研学旅行市场消费决策过程

政策促使研学者产生了固定的研学消费动机，随后就会采取相应行为，从研学动机转化成研学行为的中介就是研学行为决策；研学行为决策的正确与否，直接决定了研学行为的内容和效果。可见研学决策在研学行为中占有十分重要的地位。

研学消费者的消费决策过程说明人们消费一种商品的行为并不是突然发生的，即使在政策的要求下也不会一蹴而就。在研学消费行为发生之前，研学消费者会有思维活动或行为来保证以后消费的研学产品、课程是否能使自己满意。这样看来，与研学消费者消费行为相关的是一个完整的消费者的消费过程。作为参与市场营销的研学企业来说，了解整个研学消费者的消费决策过程是很重要的，通过对消费过程的分析可以使研学市场营销人员针对每个程序中研学旅行者消费的心理与行为特点采取适当的措施影响研学旅行者的消费决策，从而促使营销活动顺利完成。

（一）认识需求

研学者首先要认识到自己需要某种商品的功能后，才会去选择和消费，因此，认识需求是消费者消费决策过程的第一个阶段。这种需求可能是由内在的生理活动引起的，也可能是受到外界的某种刺激引起的。在这个阶段中，消费者认识到自己的即时状态与理想中状态的距离，所以就想消除这个差距。

研学消费决策的过程也始于认识需求，即人们认识到自己对研学产品的需求。这种需求可能由内在刺激物引起，如日常学习过于枯燥、很多知识点不能直观理解，需要走出校园；也可能由外界刺激引发，如某个名胜古迹、研学基地的宣传。研学者、校方、家长从以往的经验中，学会通过消费某种产品或服务来满足自己的需求。内在刺激源于研学旅行者的生理需求，外在刺激则包括一切能够激发研学旅行者消费动机的因素，在有些情况下，研学需求是这两方面共同作用的结果。

（二）收集信息

研学者认识到自己的需求以后，就会对他所需对象发生兴趣，因而有意识地去了解信息，便会自动地进入消费决策过程中的另一个阶段——收集信息，收集信息是消费决策的阶段。当然，对于反复消费的研学产品，消费者会越过信息收集阶段，因为所需信息已被消费者通过过去的收集而掌握，这是不言而喻的。另外对于一个研学者来说，越贵的研学产品越能使消费者重视信息收集。信息的外部来源有多种。

1.个人来源

如家庭、亲友、邻居、兴趣班结识的同龄人等。对于未成年的研学者来说，亲戚和老师是典型的外部信息来源，在与父母或同龄人的沟通中、在网络上，研学者会获得关于商品的知识和信息，并且有相当一部分的消费者喜欢接受别人的建议及购物指南，尽管介绍研学产品的人的认识或消息来源有时也不十分准确。作为家长和校方也会有自己固定的消息渠道，比如一个区域内的校长群、家长的同事们，都会对体验过的研学项目进行主观推荐。

2.公共来源

公共来源的范围较广，可以是政府或其他组织的评奖、示范基地的宣传，也可以是网络、杂志中关于研学产品的评论与介绍，还可以组织专门的推荐会进行有关研学产品的推介活动。

3.研学产品来源

该来源主要包括研学产品营销人员介绍、研学产品广告、衍生品的陈列或产品包装上的说明等，不过这些途径的信息对研学者来讲有时会有较大偏差，研学者可以同意或相信，也可以提出问题或根据自己的经验作出判断。

4.个人经验

研学旅行者可以通过以往的研学经验、联想、判断获得信息。研学旅行者获得的信息越丰富，就越有利于作出研学消费决策。因此，旅游企业要不定期做市场调查，了解研学旅行者对研学产品的信息来源渠道，从而制订有针对性的信息沟通方案，以增强研学旅行者对研学产品的了解和信任。通常，校方作为各研学旅行者的代表所获得的研学商品信息，大部分来自个人经验和产品推荐。

（三）判断选择

研学旅行者收集了各种有关资料后，必然要进行分析、对比，作出选择。不同的研学旅行者在比较评估的标准和方法上有很大的差别。研学旅行者在评估过程中涉及一系列标准，这些标准一般是由研学旅行者的态度和事物的客观性共同产生的，即对属性的态度。研学的决策本身就由学校、家长、学生等共同决定，而每类研学者对属性的态度对其偏爱有重大影响。

研学旅行者的态度是十分复杂的，例如，对不同住宿条件的态度，家长会考虑到房价、地理位置、清洁卫生、房间大小及舒适程度等多方面问题；学生只会考虑到是否舒适和有趣。另外，人们对任何一个事物的态度，是由人们对该事物各种属性的一系列态度综合而成的。各种属性的重要性对研学旅行者形成研学态度来说，就是研学旅行者在研学活动中所寻求的基本利益，也就是人们在做研学决策时最关心的东西。各种属性的重要性还会因研学目的不同而改变，例如，对小学研学旅行者来说，兴趣十分重要；对中学研学旅行者而言，知识积累程度则十分重要。

由于研学产品的属性多样，所以研学旅行者的评价标准常常是很多的。美国夏威夷大学研学学院院长朱卓任认为，西方旅行者到中国旅游的评价标准从高到低依次为：文化和艺术、优美的风景、历史文物、人民的好客态度、良好的膳宿设施、中国菜单、气候、文艺演出、娱乐消遣和室外活动等方面。总体说来，研学旅行者对研学产品的属性、价格和优惠、品牌形象与企业信誉、价值观念四个方面关注较多。

一是研学产品的属性。对不同研学旅行者而言，各种属性的不同重要程度，研学产品的品牌信念，研学产品每一属性的效用函数，直接影响研学旅行者的评估程序。

二是价格和优惠。研学产品的价格是研学而言在品牌选择中最基本的评估标准之一。对于收入较低的研学者家庭而言，价格往往是其决定是否消费的主要标准。价格能影响人们对研学景点安排、交通食宿条件以及研学服务质量的看法，而且这种影响力是很大的。研学消费者在评价计算实际支付时，如能得到研学营销企业的价格优惠待遇及其他方便，就会得到一种心理的满足，就会给予该项研学产品较高评价。

三是品牌形象和企业信誉。研学消费者经常把研学品牌名称或企业信誉作为研学产品质量的代指标。他们通常会将各种品牌研学产品的声誉进行分析比较，一般会对名牌产品、获奖商标、著名企业给予更高的评价和更多的青睐。

四是价值观念。一般来说较低消费能力的研学消费者较重视研学产品的价廉物美；而较高消费能力的研学消费者，则更多重视研学产品的社会象征性价值和自我实现价值。研学旅行者在评估选择的过程中，以下几个方面需要引起研学营销人员的注意：研学产品的属性，对不同研学旅行者而言各种属性的不同重要程度，研学产品的品牌信念，研学产品每一属性的效用函数，研学旅行者的评估程序。(www.xing528.com)

（四）消费决策

消费决策是指研学旅行者做出消费决定和实现对研学产品的消费的过程，它是研学消费行为的中心环节。研学旅行者获知并对研学产品信息进行了比较和评估后，就会形成消费倾向，但在从消费意图到消费决策的过程中，还会受到其他人的态度、可预期的环境因素、意外环境因素三方面的影响，最终形成消费决策。

消费意图即研学旅行者决定消费何种研学产品、预计的消费金额、消费时间、消费地点等。其他人的态度主要是指研学旅行者家人的态度或其他关键人士的态度。可预期的环境因素主要指研学旅行者预期今后的收入情况、预期的研学费用以及可从研学产品中获得的利益等。无法预见的环境因素指失业、自然灾害等令人失望的不可控或超出预期的因素。研学旅行者修改、推迟或取消某个消费决定，往往是因其观察到某种风险，受知觉风险的影响。知觉风险的大小由研学产品的金额多少、产品性能的确定程度以及消费者信心的强弱而改变。因此，研学营销人员必须尽可能减少研学旅行者可能承担的风险，使研学消费者对研学产品产生信赖与认可。需要注意的事情，此阶段的消费意图以校方决策者为主，家长决策者为辅，学生本人几乎起不到决策作用。

（五）购后行为

购后行为是购买决策的反馈阶段。它既是本次消费购买行为的结束，又是下次购买或不购买行为的开端。这个阶段研学者本人的行为起到了至关重要的作用。当研学者认为购买到的产品达到他们的预期时，就会产生满意的消费心理；反之，如果研学旅行者对本次购买的产品或服务不满意，就会选择建议家长和学校以后购买其他的研学产品。

研学消费者购后的满意程度，取决于其对研学产品的预期性能与产品使用中的实际性能之间的对比。消费后的满意程度，决定了研学消费者的购后活动，决定了研学消费者是否重复消费该产品，以及对该品牌的态度，并且还会影响到其他研学消费者，形成连锁效应。

因此，对于研学营销人员来讲，一方面要使自己提供的信息（包括服务）与实际水平一致，另一方面要创造适合自己产品的特色，增强研学旅行者的满意程度，形成积极的品牌效应。这种积极的品牌效应的获得，既满足了当前的研学消费者，又能获得长期的持久的名牌效应，并刺激和培养新的消费群体。反之，如果研学旅行者消费了与他期望值不相符甚至完全相反的产品，就会形成不满意感受，造成恶劣的影响，更重要的是，它抑制甚至扼杀了“明天的研学消费者”。我国某些研学基地或者景区“只游不学”“挂羊头卖狗肉”的现象时有发生，已经抑制了新的研学消费者消费行为的产生，影响了该地区研学经济的发展，同时也在一定程度上对我国研学发展产生了不利的影响。因此，研学营销人员在营销工作中，对研学产品的宣传要实事求是，不要夸大其词。此外，还要采取积极的步骤，使学生、带队老师消除不满意感，使他们相信自己的选择是正确的。

以上我们介绍了研学旅行者消费行为的决策过程。对于研学市场营销人员来讲，了解并分析研学旅行者的消费过程以便深入地了解研学旅行者，了解研学旅行者在不同因素影响下的消费行为，是研学营销工作的中心和出发点。充分了解研学消费者的消费行为就是为了使研学营销人员有针对性地制定有效的研学营销策略。

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研学旅行2.0来了，聚焦云研学

2020年的春夏，研学旅行作为学生在校期间最重大的集体性社会实践活动被疫情阻隔。曾经让孩子们放飞思绪的广阔天地，如今是山川寂寞、风景孤独。

孩子们身在家里，思绪却想飞到九霄。很长一段时间，疫情风险阻止了孩子们研学的脚步，研学旅行课程无法现场实施，原有的教育教学计划全部被打乱。

随着学科教学及各种学习活动在线上展开，研究性学习也出现了一种新形态。各地研学旅行课题适应疫情防控形势，在传统实地研学的模式中衍生出“互联网+研学”，创生了各具特色的“云上研学”，形成了新型研学模式。

如北京市海淀区图强第二小学创设了“群星看世界”云研学系列课程，在“云行万里赏自然·奋发图强悦生命”研学发布会上，为学生提供西山森林公园、北京动物园、浙江湖州水乡三地现场直播云游活动。研学旅行指导师的讲解生动有趣，观察角度独特，观察方法多样，为学生打开了观察世界的崭新视角。研学旅行指导师还与同学进行了场外连线，回答了学生们感兴趣的问题。

北京市海淀区实验中学组织初中学生开启了“徽州空中漫研”研学模式，跟着镜头走进徽州，跟着父母探幽京郊森林公园。统筹使用腾讯会议平台、腾讯课堂，实现了教师、学生和家长之间的交流互动。

学生参与“云上研学”过程中，通过视频连线现场讲解教师，针对某些关键概念和难点问题展开讨论，深化理解，形成新认识。常规研学旅行按照先后次序分为行前、行中和行后课程。因疫情原因，目前中小学校暂时还无法把学生带出去现场研学，主要以“云上研学”方式开展，通常是研学旅行指导师在现场授课，同学们隔空听课、观察现场。在这样的研学“翻转课堂”中，学生享受视觉盛宴，借助更清晰的线上视频资源观察、发现。视频还具有回放功能，学生能够对自己感兴趣的问题重复观看，这也给学生找到关注点并提出要研究的问题提供了方便。

疫情过后，线下研学恢复如常，疫情防控期间所形成的这种“云上研学”模式也将对研学旅行流程设定和程序优化产生深远影响，除了行前准备阶段的课程内容可以与云上课程相互融合，在完成任务和研学成果撰写阶段，学生可以再回看云上课程，行后总结评价也可以采用线上模式。

由此看来，“云上研学”也“软化”了行前、行中、行后研学三阶段边界，使得课程内容更融合，关注点更聚焦，真正实现研学的“翻转课堂”。

如果我们把疫情之前的研学旅行看作是1.0版本的“传统研学旅行”，那么，后疫情时代，研学旅行正在悄然发生变化，有望升级为2.0版本。可以在学生去往研学目的地之前，先通过文字、图片或视频，为学生讲解展示基本的科学知识、地貌形态、文化遗址样貌、地域风土人情，让学生有更多想象和期待。

“混合式研学”可以是学习资源（一处与多处）的混合、学习方式（线上与线下）的混合、学习环境（校内与校外）的混合。这样，在研学旅行的研究性学习内容方面，就可以更丰富、更全面，学生的研学选题也更有自主性和针对性，使研学实践教育更具系统性、丰富性和科学性。相信这样的研学方式将更为孩子们所喜欢。

（资料来源：北青网。）