新时期的十个消费趋势的介绍

2020年，能够看到的十大重要的消费趋势，分别是全场景智慧、精研型消费、新国风运动、反向众创、价值势能、轻养生活、虚拟移情、电竞商业、空间重构和活力熟年。这些趋势的背后凝聚了亟待释放的消费能量，值得创新商业去关注和思考。

图2-79　2020年中国消费者预期消费的进化与张力

（一）趋势一：全场景智慧

2019年，中国全面开启了5G的商用，让5G成为产业热点。如果说2019年5G相关的应用更多还在试验和探索，2020年5G将开启数字经济的新篇章，5G与各行业的融合必将全面提速。从高清视频内容的爆发到万物皆屏，从产业智能化转型升级到渗透消费者全场景的智慧生活，消费者将会在2020年体验到5G真正的魅力。5G技术在更快速度、更多连接、低时延、泛在网等技术的加持下，通过与云计算、大数据、人工智能、虚拟现实等技术融合，将带我们进入真正由人工智能+IoT+云计算+大数据驱动的万物互联世界。

调查显示，消费者对5G的应用充满期待，50.5%消费者对家庭5G宽带服务更感兴趣，42.1%对极致的高清视频体验感兴趣，39.2%对AR/VR内容感兴趣，其次是5G智慧屏、智能家居和自动驾驶等（图2-80）。

图2-80　消费者感兴趣的5G应用（多选）

随着消费者对智能化应用的依赖，5G技术将全面赋能智能家居、万物皆屏、车联网、智能城市、远程医疗等场景。例如，在2019年9月6日，“海尔智家”001号店在上海正式启动，这是海尔改为海尔智家之后，打造的迎接5G物联网时代的第一个智慧家庭体验中心。“海尔智家”001号店基于5G为消费者带来了颠覆性的转变，即以场景替代产品的转型，通过提供“5+7+N”全屋智慧场景解决方案，替代过去的单一产品销售。在海尔智慧家庭中，回家只需轻按门锁，验证指纹后就会顺畅打开房门，同时家里的灯光、窗帘会主动开启，空调自动设置舒适温度，冰箱可以主动提醒快过期的食材、推荐健康菜谱，厨灶可以掌握火候避免烧焦，洗衣机可以智能识别面料并提供最佳洗护……每个场景都能主动满足用户的各种生活需求。

服装企业也在顺应5G做出变革。例如，韩都衣舍就应用5G技术打造了以“爆旺平滞”算法为驱动的C2B运营体系，作为大数据典型应用案例，它是在商品销售中通过数据运算，将产品分为“爆款”“旺款”“平款”“滞款”，并在第一时间对“爆旺款”进行返单，增加产品存量；同时对“平滞款”进行打折甚至是清仓处理。采用多款、少量、多批次、快速追加订单的模式，通过“原创算法”，精准判断消费者偏好，实现“爆旺款”即时返单、以数据驱动供应链柔性化智能生产，从而获得售罄率97%以上、库存轻、周转率高的良好运营效益。

智能场景的应用，不仅仅体现在生产制造层面，在不久的未来，新的购物模式也将会产生，如给闺蜜发个信息，即使相隔千里，只要一起戴上VR设备，也可以在3D线上店铺一起试衣服，线下的服装零售店与消费者的互动方式也将焕然一新。

（二）趋势二：精研型消费

移动互联网时代的消费者，掌握越来越多的信息，在消费决策中关注的因素愈加多元化，除掉品牌的知名度之外，消费者不仅关注产品的“精致实用”，还精于研究产品的成分、原产地等。在品质升级的同时，消费者始终在追求“性价比”的平衡，而多元的互联网信息渠道，也催生出了“精研型消费者”。每个消费者都在试图让自己的消费选择成为“专家型选择”，一定要买对的、买必要的、买正确的成为中国消费者的重要行为。

数据显示，88.1%的消费者即使富有，也希望把钱花在“刀刃上”。同时，消费者为挑选到最适合的产品/服务，不单单关注品质、价格、品牌知名度等，开始从产品、品牌、渠道、价格、售后等多个维度展开深入探索（图2-81）。升级中的“精明”催生出了越来越多“精研型消费者”。而在精致、精研消费者不断进阶的过程中，消费者的决策链路不再是线性，也不仅仅是动态，而是蜿蜒曲折的过程。在这过程中，社交、口碑和体验不断被强化，并不断影响精明消费者的决策行为。

图2-81　五大维度

面对“精研消费”的崛起，品牌需要从产品层面、品牌构建和品牌传播三个维度进行发力，在产品创新的角度，企业要关注消费者在细分场景的需求，提供极致的产品体验，让“性价比”升级为“质价比”和“颜价比”；在品牌构建阶段，需要注重如何将文化赋能品牌，建立消费者的情感共鸣，要开展圈层营销，让消费者在不同的群体中建立起口碑，让消费者愿意为品牌主动发声；在品牌传播层面，要构建从线上到线下的全链路营销，在搜索、短视频、知识问答、电商种草等不同平台建立品牌内容阵地和矩阵，驱动消费者从种草、长草到拔草的内容协同化和一体化（图2-82）。

例如，作为美白领域的权威先驱，高姿品牌在洞悉消费者防晒诉求后，推持有国家“美白+防晒”双特征的“小黄帽”防晒喷雾，线上销售额仅2个月突破1500万，并一跃成为“天猫V榜官方强势推荐”的防晒单品。在营销上，高姿首先针对易晒黑的人群，借助“招黑体”话题聚拢高潜人群，为新品“小黄帽”吸足关注。再从粉丝圈层发力，依托明星—达人网红—KOL的层层渗透，实力带货。线上明星带货+社交平台种草，线下地铁+影院+电梯广告，围绕消费者生活路径强势曝光，并霸屏纽约时代广场等一系列整合传播，使高姿“小黄帽”的品牌认知达到新高峰。

图2-82　消费者主动获取信息的线上平台

2019年8月31日，张大奕推出与迪士尼合作的米奇90周年联名款服装，当天销量22万件，5分钟突破了3000万的销售额。现在的年轻人购买商品不仅是产品本身，更在意产品背后的标签含义。对此，用丰富的内容和形式去呈现，让品牌和用户在标签偏好上找到共鸣，而标签偏好本身也是切中“精研型消费者”共鸣和共振的关键一环。

（三）趋势三：新国风运动

这两年，借助“国潮化”，很多中国品牌完成了形象的升级焕新。如果说“国潮”更多是应用了一些民族元素作为品牌传播的载体和介质展现，那么从新国货到新国风，才是从外在到内在的文化认同和文化提升。

当下，消费者对于文化自信与民族文化认同感越来越强，他们不再把传统文化视作审美艺术或想象符号，而是将传统文化融入日常生活中的“活”事物。调查显示，有58.1%消费者认为传统文化不仅是一种思想观念，也是一种生活方式。无论是从《国家宝藏》到《上新了！故宫》，还是《知否知否应是绿肥红瘦》《长安十二时辰》这种既有人文内涵又兼具时尚飘逸的新式古装作品，以及《哪吒》为代表的国漫影视、以李子柒为代表的展示东方生活文化的KOL，从内容消费可以看到“新国风”在崛起，既用当下流行的文化去塑造、重构源自中华传统的文化元素。这些内容之所以受欢迎的原因，源自于年轻一代对于古今对话的认同，并乐于接受新载体所承载和传播的历史文化的趋势，而新国风文化已经广泛融入人们的生活当中，并以各种形式受到国民的喜爱与追捧，逐渐成为这个时代最推崇的新势力（图2-83）。

图2-83　以国潮到新国风

新国风运动，区别于国潮的符号化和简单的产品跨界，代表着中国审美、文化元素与现代前端时尚的深度融合，依托于中国文化元素的抽离和再造，创造出的一种“风格化”的新生活方式和产品创新体系。调查显示，65.8%的消费者认为京剧是能够代表国风的元素。其次是中国书法，如何将这些文化背后的哲学和元素进行抽离和整合，并与现代时尚融合，成为打造新国风品牌的关键。此外，调查显示有49.5%的人对青花瓷的国风设计感兴趣，其次是故宫文化，占比46.8%，再次是十二生肖及敦煌文化等，这些元素通过挖掘，可以创造出新的产品和设计风格（图2-84）。

图2-84　代表国风的元素有哪些（多选）

例如，成立仅6年的年轻服饰品牌盖娅传说，将数千年的古老东方文化与现代服装融合，又重新将精华提炼得出了绝美元素，迄今为止已四度齐身亮相巴黎时装周展现中国时尚，引爆时尚圈。盖娅传说将东方文化及各式代表素材融进了一件件考究的时装内，不单单是生硬的搬运，而是真正地让它们又活了过来，让世界更了解中国，也让中国走向了世界。尚品宅配作为一家定制家具品牌，在2019年与故宫宫廷文化携手共同打造了联名新中式空间——“锦绣东方”，从色、材、型、纹、制、艺六大层面萃取皇家宫殿设计精髓与文化底蕴，并将其融入现代家居空间，让整个空间更具文化感，让东方宫廷之美以一种新的方式融入生活，打造成为更受年轻人群关注的新中式风格家居空间。

（四）趋势四：反向众创

在移动互联网时代，消费者的行为已经发生很大变化——注意力稀缺、个人意愿崛起、渴望即刻满足、主动分享的意愿增加。大工业化时代标准化的自上而下的生产方式，显然已不适于高度信息化的今天，互联网让消费者的声音汇成了一支重要的驱动力量。在这样的消费者主权时代，围绕着消费意愿来组织产品、服务体系和营销传播模式的反向创新，将可以激活更细分的个性化消费潜力，并开辟出颠覆传统品类垄断品牌的新消费栈道。

营销大师菲利普·科特勒指出，客户从过往被作为价值捕捉、实现销售收入与利润的对象，逐渐变成最重要的资产，企业与消费者、客户之间变成一个共生的整体，用户不再只是单纯的消费者，而是品牌的“忠实粉丝”与“积极参与者”。而过去的品牌供给是消费者被动接受模式，“自我”是小的，是被品牌赋予和定义的，品牌与消费者在大部分时间内只是一种“展示——被动接受”的关系。但如今，所有的品牌都成为消费者的“镜像”，消费即是发现自我、展示自我和建构自我的过程，品牌与消费者之间需要通过价值认同从而产生价值协同。

因此，C2B商业模式将流行，可以让企业“走进用户的心里”，消费者根据自身需求定制产品、价格，主动参与产品设计、生产、定价，从而令商家的产品、价格彰显消费者个性需求，企业据此进行的定制生产，先有消费者后有订单，从而带来供需双方的全面解放。

调查显示，对于喜爱的品牌，66.3%的人乐于和别人分享，75.7%的人愿意向别人推荐，78.2%的人愿意参加品牌的众创活动，这样意味着品牌将从单向捕获消费者，转向进入双向交互的商业时代。促进一个人忠诚于一个品牌的原因，“品牌要能体现我的生活态度”占46.6%，“品牌的价值观、故事和内涵要能激发我的共鸣”占45.2%，0.2%为其他因素（图2-85）。

图2-85　促使忠诚于一个品牌的原因

例如，完美日记自成立起就将自己的定位和路线定为打造国货品牌，走极致性价比路线，目标消费群体为18～28岁的年轻女性。近年来，在了解到“联名”“高颜值”的彩妆会大大触发“95后”青年的购买欲后，完美日记就陆续发布了与Discovery联名的动物眼影、跟中国国家地理杂志合作的联名款眼影，跟Discovery探索频道、大英博物馆、纽约大都会艺术博物馆联名推出口红等产品，一推出就成为“爆品”。除此之外，完美日记还围绕自家粉丝用户需求来研发产品，主攻妆前底妆不服帖和妆后修复的问题，解决了很多消费者的痛点。

（五）趋势五：价值势能

随着移动互联网的发展，信息从多元化转向碎片化，因此带来了新的信息焦虑，却也让品牌信息的说服力越来越弱。人们对于品牌的记忆呈现出模糊化状态，“短周期效应”越来越明显，不仅挑战着品牌的活跃度，更进一步驱动品牌去思考如何能够与消费者实现强度和深层的交互和沟通。

如果说去中心化的传播，是解决数字时代更多元场景的消费者互动和精细化分群问题，那么品牌却要反过来思考，如何能够更好地去累积品牌价值势能，让品牌不是被分散的信息瓦解和异化，而是要用中心化的恒定价值的信息去固化，形成难以被撼动的“品牌原力”。调查显示，面对铺天盖地的广告信息，消费者都比较容易接受感兴趣的、正是其需要的广告，并且希望广告能够在最短的时间内把核心表达完毕。因此，品牌势能就成为对抗碎片化的重要选择（图2-86）。

图2-86　您更容易接受什么样的广告（多选）

很多品牌都想要成为网红，但是网红模式未必适合所有品牌，品牌要想获得消费者信赖，同样不能靠一个流星般的营销就可以获得成功。最好的流量引力，应该回归到品牌本身的价值建设上去，“品牌定力”在当前的环境下比什么都重要，坚守好品牌恒定价值的传递是应对不确定性最重要的法则。(www.xing528.com)

例如，如何打破降价、销量、利润的恶性循环，成为中国汽车市场存量竞争下的一道新难题，而一汽马自达成为尝试解开这道难题的车企。作为特色鲜明的汽车品牌，一汽马自达一直不盲目追求大众化，专注打造个性化和极具驾乘乐趣的产品，通过构建“价值营销”体系，从而捕获了一群不随波逐流、拥有自己想法并且有自己独特品位的人群。而价值营销与马自达所推崇的核心精神一脉相承，那就是在车企、经销商和客户之间打造一种真诚的关系，通过用户对公司的产品、品牌、服务体系中产生“客户价值”认同，并最终促成交易的模式，而不是以往的所谓价格营销交易模式。

2019年12月12日晚，全新沃尔沃S60上市发布会在上海举行，并继续以安全为核心价值的一系列硬核营销造势展现了它穿越寒冬的强健姿态。从向佐对郭碧婷说出的“往后余生，有我为你撑腰”，到韩寒“理解的生活，就是和我喜欢的一切在一起”，再到高晓松“永远轻盈，永远滚烫，永远热泪盈眶”——发布会现场，主持人何炅、音乐人高晓松、郎朗和太太吉娜、模范夫妇黄磊和孙莉、新婚夫妇向佐和郭碧婷，以及作家、导演、职业赛车手韩寒齐聚，一起为人们呈现了全新沃尔沃S60才是真正的“为爱之选”。在品牌营销策略上，沃尔沃选择了深度影响主流人群生活圈的分众传媒进行曝光，通过“没有什么豪华比得上家人的安全”的主题广告，直击中国中产群体，进一步强化传递沃尔沃“安全”的品牌价值，能够安全、健康、舒适地带给家人真正的安全感。

每一个强势知名品牌，在消费者心中都有一个差异化的认知，一个品牌的势能和生命力中最宝贵的东西，往往是其最朴素的那一面，它越久弥坚，它是品牌真正的底色。对沃尔沃而言，那就是对安全的坚守以及对核心消费人群的牢牢把握（图2-87）。

图2-87　六大势能

（六）趋势六：轻养生活

在全民健康养生的潮流下，“动感单车普拉提，保温杯里泡枸杞”成为不少“80后”“90后”等年轻消费群体的生活写照。如今，健康养生不再只是中老年人才关注的话题。随着年轻人健康消费意识的觉醒，他们也从简单的健康饮食迈向更高阶的探索，关注睡眠、关注亚健康、养生仪器的消费等，在快节奏的工作和生活状态下，养生变得愈加轻量化；在自然、平和、均衡、常态的状态下，透过一些生活中小细节、小举措的自我调节，不经意间去实现身心灵的修行与进化，使养生变成一种随时随地的举动，催生了很多“轻养”型产品。

调查显示，有44.2%的人会在工作和学习中泡养生枸杞茶，37.3%的人在睡前泡脚、敷面膜，34.3%的人只购买低脂肪零食。养生的升级带来了市场的增长和升级，因此“轻养”也从食品行业拓展到更多领域，以“轻养”为主题的各类产品、服务接连出现（图2-88、图2-89）。

图2-88　践行过的养生消费行为（多选）

图2-89　轻养生活

例如，近年来蓬勃发展的小熊家电，为用户打造轻松、愉悦、可分享的“萌”生活，为用户带来无限惊喜。除此之外，双十一期间健康仪器消费也成了一只黑马异军突起，健康消费与日俱增，2019年倍轻松联合天猫精灵定制推出“新一代AI智能眼部按摩器”，将中医理念与现代科技融合，独特的产品卖点和简约的高颜值包装，助力其在同品类中实现了差异化竞争。

（七）趋势七：虚拟移情

初音未来的一首《甩葱歌》打开虚拟偶像新纪元，一时红爆网络。“95后”“00后”的年轻Z世代，逐渐成为消费市场主力军，深受宅文化和二次元文化的影响，他们将小众的二次元文化带入到社会各群体当中。虚拟偶像市场潜力正在互联网这个大涡轮的效应下飞速呈现在大众面前，同时随着人工智能技术的发展，虚拟偶像也逐渐被赋予了语言与沟通能力，科技赋能的IP形象更具备“人性”。相对于真实的偶像明星而言，虚拟偶像具有可塑化、可控化、年轻化、互动化、日常化5大核心优势，也因此它的“生命力”会更加显著（图2-90）。

在给予年轻人无限欢乐的同时，虚拟偶像也带来了巨大的市场消费力，从圈地自萌到品牌代言，虚拟偶像带来了文化产业的新风口。例如，网易云音乐打造了虚拟形象“云音”，LV根据自己产品的特点，推出了LV包代言人“雷霆姐”，成功引爆社交媒体，吸引了众多粉丝的热议和追捧。愈演愈烈的虚拟偶像给消费者带来更加惊艳的视觉体验，同时也加强了品牌的传播深度和影响力（图2-91、图2-92）。

图2-90　虚拟偶像需要具备的特点（多选）

图2-91　网易“云音”

图2-92　LV“雷霆组”

（八）趋势八：电竞商业

近年来，国内游戏市场的高速发展让电竞事业迎来的急剧增长，电竞产业在中国逐渐走向成熟，电竞已经成为年轻人的社交新语言。数据显示，中国电竞用户在2019年达到4.4亿人，关注电竞的人群中，有50.8%的人每天会花费一个小时的时间在电子竞技，41.9%的人每天会有2小时左右花费在电子竞技。电竞依然成为当下年轻人的新生活方式，潮酷+荣誉感、自豪感、团结协作成为年轻人电竞精神（图2-93）。

图2-93　每天在电子竞技花费的时间

随着电竞影响力的提升，越来越多的品牌商都开始将电竞加入自己的营销战略布局中，“电竞商业”正在涌现勃勃生机。例如，哈尔滨啤酒与英雄联盟职业联赛LPL共同展开深度合作，打造哈啤LPL电竞罐，吸引了众多电竞粉丝的关注和抢购。除了丰富的产品内容之外，双方基于营销带来一些有趣创新的服务内容，将电竞粉丝的参与热情从线上引燃到线下，带来口碑销量双丰收。

（九）趋势九：空间重构

梁文道先生曾说过：读一些无用的书，做一些无用的事，花一些无用的时间，都是为了在一切已知之外，保留一个超越自己的机会，人生中一些很了不起的变化，就是来自这种时刻。

调查显示，人们在忙碌中期待着“留白”的空间，从不同场景获得思想留白的“清欢”成为需求。很多时候，一个人的精力会被情感、家庭等琐事分散，导致无法专注于自己的生活。因此，希望拥有宁静的自我留白空间变成了不断沉淀自己、充实自己和寻求精神放松和寄托的一种方式（图2-94）。

现代人主要有两种获得“清欢”的方式。一是通过空间留白，给自己打造独属自己的零压小世界；另一种是通过场景留白，将自己置身于一个全新的世界之中。当人们的内心无法在虚拟世界安放，人们开始转而渴望可以让自己“留白”，或者是“美好的体验瞬间”的实体空间，并会非常享受与空间新的关系（图2-95）。

图2-94　当你一个人独处时都做些什么

图2-95　空间重构的策略

今天该如何赋予线下消费空间更好的体验？情景化、意境化成为吸引消费者的关键点，“景中有情，情中有景，情景交融”成为各类线下消费空间新的定位方向。让消费者看到超越于产品以外的境象和体验，给他们文化和美学的想象空间，才能让冷冰冰的“交易空间”变为消费者愿意与品牌进行互动的“交往空间”。

例如，2019年11月，“YOHO！”的第三家线下体验店“有货MKT”在上海K11购物艺术中心开业。在有货MKT店内，可以看到各式新奇特商品，易拉罐中的数据线、“冰柜”中的背带裤、“餐盒”里的帆布包等，而类似潮流鞋服这样的主要品类，反而被陈列在了店铺相对比较深的位置。有货MKT为潮流爱好者提供社交互动空间，定期举办各类潮流文化互动活动，将品牌精神延伸至生活方式和潮流文化层面。

（十）趋势十：活力熟年

到2018年末，中国60周岁及以上人口已经超过2.5亿，占总人口的18%。而受到互联网文化的影响，老年群体也在紧跟年轻人文化，对年轻心态的追求成为趋势，老年人也在通过互联网表达自我，并在消费中涌现出“年轻活力”。他们在自我成长意识的驱动下培养子女成才，也在不断地激励自己进步，很多老人退休后还会选择参加各个社团以及上老年大学，从求学到工作到退休再回归学习，完美地诠释了什么叫“活到老，学到老”（图2-96）。

图2-96　老年人对居住模式的期待

同时，关于“活力熟年”的新消费场景也在不断涌现，从针对“活力熟年”兴趣爱好的“糖豆”APP，到专为“活力熟年”服务的专业旅行团，到为“活力熟年”提供时尚美容服务的美妆产品，再到为各阶段“活力熟年”提供服务的养老产业链。“活力熟年”的出现是中国移动互联网和人口老龄化共同发展的结果，而这个趋势也在说明，年龄已经不是消费的界限，市场下沉也不再局限于空间地域，过去未被关注的垂直市场也将发生新的变化（图2-97）。

图2-97　活力熟年市场结构

过去5年来，中国经济增长由消费引领，消费升级步伐加快，创造了新的增长点。但是，仅有消费升级还不够，供给短板不仅会制约消费升级的趋势，还会让升级速度趋缓。因此，产业消费的“双升级”，将进一步推动经济的正向循环。同时，虽然消费趋势不断在变，但是消费者向往美好生活的心从未发生转变，不同阶段，消费对于美好生活的定义不同，也就出现了不同的消费模式。

2020的到来，借助5G的发展浪潮，消费者对于美好生活的追求将再上一级台阶，此时品牌又将要围绕市场发展做出哪些战略调整呢？这十大趋势已经给出了一些答案，“进化与张力”必将成为引领2020年消费趋势的关键点，品牌可以借此蓄势而为。