SNS社交网络营销：基于人际关系构架的互联网营销利器

SNS的英文全称为Social Networking Service，意为社交网络服务，顾名思义，就是建立在真实社会的人际关系基础上的网络用户关系构架。通俗地说，它是指可供用户以真实姓名登录，并在登录平台上以真实身份进行交流的站点，人们可以上传音乐和照片、撰写博客、小组讨论、交友等。

曾几何时，SNS社交网络还是一个人们闻所未闻的陌生概念。如今，如雨后春笋般地出现了众多的SNS社交网站，人们在日常生活中经常能够听到“开心农场”、“偷菜”、“抢车位”、“站内分享”等SNS社交网络中特有的名词。这些现象都在不断地提示着我们，SNS已经走入了我们的生活。

一、中国社交网络发展及现状

(一) 中国社交网络平台发展过程

社交网络的演进发展始于Web1.0时代的BBS。与Email形态相比，BBS把社交网络向前推进了一步，将点对点形式演变为点对面;与即时通信和博客等社交工具相比， BBS淡化个体意识，将信息多节点化，并实现了分散信息的聚合。此时，天涯、猫扑、西祠胡同等都是BBS时代的平台。

国外社交产品推动了社交网络的深度发展。2002年，Linked In成立;2003年，运用丰富的多媒体个性化空间吸引注意力的Myspace成立;2004年，复制线下真实人际关系并以线上低成本管理的Facebook成立，这些优秀的社交网络产品或服务形态，一直遵循社交网络的“低成本替代”原则，降低人们社交的时间与成本，取得了长足发展。随后，复制国外社交网络模式，以娱乐为导向的中国本土社交网络产品相继出现，如2005年成立的人人网、2008年成立的开心网，乃至2009年推出的搜狐白社会等，这些拉开了中国社交网络大幕。

新浪微博的推出，开启了中国微信息社交网络时代的先河。2009年8月，新浪推出微博产品，140字的即时表达，根据用户价值取向及兴趣等多维度划分用户群体，用户通过推介及自行搜索等方式构建自己的朋友圈，这种产品迅速聚合了海量的用户群，也吸引了众多业者如腾讯、网易的追随。

随着移动互联网的快速发展，原有互联网的各类应用企业纷纷加入到移动互联网的市场竞争中，而以Facebook等为代表的互联网SNS厂商的加入，很大程度上带动了整个移动SNS市场的快速发展。2011年中国移动互联网快速发展，调查显示92%的移动互联网用户会访问社交网络。在移动互联网的基础上，3G用户可以随时随地展示自己的个性，建立自己的社交圈。

我国用户基数较大、用户体验不错的几类客户端: 本地服务的有大众点评、豆角优惠、今夜去哪儿、丁丁优惠、艺龙在线等;网购的有淘宝、京东商城、当当网、乐蜂网等;以分享为主的主要有美丽说、蘑菇街等;理财类的主要有同花顺、腾讯操盘手等。当然游戏、阅读等热门应用更是层出不穷。

微信息社交产品逐渐与位置服务等移动特性相结合，各大社交网络平台纷纷推出自己的APP。米聊、微信、简简单单等新型移动客户端产品也相继出现。

(二) 市场发展水平

进入Web2.0时代，传统的网络营销手段，诸如搜索引擎竞价排名、门户网站广告等方式所起到的营销效果已经大不如前。随着Facebook、Twitter等国外的社交网络媒体在网络营销上的优势日益体现，以及社交网络媒体在中国的蓬勃发展，越来越多的中国企业，看到了SNS营销的潜力，意识到利用SNS网站进行营销的重要性。

中国的社交网络平台起步较晚但发展迅速。瑞典互联网市场研究公司 Royal Pingdom的报告显示，2011年全球社交网络账户数量达24亿。艾瑞2012年2月发布的报告则显示，2011年中国社交网络市场规模已超过40亿元，用户规模更是接近4亿。基于Global Web Index的统计数据，市场研究机构e Marketer对2013年第一季度全球各大社交网络平台的用户规模和增长趋势进行了分析，结果显示:Facebook依然是全球第一大社交网络，Twitter在过去一年中增长速度最快，而活跃用户普及率最高的前15位社交网络中，来自中国的社交网络占了9席。

图12-9 全球社交媒体类比

“活跃用户普及率”是指某一社交网络上每月至少登录一次的活跃用户在全球互联网用户中所占比例。Facebook以51%的活跃用户普及率遥遥领先，而e Marketer认为其在今年有望达到60%;排名第二、第三的分别是Google+(26%)和You Tube(25%)，它们都属于谷歌旗下，而谷歌无疑正在抢夺 Facebook 的社交网络利润;Twitter(22%)排名第四。中国的社交网站(如图12 9)在活跃用户普及率排名前15位的社交网络中占了9席(表12-1)，它们是新浪微博(21%，第5位)、QQ空间(21%，第6位)、腾讯(20%，第7位)、腾讯微博(19%，第8位)、优酷(12%，第9位)、人人网(10%，第10位)、土豆网(9%，第11位)、开心网(6%，第13位)、51.com(4%，第15位)。这主要是因为中国互联网用户基数庞大，但社交网络市场相对封闭。

表12-1 2012年世界社交媒体品牌价值排名

数据来源:瑞士品牌价值评估机构BV4。

(三) 多样化发展的中国社交网络媒体

中国社交网络中没有一个参与者像Facebook在美国那样处于掌控者的地位，呈现出了一种多样化且欣欣向荣的状态。而且针对不同的用户(城市和农村)、不同的目的(社交、约会和游戏)都有不同的社交网络为之服务(表12-2)。

表12-2 中国最活跃的社交网络类型

(四) 用户使用现状

1. SNS的用户属性

据CNNIC的数据统计，截至2009年6月底，国内的SNS网民数量已经超过8000万，覆盖度接近30%。从尼尔森统计的数据来看，SNS的用户属性呈现出以下特征:

(1) 女性用户比例略高于男性，分别为52.1%和47.9%;

(2) 用户以18—29岁的年轻人为主，占总体用户的80%以上;

(3) 用户的学历较高，大专以上学历的用户占总体用户的45%;

(4) 用户家庭收入较高，年收入超过50000元的用户超过20%。

这些年轻且拥有相对高的学历、收入等特性的用户的累积，是SNS网站最大的潜力所在。

2. SNS网络用户的特点

用户使用黏度较高，但多数用户在SNS网站参与程度不高。从用户的使用现状的细分来看，许多用户在注册后基本不用，该部分用户占最大比例;其次是观察者的比例相对较多，即偶尔登录网站了解一下，但并不做太多的活动;而评论者的比例也不多，这些用户会在别人的空间进行回复，参与一些讨论;比例相对最少的是创建者，该部分用户主动发起话题，制作视频或相册上传，写一些小日记等。据艾瑞咨询最新调研数据显示，仅有半数(50.5%)用户愿意在社交网络中登记真实信息，高达38.7%的用户视情况登记真实信息，10.7%的用户不愿意登记真实信息。总的来看，中国SNS用户的参与程度并不高。

二、SNS社交网络的营销价值与营销模式

(一) SNS的营销价值

第一，相对于非社会化的媒体来说，它的优势在于它具有社会化网络的属性，例如，相对于门户网站的显示广告和搜索引擎的精准广告，它有了社会化的特征，能够通过类似朋友圈的社会化网络的传播来实现营销价值。

第二，在社会化媒体的阵营中，比如即时通讯QQ和MSN也具有社会化媒体的特征和营销的传播效果，但是SNS的信息沟通方式则不同，它具有延时特点，信息发送和接收的方式也不同。同时，由于有日志、照片及各种应用，个人的形象更加丰满，具有更多数据属性。这些特点，让SNS拥有了独特的营销价值，而这种营销的实践，包括传统企业和SNS平台都正在探索，比如苹果在校内网建立的苹果学院、名人及大公司在Twitter上建立个人用户和企业用户，通过与用户的密切互动，提高品牌在用户中的渗透力和忠诚度。

(二) SNS社交网络的营销模式

从具体的营销模式来看，基于SNS具有参与性、互动性、病毒传播、自我表现、情感交流等特点，其形成的应用服务有植入广告、品牌专区(利用参与互动性)、增值服务(自我表现、情感交流)，而这三方面应用即组成了SNS社交网络的主要营销模式。

1. 植入广告

以开心网为例，除了首页上的品牌广告，开心网随处可见各种各样的植入式广告: 争车位时有车型广告，菜园子有悦活，装修房子时有联想，买卖朋友时有必胜客等。各类广告就这样在玩乐中见缝插针地进入用户的眼帘。

“产品作为道具出现在游戏中，一个比较好的效果是，用户不会有看硬广告那样的厌恶感。”艾瑞咨询分析师丁利认为，通过游戏的展示，用户能对广告品牌及广告车型产生明确的认知，比如你买了这辆车，那么你每次进行游戏时都会看到它，你的好友也能看到它，这显然是广告主乐意看到的——它保证了品牌的曝光率和到达率。

同样道理，在腾讯的“买房子”组件里，地产商也可以对自己的楼盘进行推广。而在这两款最常用的游戏组件中，诸如卡西欧、摩托罗拉、联想、LG等品牌的数码产品也被制成拥有各种功能的场景卡，以低价或免费领取的方式鼓励用户使用，目的也是让用户看到这些广告。

其实，单独看“抢车位”(图12-10)、“买房子”、“种菜地”，每个都是无聊的小游戏，但有了好友参与和互动后，立刻就变得其乐无穷。而在这种相互打闹玩乐之中，各类广告自然地进入每一个玩家的视野，并且不容易引起用户的反感。

2. 与大品牌互动——建立品牌专区

与开心网不同，校内网的特色不是植入式广告，而是与品牌商合作的互动营销广告，最典型的例子就是其与苹果合作的苹果学院。

目前，苹果学院群组用户已超过30万，用户可通过与苹果的产品结为好友，也可以通过与苹果实体零售店结为好友获得积分，有了积分就可以购买苹果的虚拟物品、参与抽奖，甚至获得苹果的真实产品。

图12-10 腾讯“抢车位”游戏界面

千橡集团副总裁、校内网负责人许朝军认为，国内各大SNS网站，都提倡实名制，而且很多用户为了方便查找和联系朋友，注册时所填写的资料都是真实的，这些真实信息对企业是有价值的——企业可以精准地找到自己的目标客户。校内网能与苹果合作，原因也在于此。校内网的主力人群是在校大学生和刚步入职场的年轻人，他们之中很多都是追求时尚的品牌达人，这些人显然是苹果产品的目标客户。

通过这个群组，苹果可以向这些用户宣传品牌价值，还能及时传递苹果产品和苹果实体店的最新信息，比如折扣优惠、最新产品等。

阿迪达斯是热衷于获得这种服务的另一巨头。在校内网上，阿迪达斯不仅有自己的群组，而且还专门定制了一款名为“篮球巨星”的游戏应用。这款小游戏同“抢车位”一样，玩家通过完成任务和篮球技术PK后，得到积分和虚拟现金，然后换购各种道具——阿迪达斯的各类球鞋、球衣、护腕等，有了好的道具就能提升角色的能力。(www.xing528.com)

同其他SNS游戏一样，“篮球巨星”也鼓励用户与好友组队进行游戏。玩家越多，阿迪达斯篮球品牌产品也就卖得越多，其品牌形象和产品信息也就得到了越多的展示。现在，每天活跃在“篮球巨星”上的用户已接近20万。

3. 增值服务

SNS用户的自我表现、情感交流的属性，为提供个人增值服务带来可能。比如将产品品牌嵌入虚拟礼物购物推荐、在游戏中购买道具等。51.com通过模仿My Space和QQ空间的做法，在增值服务方面做得较为突出。

“我们的用户很年轻，钱也不多，但他们愿意花钱去装扮自己的空间，然后去参加一些VIP活动，彰显自己的个性。”据51.com副总裁姚永和介绍，他们的用户平均年龄为21岁，多数来自二三线城市。要想拥有这些能体现个性的VIP功能，用户就必须向网站支付相应的费用。“我们的用户不仅愿意打扮个性，也乐意在这些游戏中购买道具，这与网游的道具收费模式一样，当你想快速升级时，最简单的方法就是购买各种功能道具。”姚永和介绍，目前这些种类繁多的增值服务收费已占到51.com收入的七成。

三、中国SNS社交网络市场发展趋势

无论是开心网还是校内网，大多SNS网站都有模仿和抄袭国外SNS网站的痕迹。但是，中国的社交网站已经开始从初期的单纯模仿、定位相似而逐步发展进入服务细分，开始出现针对特定人群的SNS网络。具体的发展趋势可以归纳为以下四个方面。

(一) SNS市场细分化、垂直化趋势显著

产业专业化分工、市场专业化细分是任何产业的必然，SNS市场也如此，必将出现定位更细分、竞争能力更强的细分主体。SNS网站目前处于同质化竞争的阶段，差异化竞争将是未来获胜的关键，市场的进一步细分将成为差异化竞争的有效途径。

(二) SNS社区成为用户重要的媒体接触点

在互联网时代，购买行为是消费的开始而非结束，网络社区成为消费者在购买行为后分享购买心得与体验的重要途径。这种分享一方面是对所购买产品或服务的肯定与认知的加强，另一方面是影响其他人的购买行为的开始。网络社区营销是对这种分享加以影响，并产生正面口碑导向的重要方法，亦是对消费者认知产品或服务的途径加以影响的重要方法。我们尤其不能忽视垂直类社区网站的口碑传播。对于品牌广告主，为了更好地提高受众对活动或对品牌的体验，可与专业垂直社区网站甚至定位更精准的网站合作，更加有效地提高受众的卷入度，更好地提高品牌的口碑传播。

(三)各类SNS社区网站营销方式将呈现多样化趋势，营销手段的标准化将推动社区营销价值的提高

传统的社区论坛网站上的广告以传统的网站广告形式为主，正在探索口碑营销等广告模式;综合门户社区上的广告依然以传统网络广告为主，在口碑营销等方面还比较滞后;新型交友社区还处在发展期，盈利模式还不清晰，各种广告模式都在探索，但基于群组关系及真实用户资料的精准营销、口碑营销等将是重要的发展方向。

(四) SNS社交网络的成熟将带来网络营销的变革

SNS正在催化中国网络营销变革，传统的网络广告模式是由广告主发起广告，用户与广告产生交互，形成的是曝光率与点击率等指标。SNS的营销方式则是把与广告主有关的内容用对话或交流的方式发布出去，吸引用户去访问与广告主有关的minisite或在用户之间以口口相传的方式来传播与品牌有关的内容，形成的是用户与用户，以及用户与品牌内涵的连接。因此，SNS营销的变革在于营销方式从广告到对话的变革，营销的结果从曝光到连接的变革。采用SNS的营销方式，将会形成一环扣一环的、一个小群体到另外一个小群体、用户与用户，以及与品牌主张的深度连接。

本章小结

新媒体是近年来不断出现的一个新名词，就其划分的界限，笔者认为只要与传统媒体有所区别，都可以称之为新媒体，比如手机媒体、交互式网络电视、移动电视、网络媒体、移动信息平台等。新媒体较之传统媒体有其自身的特点，例如传播状态的改变，由一点对多点变为多点对多点，消除媒体之间、受众群体之间、产业之间的边界。新媒体可以与受众真正建立联系，它还具有交互性和跨时空的特点。同时，新媒体给媒体广告行业带来了许多新的理念和传播模式，这些都是新媒体的特点。

本章通过介绍新媒体、新媒体广告、新媒体营销的概念和特点，希望帮助读者对新媒体广告有一个全面的、立体的了解。在实际运用层面，本章介绍了新媒体广告最有代表性的网络营销和前景广阔的社交网络营销，这两种营销方式充分体现了新媒体广告的典型性和前沿性。

新媒体在中国仍处于初步发展的阶段，其广告应用也是刚刚起步。随着新媒体技术网络在中国的逐步成熟与细分，3G时代带来的网络移动化及其应用内容不断丰富，相信新媒体广告将会出现更新的表达方式。

思考题

1. 如何全面理解新媒体的概念?

2. 新媒体广告和网络广告有何区别与联系?

3. 新媒体营销的优势有哪些?

4. 列举并阐述一两个你比较熟悉的新媒体营销案例。

实训题

某知名饮料品牌推出一款新产品，请以新媒体为平台，为其制定一个营销策划方案。

【案例】

帮宝适特级棉柔活动

广告主: 宝洁帮宝适

广告代理: Digitas Greater China

广告制作: Digitas Greater China

案例背景:

挑战 帮宝适特级棉柔是帮宝适最新的高级护理级尿布。宝洁中国和宝洁香港想要借助这次促销活动网站的上线，来拓展数字渠道的营销策略应用，以制造产品的售前预热，并增加其在特级尿布市场的份额。

目标

(1) 通过有趣的主题和特级棉柔的试用活动，在产品正式发售前建立良好的口碑并吸引妈妈们的注意力; (2) 通过试用派发和实际效果使妈妈们相信帮宝适是她们通过在线渠道能为宝宝买到的最好的尿布产品; (3) 让妈妈们能将帮宝适作为特级尿布产品推荐给其他妈妈，同时增加帮宝适BB俱乐部的成员。

解决方案

为了建立对特级棉柔的认知、影响、期望和需求，我们将这次活动分成两部分: 招募阶段和发布阶段。

招募阶段:“在招募阶段，通过向妈妈们派发试用品和市场模拟的方式，来对在线情况和高级需求进行预测。在新的帮宝适棉柔发布前一个月，妈妈们可以通过提交在线申请，来率先取得对新产品的试用机会。”

“被选中的妈妈们可以得到一个即将上市的帮宝适尿布特大试用包。”

“我们收集妈妈们的使用反馈，作为开展口碑传播和深度促销的数据基础。”

发布阶段: 特级棉柔的活动在产品正式公布后进入发布阶段，特级棉柔网站进行更新，为网站用户提供产品的信息，分享专家和特殊服务信息。同时，来自妈妈们的使用情况反馈表将会在线公布，作为在线项目，同时作为产品口碑营销的一部分。

“为了制造更大的影响，在已经优先试用过产品的妈妈中，将举行对上传照片的投票评选活动”，此外，帮宝适BB俱乐部的成员可以通过活动网站申请帮宝适尿布的最新试用装。

成效

招募阶段: 活动网站在招募阶段得到了很高的登录量、banner点击率和e DM的阅读率，起到了对目标妈妈群体进行售前预热的作用。特级棉柔产品推广会的高出席率也证明了招募阶段活动的成功。

发布阶段:“在帮宝适特级棉柔活动上线后，帮宝适BB俱乐部注册人数剧增。在2009年4—6月，帮宝适BB俱乐部(中国)的成员数量上升了34%。”该活动网站创造了帮宝适特级棉柔产品试用装的最高申请率——在前两天平均每天的申请量超过10000份。

成功地在妈妈们之间制造了良好的口碑营销(通过个人blog、论坛等方式)。

帮宝适特级棉柔在中国香港和中国内地取得了令人欣喜的销量。

基于网站第一波活动的成功效果，香港帮宝适决定继续进行第二波的网站活动。