧张，进而做出不当乃至过激言行，如吹毛求疵、责难、恶语相向，甚至无理投诉等。特别是在“黄金周”这样的景区（点）人满为患、宾馆客房吃紧的特殊时期出游，如不对心理预期作更低调的调整，其异化所导致的负面后果就表现得更为明显和激烈。显然，心理预期定位的异化必然导致旅游体验质量的降低，甚至使整个旅游消费过程归于失败。

显然，上述四个方面是基于人的物质和文化需求的满足、人的全面发展、人类社会可持续等诸多角度提出的，将礼仪、道德、自律、文化认同、生态伦理等多重社会因素凝聚而成的多维人生观和价值观。因此，必须采取有效的对策来促进旅游者正确定位，包括全社会应夯实和谐消费的人文基础；引导旅游者树立和谐旅游消费观；加强对旅游者的教育，特别是加强旅游服务提供方（包括旅行社的导游员、景区的服务人员等）对旅游者进行即时的、现实的、现场的教育，对旅游者的消费行为进行动态的指导、劝说和纠正。