清末民初戏剧书籍的商业营销研究

在经济社会，商业营销策略的好坏直接关系到市场份额和企业盈利的多少，近代出版机构作为企业，必然要采取种种措施增加销售额以获得更大的利润，结合资料分析，戏剧书籍的价格因素、出版书店的经营方式以及书店的宣传推广手段这三方面是近代戏剧书籍出版的主要营销策略，并且对现代商业经营仍具有借鉴意义。

商品价格是成本和利润的总和，商品价格的高低决定了其主要消费阶层，不同时期生产力水平的高低决定了商品价格的高低，就出版业而言，传统出版业用人力印刷，生产成本高且效率低，使得戏剧书籍的价格偏高，非一般民众所能接受，以明代时期书目价格为例，据袁逸考察：“《月露音》一部抵米137斤，《新调万曲长春》一部抵米20斤，《封神演义》一部抵米276斤，《弇州山人四部稿》一部抵米960斤。其时，一般刻工每月工资1.5两银，抵米255斤，嘉兴缫丝工每月工银1.2两，北京搭棚匠每月工银1.5两，分别折米204斤和255斤，看得出，买书决非一般贫民阶层所能承受。而当时一个七品知县的月俸是米七石五斗（900斤），一个中央政府管理图书的从九品典籍月俸是米五石（600斤），加上月薪及其他补贴，买书只能是这一阶层的人。”^[18]所以，对于无功名在身的贫苦文人，抄书的成本就少得多了，在戏剧书籍价格较高的古代，抄本是阅读和收藏书籍的重要版本类型。

近代出版业生产力有了大幅提高，情况有所好转，近代群众的生活水平是怎样的呢？据廖维民记载：“1920年上海印刷工人有月工和包工的分别，月工是不论生意清或忙，统以每月所订的工资数目发给的……月工工资大概都在十五元以下。在十五元以上的，简直可说很少的了。至于二年前的工人，每月七八元、十元左右的多得很。包工计算工资的方法，既要拿工作多少做标准，而遇到休息日（如星期日之类），和工厂里生意清的时候，他们是一概没有贴补的……至于包工工人倘若天天有生意做，每月平均所得和月工工人比较，大致没有什么上下，但是要很勤力的了。”^[19]以上述资料为依据，我们可知在上海一般工人工资为每月十五元，而当时戏剧书籍价格相差很大，最低的几毛钱，最高上百元，一般戏剧书籍的价格多在五元以内，甚至有很多一两元的戏剧书籍，是工人阶级可以承受的价格。与古代相比，近代购书能力明显上升，但是在城市生活，购买生活必需品的消费也比较高，戏剧书籍不可能经常出现在工人阶级的购物清单中，更遑论售价为几十元到上百元的合集类和刊印精美的戏剧书籍，有一定经济基础的知识分子仍是购买戏剧书籍的主力军。直至现代，人们的购买力增加，购书支出只占家庭支出的一小部分，包括戏剧在内的各类书籍才成为真正的大众图书。

近代出版业在走向市场的过程中，开始形成了商业化的运作模式。首先，近代出版机构在经营方式上从“前店后厂”向连锁销售转变，中国古代出版业是官刻、坊刻和私刻三足鼎立的局面，其中坊刻是完全面向市场发行和销售各类书籍的，但是由于印刷能力和交通条件有限，戏剧书籍的出版和发行仅限于当地，刻书坊多为“前店后厂”式的经营方式。近代新式出版机构多分布在上海、北京等大城市，但所印戏剧书籍却能发行至全国。除了近代印刷技术的提高、交通条件的改善以及邮政系统的建立以外，最是近代各出版机构在全国主要城市都设有分店，各个城市辐射周边地区，这种连锁销售模式使戏剧书籍的销售能遍布全国，如民国时期富晋书社就活跃在京沪两地，同时开拓南北市场；来青阁书局也由苏州开到了上海；著名的商务印书馆在全国各地都建有分店，等等。近代遍布全国的书籍销售网络正逐步建立起来。

其次，各种融资方式的出现，近代出版业已经出现股份制企业，如商务印书馆在1901年张元济进入后，“第一次增股，原有资本经估价升值为26 250元，张元济和印有模（纱厂老板）投资23 750元，共5万元。1903年10月，中日合资，日方出资10万元，中方按1901年作价的5万元不变，再增5万元凑足10万元，各持50%的股份”^[20]，成为中国历史上第一家中外合资的出版机构，这是近代出版业采用资本主义运作管理方式所产生的结果。此外，近代出版业还出现一种全新的融资方式：先向读者公布即将发行的书籍目录，读者按此预定书籍，最后根据读者预定情况出版发行书籍，《中国近代古籍出版发行史料丛刊补编》第十一册就收录了商务印书馆出版《四部丛刊三编》的预约样本，这种融资方式一方面保证了出版企业的运转资金，另一方面读者通过预订也购得了比市场价更低的书籍，是双赢的销售策略，在现代的商业活动中依然发挥作用。

随着近代在政治、经济、文化各个领域都发生质的变化，戏剧艺术作为大众文化的典型，也发生了重大的变革，资本主义经济在出版领域的发展，使戏剧书籍的出版发行变成更加商业化的活动，再加上报刊这一新型媒体的出现，打破了原本在自给自足的古代传统文化体系中中国古典戏剧自发的传播方式，近代的戏剧宣传赢利性的目标更加明确、影响方面更广、推广手段更多样。近代媒体宣传戏剧讯息可分为三种基本类型：戏剧广告、戏剧的整理、戏剧评论。

首先是戏剧广告，近代戏剧广告自产生之日起，其广告内容形式就不断地变化，下面就以《申报》为例来具体说明。《申报》是近代发行量大、影响范围广、流通时间长的报刊之一，具有普遍性，被称为“近现代史的百科全书”，它真实地记录了中国近代特别是上海近一个世纪的历史，是近代上海戏剧传播的一个重要平台，《申报》的戏剧广告是近代最早的戏剧广告，对其进行研究具有典型性意义。《申报》最早的戏剧广告是1872年农历5月13号，当天第7版刊登的《各戏园戏目告白》，可见当时的戏剧广告还没有称之为“广告”，而是称为“告白”，“告白”的内容还比较简单，只是把将上演的剧目告诉读者，客观而公开，只是单纯地“告诉使之明白”，在性质上与近代广告还有所不同。这种情况很快就有了改进，在同年11月份，在戏剧告白上就出现了戏剧艺人的名字。

此后，随着《申报》发行量越来越大，戏剧广告的内容也越来越丰富，除了一开始的剧目和戏剧艺人的名字外，还有对舞台布景的描绘，对著名戏剧艺人进行报道宣传，比如梅兰芳、谭鑫培等，报纸的广告效果逐步增强，影响力也越来越大。戏园一改传统的张贴海报的宣传方式，报纸广告取代街头的戏剧海报，成为群众获得戏剧信息的主要来源，戏剧广告收入也成了报馆收入的一个重要来源：“广告收入，报馆于售报之外，其大宗收入，本以广告为首……有特别之广告凡四类：一、戏馆。闻之伶界中人言，其初戏馆及初到艺员，按日刊登广告，其用意或虑报纸之讥毁，故藉此以为联络之具，而今已成为巨款之月收。”^[21](www.xing528.com)

报纸戏剧广告的兴盛，表明戏园之间商业竞争的激烈程度，为了吸引更多的观众，各戏园一方面注意改善自身硬件设施，服务更加周到，另一方面竞相邀请名角，这也是造成民国时期北京名角纷纷南下上海“淘金”的重要原因。这些改变促进了上海戏剧活动的繁荣，有其积极影响，但是戏剧广告的商业特性，使上海戏剧打上了较深的商业烙印，出现了一些庸俗的戏目。

其次是戏剧的整理。对戏剧整理的目的是使戏剧能更好更完整地传播出去，经整理的戏剧作品更受大众的喜爱。从这个角度来看，戏剧的整理也是戏剧宣传推广的一种重要手段。近代对中国古典戏剧的整理主要是文学期刊和书目两种形式，前者偏重文学性而后者更具有商业性。

近代文学期刊中对古典戏剧整理最系统的，当属《小说月报》，主编郑振铎曾说道：“现在中国的文学家有两重重大的责任：一是整理中国的文学；二是介绍世界的文学。”^[22]前任主编沈雁冰介绍外国文学之后，郑振铎在1923年接任《小说月报》主编，才开始整理中国文学，其中也包括对古典戏剧的整理，1923年至1931年的《小说月报》共11卷，其中每卷12期，另有增刊2期，共计136期，检索出与中国古典戏剧有关的文章约37篇。从中可以看出《小说月报》对古典戏剧的整理主要包括以下三方面。一是对戏剧书目的整理。曾发表郑振铎先生的《中国的戏剧集》，介绍了包括《元曲选》《盛明杂剧》《六十种曲》等12种戏剧选集，还介绍《顾曲麈谈》《曲律》等戏剧理论书籍。二是对戏剧文本的研究，考察戏剧曲文的出处及本事，梳理故事的演变过程，如从《缀白裘》收录的《卖胭脂》戏文，追溯到《太平广记》所载的《卖粉儿》，再到《幽冥录》所载故事《胡粉》，研究三者在情节和人物上的继承性。三是收录各曲学家的戏剧研究成果，除郑振铎外，顾颉刚、朱湘、吴瞿安等曲学家都曾在《小说月报》发表戏剧研究类的文章。

与严肃深刻的文学期刊相比，书目这种形式就显得简单随意得多，出版社为方便读者购买书籍，会定期印刷所出版书籍的名单，分发给读者以方便读者选择购买书籍，《中国近代古籍出版发行史料丛刊》及《续编》《补编》所收录内容的史料来源就是近代各书局所出版古籍的书目。书目是按照一定的体例编排的，古籍书目多按经、史、子、集四部编印，有些书目还会在四部之下再作细分，戏剧书籍就多收录在集部，再细分的话就是集部的词曲类；为吸引更多读者，古籍出版机构还专门印刷戏剧廉价古籍类书目，中国书店1933年、上海来青阁1934年及1937年、杭州复初斋1934年等都印刷发行过廉价戏剧书目录，例如杭州抱经堂书局1933年8月发行的第10期旧书目录中，专辟廉价书目类，并说明：“本堂因存货堆积如山，特编一下列减价书目，以售罄积货为宗旨，所录各书均系原装旧藉，每种只存一部，悉照原价减至八折至二三折，确为千载难逢之良机，如承惠顾。务请迅速汇款来，购迟则恐为捷足先得矣。”^[23]每期书目还会重点推荐几本书籍，此类书籍书名的字体会更大更醒目，对其介绍也更加详细，介绍内容多为溢美之辞，如扫叶山房1924年出版的书目中推荐书籍为《遏云阁曲谱》，大篇幅形容此书的优点：

自皮黄盛行，昆曲已成绝响，今年以来一二风雅之士，力为提倡，始复见重于京津，然能歌者已属寥寥，遑论识曲赏其真乎？盖识曲必先识谱而善谱，已知如鲁薛之亡，纳书楹则有唱句而无料，缀白裘则有科白而无工谱，求其兼备完善，实为遏云阁曲谱而已，不第唱白俱全，且于板眼分别甚明，试按谱而倚声，不必有良师为之口授指导，亦能随工尺而成腔，依板眼而合节，诚善本也，惟原著书无凡例，读者苟无门径，对于种种符号，往往莫名其妙，而工尺板眼稍有漏误，即失毫厘而差千里，兹请天虚我生校阅一过，另著学曲例言一种，将古今中外种种异名，以及本书所用各式符号，全用浅近文字解说透明，使学校商店生徒，亦能贯彻，挽国乐于沦亡，特另印一册，随同遏云阁曲谱附赠，不另取资，现在沪上昆剧亦告中兴，有周郎癖者，谅必欢迎。^[24]

近代书目书籍分类清楚、书籍信息简洁明了、宣传推广目的明确，便于读者快速检索到所需书籍，是近代销售戏剧书籍的重要途径之一。

戏剧批评是这三种类型中，主观性和文学性最重而商业成分最少的宣传手段，但是，对一部戏剧的评价的好坏，反映了时人对戏剧艺术审美观念的转变，代表了大众对戏剧作品的态度。近代上海报纸《天铎报》就曾开辟“太空剧谈”、“看戏者言”等戏剧评论专栏来评论演员表演、剧目情节、舞台布景等方面，这会影响到同剧目的戏剧书籍的销售情况，戏剧评论不同于以上两类宣传手段，是一种无意识的宣传，但戏剧批评因其主观性特点，也不排除通过戏剧评论人为操纵大众戏剧好恶的可能性，所以将其作为商业营销的一种手段也是可以说得通的，最起码其承载戏剧讯息这一点是毋庸置疑的。