博物馆、世界博览会以及植物园都是18—19世纪西欧现代工业城市中的重要场所，它们的共性是分类并展示世界，为新兴的民族国家的公民认知世界提供物质和自然的证物。起初，世界博览会并不区分艺术品、手工艺制品、动植物标本和工商业产品，甚至还设有展示原始部落的活人展台。随着国际性资本主义扩张、跨国贸易和企业发展的要求，更多的产品被送到博览会。1851年在伦敦举办的首个万国博览会共有18000个参展商，提供了10万多件展品，超出了评选委员会早先的分类计划，最后博览会使用30个定义明确了展品分类。随着全球和区域贸易的不断增加，世界博览会也出现工业产品和消费品等细分的类型。与博物馆通过高级文化与审美对公民进行形塑的功能不同，世界博览会面对更广泛的大众，是建立在娱乐业和商业的框架下的，参观者在商品世界中与异域相遇，获得惊叹和娱乐，并学习交换价值和消费。在旅游业的讨论中，我们曾提出，世界博览会是早期的海外旅游的替代方案，同时也是一个世界城市的浓缩的版本。而植物园收集和培育世界范围的植物，是地球自然地理分类的一部分，与收藏人造物和物质文化的博物馆相呼应。而城市的后现代转型促使文化机构走向市场，艺术管理作为新的学科出现，大型博物馆发展为在全球市场具有号召力的品牌，将其收藏的全球文化转化为丰富的文化商品。
1997年，美国古根海姆博物馆与西班牙北部城市毕尔巴鄂合作，在当地建立分馆，成为以博物馆为引领的城市更新的经典案例。它也是博物馆跨国运营、输出资本和技术的第一次尝试。该馆建成后立刻成为游客和艺术爱好者的热门目的地。现在，该博物馆每年可以吸引80万外地和外国游客。博物馆没有采用欧洲式的政府补贴模式，运营成本的70%需要靠自己创造，剩余的30%由地方政府支持。这意味着博物馆具有明确的旅游业导向。有数据显示，该博物馆自开业以来每年可以为毕尔巴鄂创造907个新的工作岗位和近4千万美元的财富。它的长期战略规划（2004—2014年）明确了在旗舰建筑作品的背景下收集、保护和展示现当代艺术，努力达到艺术卓越的最高标准和最广泛的观众的目标。教育社会艺术是宽容和自由价值观的基础，也是我们的设施所在城市、地区、国家的经济和文化活力的象征。布鲁诺·福瑞（Bruno Frey）将之称作“超级明星博物馆”现象。[57]如同电影投资为了取得稳定的票房总是集中在少量明星身上，博物馆经济也往往围绕着少量的知名博物馆、艺术家和经典作品进行生产。早期艺术巨匠和他们的作品是艺术市场上极为稀缺的产品，是博物馆的重要资产，不能轻易投入市场交易。艺术的唯一性也使他们构成国家和城市的标志，是文化旅游市场推广中必看的风景。2019年是伦勃朗逝世350周年，荷兰国立博物馆宣布对他的名作《夜巡》进行有史以来最大规模的修复和研究，并在网上直播整个修复过程（见图8-6）。荷兰其他城市也同期展出伦勃朗的作品，并举行一系列纪念活动（见图8-7、图8-8）。但是，国际知名博物馆往往有着自身的运行和价值逻辑，仅仅是增添了一种国际化的象征地位，很难与地方文化和社群身份有什么关联，甚至产生冲突。西班牙马拉加是世界知名的现代艺术大师毕加索的出生地，他在这座城市度过了童年，之后赴巴塞罗那、马德里，并定居法国。马拉加地方政府努力吸引毕加索基金会在当地设立博物馆（见图8-9），为此甚至将马拉加博物馆移出了它之前所在的遗产建筑，为毕加索博物馆提供空间，并因此遭到当地知识分子、艺术家和居民的群体性抗议。目前，马拉加拥有毕加索博物馆和毕加索出生地博物馆（见图8-10）。马拉加第二个城市战略规划“马拉加，开放的大都会（2007—2014）”中提出了四个目标，其中之一是通过毕加索提升马拉加的文化与吸引力。艺术家自身作为品牌标记了一座有价值的城市，并为之代言，使其增值。如今位于历史文化中心区的毕加索博物馆和大师们的展览总是可以吸引众多游客前来参观，而不远处的马拉加博物馆却门可罗雀，虽然它更加完整地叙述着这个城市的故事。
图8-6 荷兰国立博物馆展出伦勃朗的名作《夜巡》
图8-8 海牙街头的展览广告
图8-9 博物馆中售卖的纪念品以西语世界知名艺术家为原型
图8-10 位于怜悯广场上的毕加索雕像，背后建筑为毕加索出生地博物馆
英国曼彻斯特美术馆执行馆长莫伊拉·史蒂文森（Moira Stevenson）针对该馆扩展项目的报告，揭示了如今的公共文化机构在项目管理和行政管理上趋向采用企业式的战略规划以及系统化和滚动的计划方案。同时，美术馆内部还增加了新的职能部门，如市场和业务发展以及餐饮等服务项目，它们与传统的策展及教育部门形成新的工作关系和组织结构。以下为报告的部分内容：
自1998年，曼彻斯特美术馆的策展、教育、市场和其他人员共同参加了一系列研讨会，以确定该项目应实现的目标。这涉及从收藏管理到对美术馆现状的回顾，以及市场调研工作。通过一系列定量和定性研究，美术馆了解到观众参观美术馆的多样化动机，在此基础上形成使命宣言和扩展项目的目标。美术馆还建立了专门的项目管理结构，对美术馆进行重新定位和阐释，并对项目进行具体分工，设计了任务层级。第一层级的任务被定义为规划、建造和装备建筑物。第一层级的任务又包括以下七个子任务，并进一步细分为较小的子项目。
任务1：将前期的研究和信息提供给建筑设计团队，以便建筑最终可以服务于各项目标。建筑设计团队通过计算机建模研究美术馆与整个城市景观的关系，建筑的内部空间和光线等，提出可以提升美术馆使用和参观体验的设计方案。
任务2：根据特定目标观众研究和发展新的馆藏展示策略，同时需要更高层次的阐释和设计才能形成对受众的吸引力。为此建立了多学科团队，并从外部聘请了设计师。(www.xing528.com)
任务3：通过策展、教育和营销团队之间的跨部门工作，开发和实施展览、翻译、出版物和教育内容。对永久性的馆藏品建立应用于不同媒介的信息层级结构，并对展板、标签和语言使用等进行统一设计和规定，适应城市本地人口和游客的需要。
任务4：对非美术馆展览空间的使用和交付。公共区域的协调涉及市场营销、业务开发团队以及助理总监，负责为零售、餐饮和访客设施等采购基础设施，并与建筑团队及承包商协调。
任务5：定义提升美术馆服务所需的变化，并通过实施流程和人员发展培训实现这些变化。
任务6：计划和实施营销与传播策略，以达到组织形象和受众发展目标。扩展项目也是一次完整的品牌重塑活动，并重新定位美术馆的形象。在各种形式的观众调研的基础上，开发新的公司形象，由专业公司开展媒体公共关系运动，建立专门的市场和业务开发团队。
任务7：计划和实施旨在实现组织财务目标的创收和筹款战略。聘用专门的筹款顾问领导专门团队负责筹资，聘用餐饮和零售业务咨询专家提升服务质量。2000年制订了新的三年的商业计划，并最终获得理事会额外的100万英镑用于收入预算，以提高理事会期待的服务质量。
最终，曼彻斯特美术馆在2002年英联邦运动会前交付使用，满足了各个相关利益方的要求，并获得了媒体的积极报道和评价。之后，美术馆又委托专业的博物馆研究人员针对观众使用和体验美术馆及其收藏和展示的方式，以及在整体体验中影响其参与和非正式学习的因素进行调查。在此基础上提出了改善方案，并制定了下一个五年的目标。[58]
博物馆的市场化和企业化迫使管理结构和人员组织发生变化，相应地，博物馆的知识和技术也发生了重组。源于企业管理的方法，尤其是市场营销和品牌管理随之进入博物馆。在前面的章节中，我们讨论了艺术世界的价值判断否定大众化的文化生产，艺术品受欢迎的程度和质量之间存在反向的关联，而试图吸引大多数观众的营销活动被怀疑会降低艺术的独特性与价值。不过，博物馆一直承担着要面对尽可能多的观众的责任，更多的研究证实，有效的营销活动可以促进文化教育并吸引新受众的兴趣，可以提高受众的欣赏能力；并且，人们不仅寻求轻松的休闲形式，也在寻求需要投入和学习的活动。但是，观众难以评估博物馆和展览的质量，特别是面对新兴和难以理解的当代艺术的时候。于是，人们倾向于选择那些知名品牌的博物馆作为品质保障。[59]这也就是我们在上面谈到的博物馆的象征资本在市场中的力量。
作为公共文化机构的博物馆如何与其他文化产业区分并定义自身的品牌呢？研究者建议使用博物馆的核心产品和服务、人员、符号或组织属性来构建品牌。芬兰学者索非亚·普萨（Sofia Pusa）和丽莎·乌西塔洛（Liisa Uusitalo）针对艺术博物馆的品牌做了应用性研究，指出艺术博物馆在以下层面都区别于传统的消费品市场[60]：
第一，在艺术市场上，艺术价值与品牌之间的关系比任何其他市场都更牢固。观众对展览的感知质量在很大程度上取决于艺术家的声誉。当然，博物馆也会因其特定的馆藏或经常展出的有价值的艺术家、艺术风格或举办的有趣的主题展览而被认为是高品质的。
第二，博物馆的核心特征，例如，对某些类型和艺术运动的关注或专门化、房屋或建筑物、展览建筑、标志和辅助材料，都会对客户如何认知其品质产生影响。不过最终，博物馆标识和形象都归结为客户在脑海中构筑的主观偏好和他们对博物馆的整体印象。
第三，当博物馆被视为一种产品时，我们应同时注意核心产品和扩展产品。收藏品和展览是博物馆的核心产品，而扩展产品则包括支持博物馆主要功能和任务的所有服务和设施，并向顾客展示博物馆的连贯形象。
第四，成功的艺术家也可以被视为品牌创造者。有关艺术家浪漫主义的观点依然被用来创造品牌形象和明星身份，他们的传奇故事通过大众媒体吸引了更广泛的观众。此外，知名艺术家可以在客户心目中提升博物馆的质量。
第五，通过参考特定的或理想的访客，如艺术家、知识分子、艺术爱好者、设计师、艺术学生，创建品牌个性。在许多美术馆中，某些艺术品、艺术家或流派已经成为文化偶像，会集了具有相似品味的艺术爱好者。这样，博物馆就可以通过自己的品牌和象征性帮助访客构建自我认同和社会融合。
第六，避免将品牌工作狭义地定义为促销和广告活动，就艺术博物馆而言，品牌工作还应该包括长期的展览计划、重点陈述、市场和竞争对手分析、针对特殊展览的观众细分以及赞助商和出资者关系的管理。
博物馆的功能转向和管理结构的变化都需要更多资金的支持。博物馆设立专门募集资金的团队，并不断扩大多元化的商业化赞助和慈善捐赠，而这往往需要更有影响力的大型展览和艺术家产生的吸引力，并带给这些出资者以象征价值。藏品丰富、享有世界声誉的博物馆充分利用馆藏的经典作品组织特展，借助新增的附属商业服务，如咖啡厅、餐厅、礼品店，并与酒店建立合作关系来创造短期收入。博物馆将名家形象和他们的经典艺术印在拼图游戏、服装、书包、文具、杯子、钥匙链等产品上，拓展了博物馆的纪念品生意。美国大都会艺术博物馆2013财年的报告显示，其所得收入共9400万美元，其中会员费2940万美元，门票收入3820万美元，销售和其他辅助性服务收入超过746万美元。[61]2017年，故宫文创的销售收入达到15亿元——超过1500家A股上市公司的收入。[62]
由于文化经济对无形资产的高度依赖，博物馆的藏品、展览、教育项目、空间环境都有机会与商业企业的品牌活动产生关联。在合作过程中，博物馆将高雅艺术的光晕映射在企业和商品上，文化资本与象征资本最终转换为商业品牌的附加价值。在艺术与商业的合作中，企业赞助艺术和收藏艺术成为新的资助方式，改变了慈善捐赠与私人收藏的传统。赞助艺术已经构成企业品牌战略的一部分，因此也总免不了对品牌特质、社会声誉和市场分层的考量与匹配。时尚业、奢侈品业和金融业往往是博物馆和艺术活动最热切的赞助者。尤其是一些跨国企业与品牌，它们在开拓新市场时争取进入当地最具声誉和象征性的博物馆的机会。同样是充斥着符号与设计的产品与艺术作品在博物馆空间内似乎相得益彰，甚至难分彼此。在全球化的大潮下，这些明星博物馆通过丰富的符号产品和阐释能力，连同整个博物馆的运行机制和管理流程一同输出到世界各地。这与全球化商业企业的地理扩张非常相似，只是其扩张的基础是充足的文化资本和象征资本，以及促使这些资本可能转化为经济财富的市场需求。古根海姆博物馆在意大利、西班牙、澳大利亚、阿布扎比、纽约曼哈顿商业区都建立了分馆，开创了博物馆领域的连锁经营模式。法国的卢浮宫和乔治·蓬皮杜国家艺术文化中心也尝试以相似的方式进行空间扩张。这类全球性博物馆再加上国际知名的建筑景观实际上共同构筑了世界城市结构和形象的一部分，它们通常与所在城市及当地的文化没有太多的互动。它们定位和吸引的是国际化的文化旅游者和消费者，而与当地社区保持距离，根据外来者的价值观、审美判断和消费需要进行组织。与之对应的，20世纪末期计划和建造的地方性博物馆的主要目标则是在经济和文化层面应对地方性衰落。在废弃的区域发展新的、有意义的城市结构，塑造新的城市形象。它们的主要功能是通过博物馆建筑本身的特质、地点选择和举办的展览反映所在城市的历史、文化及其人口的特征，并参与社区的可持续发展。
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