文化消费特点：文化创意十五讲

二、文化消费的突出特点

文化产品是精神愉悦、情感满足、理性认知的符号性载体，文化消费是人们通过文化产品的消费，满足娱乐休闲、情感体验以及提升认知能力、知识水准的精神需要。与物质消费相比，文化消费有一些明显的特点。

（一）精神本位

以大众文化为基本依托的文化产业， 旨在满足普通大众的精神文化需要，具有精神性、无形性、流动性等特点。文化消费除了保证劳动力再生产的延续、满足人们的娱乐需求之外，还能提升人的精神，培养人们的情感与意志力。当消费观念被文化需要重新整合之后，消费者不再仅满足于消费品愉悦化的功能，也就是说，人们不只是要拥有一个给人愉悦的物品，同时还希望自己的拥有可以展示自己的生活风格及风格背后独到的价值观念。人们希冀提升自己的文化感受和生活品位，乐于展示自己的价值选择和生活方式，是文化产业时代到来、文化消费兴起的价值观依托。

由此，文化消费领域除了受商业法则等经济因素制约，还因其精神属性以及意识形态特性而产生特许、分级和准入制度等延伸要求。一个地区的文化消费水平，除了受制约于文化产品供给能力之外，还取决于文化消费的法律、政策等制度环境，取决于文化产业投资环境。文化产业是与意识形态密切相关的产业，文化产业经营者所从事的业务必须符合国家文化产业政策导向和限制。在文化产品评估中要有限制性标准，文化产品不能以侥幸心理和打“擦边球”的路线突破限制性标准的底线，否则，该产品面临的风险可能不是一般的商业风险，而是法律、政策等制度性风险。

（二）创意为王

文化产业的精神性、无形性、流动性等特点决定了文化产品的根本：创意为王。尽管文化产业的组织结构与交易过程十分复杂，但其核心离不开创意。至于创意的内涵，可能有不同的理解。霍金斯认为，“任何创意都拥有三个基本条件：个人性；独创性；意义。”^[1]第一个条件是个人的唯一性。第二个条件是可能是全新的，也可能是对业已存在的东西的再造。第三个条件是创意必须有用且切实可行。霍金斯对创意的界定，比较恰当地揭示了创意的内涵。

创意是文化产业的生命线。文化产业所包含的广告、建筑、艺术和文物、工艺品、设计、时装设计、电影、音乐、文艺演出、出版、互动休闲软件、电视广播、单机游戏与网络游戏、动漫、DVD、 FLASH、短信、手机视频等等，无不强烈地依赖各种创意或者创意集成。

文化创意要想转变为市场潜力，需要具有独创性与共享性并存的基本特征。整体上而言，越是具有独创性的文化产品，特别是有创新内容和独具特色的产品，其价值便倾向于越高，而要想获得市场，还需要兼顾共享性的特征，文化产品越是容易实现有偿的共享，就越能产生好的商业模式，形成产业自身的良性循环。而对创新和原创动力予以保障的，是健全的知识产权制度。例如，版权问题是制约网络文化消费发展的重要阻碍，网络文学、网络音乐、网络视频等多个领域，都是盗版的重灾区，这对于网络文化产业的可持续发展是非常不利的。作为文化产业，内容创意是根本，激励创作者主动、积极、不断生产出有吸引力的、多层次的网络文化产品，是网络文化产业发展的根本之道。

创意为王，还表明文化产品具有创意的差异性。文化产品的差异性包含产品与产品之间在产品水平、等级或质量的区别，它关乎产品的“独创性”、“技巧性”或艺术境界高低的评价。任何一个创意产品与其他产品都是不同的，而它们的不同将导致截然不同的结果。比如在同时播放的电影或电视节目中，一个观众就会选取这一部作品观看，而不是选择那一部。因为在尝试了两个产品之后，买方认为甲产品比乙产品好，如果两种产品的销售价格相同，就没有人会买乙产品。另一方面，文化产品的差异性也包含不同类别不同特色之间的区别。同样质量同样水平的文化产品之间会因为消费者的习惯、偏爱而做出选择。两本小说，两首歌曲，两部动作片，在消费者看来，其特点和质量可能非常相同，但它们又不完全相同。不同类别不同特色之间的区别可以造就文化产品种类的多样性和丰富性，激发艺术家从各种可能中做出不同选择，刺激消费者或中间商从一系列真正具有创意性的产品中做出不同选择。

当然，创意为王也集中体现在“一意多用”上。文化产业的商业价值实现具有特殊性，如将某个故事创意开发为图书、影视、游戏和主题公园等，实现知识产权的多重化。此外，相比于其他行业，文化产业领域的产品和消费问题都具有一定的特殊性。就产品来说，它不仅是精神属性和经济属性的结合，而且受到该市场环境下意识形态和文化样态的制约，同时也比物质产品充满更大的不确定性；就消费而言，文化产品的消费有时不是一次性的，而是永久性的，并且可以实现跨世代的持续消费。有时，文化产品资产往往呈现出逐年增值的趋势，这在艺术品、古玩、某些版权等方面尤其明显。(www.xing528.com)

（三）体验至上

文化产品或服务给人的感觉往往是“有形”而“无形”，“有形”指文化产品以书面、屏幕、画面、衍生品、表演、音频、灯光设计等形式表现出来，“无形”则指对其价值的认同体现为一种感觉、情感、心理、体验和回应，是一种因人而异的精神感受和心理体验。个性化很强的文化产品或服务可能取得多少市场份额是难以精确计算的，只能做到区间估算，这是因为文化体验的偶然因素很多。例如，文化产品的估值与定价不同于一般物质产品的特性，它往往更多地取决于人们的精神感受和心理体验，服从于文化含量和品牌对于产品的增值。

文化消费，全面体现于获得某种体验性享受。文化消费具有娱乐性、互动性、体验性和参与性的特征。在一定意义上，只要消费文化产品，就需要满足体验性享受的本质要求。例如，苹果产品把用户体验放到极高的地位，注重产品的娱乐功能，其操作又很简单，用户上手度高，而且苹果产品一直走的是高端时尚的路线，注重品牌效应的培养，这就切合了国内消费者的简约而时尚的消费需要，所以苹果可以在众多同类电子产品中独占鳌头。苹果公司成功的一个很重要的原因是其融入了更多的人性元素，让用户可以轻松应用产品的同时，并逐渐体会产品的文化内涵，从而获得忠实且广泛的消费人群。

文化消费是体验性享受，因此它呈现出个性化的特点。文化消费取决于消费主体的认可与选择，文化消费很在意主体之间人们的共同社会性倾向。文化消费特别显示出个性消费，无差别消费在这里不存在。由于个性化特点，当代文化消费必然走向体验性享受，这也是文化产品或服务增加其附加价值的新增长点。体验消费的基础和载体虽然是某些商品和服务，但这些商品和服务中已加入娱乐、审美、文化因素，使得其附加价值得到提升。当代有一部分人热衷于以体验消费的方式参与各种各样体验式的体育赛事、演唱会、选秀活动（如超女快男），观看时装展示会、好莱坞大片，在节假日时奔赴各种主题公园、博览会、交易会、狂欢节，或在购物中心闲逛。在朋友聚会闲聊时，大谈名牌汽车、高尔夫球赛、家庭装修和艺术品收藏。在这种文化产品或服务的生产、传播与消费的过程中，他们品味着各自追求的生活价值和意义。

体验至上还表现为时尚化趋势。文化消费向时尚化发展是现代社会文化消费的重要特点，消费与时尚已密不可分。当代消费社会，大众流行文化遵循时尚化、新潮化的运行方式，使得文化产品的新颖性、短时性和强烈的视觉特征空前凸现出来。后工业社会的到来，使城市逐渐从生产中心、消费中心转变为文化中心和体验中心。城市文化消费日趋呈现时尚消费的特征，物质产品的丰富及商品生产的多样化和个性化发展，使得选择时尚成为人们生活的“必需品”。时尚消费已不再是对功能价值、实物用途的消费，而主要是对内容价值、符号价值的消费，如追风、追星和对名牌的消费等。特别是对少数阶层人士来说，奢侈品的拥有和炫耀性消费似乎是某种身份的象征。

与体验至上的时尚化、新潮化相对应，数字娱乐消费将是文化消费的热点领域。中国的文化消费内容将不断丰富，能级将不断提高，方式将不断创新。电脑时代的到来意味着网络消费会日益升温，在互联网走向大众化的同时，互联网也在大众化的影响下蜕化成为一个在线娱乐平台，而不仅仅是一个信息交互平台。另外，重在体验的文化旅游将是一种重要的文化消费形式，从生活的地域固定性和内容单一性中产生的对另一种生存状态的体验欲望，是现代社会高速运转带来的反向情感需要，休闲文化旅游体验是满足这种需要的最佳形式。

（四）审美诉求

现代生活方式变化最主要的一种倾向就是人们对生活用品、生活环境等的审美化的追求，即人们的生活有一种审美化的趋势。现在大家都希望生活各个方面都很漂亮，所有东西都要求酷，不管身上穿的、脚下踩的，还是头上顶的都要酷一点、绚一点。苹果公司把自己的产品设计成引领潮流的酷和绚。因为人们的生活审美化了，只要见到酷的东西，手就要伸过去摸摸，摸摸以后就想买，这就是商机。什么样的产品对应着这种商机？换句话说，只要能够对所有产品加上一点创意设计和审美元素，那么产品附加价值必定要提升，而且更吸引人。矿泉水只要好好设计一定会更吸引人，设计一种漂亮的东西跟矿泉水放在一起，很可能比现在卖得好。现在如果在生活用品、生活环境等东西上加上一点点创意设计和审美元素的话，就无形之中增加了这些东西的附加价值；而人们从衣食住行各个方面都需要有一种审美化的提升。审美的提升或者创造新的体验是产品竞争力的一个重要条件。产品不能仅仅停留在过去的实用层面，真正最伟大的产品都会满足人的审美感受。商业活动有时需要虚拟，好多人总感觉网络、电影比现实更有魅力，就是一个典型的例子。

（五）逆势增长

文化消费的增长与经济社会发展不一定有正相关性。相反，文化产业文化产品中与生活方式密切相关的领域具有“逆势上扬”的特性。特别是当经济处于萧条时，文化产业能够发挥更大的作用。20世纪30年代和90年代以及2008年等几次世界范围的经济危机，所造成的各主要国家（如美国、英国、 日本、韩国、中国等）文化产业的繁荣就是明证。“据美国电影协会统计，虽然2001年3—11月出现了经济衰退，但当年影院的票房收入从2000年的77亿美元增长到了84亿美元”；“索尼影像娱乐公司的全球营销和发行董事长杰夫·布莱克说：‘如果说有什么能经得起经济衰退，那么非大片莫属。’”^[2]实际上，美国2009年的电影票房同比增长近9%，也超过了一般经济发展良好的年份。以日本为例， 日本自1991年经济泡沫破裂之后，在10年中经济陷入了明显的衰退，但文化产业不仅没有衰退，而且还以较大的幅度增长，特别是对外文化出口，更是连破纪录。以企业为例，SONY公司在近年虽然因电子消费业务不振而陷入低迷，但是电子游戏、音乐、电影等娱乐产业的收入却支撑了公司的成长。