日本企业在中国市场的产品和品牌策略

在中国彩电市场，索尼曾多年稳坐销售额和利润老大的宝座，并曾创下50万台索尼彩电利润超过长虹500万台利润的奇迹。一直以来，索尼都是以一种贵族的身份自居，高傲的心态让它的眼睛只盯住了高端市场。索尼以往对中国市场份额追求不高，利润追求却过高，所以销量一直排在第五六位。随着三星、LG等韩系企业纷纷加重中国市场砝码，索尼开始反思自己的策略。2004年6月，索尼在全中国范围内推出最新款的价位为2000元以下的AR29英寸贵翔彩电，开始在其品牌延伸的低端市场发力。索尼此番主动发动价格攻势，也标志着其彩电一向强调的高端定位策略发生了根本的调整。

一向以高附加值傲视全球彩电市场的索尼液晶彩电2005年12月打出了“降价”大旗，旗下5款畅销液晶彩电价格大幅降价，其中40英寸液晶彩电价格下调5000元，其他几款彩电降幅也有2000元左右，整体降幅达到了20％左右。作为显像管彩电时代的霸主，一直拒绝以降价抢市场的索尼此次意外的举动引起了业界的高度关注，有人甚至把索尼此次降价称为其“历史之最”。索尼中国彩电业务的有关负责人称此次降价主要是根据市场变化而调整的，主要是针对旺季开展的促销活动。降价后消费者反映热烈，也带来了销售量的明显提高。

2004年，索尼公司宣布，将退出等离子电视市场，集中全力开发液晶电视产品。作为退出等离子电视市场计划的一部分，索尼位于日本一宫、西班牙巴塞罗那、中国无锡以及美国匹兹堡的等离子电视工厂将逐步停产等离子电视产品，上述四家工厂在停产等离子电视后，将转产液晶电视和背投电视。

世界知名的电视制造商，几乎所有发展等离子电视的厂家都在同一时期开始发展液晶电视。如目前世界上等离子生产巨头松下、三星、LG等，都采取等离子、液晶电视双剑并举的策略，三星更是全球最大的液晶显示器供应商之一。但随着企业对技术以及市场前景的判断分歧逐渐加大，液晶、等离子两大阵营也逐渐显露出加速分化之势。松下的做法跟索尼正相反，松下集中所有资源投入等离子，但并不放弃液晶。2003年，松下、东芝、日立共同建立了一个下一代液晶显示器工厂，此外LG投资3.5亿美元的新等离子PDP生产线也于2005年投产。

长久以来，索尼一直迷恋自己的显像管（CRT）技术，也确实将这一技术做到了极致，其特丽珑显像管和贵翔引擎的研发深度无人企及，确立了索尼在全球彩电市场的霸主地位。但在产业升级规律的导演下，彩电技术正由CRT转向新型显示技术，这些技术包括液晶和等离子。这一重要的战略调整，表明了索尼公司将整合资源，集中在液晶电视业务领域进行专业化经营的战略选择。

作为业界的翘楚，索尼在高清领域积累了丰富的经验和技术。索尼早在20世纪70年代就开始投资开发高清拍摄和记录产品，是在高清方面研发投入最多的公司之一，也是目前世界上高清产品线最完整的公司，目前已经在拍摄、存储、编辑、播放、游戏、显示等各个领域推出了支持高清的产品，构成了丰富而完整的“索尼高清世界”。

索尼于2005年8月份全球同步推出BRAVIA系列电视产品，同时确立了要成为“液晶电视第一品牌，高清电视第一品牌，大屏幕电视第一品牌”的三大目标。BRAVIA系列电视产品上市以来，迅速赢得了良好的市场业绩。2005年第四季度，索尼在全球销售的液晶电视机达到了125万台，占世界液晶电视机销售总量的14.6％，超过了在这之前一直处于世界首位的日本夏普公司，成为世界上液晶电视机销售量最大的电器公司。据有关资料，夏普公司在日本国内液晶电视机市场上的销售份额还高达39.5％，大大高于索尼公司的20.5％，稳居首位；但夏普公司生产的液晶电视机在国际市场上的销售量已经不敌索尼公司，国内国际的整体市场份额比上年同期下降了4.4个百分点，降到了13.6％。

进入2005年，伴随着中国平板电视市场的快速发展，索尼把液晶电视作为中国业务的新增长点。索尼致力于保持外资液晶电视的第一位，专门成立了TVOC（TV of China），负责从企划到设计、采购、生产、客服的一系列工作。索尼的一系列努力已经初见成效，在中国的业务得到了不断的加强。索尼的BRAVIA系列液晶电视产品凭借优异的画质和色彩还原能力赢得了国内彩电业的高度肯定，更获得了良好的市场反馈。

2006年8月，索尼（中国）有限公司在北京举行了“索尼BRAVIA 液晶电视06新品发布会”。四大系列多达10款BRAVIA液晶电视、两款大屏幕BRAVIA晶极光电视以及4款全新BRAVIA家庭影院产品，打造了索尼2006年度视听产品的强大阵容。融合高清晰度液晶面板分辨率（1920×1080）显示、亮艳色彩背光源技术（WCG-CCFL）以及BRAVIA引擎（BRAVIA ENGINE）图像处理技术等多项索尼创新技术的应用，为每一款索尼视听杰作的卓越画质表现提供了强有力的支持。年度新品在中国市场的推出，在又一次印证索尼科技实力的同时，也意味着“索尼高清世界，又添更多精彩”。

发布现场，索尼年度视听产品的强大阵容凸显了2006年索尼BRAVIA简约、大气又不失时尚的设计理念。BRAVIA液晶电视和晶极光电视涵盖了从32英寸、40英寸、46英寸、50英寸、52英寸到60英寸的多种尺寸机型，多方位展现了一个“高清晰影音杰作”的世界。此次索尼共推出包括X系列、V系列、T系列和U系列等四大系列的液晶电视产品。其中由索尼中国设计工程集团和创意中心为中国市场贴身订做的T系列液晶电视为全球首发，纤薄机身设计，厚度仅为60毫米，完美契合现代生活潮流。两款BRAVIA晶极光系列电视采用BRAVIA ENGINE EX图像处理引擎技术结合三片式液晶显像技术（3LCD），给用户带来色彩真实，图像明亮，细节丰富的高画质享受。4款全新BRAVIA家庭影院产品，秉承了索尼一贯的高品质和时尚简约的设计风格，融入了全数码功放、数码红外音频传输等多种创新技术，以无线技术带来无限视听享受。此外，82英寸、70英寸的BRAVIA液晶电视也成为索尼此次展示的抢眼产品之一。82英寸的BRAVIA不但以不凡的气度跻身全球最大的电视之列，更值得一提的是这款液晶电视在色域扩大方面也采用了全新的方法，导入了不省略任何广色域成分的“xvYCC”规格，色域扩大到了原来的约1.8倍，色彩质量几乎是在挑战人眼可辨别的色差极限。

根据国务院发展研究中心市场所家电课题组调查数据显示，2006年中国平板电视市场容量接近500万台，其中液晶电视396万台。而索尼BRAVIA系列液晶电视产品在2006年一季度市场零售份额就达到了10％，占据了国内平板市场领先地位。

索尼公司计划在2006年3月以前将所有的电视全部转变为环保型产品，使电视耗电量与2000年时相比减少约30％。索尼公司希望通过减少电力消耗来减少对环境的危害。

索尼公司在全世界的电视年产量在1200万台左右。据有关资料，为了提供足够的电力供这些电视使用，每年发电产生的二氧化碳高达700万吨。为此，索尼公司决定降低电视的耗电量。除了减少电视的耗电量以外，该公司还将把不使用电视时的待机耗电降到0.1瓦以下。此外，为了减少对自然环境的破坏，索尼产品在生产中将全面采用不含铅的焊锡。

2001年10月，瑞典电信设备制造商爱立信（Ericsson）与日本索尼强强联手，各出资50％成立了索尼爱立信移动通信公司。2002年8月，索尼爱立信移动通信产品（中国）有限公司成立，同时，在北京成立了一个研发中心，主要开发强调影像、娱乐和互联功能的本地化产品。成立至今，索尼爱立信移动通信产品（中国）有限公司已经向中国市场推出了覆盖本地市场的高、中、低端全线产品，包括业界第一款彩信产品T68ie，以及在全球获得巨大成功的T610、T618与全功能智能产品P802、P908等。目前，索尼爱立信在华总投资已经接近5亿元人民币，拥有40家供应商。索爱每年在中国的采购额约为50亿元人民币，其本土采购率达到60％～90％。

2003年6月，索尼爱立信（中国）公司正式宣布，索尼爱立信第一部完全由北京生产并供应全球市场的产品T618彩信手机正式投放市场。索尼爱立信T618是第一款完全“中国造”的兼拍照和摄像功能于一体的彩信手机，原器件90％以上是在中国国内采购，包括销往欧洲和北美的T610型号在内的所有产品均在中国生产。索爱T618上市后，受到了市场的极大追捧，被评为当年最为成功的“年度手机”之一，在国内外获得了几十个奖项，这是索爱发展历程中的一个重要里程碑，表明索爱品牌手机已被消费者接受和高度认知。

索尼爱立信将影像、娱乐和互联功能融入手机内，使手机也具备了时尚和娱乐元素，这样，手机不再只是一件通讯工具。正是索尼爱立信手机在发展中善于把握中国手机的流行趋势，迎合中国消费者的手机消费时尚，才获得了巨大商机。

索尼爱立信的定位是中高端市场，因此从进入中国市场以来价格偏高，主要面向商务人士及追求时尚的年轻人，新品价格通常为2000～4000元人民币不等。近年来，索尼爱立信也开始考虑国内消费者的消费程度，在中国市场上推出了一些中低端的手机，也颇受欢迎。

2004年索尼爱立信投资1500万美元，增资中国工厂，并宣布将中国北京的研发中心提升为索尼爱立信全球四大研发中心之一（其余三大研发中心分别设在欧洲、美洲、日本）。索尼爱立信从而完成了其在中国市场的布局。(www.xing528.com)

2005年索爱开创了音乐手机元年。自2005年8月中旬首款Walkman音乐手机推出以来，Walkman音乐手机风靡全球，成为业界公认的时尚翘楚。音乐手机的“井喷”式销售大大提升了索尼爱立信的市场业绩。据索尼爱立信公布的2005年全年财报显示，索尼爱立信2005年净利润达到3.56亿欧元，比2004年上涨了12.6％。在2006年有关咨询机构发布的3G时代十大赢利的增值业务中，手机音乐名列第一；从2006年起，手机音乐会呈现出高速的发展趋势，2007年将会以70亿元左右的市场规模超过手机彩铃。对此，索尼爱立信公司已明确提出“3G时代即将到来，产品线日益细分，手机音乐将是索爱的最大盈利点”。

由于索尼爱立信的不断创新，2005年被普华永道和英国《金融时报》评为“世界最受尊敬的公司”第21名。索尼爱立信同时荣获“最佳创新公司”第2名和“世界最受尊敬的消费类产品公司”第1名。短短的三年间，索爱就获得如此殊荣，赢得了包括中国消费者在内的全球消费者的喜爱和信赖。

索爱2006年对中国手机市场的总投资预算是200亿～300亿元。2006年2月，在其举行的2006春季新品全球发布会上，索尼爱立信正式发布了6款最新手机产品，具备320万像素摄像头的全球首款Cyber-shot拍摄手机K800/K790；首款折叠Walkman手机W300；中端折叠手机Z530；具备130万像素摄像头的K510；实用拍摄手机K310。再加上2006年初陆续发布的直板Walkman手机W810，轻薄时尚的3G新秀K610，入门级手机代表J100以及采用Symbian系统UIQ3.0界面的商务星M600，音乐星W950，展出的机型达到11款，其规格之高、阵容之豪华在业内备受关注。

在服务方面，索尼爱立信也赢得了良好的市场声誉。

2005年，索尼爱立信推出了“手拉手”服务项目，要求服务店定期拜访零售商和客户，并制定了一套流程把他们的问题汇总起来上报到总部。索尼爱立信强调，“做客户服务不能只当守门员”。2005年在中国消费者网、中国移动通信协会进行的第三方暗访调查中，索尼爱立信的客户服务满意度达到了行业第一名。

目前，索尼爱立信在全国的服务站已超过400个，还发展了三家专业服务供应商。专业供应商和供货渠道服务供应商构成了全新的服务体系，使服务质量有了质的提升。为了进一步落实“主动关怀，全面服务，专业维修”的客户服务理念，索尼爱立信的客户服务热线4008100000已经在主要城市的114查号台登记以方便更广泛的索尼爱立信消费者查询。该服务热线提供一年365天，每天24小时全天候客户咨询服务。

2006年7月，索尼公司在全国90个城市的182家索尼爱立信授权服务网点内开展了“索尼爱立信客户服务日活动”。活动期间，索尼爱立信手机用户可以获得多项免费和优惠的服务，同时了解索尼爱立信推出的各项服务和手机内容、应用等。2006年，在著名IT网站“中关村在线”开展的对客户服务综合指标进行的调查中，索尼爱立信客户服务在全国十家城市名列前茅，在北京名列第一。

2005年7月，索尼爱立信推出了“绿色伙伴计划”。索尼爱立信“绿色伙伴计划”的最终目标是在2007年以前使所有索尼爱立信的供应商通过测评而成为“绿色伙伴”。索尼爱立信希望借此强化供应商的环保意识，从而从源头进行环保控制，确保索尼爱立信公司的“绿色”可持续性发展。索尼爱立信也是公开承诺停止在产品中使用PVC塑料和溴化阻燃剂等有毒物质的5家全球电子企业之一，获得了绿色和平组织的充分认可。

3G时代的到来，为手机的发展提供了更为广阔的空间。手机产业在3G时代里显示出了更加强劲的生命力，视频领域、DV手机、MP4手机、游戏手机、电视手机成了最抢眼的“潜力股”，索尼爱立信、诺基亚、摩托罗拉、三星等手机品牌已纷纷开始筹备3G时代手机的争夺战。

在2005年末，索尼爱立信总裁马勒斯·弗林特亲临中国，宣布以1000多万美元的价格从索尼中国手中收购北京索鸿电子股份有限公司64.5％的股份。加上索尼爱立信（中国）公司所持的10％股份，索鸿电子将成为索尼爱立信全力备战中国3G市场的制造基地。弗林特还宣布，索尼爱立信将在北京建立一个全球性软件测试中心和创意设计中心，其中设计中心将为中国市场提供针对性较强的产品，以进一步提高索尼爱立信手机在华的设计能力和研发能力。这一系列动作极大地增强了索尼爱立信的综合竞争力，为3G时代的飞跃打下了坚固的基础。

“Sony”是由表示声音的拉丁文词根“sonus”和含义为“聪明可爱”的“sonny”两个词组成而来的。在60多年后的今天，S-O-N-Y这四个字母正如Sony创始人最初期待的那样，已经成为全球最知名的品牌之一，在全球各个国家和地区都可以看到Sony产品和众多喜爱Sony产品的人们。Sony创造的全新生活娱乐方式的影响也遍及世界的各个角落。

“索尼梦苑”（Sony Gallery）是索尼公司最先进数码网络生活方式的体验型展示中心，索尼希望通过打造最先进的数字生活体验中心，帮助人们持续地体验到索尼不断引领科技发展潮流的步伐。1962年，Sony在美国纽约第五大街开设了第一家Sony Gallery；1966年，日本的Sony Gallery在东京银座开张；1972年，法国巴黎的香榭丽舍大街上，第三家Sony Gallery开幕……。索尼以其独特的方式，为全球的消费者提供了了解索尼、体验索尼品牌与产品价值的场所，并籍此树立索尼品牌的最佳市场形象。

中国的“索尼梦苑”目前分别开设在北京中关村鼎好电子商城和上海淮海路繁华路段。2004年5月，位于上海淮海路的体验型展示厅Sony Gallery正式开幕，Sony耗时两年打造的“索尼梦苑”共三层，总面积超过1000平方米，仅初期投资就达到150万美元。它以巧妙的构思展示了前卫数码技术、产品和解决方案，成为消费者体验Sony最新数码时尚生活的窗口。

设立于北京的“索尼探梦”体验型科技馆由索尼公司提供全面支持，是一座融汇了索尼最新数码技术和美国旧金山Exploratorium展馆经典科教展示为一体的体验型科技乐园，几年来总投资额超过三千万美元。“索尼探梦”致力于为广大的青少年提供一个能够亲身体验科学的神奇、了解科学的意义、培养对科学的浓厚兴趣的场所，并以此积极地支持中国教育事业的发展。作为青少年科普教育的实验园地，“索尼探梦”科技馆在过去几年中推出了很多寓教于乐、生动活泼的活动，吸引了大批青少年的参与。自2001年开馆以来，已接待了50多万来自中国乃至世界各地的观众，进一步强化了索尼探梦“科普教育、健康向上”的品牌形象，体现了趣味与科技的完美结合。2006年秋季，“索尼探梦”喜迁新址，移至北京朝阳区朝阳公园，并于10月30日对外开放。

2006年10月，索尼公司董事长兼首席执行官霍华德·斯金格爵士在北京宣布：为期一周的集索尼集团消费电子、影视娱乐、音乐娱乐和移动通讯等产业优势的“索尼博乐汇2006”大型展示活动在北京朝阳公园盛大开幕。“索尼博乐汇”由高清、影视、音乐、分享、体育、环保六大展示区域组成，以“索尼为你提供精彩舞台，今日之星（STAR）由你来”为主题在六个区域展开各类互动交流活动，主舞台更有不间断的主题活动，邀请参观者一起体验科技乐趣，感受索尼的娱乐世界。其中“电影之星”82寸的BRAVIA液晶电视引人注目；中央小型足球绿茵场上可以为参观者提供和足球明星切磋球艺的机会；每天下午Sony BMG音乐艺人亮相主舞台；“体育之星”可以带参观者亲身尝试专业足球选手的倒勾射门，带球过人，并被Cyber-shot数码相机即时拍摄下来，参观者还可以通过“分享之星”的VAIO笔记本电脑用电子邮件将照片即时发送给亲朋好友；其他还有“高清之星”、“音乐之星”、“环保之星”等区域，为参观者提供丰富多彩的互动体验。“索尼博乐汇”如同一个小型索尼世界，在以生动的方式展示出索尼集团综合业务的同时，更向中国消费者显示出索尼各业务部门团结协作，充分发挥跨行业的资源优势创新业务模式、引领数字娱乐潮流、致力于满足日益多元化的消费需求的综合跨国企业的形象。

品牌体验，为索尼带来了无穷的品牌知名度、好感度和美誉度，不仅维系了众多索尼追随者的忠诚度，同时，也培育了一大批索尼未来的潜在消费者群。可以说，索尼正立足于中国市场，一步步构筑其在中国的梦想王国。中国消费者对索尼品牌的高度认知和忠诚度，是索尼在中国市场能够实现长远发展的基础。

根据国务院发展研究中心市场经济研究所和北京顾能市场调研中心联合针对消费者品牌忠诚度的调查结果显示，索尼品牌忠诚度已达75％，索尼被很多消费者认为是创新、高品质、国际化、时尚数码产品的代名词。