广播经营启示：起源、演进、规律

中国广播诞生在半殖民地半封建的旧中国，相比欧美国家，无论是社会环境、政治环境、经济环境，还是技术环境都相对落后，客观上发展速度比较迟缓。但是早期的中国广播与国外广播在发展轨迹上呈现出一些共性，一些经营方式探索已具备现代广播经营的雏形，当然也存在一些问题和制约，对今后广播经营的发展产生了直接或间接的影响。

第一，无线电广播由其他行业延展而来，与通信业与电器制造业有密切渊源

像所有的新发明一样，任何行业都不是凭空产生的，它们都是“站在前人的肩膀上”。无线电广播的出现得益于通信技术的进步，与电器制造业息息相关。1920年11月2日开播的世界上公认的第一座电台是由世界知名电工设备制造企业—美国西屋电气公司（又译“威斯汀豪斯公司”）创建的。英国广播公司（简称BBC）的前身同样也是由无线电企业创建的，1922年英国马可尼公司、英国通用电气公司、British Thomson Houston（英国汤臣侯斯顿公司）等五家无线电企业共同组建了民营的英国广播公司。1922年2月法国邮电部正式成立了巴黎广播电台。1925年3月22日东京广播开始播音，它是日本第一家正式开播的广播电台，是由日本电话协会、国际无线电话公司、东京广播无线电话公司等企业共同组建的。

在无线电广播诞生之初，尽管参与技术研发和设备生产者众多，但发挥关键作用的还是拥有雄厚财力的通信制造业大公司，这些公司一方面从各种渠道购买无线电专利，另一方面投入设备生产，接着通过创立电台促进器材售卖，掀起了无线电广播发展史的一次飞跃。民国时期我国广播业的发展与通信制造业同样密不可分。外商电台的出现背后是无线电器材的引进，当无线电广播的功用被认识，民间掀起购买无线电的热潮时，上海的企业开始装配收音机。最初，美商公司将一些零件进口到上海，然后由中国企业进行组装，有的小零件则委托上海本地工厂制造，这些简单的收音机组装及零部件加工工作为推动国内无线电制造业的兴起发挥了重要作用，也为中国人自办电台奠定了基础。在民营电台开办之前，中国人已经开始学习自制收音机产品。苏祖国等苏氏三兄弟于1923年创办了中国最早的无线电公司—亚美无线电公司，从推销无线电书籍起步，实验、制造国货无线电用品。

第二，广播天生是一种“信息通告”手段，被当作一种营销介质来使用

从技术发明装置到正式成为提供信息和娱乐的大众传播工具，电台甫一出现，其媒介就属性随之而来。无论是在国外还是国内，很多电台诞生之初就是商家用来促销商品或服务的一种手段。当无线电广播在20世纪20年代初现时，广播业自身的经营并不为人所注意，“即使是商店、报纸、剧院、银行和其他商业机构在20年代开办的广播电台，也只将它作为信息通告的手段，而不是商业牟利的工具”。通信和电气大企业纷纷开设广播电台，初衷是为了刺激公众购买收音机。史料记载，随着电台的涌现，1922年美国出现了抢购收音机的现象，人们只要买得起就赶紧买，哪里有卖的就到哪里买。收音机需求如此之大，以至于要求申请经营权的数量超过了供应量，药店、花店、服装店、鞋店、杂货店，甚至连打铁和从事殡葬业的商户都在争取收音机的经营权。^[25]

租界广播兴起之时正是世界无线电技术突飞猛进、发展势头如日中天之时，外商把无线电带入中国一方面是为了满足租界外国人的生活需要，另一方面是为了打开新的市场，通过销售无线电器材牟利。“由于与中国传统商业所使用的叫卖、店招和幌子以及当时已十分流行的报刊广告、路牌广告、橱窗广告截然不同，在20世纪20年代的上海，这种标新立异的商业推广手段从一开始就引起公众瞩目，并很快为受众所接受，唤起了人们对无线电产品的需求。”^[26]

第三，市场需求的存在推动了广播的市场化发展

技术固然是无线电广播产生的先决条件，但市场需求的存在极大地推动了广播的市场化发展。早期中国广播一度繁荣背后正是商情信息流通的需要，大量的产品急切地希望借助这一新生媒介向大众传播，而民众生活和企业交易也有赖于广播所传递的钱粮布市等信息。“无线电为国际间贸易及两地商业通信最重要之品”，有识之士将广播、收音机与上海的国际贸易通信、商业交易、金融行情的重要性联系起来，个别工厂将广播信息运用于商业交易。“大量的商业广告，唤起听众消费者的消费欲望，工业发展因广播而有了飞越翅膀。”广播以自身的节目播报参与到工商业经济活动之中，直接的方式表现在节目设置上，“绝大部分上海广播设置的经济生活节目是极为丰富的”，广播播放经济类节目既是上海经济生活所需，也是广播自身发展的结果。民国时期商业广播数量繁多，战争过后商业广播再次复苏从侧面也印证了市场空间的存在。无线电广播诞生以前，广告主只是通过印刷物来传播广告信息，广播出现以后，以其传播速度快、时效性强、传播广的特点使广告的发展一跃千里。

人类历史上第一次进入家庭的大众电子媒介是广播。^[27]“广播广告是商业传播的现代化媒介，它使工业界有说话的权利。美国商人因为有了无线电广播而掌握了打开美国家庭大门的钥匙。”^[28]在美国，无线电广播这一“新媒体”的新颖性和强大的推销活动在美国历史上掀起了一个新产品的强烈需求，无线电培训学校如雨后春笋般在各个城市出现。许多人因为可以通过家用收音机免费听音乐，而不再去购买唱片，越来越多的人省下去歌剧院的花销，在家里用收音机收听各式各样的演出和演奏，广播电台后来对体育赛事和政治选举的报道成为民众购买收音机的更大推动力。相对于报纸，民众和商家从广播这一声音媒介中分别获得了新鲜的感受和崭新的机遇。在经济大萧条时代，广播因其方便和廉价为人们提供了“苦中作乐”的可能，政府总统也通过这一传播工具不断向人们传递信息提振民众信心。短短十年间，广播逐渐成为全国范围内的传播工具，成为美国家庭的主要信息、娱乐来源，有了更多的广告，知名演员、戏院、音乐厅的明星都在这一新媒介一试身手，好莱坞明星也开始认识到广播在建立和保持他们在全国知名度方面的影响。广播媒介的影响力被美国大企业所认同，纷纷加大在广播的广告投放。以20世纪30年代美国广播广告的一份排行榜可以看到，^[29]1936年排在榜首的十家企业共在广播网的广告花费达1809.5万美元，包含日化、汽车、食品等知名品牌，其中宝洁公司以329.9万美元排在榜首，福特-林肯、高露洁、美国烟草公司等也都赫然在列。

表1.2：20世纪30年代广播广告排行榜榜首名单（1936年）

第四，我国广播有着市场经营的先前操练，但经营根基极其脆弱

改革开放以前，我国广播是经过市场经营操练的。各地电台在开办广告台的过程中，不仅探索出了灵活多样的广告经营方式，而且在节目设置和内容呈现上进行了多种探索。在开展经营业务的过程中，广播电台与各行业的企业主进行了广泛深入的接触，积累了广告经营的经验，并取得一定的经济效益。尽管由于各种原因，各地开设的广告台、经济台、工商台相继关停，我国广播从此经历一段较长时间的经营停滞，但我国广播媒体的市场基础是存在的，有着先前经验的沉淀。这也是改革开放以后“广播电台对‘事业管理、企业经营’的操作模式并不陌生”的原因所在。^[30]

但是，从1956年各地广告台相继停播到1978年底党的十一届三中全会召开，广播媒体的经营业务停滞了20多年。由于长期单纯地作为政治工具、宣传工具使用，中国广播在1979年以后随着中国经济体制改革的重新启动才开始向大众传播媒介工具和经济工具的转变，其经营根基是脆弱的，相当于从零起步。这与商业社会高度发达的欧美国家广播存在区别，是中国广播的特殊性所在（见图1.1和图1.2）。

图1.1：1920～1978年美国广播发展轨迹

图1.2：1923～1978年中国广播发展轨迹

从1920年第一家电台诞生到1978年，美国广播经历了从萌生、发展到成熟的过程。1924年美国电台的广告收入只有400万美元，1928年美国无线电广播广告的收入已达1050万美元，^[31]到1929年增加到4000万美元。^[32]在我国民营电台大量涌现的20世纪30年代，美国广播迎来大发展。1930年美国在播的广播电台达到612座，^[33]广播经营不断升温，全部收益来自出售时间段给广告主，总额达到6000万美元，其中4800万来自广播网的经营，1200万来自本地广告，^[34]广播网的形成使广播经营形成规模效应。1935年，美国有2/3的家庭拥有了收音机，越来越多的汽车配置了收音机，广播广告收入不断上升，1930～1935年间美国广播广告收入总计3.3亿美元。^[35]1937年，广播的黄金时代到来，广播公司纷纷招徕戏剧和电影明星现身广播节目，数百本的广播剧以印刷的形式，在全国各地的书店和图书馆上架，广播交响乐团成立。^[36]在第二次世界大战期间，美国广播广告收入仍然增速不减，从1941年的1.8亿美元上升到1945年的3.1亿美元。^[37]1950年美国广播广告收入达到6亿美元，在所有媒介广告收入统计中占比11%。^[38]20世纪50年代，以广播业务起家的全国广播公司、哥伦比亚广播公司等不断发展电视业务，成为集广播与电视于一体的广电集团。电视的崛起对广播形成冲击，为了生存，广播电台开始对节目进行重新规划，放弃一些无法与电视抗衡的节目形式，如情景喜剧和肥皂剧，转而开发能有效发挥广播特色的节目形式，美国广播从此走向窄播，音乐电台大量涌现。1955年，96%的美国家庭有收音机，60%的汽车站内装有收音机，^[39]1970年这两个数字分别为98.6%和90%。^[40]70年代，调频广播得到发展，1975年美国在播的调幅电台有4463个，调频电台有3571个，共计8034个。^[41]电视普及以后，尽管电台在所有媒介广告花费中的占比不断被分流，但到1980年，在全国性广告费分配中，电台占到6.3%，在地方性广告费分配中，电台占到14.5%（见表1.3）。^[42]

由此可见，以1978年为分割点往前看，以美国为代表的发达国家广播事业经历诞生、发展已至顶峰时，中国广播在经历一番尝试和探索之后，在媒介经营层面重又回到起点。

表1.3：分配给大众传播媒介的广告费百分比

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[39] 希利亚德，基思.美国广播电视史[M].秦珊，邱一江，译.清华大学出版社，2012：151.

[40] 综合迈克尔·埃默里等所著《美国新闻史》第386页和罗伯特·L.希利亚德等所著《美国广播电视史》第205页数据。

[41] 据迈克尔·埃默里等所著《美国新闻史》第386页数据表。

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