中国传媒改革：WTO对中国电视的影响

2001年12月11日，经过长达15年从“复关”到“入世”屡起波折的艰苦谈判，中国最终赢得以发展中国家的地位，成为世界贸易组织（WTO）第143个成员国。入世成功的喜庆之余，中国电视包括整个广电行业，又得在全球经济一体化的大背景下，从讲双赢、重竞合的角度，严肃思考着自身发展的现实与未来。

一、这里不是风平浪静的港湾

中国加入WTO，实际上也正式宣告了中国的各行各业进入市场经济的“体制接轨性阶段”，当中，中国广电系统的电视媒介也概莫能外；而且，它还必须善于利用“入世”这一行业改革的外部动力——更严峻也更规范的国际竞争规则的引入，使自身在短暂有限的过渡期中，适应并能融入开放型的社会主义市场经济体制中“涅槃”而新生，尽快搞活做大变强起来。只是，这在中国电视领域中，能够有这样清醒认识的从业者为数不多。两年前，德国贝塔斯曼图书发行集团中方首席代表曾说，中国人对我们媒介集团的进入一点思想准备都没有。北京更是有学者指出，对于很快就要到来的“入世”，现在中国相关媒介最大的危险就在于盲目的没有应对，缺乏深入研究与有效的因应对策。因此有调查结论表明，业界对于“入世”的反应更多表现出的是驼鸟式的视而不见与盲目拒外，要不就是等待观望，反应普遍迟钝。这对于中国意识形态决策层而言，这些论断言之为过，但对于众多操作层面的媒体业者而言，却也一针见血。确实，中国向来将媒体纳入意识形态领域而讳言行业开放，并在体制改革中素以“例外”与“特殊”而坚守至今，尽管特殊的产业还是产业；也确实，在整个“入世”谈判过程中，中国电视的行业开放时间表根本没有提到议事日程上来。但是，只要中国电视决心要从“入世”中获取最大的好处和最直接的意义——大幅度地推动改革开放，有重点地突破目前事业发展诸多的瓶颈，那么，它就必须善于从“入世”的表象中明了或看出：

1.文化产业的例外是缓冲。中国电视在“入世”行业分类中，以广义的影视音像服务业列进服务贸易范围内。按照《服务贸易总协定》规定，作为从计划经济过渡到市场经济的发展中国家，允许其在2005年以前，可以采取与最惠国待遇不符的暂时性措施。鉴于文化产业意识形态的敏感性与特殊性，也鉴于中国电视媒介无论从发展规模还是综合实力方面，实在无法与众多国际媒介大亨或实力集团比肩（注：以全国广电系统创收总额为单位也仅排在世界媒体综合实力一百强的第21位）的现实情况，中国谈判代表充分利用例外条款，强调循序渐进和次第开放，从而暂不提及广电系统的行业开放和开放的程度，以保护敏感的文化产业和弱势的传播媒体，这是情有可原的。只是暂不提及不等于不被波及。援引例外条款，战术上是缓冲。因为过渡期一完，以最惠国待遇、国民待遇和透明度为基本原则的《服务贸易总协定》适用于所有服务业。关乎2005年以后新闻传播业开放的承诺表，终归要通过下一步的谈判从中制定出来。事实上，中国在“入世”谈判过程中，以单列形式对音像业还是有过一些相应的有限度的开放承诺：譬如，允许中外合资合作的录音录像发行服务；外国投资者可高达49%股份的影剧院的建造与改造；每年以分账制进口20部美国大片（可理解为全球进口影片配额）等等。目前，在世贸组织中，已有19个成员对影视音像产业提出了开放的承诺；与此同时，有33个成员把管理音像业的某些措施列入了最惠国待遇的例外清单；另外还有8个成员做出的最惠国待遇例外事实上也涉及音像业的义务。有感于文化产业的开放力度有限且争议性大，世贸组织要求今后继续就影视音像业服务的开放抓紧多边谈判，以便达成共识直至其全球纪律框架的全面建立。因此，中国电视产业的开放承诺只是时间早与晚的问题，国家决策层调整或应对的思路不应是战术性而应是战略性的。

2.市场化的影响步步紧逼。中国加入WTO的一大好处就是它有助于国内统一大市场的形成，并加速将国内市场纳入世界统一大市场的一体化进程。作为市场经济体系一部分的中国电视产业，它躲不过也离不开海内外市场上周边相关产业或上、下游供应链积极或消极的影响。且不谈WTO规定的国际服务贸易应该提供的四种服务活动及其影响，即过境提供、境外消费、商业存在和人员流动在中国广电领域也早已有之，这里只提最明显的：一是已确立为“全面开放领域”的互联网络等信息产业的业务冲击与直接影响，如“入世”后允许丰厚的境外资金以合资合作方式提供互联网接入服务（ISP）、互联网内容提供服务（ICP），导致网民的上升率较电视受众更高更快。二是电信与广电行业间“对称”与“非对称”的市场准入之争。前者仗着传输网络健全、运营资本雄厚等竞争优势，以“三网合一”为口号，持平等姿态状要进一步占领尚待开发的广电网络数据传输领域，进而还可在交互式电视和VOD点播业务中分一杯羹；而后者则以行业特殊性为由，只同意“融合”，但反对“合一”，在确保行政垄断权的前提下，以新铺线路的宽带优势为开发闲置的数据传输等互联网服务功能而力撼产业前辈。三是电影、广告行业及音像制品的冲击与影响，一方面当然是受众注意力的分流，另一方面则会影响广告市场份额的占有率。四是随着关税降低与配额取消，大量先进视听专用技术与设备长驱而入，一方面其厂商为赢利而来，另一方面也是部分兼营传媒业务的厂商在伺机觊觎中国广电业，甚至影响到中国广电技术政策的拟定与颁布；五是在文化开放的交流与碰撞中，实力原则决定了欧美发达国家总是以其在音像市场上占上风的产品，不显山不显水所附带的文化价值观念、社会道德风尚以及其中的运作方式和经营模式，源源不断潜移默化地浸润、影响着发展中国家与地区。所以有言，视听领域市场占有率的较量，最终还是落在政治层面上。竞争的弱者永远是被动者。

3.入境媒体低调中藏玄机。中国长期致力于“复关”“入世”，表明了这一东方大国至少愿意有限度地开放窗口甚或对等开放自己敏感的视听空间。今天，以凤凰卫视和华娱卫视为代表，当中还包括有美国有线电视新闻网CNN、家庭影院HBO、全国广播公司NBC、娱乐体育节目网ESPN、维亚康母音乐电视MTV、探索亚洲频道、国家地理亚洲频道、日本广播协会娱乐电视频道、英国广播公司世界频道、卫视国际电影台、索尼动作影视娱乐频道、豪马娱乐电视网、东风卫视、香港TVB8星河频道、香港阳光文化频道、香港世界网络频道、澳门卫视五星台及旅游台等多达23家的境外电视媒体，事实上已先后落户广东珠三角地区进而波及中国大陆，或者限制性地进入了内地三星级或国家标准二级以上的涉外宾馆。境外媒体能入境实属不易，因此刚开始时都绝不张扬，事事低调处理。尤其是那些带有霸气的国际传媒巨头，意识到“中国政策限制很多”，因此为长远着想，都在扮演“沉默的羔羊”，但他们本质上都是“披着羊皮的狼”，一般都有着既定的目标——“全球化思考，本土化落实”，彼此依仗港台或国际上有雄厚资金的财团，挟着市场准入的先机，为立足在政策层面上极具灵活措施，根据不同对象，可针对性实施包括直接输入、内容提供、资本渗透、合作开发、多媒体联动发展等战术或战略，形成多渠道、多品种、多层次、多功能和多媒体的生存发展格局；在步骤上，则如美国CNN节目的专访嘉宾表述所言：免费的节目先进来，然后时段合作，接着再争取频道租赁，最终实施资本紧密合作，强力吸纳或网络人才，并属意创建第四、第五种类新型媒体，让境内外媒体间界线模糊，力求形成跨地域、跨行业、跨国界的媒介托拉斯产业集团。而境内外媒介巨无霸的抗衡则在产业发展的快慢中迟早要见分晓。

二、这里却有啸声回荡的海浪

中国电视在目前体制转轨的过程中，仍然是一个靠国家政策的高墙壁垒来保护的行业分支，具有相对封闭与计划管理，以及行政化垄断的色彩，堪称旧体制中最后一块带有“飞地”概念的世袭领地。但是，当“入世”已经成为中国政府的重大战略选择的时候，希望本国整体经济也要跻身全球经济一体化进程这目标的本身，也就决定了它管辖下的各行各业都要在这啸声回荡的海浪面前，把握或接受由此带来的各种挑战与机遇。因此，对于中国电视而言，一方面是中国行政与市场体制的国际惯例的全面接轨，必将全面并深刻地影响着它的生存状态与传播方式；另一方面是中国经济走上全球化的不归之路，必将使作为文化信息产业重要分支的中国电视媒介，在走出去与引进来的互动中，直接面临境外同行的挑战和较量；再就是目前的中外媒介传播存在巨大的信息落差：封闭与开放、渴求与不足、丰富与贫乏，肯定是中国电视传播目前亟须摆脱的现实生存悖论。这些都一一表现出来或要求做到：

1.开放倒逼的观念转变——新一轮的思想解放

中国“入世”的首席谈判代表龙永图指出：应对“入世”最重要的是观念转变。因为“入世”不仅仅是自身市场的对外开放，重要的是WTO法律规则在中国本土的认真实施。而对“入世”有关的：一视同仁，公平竞争；公开透明，统一实施；开放市场，企业本位；减少干预，市场主体；灵活利用，合理保障等等基本原则的尊重，必然带来全新的法制生存环境，首先观念要跟得上。加入WTO，同样表明文化精神产品领域也要开放，因为别人是不进也要进，而我们要想走出去的前提是也得让人家开进来。必须明白，人类在交融，但交融不是同化；文化在冲突，但冲突不是排斥。因此，文化精神产品可接轨（尤其是非新闻类节目），意识形态内容可沟通（较客观的新闻信息类节目亦可以），只是不叠合（观念与制度不能强加），中国在开放中仍然坚持有特色的社会主义。在文化产业精神产品领域，时下还想以行业特殊性回避开放，光靠内部文件搞特殊保护的做法已经难以行得通了。目前正确的态度是：坚持适度保护与鼓励和培养公平竞争相结合的原则，充分利用保护的过渡期加快培养和提高竞争力，认定窗口已经打开，门户终究是要开放的。因为文化市埸已经成为经济全球化的一个主要领域，文化产业的国际市场业已形成。双赢的机遇只垂青有准备者。当前中国电视的改革屡遇瓶颈，从业人员“恐为天下先”，依然明显受到过时政策与计划体制的限制，旧有观念和习惯势力的束缚，目前也只有借助全方位的开放来倒逼进而实现突破——先从思维方式上，由单向性思维向多向性思维（唯上是从、唯风是转的专制型文化向敢说、敢想、敢干，不尚空谈，讲求实效的民主型文化）的转变；由守成型思维向开拓型思维（安于现状、保守僵化、抵制改革的集权型文化向强调变通性、开拓性和灵活性的分权型文化）的转变。然后需要力破一系列不符合现代“入世”氛围的旧观念：经验主义的认识论（轻视理性）、专制主义的政治观（唯上是从，唯风是转）、义务本位的法律观（权大于法，百姓只尽义务）、反对竞争的平均观（论资排辈，利益和风险平均）、官本位的价值观（讲规格，求待遇）、强求一律的事务观（忌独立思考，缺乏宽容）、中庸之道的美德观（求稳求静）、拉帮结派的组织观（拉关系，重人身依附）等等。针对中国电视行业面对“入世”的困惑与难点而提出——

A.产业集团化

产业：电视是特殊的产业；电视节目，是特殊的商品。“产业”与“喉舌”完全可以在不断加强和完善的法律环境和有效的管理下实现统一。真正的上层建筑只是法律和国家机构，经营范畴属于产业化内容。电视是规范的精神产品产业，但有意识形态内容的特殊性——电视作为特殊产业（不是指似是而非的“电视的产业功能”），是科技信息型产业、宣传经营型产业、知识经济型产业；是随着信息社会、知识经济时代的到来而逐渐形成、发展和壮大的--种新兴产业——第四产业（国际上最新提“内容产业”）。国家对电视产业的正式认同来源于1992年的《关于加快发展第三产业的决定》。对于中国电视我们要从三个本质属性去理解：即从党和政府“喉舌”的政治属性（舆论控制）、大众传播的社会属性（信息服务）、产业组织的经济属性（资产经营）这三个方面去逐步完善对电视概念的科学界定，了解当中三者是互相催生、互相依存、互相制约的关系。要善于从国家理念大于意识形态的新发展观中，超越固守的意识形态的唯一性和排它性，从中认清市场经济条件下电视产业化趋势的必然性和合理性。谈电视的产业改革，首先就是要树立电视在今天日益凸显的产业意识（因为电视形成产业也是以经济、政治、法律等相关条件的成熟为前提的，作为新兴产业我们比西方国家落后15至20年），同时明确电视媒体既然作为其中之一的现代文化信息产业，就应按照产业的集生产、产品（节目）市场流通为一体的发展模式，以频道资源和技术资源为基础，以节目资源开发利用为手段，以受众市场为导向，强调投入产出，优化资源配置，重视成本核算，讲究工作效率，允许行业内外相互甚至是跨行跨地域的竞争，实行优胜劣汰。中国电视是从文化或电子信息产业这些领域走进中国经济主流社会的。

产业化：这是在市场经济条件下媒介集团化发展的必然产物，而且它是就资源的配置手段而言的。它从微观入手，是企业化的问题；再从宏观上着眼，同时也是市场化的问题。电视媒介产业化而不沦为商业化的主要手段是坚持新闻的党性原则和媒体的社会公益原则。针对电视媒体的特殊性，应该强调投资与管理不是一个概念；不能简单地判断融资渠道的多元化就必定会丧失控制权，因为同意这样做的前提是管理上确保国有的主体性质与执政党的有效控制。

规模集团化：集团——行政管理机构；集团公司——有市场主体地位的产业协作体，以资本和业务为纽带。两者当然不是一回事。捏合的行政集团不一定会服务于产业化，而且其本身就排斥市场化的运作，并且缺乏追求综合效益最大化的原动力。可以肯定，管理体制的滞缓与落后，是文化事业产业化的主要障碍。追寻媒介或广电集团规模效应的产生，首先需要有科学的法人治理结构，还需要有完善的市场法则和相应的配套措施，如需要公司制、股份制及集约化经营的实施。资本重组推进集团化是正确的途径，后来借鉴者不能再走弯路。

B.效益综合化

视听产品同样是“精神财富”，内含社会和经济两种效益，但在实践过程中，不能将两者截然分开，尤其在市场经济条件下，两个效益的最佳结合应为根本原则或最高原则。反对人为割裂两个效益的形而上学的惯性思维：承认电视产业内含的意识形态性质，确定用政治家的思想去置办节目；用企业家的头脑去经营产业；用产业带来的利润去出色完成宣传舆论中心的最终任务，因此，必须以新闻的党性原则为准绳，以业内推崇的“竞合”为手段，以追求产生“帕累托效应”的综合效益最大化为目标，当中要匡正计划经济体制下多年来奉行以“社会效益”压制甚至取代经济效益的价值取向；强调具体问题具体分析和两个效益一起抓，两手都要硬的原则；要意识到经济效益好也是一种社会效益，两者只是一种效益的两种不同表述。

C.经营集约化

这有别于效益低下粗放型的实现自身价值的经营机制：它把企业或媒介实体看成是一个复杂系统，并通过先进的组织管理进行“精耕细作”，以此来取得最优的经营绩效。当中分有注重产品两端及市场反馈的外延型集约化，和强调品牌效益及生产流程合理化的内涵性集约化，后者为重点。从管理的角度看，集约化来自信息化。在建立日益完善的电子数据库的基础上，形成耳聪目明的管理信息系统，进而产生对市场反应灵活的决策支持系统。这是文化信息产业领域科学技术高速发展以及电视节目制作或产品市场日趋复杂的特点所决定的。电视产业同样忌讳光看红头文件的“只唯上”（尤其是在“入世”后强调与国际惯例接轨而大量清理过时红头文件的当头更如此）与盲目拍脑袋的“想当然”。追求社会效益与经济效益的高度统一，实现综合效益最大化是集约化经营的终极目标。当中强调几大元素：规模效应、科技含量、机制体制、精神风貌和业务素质。

D.目标国际化(www.xing528.com)

强调比较优势并有轻重缓急的开放原则，借助承诺国际对接这倒逼的开放压力突破窒息性的行政性垄断，制定统一而又是开放型的市场准入规则，把节目的走出去和引进来放到同等的重要位置上；考量开放的利弊要懂得彼此会随时间、实力的变化而互有消长，并趋利避害；开放不仅是参与全球化过程，分享国际分工利益的先决条件，而且是也是各民族文化相互沟通、进行交流的前提。

2.难以割舍的权力转移——政府管理职能的转变

面对全球化的挑战，首当其冲是政府——政事分开、政企分开的改革潮流不可逆转。而且中国政府对WTO有明确的承诺。由于特别强调国有股在许多领域中必须一股独大，事业单位转制困难重重，因此美国政府对中国的市场经济体制是否顺利转轨有所怀疑，扬言保留态度20年，这也是当前中国广电系统改革的“高尔丁”死结。

机构改革与职能转变：机构改革后政府除了统筹规划、掌握政策、信息引导、组织协调、提供服务和检查监督这六大功能外，则不能再有多余功能；由于受既得利益的牵制，尤其是在垄断性行业方面，当前政府职能的转变远比机构精简来得艰难，因此必须强调公益性的政府无私利，政府主管部门和它的公务员的全部职责和追求就是公共效益；明确在市场经济条件下，政府对法律规则可信度的承诺是社会经济文化持续发展的重要基础。加入WTO，表明了政府对法的承诺；而且规范的政府管理也要求所有权与经营权的分离，广电局在集团化的过程中，扮演的是“出资人代表”，而不是自身行使所有者权能。

入世后政府管制的方式必须从一种主观的、主导型的、自我抑制为主的管理方式，一种行业保护和利益输送的习惯，逐步过渡到遵守法制，是公开、公平化的的规范化管理。

3.泾渭分明的利益格局——市场经济体制要求政府有政企之分、政事之分的必要承诺

在中国电视产业集团化的改革进程中，广电系统中的管与办历来纠缠着“局”与“台”，“局”与“集团”的利益之争；而信息行业界限的模糊不清，也引发了电信与广电有线宽带传输业务的对称进入与不对称进入之争。这需要产权改革突破带来法人治理结构的完善和信息大产业的融合贯通来一一给予解决。

4.日益紧迫的体制接轨——全面对接市场体制，破除行政性垄断

对中国电视产业集团化必须给予它宽松的政策生存空间：产业集团的特殊公司制及经营性资产的股份制，以及融资渠道多元化等市场准入规则的颁布与实施。当中要引入供应链管理理念，重视媒体生存空间的上游与下游产业供应链的联结与优化，否则，很难实现跨媒体、跨行业、跨地域运作的大目标，实际上也无法把文化信息产业做大做强。

5.异质文化的眼球之争——目前对境外媒体适度的开放和接纳更多还是“互惠互利”的合作个案，还不能称为文化领域门户政策的整体解冻

“入世”后当尚处在劣势文化一方的时候，尤其要有精神产品走出引进而撩起文明冲突的心理准备。论及文化沟通与文化侵略的区分——对人对己，一方面是不搞意识形态的强制灌输，有必要淡化坐而论道的色彩，形成一种能与国际惯例和异族文化相衔接或沟通的新型宣传话语系统，真正实现以“了解差异”为特征的全球文化交流目的而融入国际主流社会；另一方面是要避免实施情绪化的排外政策，择善而从。承认在门户开放初期，面对西方强势文化的进逼，肯定会有被动接受的一面，常常会处在一种“拿来”、“疑虑”、“拒斥”、“应战”这十分矛盾的心态和处境当中，从而经历一场“成长的烦恼”。正确的选择应该是：把握机遇，利用发展中国家的地位和文化例外条例给予的宝贵过渡期，尽可能采取多种有效手段强化竞争实力，进一步缩小彼此间在文化产业领域中的差距。作为前提，不可或缺的是有一种将自己国家的状况国际化的开阔胸襟和气度。中国电视隶属的文化信息产业领域也一样，越早开放就越具有免疫力和竞争力。

三、这里孕育更多的躁动与希望

加快媒介产业开放步伐，积极进入国内国际市场，开创双赢局面——让人顺利进得来才能自己愉快走出去，这是“走出去工程”的立足点。要及时领会、正确理解党中央在2000年提出的要实施“走出去”的开放战略，即这一战略是既“引进来”又“走出去”的双向开放。这是中国在参与国际竞争中掌握主动权、打好主动仗的必由之路。为此，国家文化安全预警机制的防范运作也要有平等和让渡、适度到梯度开放直至双赢的理念，从而体现一种民族文化应有的开阔的胸襟和自信的文化控制力。

加快政府职能转变，政事政企实现最终分开。当中应该承认转轨期中政府的主导性作用。但当市场化规范操作之后，针对计划体制下垄断行业封闭管理的放开竞争措施，必然会引起以松绑活化为特征、以产权改革为突破口的管制革命。因此，应对“内挤外压”，对接WTO规则，政府主管部门就得未雨绸缪，认真考虑改革原有过时或过于繁杂的政治规范制度和条例规章体系，在该简化、取消或修订、增补的地方，尤其要尊重中国电视产业已经初步形成这一现实。据悉，中国入世才仅仅一个月，全国就已有2300份红头文件被废止。近期颁布的以中央和国务院“两办”十七号文件及其运作细则为代表的管理条例，正式引入了尝试跨行业跨媒体运作，媒体融资渠道有条件开放等条文，也体现了广电系统应对“入世”的过渡性思路，从而有了一个良好的开端。

加快集团产业发展，强化资产重组集约经营。长期安于并有意追求媒体的事业属性，使得中国电视真正需要采取资本重组方式来推动集团化的时候，则遇上了资本如何经营的“盲点”，导致项目的盲上——缺乏科学的论证；盲作——项目运作不透明，最后必然产生盲果——投资运作结果难料或得不偿失或不知所终。目前媒介实体上市艰难并且资本运作水平低下，股票泡沫成分过大，反映了中国电视的产业发展仍需有一个资本的积累、集中直至优化重组的培育期和认识过程，广交学费在所难免。作为制度上的保证，则亟须有从利益分配机制和责任约束机制两大方面入手的管理体制创新。集团化当中，围绕理顺局与集团的关系，首先必须完善法人治理结构：保证党委会、管委会、经理班子和监事会这四套班子相互制约又联为一体；同时要把握媒介可办公司的机遇，善于开掘政策资源，大胆进行企业化、公司制操作，在生产经营上扣紧专业化分工、集约化生产和市场化经营三大环节，形成电视产业的良性结构体系，最终实现中国电视产业由事业型而企业化而资本化的体制创新。

加快法制建设步伐，遵守游戏规则走向法治。中国电视产业的成熟发展，必须秉持与时俱进的创新精神，探索建立中国电视包括其它新闻媒介运行和管理的政策法律新体系。即紧密围绕改革与发展的主题，用三到5年的时间，探索和构建以宪法为根本，以广播电视法或新闻法为主干，法规、规章、政策相互配套，协调统一，集立法科学、普法广泛、执法从严、违法必究为一体的既符合国家法制建设总体要求，又与国际法则从容相接的政策法律新体系。

四、结语

风起浪来——在入世生存环境下的中国电视，面对的是机遇与挑战、希望与困难、动力与压力、开放与冲击、利益与风险并存的格局；其中最可怕的是毫无准备且无应对之心；最尴尬的是不懂WTO的基本规则任人摆弄；最讲究的是双赢、是竞合、是紧迫感；最需要的是“解铃还得系铃人”。对于中国电视而言，如果没有全行业传统观念的大改变，没有融入市场经济、对接国际惯例的大决心，更为重要的是没有政府管理理念与政策法规的大调整，中国电视入世后也可获取“双赢”的局面只能是奢谈。不过，从中国政府为“复关”与“入世”已经锲而不舍15年的努力与作为来看，从中国电视包括整个广电行业开始强力推行产业集团化的重大举措来看，还是看到了其中不甘落后，志在立足于世界民族之林的决心与希望：乘风破浪——是我们面向世界、面向未来的不争选择，更是我们的事业历经重重艰难险阻从胜利走向胜利的伟大征程！