喜羊羊与灰太狼：舞动产业链：深入文化创意十五讲

一、喜羊羊与灰太狼：舞动产业链

《喜羊羊与灰太狼》在中国动画片里极有撼动力，凭借“童趣但不幼稚，启智却不教条”的鲜明特色，巧妙地融入社会新鲜名词，赢得了各年龄层次的众多粉丝，收视率一路走高，在香港、台湾、东南亚等地区和国家风靡一时；由动画片改编的同名电影也是广受热捧，连续三年抢滩春节贺岁档期，均有不俗表现，多次刷新国产动漫电影票房新纪录；其衍生品也是红红火火，成功拉动玩具、服装、图书等衍生产业上百亿产值，已经开发出数十个品种的衍生产品，如图书、音像、冷饮、玩偶、服装、文具、人偶剧等等，甚至信用卡、网络游戏、邮票、音乐下载等都有了相应的授权开发商，衍生品带来的收入约占其已收回成本的70 %。在获得市场认可的同时，还收获了无数光环，先后荣获金龙奖、白玉兰奖、金鹰奖、“五个一工程”奖，以及国家广电总局颁发的国家动画片最高奖——优秀国产动画片一等奖，等等。《喜羊羊与灰太狼》成功缔造了中国动漫发展的经典模式，如今，名利双收的“羊狼组合”依然在动漫产业链上翩然起舞，延续着不折不扣的“羊狼传奇”。

（一）长于动画

《喜羊羊与灰太狼》的东家是广东原创动力文化传播有限公司，这是一家集影视制作、卡通动漫创作于一体的专业影视制作公司。公司由一群有丰富经验、年轻而高素质的创作及制作精英组成，《喜羊羊与灰太狼》的一百多名动画师和十多名从事喜剧创作的编剧都是年轻人，平均年龄不超过25岁。这个年轻的公司和年轻的团队，尽管长于动画，但是，当初他们谁也没想到日后会竖起中国动漫的新标杆。

1.羊狼组合的诞生

2003年年底，原创动力决定做一部新动画片，因为要面向整个中国市场，做原创动画片，能参考的东西其实并不多。所以，最朴素的想法就是以动物为题材，创作一部广受4至14岁小朋友喜爱的动画片，坚持两个原则：一是角色间要有矛盾对立，关系要简单，也要有喜剧感；二是故事要有娱乐性。

创作初期，几十个创作人员分成10组提故事设想和方案，在排除了蚂蚁和大象，老虎和兔子，黑熊和蜜蜂等对立关系后，创作团队最终选了狼和羊这对冤家。然后就是娱乐性。怎样才能让最大最凶的敌人产生喜剧效果呢？他们的想法是虽然“灰太狼”很凶，整天喊着“要吃羊”，但应该也有弱点，于是就把它设计成一个失败者的角色，并赋予了一种制约它的更大力量——给了它一个“老婆”红太狼，喜剧感随之而生，而这点正是当时其他动画里少有的。为了平衡狼的势力，构思了一小群羊，主角是聪明的乐天派喜羊羊（喜洋洋），还有大智若愚的懒羊羊（懒洋洋），漂亮的美羊羊，年纪大点的慢羊羊，鲁莽的沸羊羊（沸沸扬扬），温顺的暖羊羊（暖洋洋），羊儿们一起拍脑袋，羊村自然就热闹起来了。

动画形象确定后，故事很快就出来了，讲述青青草原上羊村里的喜羊羊、美羊羊、懒羊羊等羊儿们与灰太狼斗智斗勇的一连串充满童趣的故事。为了使羊狼两大族群间的争斗妙趣横生，剧情采用轻松诙谐风格，情节爆笑，对白幽默，还巧妙地融入社会中的新鲜名词，其实很多题材就取自年轻的创作者们童年和现在身边的趣事。

一切都在有条不紊地进行。两三个月后，创作团队先写出了五集的剧本。在获得公司和电视台肯定后，《喜羊羊与灰太狼》的形象设计和动画制作、后期配音等团队同步启动，并与电视台签下了以固定栏目形式合作的协议。

2005年8月26日，杭州少儿频道首播了电视动画片《喜羊羊与灰太狼》，“羊狼组合”首次公开面世，从此开启了霸占中国动画频道黄金时段的历史。

2.那些骄人的业绩

在与电视台的协议中，原创动力承诺每年提供208集《喜羊羊与灰太狼》。然而，这个创作数量对当时刚刚成立的公司和年轻团队来说，制作的压力前所未有。2004年到2005年，公司50多名员工几乎全部投入《喜羊羊与灰太狼》创作之中，整整一年，公司零收入。

付出和坚持总会有回报的。从2005年下半年开始，《喜羊羊与灰太狼》陆续在央视少儿频道、北京卡酷、上海炫动卡通、湖南金鹰卡通、深圳宝宝动画剧场等全国近50家电视台热播，最高时曾创下17. 3%的高收视率，几年来长盛不衰，大大超过了同时段播出的境外动画片。此外，该片在香港、台湾、东南亚等地区和国家也风靡一时，香港无线电视台儿童收视黄金档，以及台湾MOMO电视台和MTV旗下尼克尔儿童频道都曾热播过。

2010年底，原创动力签订电视播映授权合约，将最新100集《喜羊羊与灰太狼之羊羊快乐的一年》动画片通过迪士尼拥有的播放渠道，向包括澳大利亚、新西兰、新加坡、韩国等亚太区52个国家和地区播映，播放语言包括英语及超过10种当地语言，光印度就采用三种方言播放。借此，《喜羊羊与灰太狼》快速进入了国际市场，使中国动漫品牌首次在亚太区有机会享有如此广大的电视播映覆盖面，成为中国动漫发展史上一个重要的里程碑。

根据最新数据，《喜羊羊与灰太狼》迄今已制作完成740集，播出610集，每集14分钟左右，是目前中国集数最长的动画片之一，近期目标是做到1000集。在坚持创作的同时，未来将打“系列牌”，不再是一集一个故事，而是以有连续性的系列故事成为一个单元故事；未来的剧情发展也考虑到要分别为大小观众、“羊粉狼粉”预留空间，例如让灰太狼儿子小灰灰晋级为幼儿园版中主角，让灰太狼在大龄版中邂逅情敌小白狼等。

除了在市场上的成功外，《喜羊羊与灰太狼》还先后荣获金龙奖最佳动画长片奖、 白玉兰最佳国产动画片奖、金鹰电视艺术节优秀动画片奖等众多奖项，以及中宣部“五个一工程”优秀电视动画片奖和国家广电总局颁发的国家动画片最高奖——“优秀国产动画片一等奖”，这些奖项的获得，可谓实至名归。

来自网络和公众的热议从另一个侧面诠释了《喜羊羊与灰太狼》的成功。天涯论坛上盖起了讨论《喜羊羊与灰太狼》的高楼，文学青年扎堆的豆瓣上成立了灰太狼小组。国产儿童动画片能在成年人中产生这样的影响，恐怕还属首次。就连不断失败的反面角色灰太狼也受到了女性白领的极大欢迎，被当成择偶标准、老公典范，一些都市白领女性甚至发出了“嫁人要嫁灰太狼”的论调。由此可见，《喜羊羊与灰太狼》已不再是一部简单的动漫作品，其影响深远的文化现象，更成为当下一个文化符号。

3.成功的原因有很多

从首播至今，虽然《喜羊羊与灰太狼》仅仅走过了六年的时间，然而，对于一部动画片来说，六年已经相当漫长，因为这六年是热度不减甚至不断升温的六年，非常难能可贵，究其成功的缘由，那是相当的多。

第一，童趣但不幼稚，启智却不教条。这是业内专家的一致褒奖，也是《喜羊羊与灰太狼》的鲜明特色。实际上，作为动画片的主要受众，学龄前儿童非常喜欢这样简单的、“恶作剧”似的剧情。没有居高临下的姿态，没有说教与严肃的意义，这让许多看着日本动漫长大的七○后和八○后观众丢掉了他们对以前国产动画的反感情绪，无意中也让受众群在向年轻家长和部分成年人扩散。

第二，精心设计卡通造型。卡通形象是动画片的一个关键因素，为让小朋友喜欢“喜羊羊”卡通形象，创作团队颇费了一番心思。在创作之初，导演率领编剧、漫画师先将设计好的卡通形象在公司内部进行投票选择，选出最好的形象进行修改；然后又将设计好的卡通形象拿到中小学、幼儿园找学生来评议，根据学生意见再进行修改；最后拿到玩具制造商那里去征求意见。经过三个环节的推敲、修改，才确定每个卡通形象，不仅形象可爱，令人过目不忘，而且方便生产各种衍生产品，易被消费者接受。

第三，质量与数量兼顾。动画角色能否深入人心并在未来产生商业效应，推出的数量很重要，例如在日本低于104集的商业动画片很难进入市场，就算进了市场，也极难产生商业效应。而《喜羊羊与灰太狼》很好地把握了这点，在资金、质量、速度和数量四者之间寻找到了一个漂亮的平衡点。尽管使用的是成本较低和较普及的FLASH技术，没法同三维动画相比，却将有限的资金利用发挥到了极致；更为重要的是，为了达到数量要求，公司所有员工投入创作，做到了每年208集的产量，持续的更新和热播，使知名度节节攀升。

第四，剧情不是特别复杂。

第五，吸纳了国外动画的喜剧元素。

第六，贴近生活时事与观众产成了共鸣……

成功的原因还有很多很多，归根结底，仅凭“简单、诙谐、不说教”三点创意，就已经足够在中国动漫这个力求“文化底蕴、寓教于乐”的大环境中脱颖而出了。

（二）火于电影

虽然动画片在播映上取得了极大成功，但是进一步提升《喜羊羊与灰太狼》知名度的，恐怕还是要数动漫电影的推出。然而，纵观当初国产动漫电影的惨淡状况，很多动漫人都不敢越雷池一步，而《喜羊羊与灰太狼》接连推出三部同名动漫电影并大获全胜，除了勇气可嘉，更多的是实力的体现。

1.大胆的尝试

广电总局数据显示，2010年，国内6000多家动漫公司共生产出了385部电视动画片和18部动漫电影，总时长达到22万分钟，但只有约8万分钟在各级电视台播出。这意味着仅2010年就有大约三分之二的动画片还未播出就遭淘汰。即使能播出，动画片也很难卖出一个好价钱，省市电视台最高的报价大多也不到100元/分钟；更有甚者，为了进入电视台播出，不惜采用零价格出让给一些省市电视台，以此来博得一定的曝光度。动漫行业可以说是金币进去，冥币出来，行业深陷“烧钱不挣钱”的怪圈，许多动漫公司只能仰仗政府补贴度日。面对这一尴尬境地，也许制作动漫电影是个不错的选择。

问题在于，包括动漫电影在内，整个电影界也不是十分乐观。中国电影产业号称已进入“百亿时代”，但是，2010年全年出产的526部影片的投资商中，赚到钱的不足20%。至于动漫电影则大多票房低迷，被电影圈视为“四不碰”原则之首。例如早前投资8000万元的《龙刀奇缘》票房仅26. 8万元，投资1. 3亿元的“国产巨制”《魔比斯环》票房为340万元，投资1000万元的《闪闪的红星》票房为41万元。市场的挫败一度导致动漫电影无人问津。甚至还有像《小兵张嘎》等十几部影片虽制作完成，但迟迟不能上映或者根本无缘公映，可见发行的冷寂与市场的残酷。前车之鉴，历历在目。

如此，偌大的困境摆在眼前，退一步勉强还能支撑，进一步可能是万丈深渊。然而，原创动力最终还是一根筋地跟电影杠上了，而且偏偏拣那块最硬的骨头“贺岁档”啃。其放手一搏的勇气，除了对市场必要的研判之外，更多源自《喜羊羊与灰太狼》动画片红极一时的自信，还有数以亿计粉丝的口碑充底气。

2.牛虎兔三级跳

原创动力选择了动漫电影，还是贺岁档，似乎是在寻短见。然而，事实让人们包括专家、影评人及制作方都大跌眼镜，并且三年都没扶起来。

2009年1月16日，原创动力首部动漫电影《喜羊羊与灰太狼之牛气冲天》爆笑登场，首映日票房800万元，首周末就一举突破3000万元，首映档期票房超过9000万元，成为中国原创动漫电影的一个里程碑。相比600万元的投入，创造了国产小成本动画影片的票房神话，性价比超出了《功夫熊猫》，将同档期上映的进口动画片《闪》、《马达加斯加2 》等好莱坞动画大片远远抛在身后。

2010年1月29日，《喜羊羊与灰太狼之虎虎生威》在一片争议声中高调公映，顶着《阿凡达》、《孔子》等重磅大片的压力，义无反顾地杀入群起纷争的“史上最强贺岁档”，风头之劲令其他大片都要调整档期避其锋芒；最终以1. 28亿元的票房成绩，成为2010年第一部票房冲破亿元的国产影片，打破了自己保持的国产动漫电影票房纪录。《中国动漫产业蓝皮书》数据显示，当年国内动漫电影总票房约为4. 71亿元，其中进口片为3. 06亿元，占65%；国产片不足2亿元，《喜羊羊与灰太狼之虎虎生威》竟以1. 28亿元的票房掠去了七成多。

2011年1月21日，《喜羊羊与灰太狼之兔年顶呱呱》超大规模放映，首日票房突破1500万，三天豪取5500万，开创了国产动漫电影“十日破亿”的新纪录。截至当年2月15日票房累计已突破1. 5亿，打破事不过三的铁律，再次刷新自己保持的国产动漫电影票房纪录。

如果2012年继续推新的动漫电影，很可能会奇迹再现。从电视荧屏到电影银幕，从第一部到第三部，《喜羊羊与灰太狼》电影一步一个脚印，一部创造一个中国动漫电影票房纪录，留下了中国原创动漫的深深印迹，成功宣告了中国原创动漫文化的崛起。(www.xing528.com)

本想借着动画片的火爆去电影圈一试身手，没想到电影比动画还火。《喜羊羊与灰太狼》电视版的播出奠定了电影版成功的基石，电影版的成功撬动并提升了电视版在全国范围内的热播。照着这种模式，也许借着电影版和电视版双幕合一的成功，试水衍生品开发会有更加不俗的表现。

（三）完胜于衍生品

其实，《喜羊羊与灰太狼》的衍生品并不是在动画和电影成功之后才想到的，动画形象设计时衍生品制作商就已经参与了进来，只不过动画和电影的火暴对衍生品的开发和授权起到了推波助澜的作用，从而在衍生品上获得了最大的回报。 目前，衍生产品带来的收入约占其已收回成本的70%。未来，出售播映权收回成本的比例会越来越小，衍生产品授权所占的比例会越来越大。

1.非衍生无以长生

衍生品是动画产品实现市场价值最重要的部分。在国外，“动漫生产—播出—衍生品开发—收益—再生产”是一个完整的产业链，欧美国家、 日本以及韩国大体都采用这个模式，衍生产品与动画片产值的平均比例为7∶3到9∶1。因此无论是在形象设计还是后期营销上，都是为以后的衍生品创造市场；衍生品是动漫产业的生命线。

在我国，大部分动画片收入来源主要是电视台播放和贴片广告，但电视台的播出费很低，想通过播映环节就全部回收投资很难，而现实并非所有的动画形象都能顺利进入衍生品环节，这似乎成了一个死结。其实，冷静思考可知，我们缺乏的不是动漫创作者而是成功运作动漫市场的经营者；谁能舞动动漫产业链，谁才能盈利，才能让原创动漫品牌保持长而持久的生命力。

中投顾问发布的《2010—2015年中国动漫产业投资分析及前景预测报告》显示，中国儿童食品每年的销售额为350亿元左右，玩具每年的销售额为200亿元左右，儿童服装每年的销售额达900亿元以上，儿童音像制品和各类儿童出版物每年的销售额达100亿元……在某种程度上，这些产品都可以开发为动漫衍生品，市场容量竟是如此之巨大。

然而，光有生产衍生品的意识还不够；只有市场影响力强大的作品，才能开发衍生市场。所以，前期策划时考虑到衍生品开发只是个良好的预期，必须先打造品牌，然后再开发衍生品。《喜羊羊与灰太狼》恰好三者兼具，凭借动画和电影的热映，品牌和形象早已深入人心，从衍生品市场掘金并借衍生品延续品牌影响的思路随时可以接受市场的考验。

2.衍生品遍地开花

2007年下半年，《喜羊羊与灰太狼》的衍生品开始陆陆续续出现。当时，原创动力成立了一个由三人组成的衍生品授权部，专攻衍生产品的开发和授权。这个起步，在国内尚属一次大胆的尝试，但相对于国外成熟的动漫产业经营模式来说，已经是相当滞后了，所幸市场的馈赐并未因其迟到而有所吝惜。

事实上，直到2009年初，《喜羊羊与灰太狼》500集的电视动画片播出只构成品牌的基础，而当时不被业内人士看好的电影《喜羊羊与灰太狼之虎虎生威》票房爆发，才是这一品牌的最大催化剂，所有衍生品正是在电影票房爆发后才大行其道。

动画和电影的持续热播，相当于为衍生品做了最强势的广告。2009年衍生品生产商从50多家迅速扩展到200多家，产品门类达到1000多种。已开发的衍生产品有文化类包括图书、音像、邮票、明信片；玩具、文具类包括毛绒、PVC搪胶、树脂胶、书包、智能玩具、音乐节拍器、点读机等；家居类包括器皿、家私、地板、墙纸、派对用品、钟表、豆浆机、取暖器、 日化、洗涤用品、纸巾等；食品类、服装类等等更是不一而足。《喜羊羊与灰太狼》的卡通形象开始充斥大街小巷，成功拉动衍生产业上百亿，甚至信用卡、网络游戏、音乐下载等都有了相应的授权开发商。

有数据显示，在《喜羊羊与灰太狼》的众多衍生品中：系列图书118种，销量达到1200万册，在图书销售排行榜上长期位居前10名；同名杂志每期销量已突破25万册，成为国内发行量最高的儿童杂志；同时，原创动力连推两部喜羊羊人偶剧，转战舞台依然所向披靡，在全国55个城市的巡演一路飘红，演出不下百场，所到之处，票房火爆，使卡通形象走入小朋友的生活中间。

根据目前的销售数据分析，在已收回的成本中，播出版权收益仅占30%，其余70 %都来自衍生品的开发和授权等，《喜羊羊与灰太狼》系列已经完全形成了一个以衍生品为主的成熟商业模式和赢利模式。

3.十亿元割肉的值与不值

2011年初，曾出品《忍者神龟》、《阿童木》的香港上市公司意马国际宣布，以8. 14亿港元至10. 47亿港元收购了《喜羊羊与灰太狼》的版权管理及拥有人——动漫火车集团，这是迄今为止香港公司对内地动漫企业最大的一笔收购案。

有人说，《喜羊羊与灰太狼》的品牌价值早就超过了10亿元，对于影视播映不赚钱的国内动漫市场，这一收购方案无疑是割走了“羊”身上最肥的一块肉，似乎有些不值。让人联想到早前曾传出迪士尼欲收购《喜洋洋与灰太狼》时，很多人担心被迪士尼收购以后，中国就失去了自己原创的动漫形象，而且整个剧情内容会遭到迪士尼化，甚至有人认为迪士尼收购的用意是要消灭竞争对手，把中国原创动漫扼杀在萌芽阶段。所以原创动力一再否认出售的意图，只是向迪士尼出售播映权，这回易主香港公司，虽然没有违背民族愿望的风险，但是，被托付了众多民族期望的《喜洋洋与灰太狼》作为国产原创动漫第一品牌，收购还是引起了不小的唏嘘。

其实，意马国际并没有直接收购原创动力，即没有参与《喜洋洋与灰太狼》影视内容制作的业务，只是收购了拥有《喜洋洋与灰太狼》消费品授权业务的动漫火车，不会威胁民族动漫产业的发展。换个角度思考，无论是出售播映权给迪士尼，还是出售消费品授权业务给意马国际，都是《喜洋洋与灰太狼》品牌价值的实现，在自身实力和精力有限的前提下，适度开放和授让可能更有利于《喜洋洋与灰太狼》品牌的延续。只不过，我们更希望国产原创动漫能早一天壮大，练就包打天下的能耐，这样发展和延续的重任才不会落到外人的手里，民族动漫才能真正傲立世界。

（四）产业链运作的思考

所谓动漫产业链，是指以“创意”为核心，以动画、漫画为表现形式，以电视电影传播为拉动效应——带动系列产品的“开发—生产—出版—演出—播出—销售”的营销行为，包括自主开发和授权开发两种行为方式。其直接产品包含动漫图书、报刊、音像制品、舞台剧和基于现代信息传播技术手段的动漫新品种等；其间接产品为包含与动漫形象有关的服装、玩具、电子游戏等衍生产品的生产和经营。从这个角度来说，《喜羊羊与灰太狼》确实创造了一条动漫产业链，并成功地运作了这条产业链。以《喜羊羊与灰太狼》的成功为线索，能带给我们很多的思考。

1.品牌也有保鲜期

在动漫产业已经走进了商业化的大背景里，挖掘、放大动漫人物的价值，打造出动漫品牌产品，围绕一部作品形成一个完整的产业链已成为趋势。不论是《喜羊羊与灰太狼》制造的动漫神话，还是依赖其品牌价值所撬动的产业链聚集效应，及其为制作团队带来的市场收益，都表明只有产业链才能放大品牌价值。

但是，从品牌到价值必须把握时效，因为品牌也是有保鲜期的，过期就失效了。最新发布的中国文化品牌价值排行榜中，《喜羊羊与灰太狼》位居动漫游戏品牌分类榜第四，品牌价值高达12. 701亿元，无论是产业链开发还是被收购，都及时将品牌变成了实实在在的价值。但并不是所有的知名动漫品牌都很好地把握了这点，特别是早期比较成功的动漫品牌。例如，土生土长的动画明星黑猫警长、葫芦娃、海尔兄弟等等，相信这些经典的卡通形象在20世纪60至80年代出生的人们的脑海中，一直保有很深刻的记忆，只可惜当时我国在创造卡通形象时还未形成商业化运作的意识，因而很难找到这些卡通人物的衍生品；后来的蓝猫虽然在衍生品上做了努力，但最终还是失败了，因为蓝猫的红火只持续了不到三年的时间。前者已矣，只能寄希望于未来的国产动漫在出精品的同时，不忘品牌和产业链的平衡运作。

2.立体营销大发威

《喜羊羊与灰太狼》热播又热卖，其实还有一个至关重要的因素，就是立体营销；其成功的营销策略对于国产动漫产业的发展有很大的借鉴意义。

为了吸引全龄观众，《喜羊羊与灰太狼》的三部电影均在影片宣传推广活动中投入了巨大的力度，全面开展深度营销，前两部的定位是1＋X（儿童和家长），第三部则是1＋X＋Y（儿童＋家长＋年轻人），特别兼顾了年轻情侣，赢得了大人小孩的共同喜爱，才站稳了市场。

为了提升宣传效果，将产品制作、渠道发行推广的收益与产业链共享，从而带动产业共荣，并由此实现形象推广的多渠道发力，专门成立了喜羊羊宣传发行团队。该团队整合了国内媒体优势力量，是中国国产动漫电影首支纯市场化运作的策划、宣传、推广、发行团队。特别是作为影片的主要出品方，上海文广集团动用旗下13个频道、多个广播频率和新媒体提前进行轮番“轰炸”，而且在喜羊羊电视片播出时段进行大量针对性的电影宣传。

为了配合影片放映，投资方积极开发衍生品，制造羊狼对战笔、喜羊羊卡通形象卡片等多款促销品；在全国票房最好的前100家电影院门口设置《喜羊羊与灰太狼》主题公园；在KFC快餐店开展购买套餐送喜羊羊可爱玩具的促销活动，送出350万个毛绒玩偶；还有喜羊羊人偶剧团，所到之处深受欢迎，有效配合了营销宣传活动；甚至还组织了300多人的喜羊羊别动队，向全国各地的影院运送各类喜羊羊贺岁礼品。此外，网友交流会、读者见面会等相关主题的精彩活动和喜洋洋的热播相得益彰，让这部作品的知名度不断扩大，逐渐形成包括线上动漫、线下活动、影片公映、衍生品热销在内相互关联的互动营销方式。

电视动画片为电影铺路，电影又带动了电视动画片的收视和衍生品热销。无论是前期造势，还是后期营销，产业链各环节相互配合，火暴自然不是偶然。这种立体营销的模式，激活了整个产业链，表明即便作品竞争力再强，也必须实施必要而精准的市场营销策略以保障市场效果，未来国产动漫作品要想真正走上市场化的道路，就必然要遵循市场经济的各项规律。这样的探索及其取得的成绩对于中国文化创意界、动漫界寻求与产业定位和功能相匹配的发展之路提供了有益的经验和思路。

3.能否一直喜洋洋

在《喜羊羊与灰太狼》风光无限、叫好声不绝于耳的时候，一些冷静的思考者开始了反思。有人说，电影版喜羊羊有着与其他国产商业片共同的弱点，即表面的热闹下缺少人性关怀，形式大于内容，难保不会昙花一现；也有人说，电影版喜羊羊从品质上来说仍然是一部电视动画片，就电影艺术水准而言，还不如同期上映的《闪电狗》，更难与《功夫熊猫》、《狮子王》等新老经典相抗衡；还有人说，《喜羊羊与灰太狼》的成功完全是沾了2004年以后动画频道成立、黄金时间段限播国产动画等一系列政策利好，少儿观众是在无好片可看的情况下被动收看的……

无论对错，这些反思、挑刺的言论，对于《喜羊羊与灰太狼》来说都是有益的，能够提醒创作团队不断努力创新，更好地完善这部来之不易的动漫精品。唯有这样，《喜羊羊与灰太狼》才能走得更好，才能有更多的像《喜羊羊与灰太狼》这样的优秀动漫作品产生，中国动漫的明天才能更美好。

4.那些不得不提的隐忧

《喜羊羊与灰太狼》的成功，让中国动漫人看到了一丝曙光。但是一部动漫作品的成功只是中国动漫成功的案例，并不能代表中国动漫的成功，站在整个行业的视角，国产动漫还有很长一段路要走，还有很多隐忧需要化解。

长期以来，像机器猫、米老鼠、唐老鸭、变形金刚这些国外动画明星一直掌控着国内玩具市场的主要份额，虽然《喜羊羊与灰太狼》让这一现状有所改观，但是，仅有一部《喜羊羊与灰太狼》是不够的，中国动漫的发展还需要十部、百部优秀作品去支撑，进一步开发庞大的衍生品市场，走产业化的道路，从而释放动漫产业链的巨大能量。

中国动画产业正在经历集体“大跃进”，产量从2005年的4万分钟猛增至2010年的22万分钟，进步和发展自不用说，但是这些“数量”很难说服人们。事实上，谁都清楚，这些看似暴涨的数据其实只是一种“自欺式”的回避问题；为了与国家投入的资金成为正比，中国动漫正以一种相对“畸形”的方式在增长。虽然《喜羊羊与灰太狼》火了，但是国产动画并未集体翻身，整体水平不高的现实难以掩盖。国产动画片的最大症结：缺乏想象力，缺乏好的故事，没有吸引人的情节，说教意味太重等必须彻底改观。

通过及时而恰当的产业政策来推动动漫产业这一战略性产业的快速发展，是许多发达国家的共同经验，国产动漫产业仍需国家政策的大力扶持。但是，当前动漫市场的浮躁也需要消除。单纯追求时长的做法已经造成了动画市场的产能过剩，再不遏制，必将破坏产业发展环境。因而，政府要尽快改变目前的扶持机制，主要向发行等后端倾斜，帮助动漫企业开拓市场，延展产业链，增强盈利能力。