主要载体：大众文化意识形态的渗透

大众文化主要是借助于各种载体（产品）向大众进行意识形态的渗透的，在现今消费风气盛行的社会里，本文主要选取广告、商业电影、互联网来说明大众文化意识形态是如何渗透到大众的日常生活中的。

（一）广告的意识形态幻象

在当下社会，广告是大众文化消费意识形态传播的主要渠道，对大众消费意识形态的渗透起到推波助澜的作用。广告是以获取商业利润为基本目的，以至于人们通常关注更多的是广告的经济功能，相对地忽略了广告的意识形态功能。这主要是因为广告的意识形态性在商业利润的掩饰和遮蔽下，在视觉化的象征符号的遮挡下常表现得间接、模糊，容易导致大众对于广告传播非意识形态化的错误认知。

广告作为大众文化意识形态传播的主要渠道，不仅仅是一种诱导消费的现代商业行为，而且已成为一种文化现象，它的影响深入到社会生活的各个方面，改变着人们的价值观念和生活方式。詹明信揭示了这个变化：“我们现在已经没有旧式的意识形态，只有商品消费，而商品消费同时就是自身的意识形态。现在出现的是一系列行为、实践，而不是一套信仰，也许旧式的意识形态正是信仰。”[23]詹明信看到了商品消费成为现代社会中的意识形态，人们的行为、实践里都包含着消费意识形态，这已经成为人们的信仰。广告的生产过程也证实了这点，所有涉及制作广告的生产组织对于商品的理解、以及政治和经济因素的各种力量博弈和整合，各个方面的观念都融合在广告中，使广告本身携带着意识形态的幻象。

1.广告的意识形态渗透无处不在

广告本来是市场营销的一种手段，是商品与消费者之间的一种中介物，在市场经济的逻辑下，广告推动了消费社会的出现和发展，成为创造消费文化的重要因素，商品符号承载的意义通过广告的加工和渲染而放大，变得更加生动。消费文化的意识形态功能正是通过广告的形式被具体化，成为大众可视、可听、可感觉的具体物。现在广告已经是商品成为商品的必要条件，成为商品性能介绍、品牌塑造、价值传输、时尚引领的代言工具。

广告就像人们周围的空气，无所不在。每当人们走在街上，坐在车上，抬眼望去满目皆是林立的广告牌、路边的灯箱、公共汽车的车身、建筑物墙体、大型的电子屏幕都在传播着同样的内容，只要是生活在现代城市之中，目光所及之处室外广告无处不在；回到家里，打开电视，反复滚动播出的广告、娱乐节目、电视剧也在不断地向大众灌输或暗示关于生活方式和消费的象征意义；广告铺天盖地将人们包围着，全方位地照顾着人们的生活，它随时在提醒你需要什么，应该如何满足，从日用起居到生活琐碎，每个生活细节都被广告关照到。人们习惯地按照广告劝说的方式去消费，购买广告暗示的产品，按照广告宣传的生活方式去生活。这样，人们赖以生存和享受的衣食住行，吃喝玩乐，都成了广告文化渗透的目标。

广告作为大众日常生活无法分割的部分，它替代了人们对于自己生活的想象，成为文化意识形态最直接的一种表达。在温情脉脉的广告词中，人们可以找到生活的全部细节。早上起床，洗脸用“清新爽洁，不紧绷，花王碧柔”；擦脸用“要想皮肤好，早晚用大宝”；喝咖啡选“雀巢咖啡，味道好极了”；吃绿色蔬菜“营养作主，我行我素”；渴了喝“农夫山泉，味道有点甜”；饿了吃“士力架，饥饿一扫光”；出门“穿金猴皮鞋，走金光大道”；家用电器选“生活可以更美的”；旅游拍照用“柯达相机，分享此刻分享生活”……广告就用这样的方式打造着人们的生活，人们从怀疑到接受，逐渐习惯了它所宣传的生活，同时生活方式就在广告的牵引下悄然发生了变化。

广告传播实质上就是制造一个又一个意识形态的神话，在满足人们欲望的同时又生产着新的更大的欲望，使不停地消费成为控制人们生活的一种无法摆脱的力量。广告正是凭借着富有诱惑力的各种符号，刺激着每一位消费者的内心欲望，并在这种意识形态的召唤下，使消费者产生购买的行为。中国消费群体庞大，消费市场的发展前景吸引着国际资本的目光。国内外的广告都在抢占市场，世界排名前十的国际广告巨头在中国都设有分支机构，如盛世长城、精信、奥美、电扬达彼思等。随着广告的蔓延，文化渗透也在不断进行着。

2.广告的意识形态渗透影响广泛

广告是这个时代最出色的大众传媒，它在推销商品的时候，除了形神具备的性能介绍，更主要的是向大众介绍某种商品充满诱惑的象征意义。广告的这个特点在大众消费时代表现得更加淋漓尽致，人们对于符号消费信息很大程度上来自于广告的鼓动宣传。人们已经意识到，处于今天消费意识膨胀的社会里的个人，可以从他的服饰，家居，家里的陈设和装潢，他的汽车以及出入的场所等这些东西有无品味，判断出一个人的社会地位。广告中宣传的商品符号成为显露社会关系的手段。

商业、广告业及大众媒体的合谋共同操纵着符号的生产制作。广告凭借着富有诱惑力的各种符号，“召唤”着每一个消费者的内心欲望，而大众消费者在广告符号的魔力召唤下，消费的不仅是产品的使用价值，还有人为地附加其上的象征意义。因此，广告运用了具有强烈意向性的隐喻手段，在产品与意义之间的做任意的暗示和引导性的联结，充分展现出广告的意识形态功能，它为大众勾画出的幸福图景其实只是一个幻象，很难想象眼角布满皱纹的中年女性在品牌化妆品的呵护下，肌肤能恢复婴儿般的状态；人们也不能相信孩子吃了一种饼干后会拥有超人般的力量，喝了某种奶粉就会成龙。但是广告蕴含的象征意义承诺了生活中的种种美好，拥有别墅和高级轿车就是成功标志；拥有钻石就联想到拥有爱情；拥有香奈儿5号香水就能拥有高贵、优雅的气质；男人成为个性、成功、地位、尊贵、显赫的代名词，女人化身为美丽、性感、时尚、温柔贤惠的象征；孩子变得聪明、可爱、健康、活泼等等。

广告把原本没有必然联系的两种属性并置在一起并且如影随形，把某种商品与一定社会地位、身份及浪漫的生活方式联系起来，为大众创造出一个不是真实的生活世界，生活的感性需要和享受冲动获得了巨大的刺激，让大众分不清虚幻与现实，更多地沉浸在广告为其虚设的情境中。正如马斯洛的人本主义心理学里面所描述的，广告制造的正是种种消费性的顶峰体验。顶峰体验是包含着爱的体验，也就是父母的体验，审美的知觉、创造性的时刻、智力的顿悟、运动完成的状态等等快乐实现的时刻。马斯洛还举出一个例子来说明，“一个年轻的母亲在厨房里忙碌着，为丈夫和孩子准备着早餐。太阳光照进屋里，孩子们穿戴得干净整齐，边吃饭边不停地说话。她的丈夫正和孩子们随便地说笑着，当她端着食物走进来看到他们时，突然陶醉于他们的美、自己对他们的巨大的爱以及自己的幸福感，以至于进入了一种顶峰体验。”[24]这种顶峰体验在广告中经常出现，广告没有主体，它预留了一个空间邀请观众去填充这个空间，在观看广告里自己熟悉的各种场景时，观众感到自己就是里面那个主体，让观众沉醉于这种虚设的情境中。

虽然人们知道广告实际发挥的作用是令人质疑的，但是人们依然离不开它，因为现代社会中资讯的快速变化和商品的堆积如山，使人们应接不暇，以往的经验不足以让人们更轻松应付这种变化，倾向于从外部获取自己需要的信息，这样广告就成为人们日常生活无法分割的部分。广告的成功不仅在于它刺激了商品消费的增长，更在于它本身作为一种文化存在影响着人的日常生活，毫不动摇地推进了消费文化的成功发展。

（二）商业电影的隐性意识形态(www.xing528.com)

电影是20世纪上半叶影响力最大的大众文化形态，是大众文化借助于现代传播技术开疆拓土的一个创举。20世纪50年代以后，虽然受到电视、互联网的强力冲击，但是电影依然是普通大众的重要娱乐方式。

通常大众文化产品表面上不明显地具有意识形态倾向，它本来只是属于私人生活空间的一个部分，其功能是调剂与缓解公共生活给个体带来的压力。[25]但是在一些情况下，大众文化产品的意识形态性是很突出的，而且它常常在不经意间发挥类似意识形态的作用。商业电影就是这样一种大众文化形态。

商业电影的制作突出体现了意识形态性和商业性结合的特点。商业电影要想获得成功，离不开强大的资金保障和畅通的发行渠道，制片人对电影制作、发行、放映的每个环节都进行控制的目的就是以追求利润为出发点和根本目的。商业电影的制作一开始就进入了工业化生产流程，它的制作费用高，环节多，周期长，因而需要吸引投资者兴趣与信任来进行投资，同时运作时完全按照商业规则进行，也就是说每一笔投资都必须考虑收益。这虽然为很多艺术家所不齿，但却是电影发展成为影响世界的大众文化形式的主要动力。其次，电影作为一种艺术，策划、编剧、导演、表演、音乐、服装、摄影都是其构成的重要元素。电影在制作过程中各个部门统一由影片的制片人领导，制片人会根据编剧的剧本来进行有针对性的内容选取，目的是要制作出一部有社会影响力的作品；对于投资人来说，电影制作发行是为了取得高额的收入，因此他会在电影制作过程中左右商业电影的制作方向。最终，大多数作品是双方力量博弈的结果。

商业电影的制作类型更是突出了电影中蕴含的意识形态。商业电影的主要表现形式就是类型电影。[26]当前，商业电影的类型主要分为爱情片、喜剧片、西部片、悬疑片、黑帮片和武打片。商业电影借助艺术形象的直观真实性和生动性，通过屏幕，或直接、或间接，或自觉、或不自觉地干预大众的思想倾向、政治态度、艺术情趣和生活方式。[27]比如，黑帮片自诞生起就受到主流价值体系的制约而受到严格的审查，主要因为黑帮片对于人物及其故事有浪漫化倾向的渲染，黑帮人物及其暴力行为和混乱生活也被赋予了浪漫传奇的色彩。这些电影对于未成年观众会产生较大的负面影响。但是在经济政治文化高度发达、规范、法制健全的社会里，黑帮片实际上只是一种商业电影类型，是一种情感的象征性宣泄，好莱坞的黑帮片，香港吴宇森的“英雄片”、“古惑仔”系列电影都是如此。而社会主流意识形态在默许黑帮片作为一种娱乐电影类型的同时，也要求它满足主导文化惩恶扬善的基本信条要求。因此，电影中的黑帮分子无论多么蛮横凶残，最终基本上都受到了应有的惩罚。这样，电影观众在观看黑帮片时，事实上获得了双重的满足，对于他们潜意识的欲望和情感而言，黑帮人物的灯红酒绿、放荡不羁的浓墨色彩的表现让他们获得了猎奇的心理满足；而违法乱纪的黑帮人物被绳之以法又让他们获得了对社会公平、正义渴求的满足，由此他们顺利回归到主流社会的规范中来。

商业电影借助着人物形象和故事情节向大众展示着这一切背后所蕴含的更为深刻的价值形态，这一点使商业电影的造梦功能表现得更为强烈。大众走进电影院，在观看电影的过程中会随着电影里的人物的命运和故事情节的推进，释放自己被压抑的情感和欲望。爱情片能满足女性观众对于爱情的想象和欲求；恐怖片宣泄着对世界的不安定、不安全的心理感受；武侠片满足着中国民众“快意恩仇”的情感需要。当下在中国流行的韩国影片，每一部影视片都含有丰富的人生经历和人性体验，中年女性会被其中非常细腻的情感流露所打动，并以此来填补自己内心的空虚和情感的匮乏，青年男女不仅会被俊男靓女曲折的情感经历所吸引，而且还会被男女明星充满质感的时髦穿着打动；少男少女会被影片中编织的浪漫爱情所迷惑，向往着自己还未经历的美好情感等等。商业电影既能满足不同类型的人对文化品位的欣赏和追求，也能满足人们不同的情感宣泄。同时具有商业敏感的制作商们不仅利用明星们外在的形象的商业价值，而且还要深度挖掘其生活态度和思想言谈对于社会思潮、社会心理的冲击力。

商业电影通过制造各种在生活中实现困难的梦想来吸引大众，在不经意间突出电影中蕴含的意识形态是电影制作者的重要制作手段。需要引起关注的是，所有的类型电影表现出来的欲望和需求并不是主流意识形态中的成分，但是主流价值观必须在电影的基调中占据上风，这样商业电影中隐性的意识形态渗透才可以一直继续下去。

（三）互联网文化的意识表达

互联网文化是指通过计算机互联网进行信息传播而形成的文化形态。这里互联网既包括使用电脑登录互联网，也包括使用手机登录互联网。

互联网的快速发展，离不开商业化的推动。互联网最初是美国政府和军方投资用于军事部门、研究部门、政府和学校使用的，20世纪90年代以后，商业化的需求使世界各地大量企业加入互联网，才改变了互联网的用途。可以说商业化推动了互联网的普及和发展。现今，互联网被广泛应用到经济、社会、文化、政治、军事等各个领域，网民人数呈几何级数不断攀升。截至2013年，全球互联网使用人数已突破27亿人。[28]

互联网传播不仅具有即时性，平等性、互动性、匿名性等特征，而且还具有开放性、信息海量性、个性化、共享性、多媒体整合性等特征优势，它整合报纸、广播、电视等媒体的功能和传播优势，集人际传播、组织传播和大众传播于一体，契合了普通民众尤其是青年受众对信息接收以及思想情感表达的渴求，越来越多的人放弃了纸质的图书报刊，转而在互联网上阅读数字化的图书报刊，观看网络上的电视节目、电影作品，这样的一种文化态势，使互联网成为当今推动社会发展的最重要的信息工具，深刻地改变了人类的生产生活、思维交往、政治参与及娱乐方式。

购物网站销售的产品囊括了人们的衣食住行各个方面，产品种类包括数码家电产品、图书音像制品、服装饰品、饮食玩具等无所不有。由此人们可以宅在家里，只要在网上下单，不用出门就可以完成生活所需的生活物品的购买。

博客、播客、微博等互联网传播形式的不断创新，使大众的信息需求和思想情感的表达有了全新的渠道。博客和播客的出现，给普通大众带来一个在网络上展示个人生活和思想观念的空间，也给人际交流、沟通开辟出一个新的渠道。现在博客已成为网络空间里草根网民的聚集区，里面诞生出许多草根文化。现代社会给大众带来的孤独感与网络的虚拟性结合，使网络日志有了更广阔的发展空间。寂寞的草根们每天在网络上记录着个人的流水帐和生活中的喜怒哀乐，博客成为他们情绪的一个发泄口，一些社会精英开辟了博客发表一些言论，继续深化自己在某个领域对大众的影响。最为典型的是中国特色的“人肉搜索”，这是一种通过网民的共同努力，查找、发布某一网络事件当事人详细信息的网络传播行为。这种中国特色的“人肉搜索”，在进行舆论监督时发挥了其特有的作用，2012年陕西安监局的“手表哥”就是因为在处理重大交通事故时一张带笑的照片引发网友的“人肉搜索”，进而发现其在不同场所佩戴不同的价值不菲的手表，因此被纪检委立案查办的。

利用互联网能够增加大众政治参与度。互联网的信息传播渠道多样，它的信息交互平台扩展了大众了解和接受信息的机会，有利于大众对政治事件的知情权的实现。值得一提的是，中国的网络传播中，网络的新闻媒体的作用很突出，很多重要新闻事件都是首先通过网络传播，形成社会舆论，最终推动问题的解决。最近几年的“躲猫猫”、“邓玉娇案”、“艳照门”、“保定飙车撞人案”，都显示出网络作为新闻媒体的特殊功能。

在互联网文化娱乐方面，网络在线出版和网络游戏在很短的时间内就风生水起，拿我国为例，网络在线在很短的时间里出现了起点中文网、红袖添香、幻剑书盟等出版网站，为网络写手和其通俗作品提供了服务平台，为网络读者提供了更为便捷的阅读方式，深受年轻读者的喜爱。许多通俗作品正是通过这样的渠道获得读者的认可，进而出版传统纸质图书；近年来，一些以网络为展示平台的青春文学、奇幻文学、悬疑文学和盗墓文学就是在这样的机制上生存发展的。网络游戏的市场规模发展更快，自2000年7月，台湾华彩软件公司推出第一款网络游戏《万王之王》始，到2013年，我国网游市场实际年销售收入超过830亿元。[29]可见网络游戏会对年轻大众的思想、情感产生极强的影响力。