国际商务中观环境在这里是指东道国或地区的各类宏观因素的总和。有人认为包括政治、经济、市场、法律、社会、文化、科技和心理八种环境;有人认为是由社会政治、社会文化、社会经济、物质基础、自然地理资源五种因素组成的大系统;也有人认为包括政治、经济、法律、科技、社会和自然六种要素。人们的分歧说明了两个问题:首先,国际商务环境涉及的范围十分广泛,内容纷繁复杂,难以详尽;其次,尽管人们对国际商务环境的构成有不同的见解,但是总的概括是一致的。
(一)东道国的经济环境
经济环境是影响国际商务活动的重要因素之一,是国际商务环境分析的重点,通常有静态和动态两种不同的分析方法。在国际商务活动中,影响企业行为的经济因素很多。这里我们重点讨论以下几个方面:
1.经济体制
经济体制是指社会经济活动的组织、运行和调控的方式。在一般理论分析中,人们通常将经济体制区分为计划经济和市场经济两大类型。前者主要以政府计划为主要工具,通过“看得见的手”的运作来组织、运行和调解社会经济活动,通常以公有制经济为基础。后者主要以私有经济为条件,按照“自我负责”的原则,通过“看不见的手”的运行来组织和调节社会经济活动。在现实世界中,更为常见的则是介于这两者之间,兼有两者特征的“混合经济体制”。有的国家以市场机制为主,有的国家计划成分多一些。在市场经济条件下,市场机制是调节社会经济运行的主要手段,企业对市场的进入较为容易,经营活动的开展较为自由,行业调整和经营策略的制定等都具有较高的灵活性,但是企业面临的市场竞争也相当激烈。在计划经济体制下,社会经济活动主要依靠政府计划调节,企业对这类国家市场的进入将面临较多的行政性障碍,投资领域和经营范围的选择要受到众多非市场性因素的限制。不过,值得一提的是,在计划经济条件下,企业一旦进入某一产品市场,它所面对的竞争环境要宽松得多。
2.经济发展水平
世界各国经济的最大差别就是经济发展水平。美国经济学家沃尔特·罗斯托提出的五阶段理论认为,一国经济的发展通常经历传统社会阶段、起飞前夕阶段、起飞阶段、趋向成熟阶段和高度消费阶段五个由低到高的不同阶段,其中发展中国家处于前三个阶段,发达国家处于后两个阶段。美国营销学家菲利普·科特勒将世界各国区分为维持生存经济、原材料出口经济、工业化经济和工业经济四类不同经济发展程度的国家群。这两种经济发展阶段的划分虽然采用了不同的标准并服务于不同的对象,但是他们所揭示的经济发展阶段与经济结构、收入水平、市场特征的关系是相同的。在不同经济发展水平下,市场需求能力、消费者偏好、预算约束和产业特征各不相同,对国际经营企业的吸引力和影响力程度也有差别。例如,经济发展水平较低的国家,市场发育差,竞争的规范性和激烈程度较低;商品需求更多地集中于生活必需品,且注重商品的耐用性和价格水平;投资需求更多地倾向于劳动密集型项目。与此相反,发达国家的市场较为完善,竞争也相当激烈;商品需求倾向于中高档产品,注重其形式、性能和特色;非价格竞争比价格竞争更为重要;在投资需求上,资本和知识密集型项目更受欢迎。
3.经济周期
经济周期是一国经济活动扩张和收缩的循环性交替变化过程。每一经济周期通常都包括了复苏、繁荣、衰退、萧条四个基本阶段。前两个阶段可以概括为经济收缩阶段;后两个阶段可以概括为扩张阶段。经济发展的周期波动对企业经营产生的影响一般表现为,在经济繁荣时期,经济发展速度快,工厂开工率高,市场景气,投资扩大,收入期望高,利润水平较高;而在萧条期,有关经济现象则表现出完全相反的结果。对于国际企业,经营地所在国的经济增长速度较快是最理想的。准确预测一国经济在什么时候会出现什么样的波动,以及这种波动会伴随什么情况并带来什么后果,会给企业战略和战术目标的实现奠定良好的基础。
4.通货膨胀
通货膨胀是流通过程中纸币过多的一种现象,是经济发展过程中一个十分重要的经济现象,因为通货膨胀将直接对一个国家的利率、汇率、人民生活水平的变化产生影响,甚至会对一个国家的政治、经济稳定产生影响。在高通货膨胀率的经济环境中,企业成功地制定计划和进行经营是很难的,如在产品价格制定时容易出现过低或过高的问题,过低的定价会导致企业收入的减少,而过高的定价又会使企业失去市场。通货膨胀带来的汇率变化若与通货膨胀的变化不一致,必然会给企业出口产品的市场定价带来麻烦。
国际收支是指一国在一定时期内全部对外经济往来所发生的系统的货币记录,它也表明了该国在这一时期所拥有的对外债权与债务关系。用以反映国际收支状况的国际收支平衡表一般由三大项目构成,即经常项目、资本项目和平衡项目。国际收支对企业国际商务的影响主要是通过支付能力的改变和有关政策调整来实现的。国际收支顺差表明该国可用于国际商品购买的能力较强,其进口扩张的可能性就比较大,该国的外汇管理政策可能转向宽松,即对外汇资金流出的限制可能会放宽,企业的国际商务环境将会得到改善;反之,结果则相反。国际收支变动引发的汇率变动还将在微观层次上直接作用于国内外商品的竞争能力,进而影响到有关企业的经营决策。一国政府为恢复国际收支平衡所采取的政策措施如贸易限制、调整利率、鼓励或限制外商投资政策、外汇管制等,不仅会影响其对外贸易发展,它们还会对企业国际经营战略的制定以及目标市场的选择具有重大影响。因此,准确把握有关国家国际收支状况及其变动趋势,正确判断该国政府可能采取的政策措施,以及这些措施可能给企业今后的经营带来什么样的影响等,是进行有效战略规划和提高经营效果的重要保证。
6.市场规模
影响市场规模的因素有很多,而且不同产品、不同国家、不同时期影响因素也不相同。但对于大多数产品来讲,其市场规模与人口和收入有密切的关系。研究分析东道国的人口因素时,要从人口数量、增长率、年龄结构、地理分布等特征入手;收入研究中除了国民生产总值、国内生产总值、国民生产净值、国民收入等总量指标外,更要注意研究人均收入、个人收入、可支配的收入、自由支配收入和收入分配等指标。不同的指标反映了不同的经济特征,如人口数量、人口增长率适用于反映日用必需消费品的规模和增长;青年人口比重大的国家的市场,对时装、化妆品、教育用品、住房、家居的需求就大;国民生产总值更多地反映一个国家生产资料市场规模的大小,而人均国民生产总值则反映一个国家消费水平的高低和消费品市场规模的大小;国内生产总值增长率能够准确地反映该国市场增长情况,人均国内生产总值能更准确地反映该国消费品市场规模的大小。
7.基础设施
一个国家的基础设施主要是指该国的能源、原材料供应、交通运输设施、通信设施和文化教育、卫生保健、商业、娱乐、饮食等设施。基础设施状况的好坏直接影响企业在这个国家的经营活动。从运输条件来说,运输方式和运费等会影响到企业在该国的厂址选择和营销策略等。从通信设施来看,其现代化程度直接影响企业在当地及其他国家和地区的信息传递。此外,商业基础设施(如银行、保险公司、咨询公司、广告公司、大众传媒等)条件越发达,企业的经营活动就越便利,反之企业就会处处受阻。
(二)东道国的政治环境
政府行为是现代经济活动的最重要组成部分之一,是形成国际经营中政治风险的主要原因。它通过对企业活动的干预和调控以达成自己的目的,展示自己的政治倾向。其影响正如一些学者指出的:政府是国际企业经营所在地的机构整体中的一部分,它是一个沉默的合伙人,一个具有无形控制力的合伙人。政治环境因素的变化历来被认为是对国际商务活动影响最大、破坏性最强的变化。政治环境主要由以下几个因素构成:
1.政治体制和政党体制
政治体制是指一个国家的国体和政权的组织形式及其有关制度。世界各国的政治体制千差万别,但多数国家的政体可以划分为代议制和集权制两种。代议制又可细分为共和国制和君主立宪制,而集权制又可分为绝对君主制和独裁制。由于不同政体国家政府组织的形成方式与政党地位构成各不相同,其政治环境的稳定性和规范性也各有千秋。
一国的政党体制大致可以分为两党制、多党制和一党制。在不同体系下,各政党的地位和对政府的影响力度不同,对外来企业的态度也有所差别。因此,任何企业在从事国际经营活动,特别是国际投资时,都必须对东道国各政党予以充分重视,力求避免卷入当地的政党之争,以降低可能会面临的政治风险。
2.政治稳定性和政策稳定性
政治稳定性是指政治活动中各关键参与者之间现存关系在一定时期内有无根本性变化;而政策稳定性则是指与国际经营活动相关的政策措施的连续性和可预见性。一国的政治稳定性对该国政府政策的稳定性和持续性关系甚大。另外,诸如暴动、罢工、骚乱事件的发生对国际企业也会带来消极影响,甚至有时外国公司可能成为东道国社会不满情绪和国内危机的替罪羊。政治环境变更对国际商务活动的影响大多是通过政策变动表现出来的,只是政局变动引起的政策调整通常都具有非延续性和不可预见性,它所产生的影响更为巨大;而非政局变动引发的政策调整幅度通常要小得多,它所产生的影响也要小得多。政策调整是否具有延续性和可预见性,通常也与该国国际化程度和国内经济环境变化程度有关。
3.政治目标、效率和经济作用
各国政治目标归纳起来有自我保护、安全、繁荣、声誉和意识形态五种目标,它们是东道国政府对国际企业的经营活动采取鼓励或限制政策的出发点。在不同时期,东道国政府的重点目标有所不同,因此其鼓励或限制性措施也有所不同。经营者保持自身行为与东道国政府目标相一致或控制在东道国政府可以容忍的范围内,是确保其国际经营取得成功的重要条件之一。东道国政府机构如果不能为政清廉和富有效率,也会严重影响国际商务活动,要认真分析东道国政府机构人员的清廉与工作效率情况,将其作为评估东道国政治环境的一项重要指标。各国政府在其本国的经济活动中都扮演着重要角色,一是经济活动参与者的角色,一般发展中国家比发达国家参与程度高;二是经济活动规范者的角色,政府制定货币政策和财政政策会影响国际企业采用的定价方式和信贷手段等,甚至利用法规来直接、具体地规定外来企业的经营方式和经营范围等,限制了企业营销组合中产品、定价、分销渠道和促销等因素的运用。
4.政府对外经济政策
一国对外经济政策的调整往往与该国政府对外来经营者的态度密切相关,这种态度是政策调整的思想基础,具体表现就是其对国际商务活动的政策性安排。毫无疑问,要把握东道国政策动向就必须对东道国政府对国际经营者的态度予以高度重视。一国政府对外来经营者的态度通常包括积极、消极和中性三大类型。当一国政府对外国经营者持积极态度时,它会采取一系列有利于国际经营活动顺利开展的政策措施,如优惠税收、信贷担保等。当这种态度转变为消极时,东道国政府会采取各种手段对国际企业的活动予以限制,如以法律形式控制国际企业的投资领域和所有权比重、通过津贴和政府采购等优先支持本国企业发展、对外来经营者的业绩要求和当地成分要求、对人力资本流动的控制、保留对外国资本的征用权等。(www.xing528.com)
(三)东道国的法律环境
法律因素对国际商务的影响不仅包括对企业行为的规范,而且为企业维护自身的利益提供了必要的手段。国际经营活动涉及的法律因素主要包括国际法、东道国法和母国法律三个不同层面。影响国际商务活动最经常、最直接的因素是东道国的基本法律体系,包括适用于该国所有企业的一般法律规范和针对在该国的外国企业的特定法律规范。目前世界各国的法律可归纳为大陆法系(成文法、罗马法)、英美法系(不成文法、习惯法、普通法、判例法)、哲学或宗教法系三大法系。不同法系的差异很大,如根据英美法,工业产权按使用在先的原则确定,而大陆法则是按注册在先的原则确定;对于协议的执行,在大陆法国家里,某些协议必须以适当的方式经过公证或注册后,才有强制执行力;而在英美法国家,只要能够提出证据证明其存在,就可以认为是有约束力的。东道国法律是国际企业要重点研究的法律,否则要吃大亏或带来麻烦,甚至使国际经营活动无法进行下去,如美国法律规定香烟上要印有吸烟危害健康的警示、输往美国的纺织品的燃烧点不得低于某数值等,国际企业必须了解东道国的特殊要求,像税法、合同法、广告法、外汇法也都是国际企业要给予充分关注的。东道国的法律制度还从生态环境、雇佣制度、工作保障与社会保障、分配制度等方面影响着国际商务活动。东道国针对外国企业制定的特别法规,构成国际企业特定的法律环境。在分析东道国法律环境时,除了要了解其立法目的和法律特征外,还应该把握有关国家的司法状况和司法程序。
(四)东道国的技术环境
东道国的技术环境包括科技发展现状、科技发展结构、现有工业技术基础、政府对科技发展的政策。东道国科技发展水平对国际企业的影响,首先体现在对投资的吸纳程度上;其次体现在投资产业结构的选择上,如技术密集型、资本密集型、劳动密集型和资源密集型等。技术是影响企业发展的关键因素之一,企业的研究与开发能力与技术环境密切相关。在发达国家,充裕的专门人才供给、政府对技术开发与创新的大力支持,以及完善的法律保护体系等,使这些国家的企业得以顺利地奠定相关技术优势,并在相关法律保护下赢得高额垄断利润。这种技术优势与高额利润所形成的资本优势相结合,决定了它们在国际市场竞争中的有利地位。
(五)东道国的文化环境
文化涉及的内容非常广泛,包括风土人情、文学艺术、行为规范、价值观念、思维方式等。不同学者对“文化”的定义各有不同。著名的人类学家爱德华·泰勒曾经在19世纪70年代,将文化定义为“一种复合体,包括知识、信仰、艺术、道德、法律、习惯和一个人作为社会成员所需要的其他能力”。作为最早进行文化的管理学研究的学者之一,荷兰心理学家格尔特·霍夫斯泰德将文化定义为“人类一群成员区别于另一群成员思想意识的集合体”。国际商务领域的知名学者阿兰·拉格曼和西蒙·科林森则将文化定义为“人们据以解释种种经历并发生社会行为的逐渐获得的知识”。至今为止对“文化”的定义有上百种,在这些定义中存在一种共同的认识,即文化的主要要素包括宗教、语言、价值、态度、习惯以及规范等。在这里,我们基于这样的共识,并结合查尔斯·希尔的观点,将文化定义为:一群人所共有的、为生命而设计构造的一种价值观和规范,这种价值观和规范在诸多要素(如政治、经济、价值、规范、宗教、语言、社会结构、态度、习惯等)的影响下逐渐形成。当然,这种影响是相互的。
下面,我们将探讨价值观、规范与国际商务的关系。之后,出于对宗教、语言、社会机构等要素对国际商务活动的影响之考虑,我们将逐一介绍。
1.价值观与国际商务
价值观是一个抽象的概念,它是指一群人相信什么是好的、正确的和可取的。由于受当地历史、风土人情、思维方式、价值观念、行为规范等因素的影响,不同国家和地区的价值观存在差异,这种差异直接或间接地影响甚至阻碍国际商务活动的进行。为此,可以通过两种方式来减少价值观差异的影响,即价值观的输出与理解当地价值观。
(1)价值观的输出。当外国或外国企业能够将自身价值观成功地输入一国市场时,价值观差异的影响便在很大程度上消除了。
(2)理解当地价值观。一国受其传统价值观影响的文化体系可能会筑起一道玻璃墙阻碍外国企业的商务活动。在从事国际商务活动的过程中,外国企业要理解和融入当地文化,生产和提供迎合当地价值观的产品和服务,这样才能在当地市场获得成功。
2.规范与国际商务
规范是指规定在特定情景下适当行为的社会准则和指南。它在风俗习惯和道德准则两个方面影响着人们在社会活动中的相互行为。
风俗习惯是人们自发形成的日常生活惯例,不同的风俗习惯对国际商务活动有一定的影响。比如时间观念,在安排商务活动时,通常要考虑不同文化背景下人们的守时观念。
道德准则是指被普遍认同的,用来指导和支配人们行为的一系列准则,对于社会运行和社会生活至关重要。其意义比风俗习惯更为重要,作用范围比法律更为广泛。遵守道德准则在企业的商务活动和发展过程中意义重大。
3.语言与国际商务
语言主要分为口头语言、书面语言、肢体语言等。不同文化背景下,人们对不同语言形式的诠释不同,其被赋予的效力也不同。普遍而言,在欧美等一些诚信度较高的国家,口头形式所订立的契约与书面契约具有等同的效力,在国际商务活动中受到同样重视。在拉丁美洲、非洲等一些国家,则更强调书面合同的效力。
肢体语言包括手势、眼神、面部表情等,同样作为交流方式,其因各国文化的不同呈现出较大的差异。比如,德国和法国虽然毗邻,但两国的商务礼仪却有着不同。严谨保守的德国人在交流中很少使用手势,也不鼓励使用面部表情,而善于交际的法国人常常在交谈中加入手势等肢体语言,使交流更有感染力。
大多数肢体语言的使用比较微妙,需要花时间去熟悉。比如握手,在德国,见面与离开的时候都要行握手礼,并且目光要正视对方;在中东地区,人们则习惯于轻击手掌代替握手,几乎不触及手臂;在日本,人们则通过鞠躬来代替握手,且对象不同,行鞠躬礼时身体前倾的角度也不同,对地位平等的人鞠躬15度,对长辈鞠躬30度以表示尊重,道歉时则鞠躬45度以表示诚意和歉意。
4.社会结构与国际商务
社会结构是指一个社会的基本组织形式。不同文化的社会结构所存在的差异主要体现在两方面。一个方面是将个人或是集体作为社会组织的基本单位,以及对个人或集体的重视程度。西方社会注重个人,强调个体价值的实现,另一些社会则强调集体,将集体看得高于个人,比如日本。另一个方面是社会阶层化程度,所有的社会都是阶级社会,因而都存在不同的社会阶层,但不同社会对阶层的强调程度是不同的。比如丹麦,阶层差异在这个国家被看得很淡,不同的阶层流动性很大且有很大程度的融合,这也是其作为幸福度最高和最富裕国家之一的重要原因。
(1)个人与集体
个人主义是指个体特性以自我为中心的价值观。集体主义是指个体特性由其所属的集体特性所决定的价值观。强调个人主义的国家更重视个体价值,人们更加崇拜企业家精神、个体竞争力和创业精神,比如美国、瑞士等国。著名的微软、苹果公司都在很大程度上得益于这种精神。但是,过于强调个人主义也可能导致团队成员互不信任甚至各自为战,从而增加因不确定性所产生的机会主义,提高成本,使团队合作效率低下。
在诸如日本、中国、埃及等国家,集体价值被放在优先的位置,人们更倾向于相互合作、相互照应而换取忠诚。但是将个体价值置于次要的地位,可能会导致缺乏活力和创造性等问题。
(2)社会阶层化程度
社会阶层是指一个社会按家庭、职业、财富等因素所形成的等级制度。所有的社会都有阶层,但是社会阶层化程度不同,这里我们关注的是社会流动性对商务活动的影响。
社会流动性是指个人能从所出生的社会阶层流动到其他阶层的程度。社会阶层化程度对商务活动的意义在于,良好的社会阶层有利于社会流动、财富分配和社会和谐。人人都能凭借努力、机遇等因素上升到更高的社会阶层。不同阶层之间较少存在对立,体现在商务活动中,即高层管理人员和工人阶级之间较少地存在不信任和敌意。相比之下,不良的社会阶层不具备上述优点。
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