为什么启动未来品牌项目？

从人类试图解读岩壁上火光影子的意义开始，故事艺术就是人类灵感的首要来源，它反映了我们在混沌人生中探寻意义的深层需求。人们通过消费购买产品和体验的过程是一种故事，而优质的品牌本身就是好故事。

在向流量看齐和追求即时转化的时代，为何重提品牌与故事？

随着消费者越来越被赋权，选择日渐丰富、体验愈发碎片化，品牌的“差异化”“护城河”“整合”价值越来被凸显。“品牌”应回归到其本该被重视的位置，这不只是初心和品牌理想，更是生意和模式能不能走到未来的关键。

在这个想法下，“未来品牌”专栏于2018 年诞生了。未来品牌是指那些更有可能将生意的成功延续到未来的品牌。背后的原因在于这些品牌非常清楚自己存在的目的/价值，并拥有很强的经验和执行力去达成。胖鲸用最优质的资源来向世人展示那些珍视品牌，并因提供优质品牌体验而迎来生意成功的企业。到今天，未来品牌已成为胖鲸最具影响力的IP 之一。

去年“年度未来品牌2020”评选活动在业内产生了深远的影响。最终未来品牌前十名分别来自新锐品牌、成熟品牌、经典品牌的阵营。

宜家、科颜氏、耐克、迪士尼、优衣库，榜单中半数皆为历史悠久的经典品牌，经历过社会文化浪潮的几度变迁，它们仍然是当下消费者的心之所选，其产品与品牌依然和消费者生活高度相关；榜单中也不乏已经在市场上鏖战数十年的成熟品牌，如斯凯奇、爱彼迎、哔哩哔哩，它们凭借差异化的体验，已在所处行业站稳脚跟，收获了一批忠诚且具有规模性的用户，它们的下一个课题是，如何走向未来，成为“经典”；脱颖而出的还有两个成立8 年以下的新锐品牌，NEIWAI 内外与超级猩猩。它们已经完成从0 到1 的破茧过程，虽然还很年轻，却已经拥有了一批会为之“尖叫”的忠实用户。全世界追求更好体验和新鲜感的目光都正投向它们，而它们，也值得这样的目光。

未来品牌的礼物

未来品牌都有自己的忠实拥护者，其存在的意义不言而喻。对企业经营者而言，它们也在不同领域带来了充满创造力的解决方案与灵感。

很少有品牌不想与年轻人走在一起，而哔哩哔哩（B 站）作为中国最具影响力的青年文化社区之一，身体力行地告诉大家，以用户为中心，把用户“当个平等的人”需要付出什么代价，又能收获什么。

NEIWAI 内外成立不到十年，在消费者间，已经有了“内外Style”（内外风格）这种说法，这背后映射出的整合品牌体验上的功力不容小觑。而通过对创始人刘小璐和几位设计师的采访，我也找到了这强大的品牌体验背后的关键。

人们常把新奇的概念套在超级猩猩身上，但如果仔细来看，让超级猩猩获得这份品牌力的其实是一些更“质朴”的事，比如以人为本的价值观和体验设计。把这一切串起来的“把自己当零售品牌”的模式，以及“本质上塑造时尚生活方式”的品牌力。前者令超级猩猩能不断实现自我优化，后者则是它的护城河，为品牌的未来带来无尽联想。

爱彼迎已存在12 年了，仍然在以令许多企业艳羡的速度增长。去年，它们的营收达到48 亿美元，估值约310 亿美元。2020 年初爆发的疫情给全球旅行行业带来巨大打击，但这并不能抹煞爱彼迎为整个行业带来的启发。爱彼迎实现品牌愿景的过程，就是增长的过程；在中国市场以“另一套操作系统”运作的魄力也值得不少海外来华企业借鉴；更不用说，它的品牌设计也是教科书级别的水平。

另一个本土化做得尤其好的品牌是斯凯奇。斯凯奇引以为傲的丰富产品线简直是为广阔和需求多元的中国市场“度身定制”的。优越的组织架构和决策效率也令品牌在不同市场占尽先机。后两者的重要性，在中国市场上“厮杀”过的企业经营者应该深有体会。

作为关注品牌营销的独立媒体，胖鲸团队则深深地为宜家品牌冲突带来的魅力着迷。一方面，宜家通过“家具模块化”“扁平化包装”等方式保证低价；另一方面，借助“瑞典品牌联想”“民主设计”“可持续理念”营造品质感与设计感。这一切，又完美承接着“为更多的人创造更好的日常生活”的企业愿景。而就在2018 年，这家百年企业迎来了一次重要的变革，在这个关键节点，宜家中国高层的声音也十分珍贵。

可持续发展议题在最近几年日渐被重视，而科颜氏第二代创始人 Aaron Morse 先生很早就提出企业回馈社会的理念，环境保护也是科颜氏自1851 年创立以来便志在投入的三大慈善领域之一。其中非常值得企业借鉴的是：如何将品牌的可持续发展形象有效地传达给消费者。

不论是作为一门生意还是一个品牌，优衣库都是许多企业的榜样。优衣库用性价比和基础款建立了强大的护城河；而在品牌层面，让消费者无论收入高低都愿意购买优衣库，令人不得不佩服。

迪士尼是IP 创造与运营的典范。这个以内容为核心的公司产出的影片和动画IP 具有极其打动人心的力量，并因此产生了巨大的商业价值。更可贵的是，从20 世纪二三十年代到今天的一百年间，迪士尼的故事、音乐、画面一直处于不断优化之中，而衍生品和乐园的业务则为消费者分别提供了更触手可及和全方位的体验。一代又一代人为迪士尼创造的世界所感动。(www.xing528.com)

耐克作为一家微笑曲线型的公司，产品营销（Merchandising）和品牌建设（Branding）上有许多值得学习的地方。但在它身上，还有更有意思的事。耐克带来的启示是：伟大的公司是“着眼未来”（Future thinking）和“大势”的产物。

内容框架背后的思考

品牌是谁来定义的？这个问题我与评审们的意见高度统一——消费者。至少，定义的话语权已经严重的倾向了消费者。因此在品牌展示中，我们尽可能多地采纳了消费者和用户的声音。“用户眼中的某某品牌”几乎是每个品牌都有的固定章节。在“进来告诉你，我们为什么喜欢B 站”中，我们采访了使用B 站年限从2 至10 年的用户，试图展示不同阶段进入B 站的用户对“小破站”的使用偏好有怎样的变化；“旅行的100 种可能”，我们邀请到了两位旅行届的意见领袖，谈谈她们的旅行体验、故事，以及与爱彼迎的种种缘分；在“超级猩猩的用户”中，三位对健身持不同态度的消费者则展示了她们对于健康生活方式的不同理解。

让消费者发声不等于品牌的意志不重要。恰恰相反，在价值观动荡，注意力碎片化的环境中，品牌的愿景、背后团队初心和素质更能决定企业能走到哪。因此在书里，我们也收录了宜家零售中国商业副总裁张丽娜、科颜氏（中国）品牌总经理李琳、爱彼迎中国区总裁彭韬、斯凯奇中国市场部及店铺发展部副总裁张睿妍、内外NEIWAI 创始人刘小璐、哔哩哔哩市场中心总经理杨亮等来自品牌高层的声音。

自我是在关系的碰撞中形成和明确的，与品牌发生关系的不同利益相关方带来的视角同样宝贵，他们来自品牌的产业链上下游、合作伙伴、行业意见领袖，甚至是友商，在耐克篇，我们邀请到了球鞋收藏玩家曹越，他本身扎根于体育与球鞋领域，这样的双重视角带来了对耐克不一样的理解；来爱彼迎篇“做客”的则是前穷游网联合创始人，联合国UNDP 特邀摄影师张轶。他本身是一位旅行者，自身旅游行业从业者，而穷游网与爱彼迎也有着深厚的合作关系。

在研究未来品牌的过程中，我也越来越确信一点：伟大的企业都是“大势”的产物。在品牌的讲述中，我们也选取了一些未来品牌所处生活方式和文化潮流的切片，试图展示品牌与时代的紧密联系。当然，文化与消费者需求一直以来都是品牌的灵感基石，商业与品牌行为也在推动着社会发展。“品牌主张与行为如何反映和塑造时代？”这是每一位营销人都会面临的课题。在讨论耐克时，我们不能不提篮球从“球场”走向“街头”的变迁、NBA通过电视走向全球对塑造耐克的关键作用；在讨论NEIWAI 内外时，我们也逃不开女性意识与女权的思潮。

志同道合的朋友总能走到一条路上

“未来品牌”项目本身，包括最终书籍的出版，都遭遇了一个项目该有的那些挑战。但在“聚人”这件事上，却异常顺利。当我们带着项目找到企业和传播界的专家大拿、品牌的创始人和高层沟通时，大家几乎都是一拍大腿，满腔热忱地投入其中，对好好做品牌重要性的认可迅速把我们联结在一起。

我们最先找到的是前百事兼康师傅CMO 李自强（Richard Lee）。Richard在百事20年，把百事在中国的市场份额追到了第一。我与Richard 前前后后聊了近6 个小时，他系统彻底地分享自己20 年多年关于营销和品牌的想法，当然还有他的选择和坚持。他的分享触及了我们面对的终极困惑——品牌营销人是谁？什么是品牌？Richard 给出的答案：这是一门从“心”出发“讲故事”的艺术。在我梳理设计未来品牌的框架中，这一理念带给我许多灵感。

没有人会否认“颜值体验”对产品和品牌的重要性。实际上，在我们接受到的未来品牌提名中，就不乏有消费者因为品牌设计之美好而爱上一个品牌。胖鲸2020 未来品牌年度榜单评审中就有来自“品牌设计”领域的专家——朗涛国际（Landor Associates）北京办公室总经理余雳（Vera）。

去年项目执行之时，Vera 身体欠佳，她正与病魔坚强的抗争。尽管如此，她还是接受了我们未来品牌的邀请，以极大的热情参与了项目。由于她长时间在北京，我们常常在周末视讯，一聊就是几个小时，视讯的背景从医院病房到她家里。从最初评估纬度设定到后期的评审，Vera 都给到我许多宝贵的建议，我心怀感激。

品牌建设之路，好的合作伙伴是品牌的左膀右臂，优秀营销代理公司的声音同样值得重视。Inspire 蕴世传播集团首席策略官宋晓峰提出了品牌走到未来需要具备的几种能力，不仅如此，宋晓峰也和三位在这些领域表现优异的品牌高层一起现身说法，其观点的前瞻性和执行细节的实操性为本书增色不少。

专家评审中有一位非营销人的存在——蜂巧资本创始合伙人常欣。她不光是一位懂生活的女性，更拥有生活方式投资眼光，也是“NEIWAI 内外”“pidan”“饭来”“snow51”“moody tiger”“grado”“YIN”等消费生活方式品牌的早期投资人。

“新锐品牌”（通常创立于2010 年后）是未来品牌中一股不可忽视的新势力。它们就像《海贼王》中新世界的超新星们，给消费者的日常生活提出了不同寻常的解决方案与视角，并给市场带来了新的活力。除了优秀的创始团队，充当伯乐的投资人的重要性也毋庸置疑。正因为如此，常欣的投资人视角对项目来说十分宝贵。

给未来品牌设计和内容规划带来灵感的还有：Lovemarks theory、Brand Asset Valuator （BAV）、Future Brand、《故事》《Magazine B》等模型和优质读物。

最后，我要感谢为这个项目和书籍出版付出努力的同事和伙伴们。感谢来自胖鲸分析师团队的薛夏敏和许婕对本书在调研和撰写上的支持；感谢胖鲸分析师团队的奇宇坤在前期品牌提报素材的沟通和质量把控上的投入；感谢我的合伙人范怿和已移居法国的前胖鲸活动部负责人陈启明在项目管理上努力；感谢十个品牌及它们的公关公司伙伴的积极配合和协调；当然还有其他积极投入未来品牌的评审们，他们是菲亚特克莱斯勒亚太Jeep 品牌高级总监孙亦文、明思力大中华区CEO，前联合利华北亚区可持续发展与企业传播事务副总裁徐俊、伽兰集团JALA 公关传播总经理陈涓玲博士、复旦大学新闻学院教授张殿元。