品牌与商标：促进销售、树立形象、保护权益、约束行为、扩大产品组合

（一）品牌

1．品牌的含义

品牌是指用以识别某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务区别开来的商业名称及其标志，通常由文字、标记、符号、图案和颜色等要素或这些要素的组合构成。品牌反映了企业的价值观。品牌是一个集合概念，它包括品牌名称和品牌标志两部分。

图4-4　海尔的品牌构成

品牌就其实质来说，它代表着销售者（卖者）对交付给买者的产品特征、利益和服务的一贯性的承诺。久负盛名的品牌就是优良质量的保证。不仅如此，品牌还是一个更为复杂的符号，蕴含着丰富的市场信息。为了深刻揭示品牌的含义，还需从属性、利益、价值、文化、个性、用户六个方面进行分析。

2．品牌的作用

品牌的作用可从多个方面来分析：

（1）品牌对营销者的重要作用。有助于促进产品的销售，树立企业形象；有利于保护品牌所有者的合法权益；有利于约束企业的不良行为；有助于扩大产品组合。

（2）品牌给消费者带来的益处。易于辨认、识别所需商品，有助于消费者选购；有利于维护消费者的利益；促进产品改良，有益于消费者。品牌的作用，还表现在有利于市场监控，有利于维系市场运行秩序，有利于发展市场经济等方面。

3．品牌的资产

品牌资产是一种超过商品或服务本身利益的价值。它通过为消费者和企业提供附加利益来体现其价值，并与某一特定的品牌紧密联系。品牌资产作为企业财产的重要组成部分，主要特征是：①无形性；②构成与估价上的特殊性与复杂性；③形式上的长期性与累积性；④投资与利用的交错性；⑤品牌资产价值的波动性。

4．品牌设计和策略

（1）品牌设计。要求简洁醒目、易读易记；构思巧妙、暗示属性；富蕴内涵、情意浓重；避免雷同、超越时空。

（2）品牌策略。企业从事品牌运营，科学而合理地制订品牌策略是其核心内容。依据品牌运营的主要作业环节，品牌策略主要有品牌有无、品牌归属、品牌统分、品牌扩展、多品牌和品牌重新定位。

第一种，品牌有无策略。一般来讲，现代企业都建立有自己的品牌和商标。这会使企业增加成本费用。许多企业对其产品不规定品牌名称和品牌标识，也不想注册登记，实行非品牌化。这种产品叫无牌产品，所谓无牌产品是指在超级市场上出售的无品牌、包装建议且价格便宜的普通产品。企业推出无牌产品的主要目的是节省包装、广告等费用，降低价格，扩大销售。一般来讲，无牌产品使用质量较差的原料，而且包装、广告、标贴的费用都较低。

第二种，品牌归属策略。企业可以决定使用自己的品牌，这种品牌叫做企业品牌、生产者品牌。企业也可以决定将其产品大批量地卖给中间商，中间商再用自己的品牌将物品转卖出去，这种品牌叫作中间商品牌。企业还可以决定有些产品用自己的品牌，有些产品用中间商品牌。

第三种，品牌统分策略。如果企业决定其大部分或全部产品都使用自己的品牌，那么还要进一步决定其产品是分别使用不同的品牌，还是统一使用一个或几个品牌。有几种可供选择的策略：①个别品牌是指企业各种不同的产品分别使用不同的品牌；②统一品牌策略：统一品牌是指企业所有的产品都统一使用一个品牌名称；③分类品牌策略：分类品牌是指企业的各类产品分别命名，一类产品使用一个牌子。

有些企业虽然生产或销售同一类型的产品，但是，为了区别不同质量的产品，往往也分别使用不同的品牌名称。

第四种，品牌扩展策略。品牌扩展策略是指利用其成功品牌的声誉来推出改良产品或新产品，包括推出新的包装规格、香味和式样等。

第五种，多品牌策略。多品牌策略是指企业同时经营两种或两种以上相互竞争的品牌。这种策略是由宝洁公司首创。宝洁公司认为，单一品牌并非万全之策。因为，一种品牌树立之后，容易在消费者当中形成固定的印象，不利于产品的延伸，尤其是像宝洁这种横跨多种行业、拥有多种产品的企业更是如此。多品牌决策的最佳结果应是企业的品牌逐步挤占竞争者品牌的市场份额，或多品牌决策所增加的利润应大于因为相互竞争所造成的利润损失。

案例4-4

宝洁的多品牌策略

品牌延伸曾一度被认为是充满风险的事情，有的学者甚至不惜用“陷阱”二字去形容其风险之大。然而，综观世界一流企业的经营业绩，我们不难发现，其中既有像索尼公司那样一贯奉行“多品一牌”这种“独生子女”策略的辉煌，也有如宝洁公司这样大胆贯彻“一品多牌”策略，在国际市场竞争中纵横捭阖，尽显“多子多福”的风流。宝洁公司是一家美国的企业。它的经营特点：一是种类多。从香皂、牙膏、漱口水、洗发精、护发素、柔软剂、洗涤剂，到咖啡、橙汁、烘焙油、蛋糕粉、土豆片，到卫生纸、化妆纸、卫生棉、感冒药、胃药，横跨了清洁用品、食品、纸制品、药品等多种行业。二是许多产品大都是一种产品多个牌子。以洗衣粉为例，他们推出的牌子就有汰渍、洗好、欧喜朵、波特、世纪等近十种。在中国市场上，香皂用的是舒肤佳，牙膏用的是佳洁士，卫生巾用的是护舒宝，洗发精有飘柔、潘婷、海飞丝三种品牌。要问世界上哪个公司的牌子最多，恐怕非宝洁公司莫属。

问题分析：宝洁多品牌策略的成功之处何在？对国内企业有无借鉴之处？

分析提示：多品牌策略运作得好，可以实现市场的有效覆盖，但必须有强大的实力做后盾，否则多不如少。

第六种，品牌重新定位策略。当竞争者品牌逼近，使企业品牌的独特性逐渐消失，或消费者转向其他品牌时，即使某一个品牌在市场上的最初定位很好，随着时间的推移也必须重新定位。当企业在制订品牌重新定位策略时，要全面考虑两方面的因素：一是要全面考虑把自己的品牌从一个市场部分转移到另一个市场部分的成本费用。一般来讲，重新定位距离越远，其成本费用就越高；另一方面，还要考虑把自己的品牌定在新的位置上能获得多少收入。

第七种，企业形象识别系统策略。企业形象识别系统是指将企业经营理念与精神文化，运用整体传播系统（特别是视觉传播设计），传播给企业周围的关系或团体（包括企业内部与社会大众），并使其对企业产生一致的认同与价值观。它有以下三个方面的因素构成：经营理念识别（简称MI）；经营活动识别（简称BI）；整体视觉识别（简称VI）。

案例4-5

有这么一所学校，在一个城市的南郊、北郊分别有一个校区，校车在南郊、北郊之间需穿越大半个城市，校车前面写有学校的名字。附近公交站台的名字与学校的名字无关。学校大门的字体和文件内学校的名字字体不统一。同学们的床上用品、学校的办公设备、开运动会大家举的校旗，上面都印有学校的名字，但字体也不统一。请同学们利用视觉识别理论分析该校可怎么去做。

（二）商标

1．商标的含义

商标是指文字、图形、字母、数字、三维标志和颜色组合，以及上述要素组合的生产者、经营者把自己的商品或服务区别于别的商品或服务的商品标记。当商标使用时，要用“R”或“注”明示，意指注册商标。

2．商标的分类

中国商标数据库商标分类如下：

（1）根据商标法律特点分类。

第一类，注册商标。凡经商标行政管理机构登记的商标，称为注册商标。商标权只包括财产权，不包括人身权，即商标权只包括使用权、转让权、继承权等，不包括商标设计人员的发表权和署名权。

第二类，未注册商标。未注册的商标也可以使用，争议依赖司法保护。(www.xing528.com)

（2）根据商标内容的形式分类。

第一类，文字商标。文字商标是指仅用文字构成的商标，包括中国汉字和少数民族文字、外国文字和阿拉伯数字或以各种不同文字组合的商标。文字商标目前在世界各国使用比较普遍。其特点是比较简明，便于称谓。有的词表示一定的含义，可以使商品购买者产生亲近之感。例如，“雪花”牌商标，用在饮料商品上，会给人一种凉爽、清洁之感；“海鸥”“梅鹿”等商标，在日用品和服装等商品上使用，会给人一种轻松、自如、欢畅之感。

文字商标还有使用人名签字商标和企业名称缩写的。这种商标能使人对商标的所有人加深印象，直接知道商品的生产者或经营者，从而树立企业形象。例如，“张小泉”剪刀，是张小泉剪刀厂生产的；“沈汽发”汽车发动机，是沈阳汽车发动机厂生产的；“盛锡福”帽子，是盛锡福店经营的。

还有以数字作商标的，如“555”“414”“999”等。这种商标虽然不一定表示什么意思，但其特点是不落俗套、别具一格，也逐渐被一些人所认识，同样可以收到较好的效果。

但是，文字商标也有其不足之处，就是受着民族、地域的限制。比如，汉字商标在国外就不便于识别。同样，外文商标在我国也不便于识别。还有少数民族文字，也受一定地域所限。因此，在使用民族文字的同时，一般需要加其他文字说明，以便于识别。

第二类，图形商标。图形商标是指仅用图形构成的商标。这种商标丰富多彩，千变万化，可采用各种动物、植物以及几何图形等图形构成。图形商标的特点是比较直观，艺术性强，并富有感染力。图形商标还有一大特点，就是不受语言的限制，不论哪国人、讲何种语言，一般都可以看懂，有的一看即可呼出名称，有的即使不能直呼名称，也可以给其留下较深的印象。这包括记号商标、几何图形商标、自然图形商标、中性商标。

第三类，组合商标。组合商标是指由两种或两种以上成分相结合构成的商标，也称复合商标。例如，带马的商标图形加上文字后，有的叫“军马”，有的叫“飞马”，也有的叫“奔马”等，既便于识别与称谓，同时又使其内容更加深化，也就更具有感染力。也有的是以汉字、外文与阿拉伯数字相组合的商标，分别表示不同的含义。

第四类，立体商标。相对于文字商标、图形商标、组合商标等平面视角，以立体物作为商品标志的为立体商标。如特殊的商品包装、容器等可以区别不同商品的立体物质，包括吉祥物和形象大使等。

第五类，音响商标。相对于视觉，以音符编成的一组音乐或以某种特殊声音作为商品或服务的商标即是音响商标。如美国一家唱片公司使用11个音符编成一组乐曲，把它灌制在他们所出售的录音带的开头，作为识别其商品的标志。这个公司为了保护其音响的专用权，防止他人使用、仿制而申请了注册。音响商标目前只在美国等少数国家得到承认。

第六类，气味商标。相对于视觉、听觉，气味商标就是以某种特殊气味作为区别不同商品和不同服务项目的商标。目前，这种商标只在个别国家被承认。

（3）根据商标保护的对象分类。

第一类，服务商标与商品商标。服务商标是指用来区别与其他同类服务项目的标志，如航空、导游、保险和金融、邮电、饭店、电视台等单位使用的标志，就是服务商标。服务商标与商品商标共同构成普通商标。

第二类，证明商标，亦称保证商标。在国际上一般是由某协会申请注册，协会对使用商标的商品质量、原料、制造方法及其他特征有检验能力，并保证负责其质量。使用保证商标，由协会认可，使用商标的商品质量规格等必须达到保证的标准。这种商标也可用于服务项目上，证明某项服务的特点等。目前，在中国、美国、英国等二十几个国家对此都有具体法律规定。例如，中华人民共和国农业部注册的“绿色食品标志”就是证明商标。

（4）根据商标持有者分类：①个人商标与法人商标；②官方标志；③集体商标；④无主商标。

3．商标的特征

（1）商标是用于商品或服务上的标记，与商品或服务不能分离，并依附于商品或服务。

（2）商标是区别于他人商品或服务的标志，具有特别显著的区别功能，从而便于消费者识别。商标的构成是一种艺术创造。

（3）商标是由文字、图形、字母、数字、三维标志和颜色，以及上述要素的组合的可视性标志。

（4）商标具有独占性。使用商标的目的就是为了区别于他人的商品或服务，便于消费者识别。所以，注册商标所有人对其商标具有专用权，受到法律的保护，未经商标权所有人的许可，任何人不得擅自使用与该注册商标相同或相类似的商标，否则，即构成侵犯注册商标权所有人的商标专用权，将承担相应的法律责任。

（5）商标是一种无形资产，具有价值。商标代表着商标所有人生产或经营的质量信誉和企业信誉、形象，商标所有人通过商标的创意、设计、申请注册、广告宣传及使用，使商标具有价值，也增加了商品的附加值。商标的价值可以通过评估确定。商标可以有偿转让，经商标所有权人同意，许可他人使用。

（6）商标是商品信息的载体，是参与市场竞争的工具。生产经营者的竞争就是商品或服务质量与信誉的竞争，其表现形式就是商标知名度的竞争，商标知名度越高，其商品或服务的竞争力就越强。

4．选择商标的原则

（1）适应性原则。所谓适应性，首先是指商标设计要符合产品行销国的法规和风俗；其次是指商标形式要适应产品行销地消费者的文化水平。

如果你的产品消费者，不少是文盲，那你就不宜选择文字商标，而应选图形商标。如果你的产品是高技术产品，产品消费者文化层次极高，当然宜用文字商标。如果你的产品消费者分布面很广，既有高文化者，又有低文化者，还有文盲，那就应当选用适应面广的组合商标。

（2）可呼性原则。可呼性是指商标可以用语言来称呼的性质。目前我们常见的文字、图形、组合商标中，最具有可呼性的是文字商标。因为文字是语言的符号，凡用文字构成的商标都能被人用语言称呼，具有可呼性。有可呼性才便于消费者问购，这对促进产品销售十分有利。

图形商标可呼性不如文字商标，可呼性不强就不便问购，也不便于宣传，必然影响销量。当然，这里不是绝对否定图形商标，因为不少图形商标同样具有可呼性。例如，日本三菱公司的“三菱”商标，对这个图形我们可以一下叫出“三菱”。还有许多图形，也可以很快称呼它。

（3）易识性原则。易识性是指一个商标容易被人识别、被人记忆的性质。大量事实表明，越是简洁的商标越容易在人的脑海中留下深刻印象。日本的SONY商标、三菱商标，都有简明易识的特点。然而，我国不少商标却相当复杂，即使是驰名商标，有的也繁复难记。

（4）美观性原则。美观性当然要建立在适应性、可呼性、易识性的基础之上。不具备前三性的商标，再美观也不足取，因为它不能促进产品的销售，就如好看不好吃的食品一样。但是，在前三个原则充分满足的前提之下，美观性亦不容忽视。只有适应性、可呼性、易识性而无美观性的商标，犹如一件漂亮的衣裳，在显眼处打上个难看的补丁，实在有伤大雅。

5．品牌与商标的区别

很多人认为商标就是品牌，或品牌就是商标，甚至很多的企业经营者也是这样认为的，这种错误的认识说明两点：一是说对品牌概念不理解，品牌意识淡薄；二是说明企业在经营的过程中只重视商标，而忽视品牌的建设和管理。其实品牌与商标有着本质的区别，主要表现在以下几个方面：

（1）品牌与商标二者概念不同。品牌是一个市场概念，而商标是一个法定概念。我国《商标法》对商标的定义是“商标是指商品生产者或经营者为使自己的商品在市场上同其他商品生产者或经营者的商品相区别，而使用于商品或其包装上的，由文字、图案或文字和图案的组合所构成的一种标记。”

从定义上看，它与品牌似乎没有什么区别，其实不然，商标最大的特点是具有独占性。这种独占性是通过法律来做保证的。而品牌的定义：它是一种名称、术语、标记、符号或图案，或是它们的相互组合，用来区隔、识别和区分其他组织及其产品或服务，并通过其产品或服务所提供的一切利益关系、情感关系和社会关系的综合体验的总和。品牌最大的特点是它的差异化的个性，这种个性是通过市场来验证的。

（2）品牌与商标的构件不同。一般而言，品牌构件比商标的构件丰富，商标的构件仅仅是静态的东西，如图案和文字或是二者组合体。而品牌的构件则是由静态和动态两大部分组成，静态部分包括名称、图案、色彩、文字、个性、文化及象征物等；动态部分包括如品牌的传播、促销、维护、管理、销售、公关活动等。品牌是一个复合概念，所以它的构件要比商标丰富。

（3）品牌与商标使用区域范围不同。商标有国界，品牌无国界。世界上每个国家都有自己的商标法律，在一国注册的商标仅在该国范围内使用受法律的保护，超过国界就失去了该国保护的权利，也是说该商标不再具有排他性。而品牌则与商标不同，如“虎”及其图案是品牌，在其他国家也是品牌。你可以使用，他也可以使用，只不过是所有者不同而已。

（4）品牌和商标的使用时效不同。品牌实效取决于市场，而商标的实效则取决于法律。世界各国对商标的使用都有一定的年限，如一些国家规定商标的使用年限为20年，我国商标法规定为10年，如果到期限还可以续注，事实上商标具有永久性权利。而品牌则不同，即使法律允许，但市场不一定能接受，品牌的生命力的长短取决市场和经营者的能力。

（5）商标要注册审批，品牌只需使用者自己决定。商标这里是注册商标，必须经过法定程序才能取得，在注册成功之前称之为商标，宣称有独占性权利是不当的。一个标识，一个名称或两者组合能否成商标不取决于企业而是取决于法律所属于的权力机构——商标评审机构。品牌则不同，公司随便取一个名称，请人画个图案就可以是品牌，而且用不用、怎么用都不需要谁来批。当然一旦选定一个品牌，还是尽量去注册，以防品牌做大之后别人抢注成商标，因为不是商标是不受法律保护的。

另外，二者延伸形式不同。品牌发展到一定的程度可以从某一品类延伸到另外某一品类。例如，娃哈哈可以从营养液到果奶，再到纯净水等。品牌的延伸没有改变品牌，因为品牌的名称、标志和图案等没有改变。但按照我国商标法规定，当品牌延伸到一种新品类时，就必须作为一种新商标重新办理商标登记注册。因此，商标延伸必须进行申请注册，并注明用于什么产品。