创新性广告媒体设计与创意策划

在广告日益成为经济活动重要组成部分的今天，广告创意与设计的经济性、艺术性以及更有效吸引受众和消费者注意并引起购买欲望和行为的要求越来越被我们所看重。广告创意与设计是广告运作中的关键环节，是商品信息传达的基本形式。媒体在广告设计传播中发挥的作用尤其重要，麦克卢汉就曾提出“媒介即信息”的观点。广告媒体一般可分为传统媒体和新媒体，传统媒体以报纸、杂志、广播、电视等大众传播媒体为主，主要为线下媒体，这类媒体向最大范围内的受众传播广告信息，具有覆盖面广的特点。传统媒体也包括诸如户外广告、POP广告、DM广告、公共交通广告以及在各种促销和公关活动中采用的广告媒体，这类广告媒体同大众媒体相比覆盖面窄，但针对性和目标性强。新媒体包括互联网、手机、数字电视等，笔者认为新媒体不仅仅是新兴技术所带来的媒体变革，也可以是传统媒体的创新性使用以及原来不具备广告传播功效的媒体现在被重新开发和利用，这些都应该属于新媒体的阵营。本节中讨论的广告的媒体创新不仅包括新技术革新所带来的媒体形式的变革和发明，更包括在商业原则与艺术特色指导下追求更佳传播效果的媒体形式的创意设计。

人类社会自诞生以来，传播发展经历了五大里程碑式的媒介变革，即语言、文字、印刷技术、电子媒体和网络。体现在广告媒体形式上，有口头广告、实物广告、旗帜广告、标牌广告、印刷广告、广播广告、电视广告以及网络广告等。在不同历史时期，不同的广告媒体形式占据统治地位。

以大众传媒的发展历程来看，在19世纪以前，媒体和报纸始终被视为同义词。一直到19世纪后半期，杂志加入后，才使媒体生态变得具有竞争性。事实上，西方最早的广告公司都是以媒体买卖作为唯一业务的，那是媒体掮客的时代。1920年匹兹堡KDKA电台开播，报道Harding与Cox的大选情况，广播才正式加入媒体大战。在两次世界大战间隔期间，一些非主流的媒体也开始慢慢出现，范围从空中广告到火柴盒包装广告等。在这一时期，户外媒体慢慢成为重要广告媒体，地铁、巴士都在车体的两旁和车内车窗上方刊登广告。广告公司的媒体部门很快就掌握并运用了这种媒体。1939年纽约世界博览会开幕，电视开始被视为极具潜力的媒体，但随后的第二次世界大战让这一趋势戛然而止。直到1947年，电视作为广告媒体的威力才重新被人所认识和接受，众多广告迅速投入到这个五彩斑斓的媒体中来。接下来的近半个世纪里，西方的广告代理商一直以报纸、杂志、广播、电视和户外作为完整的广告媒体选择体系。20世纪70年代之后，一种改造的电视媒体在美国崭露头角，这就是有线电视。在CNN的不懈努力下，有线电视以其能区隔消费群体并接触特殊消费群的优势而受到广告代理商和广告客户的青睐，迅速压倒了报纸和杂志，并一直延续至今。进入90年代，网络又迅速兴起，并逐渐在民用领域繁盛起来，一些新型的媒体也不断被开发出来，广告传播媒体进入了多元并存的时期。

在广告传播活动中，媒体是一个重要的环节、介质，同时也是决定广告效果的重要因素。广告策划运作与设计表现过程是一个各方协调、各种知识内容融合的过程，广告创意的精彩最终要通过广告表现与执行完成。著名的传播学者拉斯韦尔提出传播活动具有五个要素，即谁、什么信息、通过什么、传达给谁、有什么效果。在广告设计活动中，“通过什么”即表述媒体介质的概念，没有了媒体的存在，广告信息势必无所依附。同时，广告媒体在信息传播过程中因媒体特点不同，商品信息传播的效果也有所差别，受众范围广、形式独具创造性的媒体效果自然就好，反之亦然。正因为在广告设计传播活动中，媒体的营销效果具有重大价值，广告公司和广告主都把媒体的开发与选择当作广告传播过程中的重要工作来做。以网络媒体为代表的新媒体的不断涌现和所受到的高度重视就是这一传播意识的集中体现。

媒介的传播作用只是广告传播活动中越来越推崇新媒体或媒体创新的一个基本原因，其背后隐藏的是广告人对于以广播、电视、报纸、杂志等为主的传统媒体样式和媒体表现形式传播效力不断降低的担忧和积极应对。在现实传播环境中，至少有如下三方面因素在影响着传统媒体效力：其一，市场与消费观念不断变化。市场营销理论由4P到4C的转变是市场观念变化的集中表现，在4C理论下，消费者是商品生产、信息传播和促销的出发点，市场营销由硬性推销向软性说服改进，同时消费者的消费模式也由AIDMA进化为网络媒体环境下的AISAS，突出强调了消费者接收商品信息的搜索（Search）与分享（Share）的需求，这正是新媒体尤其是网络媒体可以提供的功能与价值。其二，消费者求新与个性化需求意识不断增强。对于消费者来说，经历了量的消费、质的消费的各个阶段之后，已进入到个性与情感消费的阶段，传统的品牌号召力的观念在消费者心目中已被颠覆，符合自己的个性化需求成为消费者选择品牌与产品的第一考虑要素，因此沟通方式的创新与变革需求与日俱增。媒体创意和创新设计更加注重在品牌和广告传播活动中同消费者个性和心灵的共鸣，体现对于利基市场消费心理的准确把握和有效沟通。其三，媒体技术环境与信息观念不断变化。旧有媒体的技术条件成熟多年，媒体的新奇性和吸引眼球的能力渐趋平庸，而新的媒体样式和改造过的传统媒体或者新旧技术结合创设的媒体样式与旧有媒体相比新颖性大增，传播效果独树一帜。另外，媒体不仅仅是信息传播的载体，加拿大传播学者马歇尔·麦克卢汉30年前就提出“媒介即信息”的观点。在现在技术条件不断延伸和创新的情况下，这个观念依然适用，新媒体和创新媒体设计延伸了人的各种感官和接受能力，变革了人们获取信息的方式，同时也改变了人们对待信息的观念。

因此，媒体创新的提出是应对传统媒体效力减弱的重要策略，也是丰富消费者商品信息获取方式、改革消费者信息获取观念的重要手段，媒体创新更能丰富广告设计和商品传播活动的内容。

媒体创新与新媒体技术的发展，使得信息传播有了革命性的进步，尤其是对于广告信息传播来说，产生了巨大的影响和推动作用。这种影响主要表现在前者对于后者信息传播量和传播效果的刺激与提升上，体现为对于品牌形象提升的重要价值。

（1）新媒体与媒体创新使得广告信息传播获得更快捷的速度

就传播速度来说，在实物媒体与口头媒体的时代，信息传播速度是最快的。人们将商品以声音或实物的形式展现在受众面前，但这种传播方式的效率非常差，它们讲求直白性，但并不很在意传播的艺术性以及如何更好地吸引人。进入多媒体与新媒体时代，印刷媒体与新媒体如网络相比，传播内容经过了印刷的程序，其传播效率大大提高，但传播的便捷性却不及以网络为代表的新媒体。后者不用等待印刷的过程，其发布速度大大加快。而对于传统媒体要素的创新使用来说，网络媒体传播速度的优势并不十分明显，但在消费者获取信息的便捷性上却经过了深刻的思索和考虑。在这个传播过度的社会里，新媒体和媒体创新都试图使广告信息不再是消费者认为的媒体负担，而是随时可以获取帮助的信息伙伴与朋友，新媒体因为快捷与便捷而使得信息与人的关系变得亲切了。

（2）新媒体与媒体创新可以实现更独特、更综合、更有效的视觉传播

在传统的平面媒体广告设计中，如果增加大量动态图形、声音等，可以进一步提高传播效果，以综合方式对消费者进行立体的和多方位的品牌传播。媒体创新是对传统媒体广告信息传播形式的创新性使用，是在充分了解和分析原有媒体优劣势基础之上进行的改善和创造。因此，它一般在传播方式上都进行创新的处理，尤其是在广告的形式上力求与众不同。原来平面的传播，通过创新使用变得立体起来；原来单一视角和静止的传播，变得多样化与运动起来。这样一来，广告信息的传播通道就不只视觉一条，而是变得多方位、多渠道了。新媒体技术更是如此，以网络为代表的新媒体广告作品融合了文字、图形、图像、声音、动画等表现方式，进行综合而非单体的设计创意与信息传播。这种多角度、全方位的视觉传播正是现代信息社会视觉传达的新特点，是一种具有综合功能和效果的新的设计语言。

（3）新媒体与媒体创新能最大限度地提升受传者的地位，实现更及时、准确的信息反馈

大众媒体传播的一个劣势是在信息反馈方面比较滞后，因为是一对多的传播，传播的覆盖面虽广，但传播之后的效果却不能立即获知和掌握，这是传统大众媒体的特质劣势也是技术劣势。而新媒体技术能将大众媒体的一对多传播变为一对一传播，这种传播方式能有效地实现传者与受众的单独沟通，也就容易实现及时与准确的广告信息反馈。创新使用的传统媒体也是如此，尤其是一些在传统观念中不作为广告媒体使用的媒介，在一切皆媒体的传播意识中，它们被创造性地使用。它们的媒体设计本身就已经注意到了互动和信息反馈的内容。更为重要的是，新媒体技术使得媒体内容的发布权和控制权部分转移到消费者和受众身上，从而使得原来信息的被动接收者也成为信息的发布者，他们对于产品或品牌的好感或不满都通过这些新媒体技术释放出来。如电通公司立足Web2.0而建立起来的CGM系统。CGM是Customer Generate Media的简称，即消费者生成媒体，包括了博客、讨论区、维客等各种Web2.0网络环境下由消费者亲自参与并掌握内容的媒体。消费者在这些媒体上发布关于商品的评价信息，电通公司通过相关软件进行统计分析，提取对于品牌形象传播有价值的内容，判定消费者的倾向性。

在广告创意与设计过程中，注意媒体的传播效力，提高广告本身的传播效果是媒体创新的核心目的。为了实现这一目的，我们一般采用如下方式：寻求更新、更多的媒体选择；对旧媒体进行改造；进行突破性的媒体形式创意；选择互动与双向的媒体传播方式等。

对广告传播的“新媒体”可以有两种理解，一是指以新技术为主要特点的新式媒体的设计与开发；二是指以往所不见于广告传播的媒体被挖掘和利用。前者以网络和手机媒体为代表，后者则范围广泛，也更能体现媒体创意和广告创意策划人员的素质与能力。

网络媒体作为新媒体的代表，其广告发布和创意设计日渐成熟。网络媒体将控制信息的主动权授予消费者，并将其分割合并为许多具有共同性的群体。网络广告形式多样，有网幅广告、文本链接广告、电子邮件广告、插播式广告等。建立在网络广告传播基础之上的网络游戏嵌入式广告、电子邮件病毒式营销等新型营销方式也显示出强大的传播效力。尤其是Web2.0、Web3.0、Web4.0的出现，受众的独立自主性以及自由搜索与发布信息的能力大大提升，网络广告的目的性、针对性也提升到一个新的阶段。网络广告成为新媒体广告的领航者。建立在网络传播基础之上的4G手机，如今也成为移动互联网的个人终端平台。它能做到随时接触、随时传播、随时反馈，这种一对一到多点互动、即时定向的便携移动媒体，让广告主发现了广告传播的新天地。

除了媒体技术革新带给我们的新型媒体形式外，以往所不使用的一些媒体也成为广告传播的新平台。奥美360度品牌传播提出，凡是品牌同消费者接触的所有环节都应该成为传播品牌理念的战场，所有的接触物都是品牌传播的媒介。大到航天飞机、摩天大楼，小到笔墨纸张，消费者处在广告媒体的重重包围之中。宠物食品的广告借用地下车库的自动栏杆配以宠物模型诉求该食品能使宠物牙齿健康、坚固，虽然升降杆上下随时变化，但宠物却一直顽固地咬在上面。珠江纯生啤酒的广告则借用出租车后车窗可以随意上下开启的特点，让受众切身体会酒满心醉的感受。

传统媒体，即报纸、杂志、广播和电视，也在媒体创意设计的浪潮中不断改造，创造出新的样式和传播形式。报纸和杂志除了占据内容优势之外，最突出的改造形式就是电子版的推出。电子报刊通过网络或手机媒体传播，既不会影响本地纸质媒体的发行量，又不用考虑印刷费用和复制成本，同时还能打造一个富有活力的年轻读者群体，并将地方报刊扩展为世界报刊。电子报的广告方式多样而丰富，可以也势必会大大增加传统媒体的广告收入。传统户外海报和平面媒体也因新技术的介入而变得丰富起来，如分众传媒的公寓电梯联播网，即框架媒体，就是制作高像素平面画面，将其做成标准尺寸的平面看板，悬挂于中高档写字楼、商住公寓、社区等楼宇电梯内、电梯等候区和候梯厅的墙壁上，把简单的平面媒体变成了网络。此后，分众传媒又推出数字框架媒体2.0，它基于液晶显示屏技术，整合了为客户设计的计算机技术，采用了高分辨率显示屏、内置声音、多线程、全角度、红外和远程控制技术，可以发布高质量显示效果的广告。框架2.0可以存储超过1 000张图片及客户信息条目，可以根据客户需求灵活地定制显示顺序，大幅度地增加了眼球空间的附加价值。平面媒体不断向数字媒体和网络媒体的方向迈进。

另外，平面媒体尤其是报纸和杂志在广告创意和设计过程中充分利用系列性特点，制造悬念，吸引读者注意也成为此类广告在发布和设计过程中很好的一种改造方式。马来西亚石油公司进入中国市场时创作了一系列报纸广告，分别以“你知道马师傅吗？”“马师傅来自马来西亚……”“马师傅来自F1赛场……”“马师傅现已来到中国……”“嘿，我就是马师傅”为标题，前四个广告以通栏形式发布，除标题和马石油标志外无其他内容，后一个广告以半版形式发布，较为详细地介绍了马石油公司生产的润滑油产品。它充分利用人们在阅读报纸时的阅读习惯和视觉流程，在不同版面发布不同内容信息，让读者经历一个兴趣不断增加的欣赏过程，达到了引进品牌、提高品牌知名度和认知度的目的。日本绘本作家渡边千夏曾绘制《今日点心》きょうのおやつは一书（见图5-24），为食谱开出一条立体创意先路，让纸质书看起来更接近现实，这对广告创意人来说是很好的启发。

图5-24 渡边千夏绘制的《今日点心》(www.xing528.com)

广播的改造可以借鉴手机短信或电话订购的方式，将广播节目作为可选择内容，由听众自由订阅收听，将单一的声波频率的传输变为多媒体互动式传播，大大增强听众的自由选择度和自主信息控制度，内容受欢迎自然有广告生存和拓展的空间。电视媒体的改造主要表现为媒体播放环境、接收环境以及互动传播方式的改造，其主要类型有户外电视、移动电视以及网络电视等。户外电视是对电视媒体播放环境的改造，如楼宇电视、卖场电视等。户外电视充分利用了受众在户外的“有闲”时间，让商品信息和广告传播适时填补和满足有闲时间的传播空白。移动电视有车载移动电视与手机移动电视等不同形式，在公交车或出租车等载体上推出移动电视系统及其相关服务已经在国内绝大多数城市中得到推广。手机移动电视则在移动性、个人化以及互动性等方面日渐成熟，其广告内容将不再仅仅局限于文字与图片信息。网络电视是在传统电视基础之上，利用电信网或有线电视网作为传输通道，集因特网、流媒体、数字通讯等多种技术于一身，以家用电视机为主要的接收显示终端，提供包括数字电视在内的多种交互式服务的崭新技术。不同于模拟有线电视和一般数字电视，网络电视很好地实现了电视观众与电视媒体之间的互动，强调了节目的个性化。

在广告设计和广告传播过程中，注意媒体发布环境以及广告创意主题和产品特点的结合，形成独特的创意形式。这表现在三个方面，一是依托传统媒体形式、广告作品形式和广告内容进行设计和发布的创新，二是广告作品本身所依赖的媒介形式创新，三是以上两个方面的结合。

云山诗意楼盘选择《南方日报》“气象预报”和“深珠新闻”这样原本少人问津的冷门版面，以生活中常见又具有浓郁传统文化特色且能体现亲情的小物件为形象载体，在逐渐寒冷的季节里，通过温暖的标题和画面元素，将天气变化与产品所主张的亲情与家人的关怀结合起来。广告整体调性温馨而亲切，尤其是广告设计上异形的使用，以本身就充满智慧的全新广告形式创意，印证了云山诗意“东方人居智慧”的品牌核心。奥美公司也曾为空客A380做过类似的创新形式的报纸广告，大幅的飞机机翼剪影覆盖在报纸上，让读者误以为空中有飞机经过，巨大的异形报纸广告同版面新闻《历史上超大型全双层飞机空中客车A380首航成功》呼应，突出了广告主题，吸引了读者的注意。

广告作品所依赖的媒体形式本身的创新也在广告设计与发布过程中屡屡可见。媒体作为广告传播活动的一部分，其独特的形式创意成为广告作品之外的另一个展现广告主题和产品特点的元素。耐克的一组灯箱广告，展现了运动鞋穿箱而过瞬间的景象，其创意延续了以往耐克“Just Do It”的品牌理念，突出穿上耐克鞋后风驰电掣的运动快感和冲破一切障碍、不受任何阻挠的独特观念和个性。

突破性的媒体样式创意在户外广告中较为多见，极易以其新奇性吸引足够多的注意。国外某品牌泡泡糖广告为一个被破碎的泡泡糖蒙住眼睛和半张脸的男孩面部特写的立地广告牌，而周围的树丛里、树杈上也布满了以特殊材料制作的泡泡糖碎片，巨大的泡泡破碎后充满了广告牌及其周围的空间，夸张的传播内容以及同周围环境的有机融合让我们在观赏这一广告时不由得叹服广告新颖的媒体创意。

更多的广告传播活动和广告设计作品是把广告设计与发布的创新同媒体环境的创造性使用紧密地融合在一起，从而创造出协调一致、更具传播效力和消费者吸引力的优秀广告。香港灵智广告曾为“无国界医生组织”创作了一组以反映医疗援助为主题的公益广告，系列广告选择了公交车窗玻璃、餐厅烛光杯、电梯轿厢以及卫生间为广告媒体，广告标题分别是“对我们的救护车来说，穿梭于有狙击手的阵地，并不稀奇”“有时，这可能是我们实施医疗援助时的所有光线”“在灾难的环境里，这或许是我们实施手术的整个空间”“有时，这里的卫生条件要好于我们手术时的”。广告作品将媒体环境同广告诉求主题完美地结合在一起，以引起受众身临其境的感受与共鸣。

平面广告往往能体现为一个接受过程，在这一过程中强调施受双方的共同作用，尤其是通过受众的主动接触来完成广告发布和诉求活动。电视媒体通过手机或其他形式吸引受众参与节目，报纸媒体通过广告中所刊登的优惠券来了解和刺激消费者的消费行为，这都是媒体实现互动的形式。而媒体创意中的互动则更为直接和明显，互动成为广告的主题和内容，而不仅仅是为了了解效果和进行广告调查。广告创意是需要调动受众多方面的感觉器官才能够理解和体会的，多重感受器官的参与无形之中强调了广告诉求主题，并提高了受众接受广告甚至研究广告的兴趣。

获得2008年戛纳广告节户外广告铜狮奖的《射击训练》就是一个很好的体现受众与设计作品互动传播以增强观者感受的例子。该作品是由北京奥美为世界自然基金会（WWF）设计发布的，作品将人行通道变成动物的射击场，动物掌中的枪口，都藏有一个红外线感应器，只要有人走过，感应器就会从音箱中发出枪声，意在表现如果被伏击的对象是我们人类，那我们的感受会怎样？WWF想让人们换位思考！在这一作品中，受众不仅有逼真的视觉冲击，更令人心寒与胆怯的是走过时听到的枪击的声音，多重的感觉造就更深刻的感受。

广告设计作品的接受过程还可以延伸为趣味性的操作和游戏过程，只有受众亲自参与到这个过程中，广告作品才完成，广告传播活动才完善。以获得2006年金铅笔青年创意大赛学生组媒介创新奖的万事达卡广告为例，该系列作品在延续 “万事皆可达，唯有情无价”的品牌理念下，将传统平面媒体的内容以互动和立体的方式展现在特殊媒体（鞋店、服装店、珠宝店的各种镜子）上，消费者购买商品时的试穿或试戴，就成了广告的一部分，迎合了“鞋子（衣服、珠宝）有价，但美丽无价”的传播主题。以受众亲身参与的方式完成广告传播活动，使得作品的新颖性、创造力和说服力得到较大提升，同时制作简便，成本低廉，媒体的存在环境更符合万事达卡的消费状态。

日本电通公司田中贵嗣认为，为了应对不断变化的消费者而采取的跨媒体大型推广活动要注意四个方面的问题，分别是：有没有能够吸引人的点子？有没有将感兴趣的人诱导至网站的装置？能否拉近访客与品牌之间的距离？有没有正面口碑传播的招数？我们认为这四个方面正好是多种媒体组合中各个媒体担负的不同职责和任务。在同一广告诉求主题下，不同媒体担任了触发、诱导、说服以及深度沟通的不同功能。媒体创意不仅仅体现为媒体技术和媒体样式的创新，还体现为赋予不同媒体不同的广告传播任务，以实现最佳组合传播效果。以日本电通公司为日本株式会社小学馆所做的品牌推广活动为例。小学馆为日本综合性出版机构之一，著名的漫画作品《哆啦A梦》《名侦探柯南》等均出自该社。电通公司在其广告传播中综合使用了户外海报、手机媒体以及网站等多种媒体组合。海报中的卡通形象由众多的二维码组成，受众用手机对二维码进行照相或发送图片至信息平台，即可自动搜索到小学馆专门为此次活动制作的网站内容。这一过程中，户外海报、二维码、手机、网络，不同的媒体形式在统一的广告主题指引下相互配合、协调传播，共同实现了提升小学馆品牌形象的最终目的。该活动也为电通公司赢得了2007年戛纳广告节的媒介金狮奖。

如上文提到的在新媒体环境下，消费者行为模式已经从原先的AIDMA过渡为更为准确的AISAS，这其中，Search和Share对品牌来讲尤为重要，而两者都主要在网络媒体上实现，因此电通公司的媒体创新组合的核心媒体就是网站。而如何让消费者在浩如烟海的网络世界里注意到我们的产品信息呢？也即“有没有将感兴趣的人诱导至网站的装置？”田中贵嗣提出要让人产生想上网进一步了解品牌的愿望，让人产生想上网体验有趣的网络内容的愿望，让人产生想通过上网找到答案的愿望，让人产生想上网发表意见或感想的愿望，让人产生想通过参加网络促销活动获得奖品的愿望。在媒体组合过程中，可以使用诸如电视片、户外、网站、店铺、杂志、DVD、电影、公关、手机、博客等多种媒体样式，根据广告目的和广告主题赋予它们不同的任务，区分轻重缓急，以实现最大的传播效力。

媒体创意与广告创意作为一个硬币的两面，其融合或者对立状态必定会影响广告传播活动的最终效果。笔者认为，二者不应该是分离的，而应该紧密融合、协调统一，二者之间是物质技术与思想观念的关系，是外在形式与内在内容的关系。

二者是以物质和技术为基础的媒体创意与以思想和观念为先导的广告创意的融合。作为广告传播的载体与中介，媒体的所有创新性运用都是建立在对于物质材料和技术条件的选择和变革基础之上的。手机二维码技术沟通了平面媒体与手机网络，使广告传播的媒体组合更加有效，同时也为广告创意的先导观念——提供更多传受互动方式、使消费者获取更多样信息，发展了更有效的手段。正确的广告创意观念是要领先于物质和技术条件的选择的，起码后者要受前者的指导与控制，只有这样，我们才能做到不为媒体而媒体，不为创新而创新。

二者是立足形式变革和新颖创造的媒体创意与展示品牌形象和产品内容的广告创意的融合。在这个传播过度的时代，形式的多样化始终在“乱花渐欲迷人眼”，但内容为王的提法和口号并不过时。所以，对于媒体创新来讲，能否真正体现产品的特点和差异化的品牌形象，能否表现充实的广告主题和诉求重点，是一个非常重要的课题。形式终究是为内容服务的，形式终究是要体现和承载内容的，分得清重点才能突出重点，才能在保证目标明确、对象准确、诉求合理的情况下求得最大的传播效果。

关于二者的关系应该是广告创意设计过程中必须要探讨清楚的问题，只有处理好二者之间的关系，我们才能在广告传播目的明确、定位准确的前提下实现新奇诉求、特异传播，并取得最佳的品牌传播效果。这两者也是广告创意设计科学性与艺术性辩证统一的另一种写照。广告创意方向保证了广告设计的科学性，保证了正确的诉求方式；媒体创意则能实现广告设计的艺术性，力求更加吸引受众的注意，获得良好的传播效果和社会效益。

思考题：

1.广告传播媒体有哪些？试比较它们的优劣势。

2.试举例说明广告策划中的媒介目标有哪些。

3.某牙膏品牌欲在北京举行为期三个月的广告推广，试为其策划媒介组合方案，并说明理由。

4.试举例说明广告媒体创新的方式方法。