市场营销的控制与应用

任务目标

1.了解市场营销控制的基本含义、任务、特点与类型。

2.理解和掌握企业进行市场营销控制的四种方法以及上述四种控制方法的含义、特点和控制工具。

【核心理论】

一、市场营销控制的含义

1.市场营销控制的概念

市场营销控制是指市场营销管理者为了确保预定营销计划的运行、衡量和评估营销计划的成果，从而实施的一整套的工作程序或工作制度。

2.市场营销控制的任务

第一，市场营销控制的中心内容是目标管理，在营销计划制定出来之后，营销控制就必须严密监控是否有与计划或目标不一致的情况出现，自始至终实施目标管理。

第二，市场营销控制必须监视市场营销计划的执行情况，进行对比，判断计划与实际是否始终保持一致。

第三，通过市场营销控制发现差距后，要及时查找原因，判断是何种因素导致了偏离计划的行为产生。

第四，查明原因后，采取适当的措施加以纠正，必要时甚至可以改变原有的计划目标，以实现营销战略的预期总目标。

3.市场营销控制的特点

市场营销控制具有整体性、动态性、人为性。

二、市场营销控制的内容和原则

1.市场营销控制的内容

市场营销控制的内容主要包括年度计划控制、战略控制、盈利能力控制与效率控制。

2.市场营销控制的原则

市场营销控制的目标管理性、及时性、客观性、经济性。

三、营销的计划与盈利控制

（一）营销年度计划控制

1.年度计划控制的含义

所谓年度计划控制，是指由企业高层管理人员负责的，旨在发现计划执行中出现的偏差，并及时采取纠正措施，帮助年度计划顺利执行，检查计划实现情况的营销控制活动。

2.企业的年度计划控制方法

企业的年度计划控制应该包括销售分析、市场份额分析、营销费用－销售额分析、财务分析和顾客满意度追踪五种方法。

（1）销售分析 销售分析就是要衡量并评估企业的实际销售额与计划销售额之间的差异情况。具体而言有两种方法：销售差异分析与微观销售分析。

①销售差异分析：销售差异分析用来衡量在销售目标的执行过程中形成缺口的不同影响因素所起的相应作用。

②微观销售分析：微观销售分析是分别从产品、销售地区以及其他方面来分析没有能够达到预定销售额的原因。

（2）市场份额分析 根据企业选择的比较范围不同，有三种方法可以衡量市场份额，包括公司总的市场份额、服务市场份额、相对市场份额等测量指标。

①公司总的市场份额：也叫全部市场占有率，或简称市场占有率，是指企业销售在行业总销售中所占的比例。

②服务市场份额：所谓服务市场是指所有能够和愿意购买它的产品的购买者。服务市场份额就是指其销售额占其所服务市场的总销售额的比例。服务市场份额总是大于它的总的市场份额。

③相对市场份额：相对市场份额是将其销售和最大的竞争者相比的百分比，即将本企业的市场占有率与行业内领先的竞争者的市场占有率进行比较，如果相对市场份额大于1，意味着本企业即为行业的领导者；相对市场份额等于1，表示本企业与行业的领导者平起平坐、不相上下；相对市场份额小于1，则表示本企业在行业内不处于领先地位。如果相对市场份额不断上升，意味着该企业的市场成长速度很快，正不断地接近领先的竞争者。

（3）营销费用－销售额分析 营销费用－销售额分析是指企业营销费用对销售额的比率，还可以进一步细分为销售费用、人力推销费用率、广告费用率、销售促进费用率、市场营销调研费用率、销售管理费用率等。

（4）财务分析 财务分析主要是通过一年来的销售利润率、资产收益率、资本报酬率和资产周转率等指标来了解企业的财务情况。企业管理层可以利用财务分析来判断影响企业净资产报酬率的各种因素。

（5）顾客满意度追踪 所谓顾客满意度追踪是指企业通过设置顾客抱怨和建议系统、建立固定的顾客样本或者通过顾客调查等方式，了解顾客对本企业及其产品的态度变化情况。运用这种方法可以及时发现企业营销中存在的问题，以便第一时间采取纠正措施，加以解决。

（二）营销盈利能力控制

1.盈利能力控制的含义

盈利能力控制一般是由企业内部负责监控营销支出和活动的营销主计人员负责，旨在测定企业不同产品、不同销售地区、不同顾客群、不同销售渠道以及不同规模订单的盈利情况的控制活动。它包括各营销渠道的营销成本控制、各营销渠道的营销净损益和营销活动贡献毛收益的分析，以及反映企业盈利水平的指标考察等内容。

2.盈利能力控制的程序

企业盈利能力控制的程序主要分为三步，即确定职能性费用——将职能性费用分配给各个营销实体——为每个营销渠道编制一张损益表。

3.企业盈利能力考察的指标

在对市场营销成本进行分析之后，还应该考察以下几个反映企业盈利能力的指标：

（1）销售利润率 是指企业利润与销售额之间的百分比，表示每销售100元使企业获得的利润，它反映了企业市场控制能力和企业盈利能力之间的关系。

（2）资产收益率 是指企业所创造的总利润与企业全部资产的百分比。

（3）净资产收益率 是指税后利润与净资产所得的百分比。

（4）资产管理效率 可以用以下两种方法来分析：

①资产周转率：资产周转率是指一个企业产品销售收入净额与资产平均占有额之比。

②存货周转率：存货周转率是指产品销售成本与存货平均余额之比。

四、营销的效率与战略控制

（一）营销效率控制

1.效率控制的含义

所谓效率控制就是指企业不断地寻求更有效的方法来管理销售队伍、广告、销售促进及分销等绩效不佳的营销实体活动。

2.效率控制的方法

企业进行效率控制时经常采用的方法有四种：销售队伍效率控制、广告效率控制、销售促进效率控制和分销效率控制。

（二）营销战略控制

1.战略控制的含义

战略控制就是指市场营销管理者采取一系列行动，对整体营销效果进行全面评价，以确保企业的目标、政策、战略和计划与外部的市场营销环境相适应。

2.战略控制的工具

企业在进行战略控制时，有两种工具可以利用，即营销效益等级评定和营销审计。

（1）营销效益等级评定 一个企业的营销效益可以从营销导向的五种主要属性的不同程度上反映出来：顾客观念、整合营销组织、充分的营销信息、战略导向和工作效率。

（2）营销审计 市场营销审计是对一个企业或一个业务单位的市场营销环境、目标、战略、组织和活动等所做的综合的、全面的、系统的、独立的和定期性的核查，以便确定问题的范围和各项机会，并提出行动计划的建议，以提高企业的营销业绩，改进市场营销管理效果。

一次完整的营销审计活动的内容是十分丰富的，概括起来包括六个大的方面，即营销环境审计、营销战略审计、营销组织审计、营销系统审计、营销生产率审计、营销功能审计。

营销审计具有四个特性：全面性、系统性、独立性和定期性。

营销审计的基本步骤如下：

①了解营销目标，确定审计范围。

②制定工作计划。

③收集资料。

④对审计结果进行汇总，提出改进意见，做出营销审计报告。

五、营销风险管理

1.风险管理概念

风险管理（Risk Management）的定义为，当企业面临市场开放、法规解禁、产品创新，均使变化波动程度提高，连带增加经营的风险性。良好的风险管理有助于降低决策错误的几率、避免损失的可能、相对提高企业本身的附加价值。

2.风险管理的基本程序(www.xing528.com)

（1）风险识别 风险识别是发现、辨认和表述风险的过程，是指在风险事故发生之前，人们运用各种方法系统的、连续的认识所面临的各种风险以及分析风险事故发生的潜在原因，风险识别是风险管理的第一步，是风险管理的基础。

（2）风险分析 系统的运用相关信息来确认风险的来源，并对风险进行估计。

（3）风险评价 风险评价是指将估计后风险与给定的风险准则对比，来决定风险严重性的过程。

（4）风险决策 根据风险评价的结果，确定该风险是可承受还是需要进行处理，分别采用风险规避、风险优化、风险转移、风险保留或风险利用等措施。

（5）风险监控 发现出现问题，需要重新进行风险识别、风险估计、风险评价和风险决策以决定是否继续执行原计划。

【案例链接】

“居安思危”的联华超市

联华超市初创于1991年5月。迄今为止，经历了三个不同的阶段：1991～1995年的初创阶段；1996～1997年的调整阶段；1998年至今的重组扩张阶段。联华超市在1997年拥有30家连锁店、24亿元销售额，到2000年11月底已拥有950家网点和100亿元的销售额。公司以低成本运行和目标管理为核心，在资本运作、市场拓展、技术进步等方面取得了领先优势，成为全国连锁超市的领头羊。联华超市在最初发展过程中十分注重对资本运作模式的选择，其最初门店的建立都是银行贷款及政府贴息的结果，走的是一条负债经营的发展道路。1996年联华超市进入发展的第二个阶段，通过资本投资，建立控股合资子公司，在原先直营店的基础上不断向其他空间扩张。继将上海陕北超市、新新超市、宏良便利、百家便利等门店纳入旗下后，又并购了排名位于前二十位的永昌超市。1997年，联华超市实行改制，正式组建了 “联华超市有限公司”，并引进境外资本8000多万元人民币，吸引了诸如日本三菱商事株式会社等国际著名跨国公司的参股。同年，与法国顶级连锁超市 “家乐福”合资组建了联家超市，在上海率先开出了超市大卖场，并在扬州、南京、杭州以及上海市区和郊区成功组建了数个联华控股有限公司，使其规模迅速扩大。在此基础上，1999年年底联华超市又与南京的长江超市实施资产重组，一举纳入其拥有的十家超市。同期还接收了为民超市的48家门店和天天配送公司。联华的规模呈几何级数般的迅猛膨胀。在规模效应日益明显的同时，联华超市还积极探索着超市业态多元化发展的思路。

在全力巩固和发展800～1000平方米标准食品型超市的同时，联华超市在部分中心城区和郊县开出了2000～3000平方米左右的综合型食品加强超市，配备商品15000余种，形成了食品超市与百货商店的混合体，并在部分城乡结合部开设了10000～30000平方米的超市大卖场，极大地满足了 “双休日”大众消费的需要。此外，联华超市有限公司还将联华便利店的发展视为其主力业态延伸的新兴业态，形成了多元业态的经营网络。

“顾客第一，唯一的第一”是联华超市的经营理念。注重个性化的经营特色是联华超市得以快速发展的关键。1995年12月，联华超市抓住市政府 “菜篮子工程”的契机，在上海的连锁超市行业中首先引进了生鲜食品的经营。1996年3月，联华超市建立了生鲜食品加工配送中心。1997年联华超市又有意识地将生鲜食品的经营与市政府的厨房工程贴近，在山东、浙江、河南、河北、江苏等地开发了生鲜食品基地，初步建成了全国采购网，先后建立了肉食品、鸡蛋、副食品等生产供应基地，开创了超市与园艺常定向种菜的先河。

从联华近年来的实践看，其个性化经营模式成功地实现了三个转变：一是建立并依托生产基地，实现了由原来多个环节向产销对接的转变；二是突破了传统的商业经营体制，实现了由单一零售商业向生产、加工、销售一体化的转变；三是冲破了商业无科技含量的旧观念，实现了由低层次的商品供应向蕴有科技含量的转变。此外联华超市在品牌经营过程中，也注重以贴近日常消费的生活日用品为切入点，以同样的品质，不一样的价格为核心，通过工商联手、定牌监制的方式，开发了一批联华品牌的日用纸制品系列和日用小商品系列。开发品牌、提炼品牌、形成品牌、联华的品牌战略推动了联华的规模经营，又扩大了联华的无形资产，形成了联华超市规模经营的整体优势。

想一想

试简述联华超市在营销上的措施，并简述其营销的控制过程。

【学以致用】

实践目标

理解研究、分析企业进行市场营销控制的四种方法，以及上述四种控制方法的含义、特点和控制工具。

实践方案

结合上述联华超市的案例，以小组为单位试做出分析，分析其企业市场控制过程。

技能培养

通过对企业是市场营销的控制的分析，学生了解市场营销控制的基本含义、任务、特点与类型。

【项目小结】

营销计划是企业战略管理的最终体现。好的营销计划可以使企业的目标有条不紊的顺利实现。若营销计划只是出售商品的数量或销售金额以及日常工作的计划是不够充分的，营销计划一定要成为能够实现公司的经营方针、经营目标以及符合发展计划、利益计划、损失计划、资产计划的整个内容才行。

市场营销控制是指市场营销管理者为了确保预定营销计划的运行、衡量和评估营销计划的成果，从而实施的一整套工作程序或工作制度。

市场营销控制的原则：

①市场营销控制的目标管理性。

②市场营销控制的及时性。

③市场营销控制的客观性。

④市场营销控制的经济性。

风险管理的定义：当企业面临市场开放、法规解禁、产品创新，均使变化波动程度提高，连带增加经营的风险性。良好的风险管理有助于降低决策错误之几率、避免损失之可能、相对提高企业本身之附加价值。

【项目练习】

（一）单项选择题（在每小题的四个备选答案中选出一个最合适的答案）

1.（ ）是最常见的市场营销组织形式。

A.职能型组织

B.产品型组织

C.地区型组织

D.管理型组织

2.制定实施市场营销计划，评估和控制市场营销活动，是（ ）的重要任务。

A.市场主管部门

B.市场营销组织

C.广告部门

D.销售部门

3.（ ）是最常见的市场营销组织形式。

A.职能型组织

B.产品型组织

C.地区型组织

D.管理型组织

4.年度计划控制要确保企业在达到（ ）指标时，市场营销费用没有超支。

A.分配指标

B.生产计划

C.长期计划

D.销售计划

5.销售差距分析主要用来衡量造成（ ）的不同因素的影响程度。

A.销售差距

B.市场营销

C.营业总额

D.销售数量

（二）判断题（判断下列论述是否正确）

1.市场营销组织设置不应该都按一种模式设置市场营销机构。（　）

2.市场营销审计是进行市场营销控制的有效工具，其任务是对企业或经营单位的财务状况进行审查。（　）

3.在市场营销计划的实施过程中，组织结构起着决定性的作用。（　）

4.企业实行计划的过程中，新旧战略、计划之间的差异越小，实施中可能遇到的阻力也就越大。（　）

5.市场营销组织形式实质就是研究如何配置人力资源。（　）

（三）简答题

1.职能型组织的主要特点是什么？

2.市场营销计划通常包含哪些内容？

3.企业要达到有效性，实现工作的高效率，必须具备的基本条件是什么？

（四）论述题

A公司在甲、乙、丙三地区的计划销售量分别是2000件、2500件、3500件，共计8000件。实际销售量分别是1000件、2000件、3300件。请分析其地区实际销售量与计划销售量之间的差距和原因。

（五）技能题

某销售经理审查了公司的地区销售并注意到东部销售额低于定额3%。为进一步调查，销售经理审查了地区销售额。发现东部沿海的福建销售区对此有责任，然后，又调查了该销售区的三位销售员的个人销售。结果显示高级销售员张某在这一阶段只完成了其分配额的60%。可不可以肯定地推断出张某工作懒散或有个人问题？