日韩企业核心竞争力经典案例：展示索尼超强品牌竞争力

索尼：竞争力超强的国际品牌

日本索尼（Sony　Corporation）株式会社是世界上民用和专业视听产品、工业电子、通讯产品、信息技术产业及娱乐业等领域的先导之一。索尼是一家国际化的大企业，在全球共设有70多家工厂、17．3万名员工。多年来索尼品牌的产品风靡全球，领导着电子产品的新潮流。2002年8月被美国《商业周刊》评为“全球最有价值的品牌”，在世界十大驰名商标中居第7位。索尼公司作为日本的代表性企业，积极推行品牌战略，形成了威力无穷的企业核心竞争力，成为日本经济高速增长的产物，有“索尼的神话”之称。2004年，索尼在《财富》世界“500强”企业排名中居第30位，全年营业总收入为663．66亿美元。

一、索尼神话

1946年5月，第二次世界大战刚刚结束，索尼的创始人盛田昭夫和井深大共同创建了“东京通信工业株式会社”。总部设在日本东京，当时有工人20名，资产500美元，使用的产品品牌是“东通工”。当时日本市场上新式电动机和电磁扩音器十分短缺，他们抓紧研制，很快就生产出高质量的新型唱机电动机和扩音器，满足了市场需要。1949年，“东通工”购买并采用永井健三博士的专利技术——高频交流偏置系统，使录音机的噪音和失真大为减少。1950年，“东通工”开发出磁带录音机，音质相当漂亮。

20世纪50年代，索尼的SONY商标诞生了。为了能打开美国市场，盛田昭夫和井深大设计了“索尼”（SONY）品牌，取代原来使用的“东通工”品牌，但公司的名称仍然是“东通工”。1955年，“东通工”生产出商标SONY的第一台晶体管收音机。1957年6月，在东京羽田机场入口处的对面竖起了第一块写有“SONY”的广告牌。1958年1月，“东通工”公司正式改名为索尼公司，井深大担任索尼公司总裁。索尼公司的股票正式以“索尼株式会社”命名，在东京证券交易所上市。

20世纪60年代，索尼制造出世界上第一台晶体管黑白电视机和第一台晶体管微型录像机，以及特丽珑“Trinitron”彩色电视机，这些新产品的发明奠定了索尼在电视机行业的世界级地位。70年代，索尼开发出了包括随身听和计算机3．5英寸硬盘等新型电子产品。80年代，索尼开始投资娱乐业，发明了诸如1／2英寸广播用摄录放一体机、Betacam　8毫米摄录放一体机、DAT播放机、Mavica数码照相机、8毫米摄录放一体机CCD－TR55等一系列世界领先的产品，并成立了电影制片公司和音像制品公司。

20世纪90年代，索尼已经被誉为多媒体行业的领导者，发明了世界上第一台高亮度、绿色发光二极管等离子平面显示器（Plasmatron）、全平面特丽珑彩色电视、DVD视频播放机、Memory　Stick记忆棒产品、超级音频CD （SACD）及相关产品、娱乐型机器人AIBO、具有版权保护功能的MS记忆棒及相关的MS随身听等高端数码产品，把发展目标直指21世纪最具价值的品牌。

进入21世纪，SONY陆续推出了广受全球消费者欢迎的各类产品，包括数码摄像机、数码照相机、数字电视、PlayStation游戏机、VAIO电脑、贵翔（WEGA）彩电、网络随身听以及风靡全球的SONY音乐及影视作品等，全球性发展的电子、游戏以及内容将成为支持索尼发展的三大核心业务。索尼接受了“数字革命”这块“巨大陨石”的冲击和挑战，成功地实现了自身从“模拟到数字”的企业转型。

索尼公司作为“二战”后日本经济高速增长的产物，是日本企业走向国际化的先驱。1960年2月，正式成立索尼美国有限公司，资本是50万美元。1961年6月，索尼在美国市场上以美国存托凭证（ADR）上市了200万份普通股票。索尼成为在美国发行股票的第一家日本公司。1972年，在美国加利福尼亚州的圣地亚哥，索尼电视机厂正式投产。1974年，索尼在英国的布里金德开办彩电工厂。1996年10月，索尼（中国）有限公司在北京设立。从50年代起，索尼公司先后在170多个国家和地区相继注册了SONY这个名字，从而使SONY成为国际品牌，逐步享誉全球。

二、品牌知名度的创造与维护

在市场经济高速发展的今天，品牌已经超越纯经济的范畴，成为企业核心竞争力大小的体现。在世界经济一体化日益加剧和知识经济迅速崛起的时代，品牌已经跨越国界，成为企业走向国际市场的金钥匙。只有过硬的品牌，才能立足于世界经济之林，在全球化的市场竞争中取得主动权。这是一条经验，也是一条规律。由于索尼在早期就意识到品牌是一个企业永恒的竞争力，所以在长期不懈地追求它。

1．选择一个“国际化”的品牌名称

东京通信工业公司的产品在日本国内站稳脚跟后，意欲开拓世界市场，经过努力开始打入美国市场，由超宽银幕电影公司代理在美国销售的立体声录音机得到了普遍认同，赢得了高度评价。“东通工”制造的世界最早的晶体管收音机——袖珍TR－63型收音机出现在美国科学杂志《大众科学》的封面，轰动一时。美国数一数二的阿古洛德公司和“东通工”首次建立了合作联盟，就“东通工”的收音机、小型编码器等产品签订了长期贸易合同。

但是，“东通工”的名称和品牌却带来了麻烦。“东通工”全名是东京通信工业公司，译成英语是“TOKYO　TEL　ELECH”或“TOKYO　TEL　ECOMMMUNICATION”。这样的发音对于美国人来说是很难的，而且它的具体意思也不明确，造成了很大的不方便。为了企业的长远发展，为了使产品在美国畅销，必须有一个好的品牌名称。

然而，“东通工”在日本已经是十分通用的名称，而且已经小有名气，其录音机的生产量占到日本总生产量的91%，在银行界也已建立了可靠的信誉，如果突然取个莫名其妙的名字来代替它，造成的损失是显而易见。所以在公司内部有许多人不支持公司易名。盛田昭夫和井深大斟酌再三，不能因为损失眼前的“小利”而放弃长远的“大利”，为了追求卓越，雄霸天下，决心抛弃创立10年来竭尽全力向顾客推销的“东通工”名称，创造一个能够走向世界的品牌。

为了起个好的有个性的品牌名称，盛田昭夫和井深大翻阅了不少字典，想找一个漂亮的名字。他们偶然地找到一个拉丁文单词“SONUS”，意思是声音。他们的事业与声音息息相关，所以开始把注意力集中在“SONUS”上。当时在日本，外来的英语俚语和绰号变得很流行，有些人把开朗的、聪明的男孩叫做“SONNY”。显然“SONNY”有乐观的、明亮的发音，与那个“SONUS”单词相似。不幸的是，在日本“SONNY”这个单词根据日语对罗马字母的拼读规则，“SONNY”应读成“SOHN－NEE”，意思是输钱。这种名字是不能用来作为品牌使用的。有一天盛田昭夫灵机一动，为什么不能把“SONNY”去掉一个“N”变成“SONY”呢？其含义是由拉丁文的“SONUS”（声音）和英语的“SONNY”（聪明可爱的小孩）两词合并而成，即“聪明可爱的孩子们组成的发声电器公司”。

这个新名字的好处，在任何语言中它都没有书面意思，而只代表“SONY”这个发音，不论哪个民族的人都不会读错，而且容易记忆。其内涵又充分体现了“尽管公司非常小，但却云集了大批充满活力的年轻人”的企业形象。再进一步说，因为世界各国学英语和使用罗马字母的人越多，很多国家的人都会觉得它是自己的语言，所以认识“SONY”商标的人就会越来越多。

就这样，“东通工”改为“SONY”了。第一个产品上的商标用的是一个方框，中间有四个细线斜体大写字母。不久索尼人就意识到，要使新的名字易于被人识别的最好办法是将名字写得尽可能地简单易读，于是将新名字改写成传统的、简单的大写字母“SONY”，并一直沿用至今。品牌改为“SONY”后，名气在日本乃至全世界与日俱增，后来它们索性将公司的名称也改为索尼公司了，实现了公司名称和品牌的统一。

2．拒绝“贴牌”

创立品牌名称仅仅是迈出了第一步，也是比较容易的一步，可是要发展品牌就很困难了。1955年，盛田昭夫带着“SONY”品牌的首批TR－52型晶体管收音机的样品来到位于纽约的美国最大的钟表公司宝路华公司，宝路华非常看好这种音质优异的产品，预备订购10万台。但是，因为在美国没有人知道“SONY”这个名字，为了促进产品的销售，要求将10万台收音机全部改用“宝路华”的商标名称。

这在跨国公司全球化经营中很常见，是全球化经营与制造的必然发展趋势。随着经济全球化和市场一体化进程加快，国际经济间的分工日益细化，合作日益加强。在国际化经营中，跨国公司将产品制造委托给更为专业化、生产成本更低、更利于降低运输和物流费用的国家和地区企业进行，这就是所谓的“OEM”。“OEM”直译为原始设备制造商，通俗讲就是定牌加工，俗称“贴牌”，又称委托制造。受委托方的厂家只要按委托厂家设计生产，或将现有产品稍做改动甚至不做任何改动，只改商标与重新印制包装箱就可以了。这样受委托方的厂家省掉了花费在市场上的心思，精力集中于生产，通过批量生产和薄利多销的优势取得经济效益。

当时，“贴牌”已经成为众多日本企业筹集资金、开拓海外市场的重要经营方式。不少企业迫于生产趋势是多品种、少批量生产，产品的生命周期越来越短，而开发、生产一项受市场欢迎的新产品是需要高度技术水准的。如果没有持续的巨额投资，这些都很难办得到。所以，一般的厂商认为，与其穷于应付投资，倒不如善用OEM的经营方式。此外，OEM还可以节约销售投资。国外市场地域广，各国商业习惯不同，发展时很难独自建立完善的流通网。如果可以借用外国公司的销售力量就便利很多。另外，OEM可以减少企业间运转时的摩擦，节省各项资源，做到生产与技术开发并进，适应海外经营。

可是，刚刚创立“SONY”品牌不久的盛田昭夫极不甘心。他认为品牌是企业的无形资产，对企业的发展具有至关重要的作用。如果贪图眼前小利而放弃品牌的发展，也许公司就只能是一个三流企业。三流企业的命运只能是卖力气，也就是人们日常所说的“组装车间”式企业，“为他人做嫁衣裳”。经过慎重的考虑，为了企业的长远发展，为了保住自己饱含心血创立的“SONY”品牌，为了积极进行品牌拓展，盛田昭夫断然拒绝了“贴牌”要求，并且对“宝路华”的人说：“50年前，你们的名字一定和我们一样名不见经传；我带着新产品来，正是为我们公司的后50年起步。我向你保证，50年后，我们公司会像你们公司今天一样著名。”话语间流露出对自己品牌的坚定信念。

后来，在与阿古洛德公司合作时，签署合约的前提条件当然是使用“SONY”这个商标。当时的日本产品能作为一流商品进入美国市场的只有尼康（NIKON）和佳能（CANON）两个品牌。索尼（SONY）作为“后起之秀”，先在美国站稳了脚跟，然后走向世界并赢得世界市场的好评。

3．以统一标识实现单一品牌策略

索尼品牌价值高达88亿美元，在世界十大驰名商标中居第7位，并连续数年被美国消费者评为“最有价值的日本品牌”。世界名牌在某种程度上可称之为“无国籍品牌”。索尼在世界各地设有70多家子公司、37家工厂，拥有40多万员工，生产1万多种电子产品。索尼的品牌战略是成功的。

日本的企业普遍采用分级命名实施品牌等级战略，松下电器在中级品使用“Panasonic”及“National”两个牌子，在高级品使用“Technics”作为品牌。东芝的高级品叫“Aurex”，三菱的高级品叫“Diatone”，其中级品则使用它们各自公司名称。而索尼公司坚持统一标识单一品牌策略，即品牌集聚战略。品牌集聚战略具有的优势是：可以节省大量的广告、公关等品牌创建成本，有利于集中有限资源全力塑造一个强势品牌，提升品牌的美誉度、知名度和认可度，使公司更易获得和保持竞争优势。索尼公司要让消费者认为“SONY”这四个字母就代表高品质的创新电子产品。

就这样，索尼公司高瞻远瞩，为了公司未来的发展，竭尽全力向顾客推销“SONY”品牌。这不仅仅是为了提高知名度，而且是表明了索尼公司欲雄霸天下的决心。现在，“SONY”品牌的名气在日本乃至全世界与日俱增，成为国际性的知名品牌。在50多年后的今天，SONY这四个字母如创始人最初期待的那样，已经成为全球最知名的品牌之一，在全球各个国家和地区都可以看到“SONY”产品及其“SONY”拥护者。

三、价值融入，增强品牌竞争力

据联合国不完全统计，当今世界级的名牌商品约有8．5万种，其中90%以上归属工业发达国家和亚太新兴工业国家或地区。另据资料统计，目前国际市场上年销售额在130亿美元以上的大公司约1000家，而美国和日本各占1／3，总数多达662家，这些大公司都拥有世界级的著名品牌，充分显示了国际品牌的强大竞争力。

一个品牌的创建，绝不是有些人想像的只要加大广告宣传的投入就可以奏效的。诚然，不断的、适宜的广告和促销是创建品牌的必要举措，但这只是品牌的外饰。“金玉其表，败絮其内”的商品永远成不了名牌。品牌作为企业核心竞争力的体现，索尼在品牌塑造的过程中，非常重视融入价值，增强品牌的竞争力。(www.xing528.com)

1．品牌定位，亲近消费者

新加坡品牌管理顾问和学者Paul　Temporal博士指出，品牌作为一种关系，是基于企业和客户之间相互信任的前提条件下建立起来的。信任的基础是产品优异的质量。产品靠质量赢得客户的信任，客户由信任而生成对品牌的忠诚，最终形成客户和品牌之间水乳交融的合作伙伴关系。然而品牌在向消费者表达沟通的意愿时，也需要持续地出示某种更为直观的、更容易被消费者所接受的信息，以吸引消费者的注意力。

因此，索尼在制定品牌战略时，特别注意品牌的定位。所谓品牌定位就是品牌传达给消费者“产品为什么好”以及“产品与竞争对手的不同点”的主要购买理由。这种理由是直观的、易为消费群所理解和接受的。索尼为了经受住市场洗礼并能够保持强势的品牌，采取了以下几种准确而有力的品牌定位：

第一是产品导向定位。索尼要成为更为个性化的、轻巧的、更加前卫的造型设计和产品高端特质的代名词。

第二是价格导向定位。索尼采用网上直销的方式，最大限度地减少营销过程的中间环节，使公司产品在保证高品质的基础上始终保持着最佳的性价比，做到以更便捷的方式供应给消费者更为便宜的高新技术产品。

第三是竞争导向定位。索尼认为，在激烈竞争的市场上企业的生命是短暂的。正是这种危机意识和强烈的竞争导向促使索尼的产品创新速度日新月异。

第四是消费者导向定位。索尼不断开发设计各个层次的新产品，以充分满足不同消费人群的需求。这就是一贯秉承的高度个性化、高度自由化的原则，追求一切以消费者的需求为出发点。

当然，一个品牌是否能在消费者当中产生积极的影响，向消费者发出品牌定位提示只是在最初时企业必须做的，最终还是由消费者的感觉决定的。目前“概念营销”被很多企业所推崇，这种策略实际上就是一种品牌定位提示，它往往在进入市场的初期阶段会比较有效，但如果公司不能使这种概念性的品牌定位及时衍生出更为丰富的内涵并强化与消费者的利益关系，那么品牌和消费者之间的亲密关系就不是那么的牢不可破了。

1960年，索尼在东京的银座地区开了一个展示室，在那里顾客可以随意试用各种产品，而没有推销员在一旁促销，展示室成了一个大家都很喜爱的地方，就是因为产品质量可靠，产品性能优良。这样的索尼展示室，后来陆续在美国、法国都建立了。

当索尼的盒带录音机被阿波罗11号宇宙飞船带到月球上向地球播放音乐时，世人对索尼录音机的质量表示惊诧。宇航员使用的录音机并不是特制的，这次非同寻常的试验，使索尼的产品质量得到了普遍的认可。索尼随身听诞生之后，人们对这种新产品并不了解，索尼请一些年轻人在星期天漫步于东京的步行街，一边听着索尼生产的随身听，一边向别人炫耀。这种宣传方式果然奏效，市场迅速就打开了。

2．产品创新，延续品牌生命

随着质量、可靠性和先进性成为人们对产品的通常要求时，企业就面临着新的挑战，只有不断创造新的产品，并足以引起顾客的兴趣，企业才有希望在这个行业中生存下去，品牌的生命才能得以延续。

根据美国《财富》杂志的统计，近年来索尼公司每年要推出1000种新产品和零件。其中800种是以前推出产品的改进型，约200种则是针对新市场应用的崭新产品。索尼公司在20世纪90年代平均每年推出182种新产品。以至于到日本东京的秋叶原电器一条街逛逛，随便与老板、店员聊聊天，人们也许会听到他们在大骂索尼新推出的PlayStation游戏机，害得其他品牌的DVD机全都卖不出去。

激光是本世纪最伟大的发明之一，与晶体管、集成电路以及后来的大型集成电路同样重要。索尼公司最早把激光技术应用在音像设备中，为光盘提供了最佳的声音和逼真的图像。老式唱片是将一根唱针在片槽中滑动发出声音，而激光唱盘技术是用一小束激光读取保留在一块镀塑铝盘上的信息，使复制音乐作品具有历史上最高的保真度，人们听到的只有音乐和伴随着演奏时的动感。著名指挥家赫伯特·冯·卡拉扬对这种新技术有着强烈的感受，所以在索尼的全系列激光唱盘放音机上市之前，就在萨尔斯堡，后来又在东京，对世界各国的记者就索尼产品创新技术和它的重要性发表了谈话，在业界引起强烈震撼。

当录像机还在美国的电视台里使用时，索尼就想到人们在家里也应该有同样的机器。但是电视台里用的大型录像机很累赘也很贵，索尼的目标是把这种机器小型化，然后进入家庭。当索尼设计出崭新的适合家用的录像机时，人们都感到不可思议，索尼竟然可以把录像机做得如此之小，而且图像如此之好。

在图像技术方面，索尼已经从525线或626线，创新发展到1125条扫描线的高清晰度电视，这使得电视图像达到了轮廓清楚的静态照片的质量，这不仅给人们的家庭带来了清楚的图像，减少了眼睛的疲劳，而且使人们对索尼品牌的超常价值有了更清晰的认识。

不断创新的产品，将“SONY”这个名字牢牢印在了消费者的心上，延续和增强了索尼品牌的生命力。

3．轻概念炒作，重品牌管理

为了让品牌在市场上能显示出强大的竞争力，索尼公司满怀勇气和信心做出了决策：改变目前重概念炒作、轻品牌管理的现状，逐渐从产品管理转变为品牌管理，引导整个组织中的员工从销售产品或服务转为销售价值承诺的全过程，建立起属于索尼自己的品牌体系和品牌网络。为推进这一进程，索尼采取了以下的措施：

第一，索尼认为应当明确企业目前的价值承诺。事实上，企业的价值承诺也就是企业的经营价值观，它包括一个企业的信仰、价值、心态体系中可供评估的若干构成要素。具体表现在两个方面：对外表现为具象的产品品质、服务承诺、对社区的贡献等；对内表现为抽象的企业文化。索尼公司的经营价值决定了全体员工的行为取向，具有规范性的特征，能够使企业成员知道行为的正确与否，积极和消极区别的标准，以及怎样努力才能做得更好。在索尼公司价值观中所包含的价值理想以及承诺是不会因外界环境的变化而改变的，是永久性的，它既有助于企业内部形成强大的团队力量，又有助于向公众和目标消费群表达良好的公司品牌形象。

第二，索尼法则还有一个强调的重点就是凝练企业的价值承诺。这个过程就是要将公司的价值承诺强化为信念。信念能使企业获得强大的内在动力，有了信念行动必定果断。当索尼全体员工的价值取向有了高度的统一性并能够形成一个共同的信念时，就意味着已经成功地凝练出了公司的价值承诺。

第三，综合企业各项商业功能共同服务于价值承诺的功能也是索尼公司强调的重点。不少企业普遍存在一个认识的误区，认为表达公司的价值承诺就是要搞一些非常表象和初级的视觉统一作业等，或者把对公司价值承诺的宣传当成主要的商业功能。实际上，凝练的价值承诺除了是对企业经营理念的高度概括，还需要投入大量的资源进行强化和支持。索尼公司为此将自己有限的资源充分整合起来，使有限的资源真正投入到围绕核心价值承诺所进行的各项商业活动中去。

第四，衡量品牌的性能。衡量品牌的性能的主要指标包括特性、国际性、品牌趋势、法律支持、品牌保护能力。它们可以分为品牌的竞争能力和品牌自身的拓展能力两大类。索尼认为品牌竞争能力决定其目前在市场上的地位和在消费者心目中的影响力，而品牌自身拓展能力由预示其未来的发展潜力和可能取得的预测收益。不管是竞争能力还是自身拓展能力，都是企业长期努力将自己的各项商业功能服务于价值承诺的结果。品牌的强弱度因此决定。

长期以来，索尼不满足于国际电子市场领先者的成就，为适应经营环境的变化，在经营战略、业务模式、管理体制和组织架构等方面进行持续的系统改革。索尼的品牌没有改变，但索尼的业务组合不断演化，由最初的电子制造业务发展到电子、娱乐、游戏、互联网／通讯服务、金融服务并存，再演化成当今电子、游戏、内容等核心业务三足鼎立的局面，以迎接即将到来的宽带网络时代的挑战。索尼不仅是模拟时代的英雄，更要做数字时代的王者。在这场数字革命中，索尼公司的电子产品在数码和网络的整合中，不仅形成了完整的产品结构，而且搭建了一个能支持这个产品的完整的事业结构，完全可以满足数码市场的要求。同时，数码核心零部件技术在世界市场上占有不可动摇的地位。据美国技术版权登记数据显示，索尼的专利数在全球排名处于领先水平。

四、索尼的品牌经验

纵观索尼的品牌发展道路，其品牌战略的实施有以下可借鉴之处：

第一，高度重视品牌的创建。品牌是一个企业形象的直接反映，常可对企业形象起到“表征”作用，本质上可理解为大众对企业状态的能动反映。索尼品牌在索尼的发展历程中发挥了不可估量的重要作用，即对产品销售发挥“扩散效应”，对企业的知名度和美誉度发挥“放大效应”，对顾客的注意力和忠诚度发挥“磁场效应”，对品牌延伸发挥“保护伞效应”，对资金、人才、合作者发挥“吸纳效应”，对有形资产向无形资产的转化发挥“转换效应”，对企业的可持续发展发挥“拓展效应”。企业在产品未走向市场之前，品牌往往早已决定了它的盛衰兴亡，能够体现整体性、差异性、时代性和鲜明性等内在要求品牌，乃是每个企业都应孜孜以求的。

第二，创名牌的过程，实质上是实现增长方式转变的过程。品牌的本质乃是一种具有“价值创造”功能的知识资本。创建名牌就是将企业的传统资本有效地转化为知识资本。知识资本具有的独特属性是，功能上的效益、增值性；性质上的可再生性；作用上的催化性；重复使用上的无磨损性；价值上的创造性；使用上的不排他性；收益上的不确定性。在创建名牌的过程中，一是要舍得将传统资本实现转化。二是对知识资本要正确运作。无论是“价值基点”、“价值焦点”的选择，“价值体系”、“价值向度”的确定，还是“机能价值”、“用途价值”和“个性价值”的体现，以及“价值链”和“价值流”的管理，都是在品牌创造过程中必须抓好的关键环节，而这些则是即将成为今后品牌管理主流的“全方位品牌管理”思想的内在要求。

第三，创建品牌不易，维护和发展品牌更难。企业品牌是企业质量管理、创新理念和企业文化的综合体现。任何一方面的忽视都可能“砸”了自己的牌子。在我国，自己“砸”牌子的教训实在是太多了。究其根本，“砸”牌子往往是经不住“蝇头小利”的诱惑。在这方面，我们要学习索尼“为了发展品牌拒绝贴牌”的精神。其实，维护自己的品牌就是在维护自己的“资本”，只是这种资本不再是传统资本，而是更具“创造价值”的知识资本。学会爱护自己的知识资本，中国才有可能创建出享誉世界的国际品牌。