IP产业发展的热点及挑战

从2012年发展至今，“IP热”带来了围绕IP授权、IP开发及IP运营展开的海量业务，由此，内容产业在内容生产及运作模式上不断发展与沉淀，同时也为内容生产业迎来了基于全产业面的产业链重塑，而内容行业的这一切巨变仅仅发生在几年之中。

当前新媒体迅速发展，那些可以容纳海量内容的视频平台、聚拢无数流量的社交平台、带来无限便利的移动终端以及时刻不忘围观的明星粉丝、二次元粉丝、网文粉丝等，一起推动内容生产方式不断前行。

短短几年中，围绕IP概念所形成的内容观、内容生产策略、内容运营方法等，已然对当前的文化娱乐内容环境、营销传播内容环境产生了深远影响。因此，即便在“IP高热”退潮的背景之下，我们也完全不应该忽视IP本身的实质性价值。

在2017年，随着若干IP改编影视剧的市场效果未如预期，娱乐界、传播界关于“IP热”的反思之声渐多；进入2018年，有关IP的媒介声量更是明显急转直下，进而“泛娱乐”“IP产业链”等相关概念也逐渐销声匿迹。

在此阶段回视IP，其发展中的大量阶段性问题与挫折更易凸显。例如，“大IP+流量明星”的开发原则、资本哄抬版权价格、版权强囤积弱开发、原创弱势下的版权分割开发、IP开发题材扎堆、内容增值运营能力缺失、违背文艺作品生产规律等现象，这些都曾是在IP发展过程中出现的负面问题，但同时它们也是IP发展步入正轨、走向成熟的重要试错环节。

在这一试错过程中，2012-2018年IP业的发展对文娱内容平台、内容版权方、内容制作方、内容运营方以及品牌客户而言意义重大，该时期也恰恰是内容产业链各环节的重要发展时期，来源于“版权”“版权运营”的价值正是其核心带动点。

在这一系列的波折之下，IP发展速度终于趋稳，从问题中吸取的经验也终于有机会沉淀下来。IP在媒介声量上的弱化，是版权的内容开发与运作离开喧嚣噱头并转入专业轨道的体现，但并不意味着以版权内容孵化、开发为主导的内容资产板块重要性减小。从行业发展视角来看，IP热度回落，破灭的是“IP神话”，但能沉淀下来的则是重视版权内容的长期累积性生产、重视内容价值的孵化增值、重视内容的联动效果，以及粉丝运营的新的内容生产及运营模式。

2018年4月召开的全国电视剧创作规划会议，释放出关于电视剧创作、生产的强烈信号，强调“在再造电视剧创制流程中，要始终坚持把人的主观能动性和创造性放在首位，把原创精神放在首位”。政策对原创精神的鼓励，与IP的发展并不相违背。

进入2018年，IP现象已不再是独属于自己的话题，内容产业已经深深认识到内容IP作为新竞争力的作用；真正了解了内容创作的内容资产价值，即以内容版权为核心，以版权内容的孵化、生产、运营、变现为手段，在不同阶段的视野之下，由内容产业链的不同主体参与内容资产价值增值操作。

毋庸置疑，IP正逐渐步入精耕状态，不断积累方法、经验，推动IP运营走向成熟。IP发展从水面上轰轰烈烈的资本狂欢，转而潜入水下，潜流暗涌且不容忽视。

伴随此阶段IP发展而成长的，是业界对内容版权资产重要地位的明确认识。版权资产是版权价值在企业层次上的具体表现形式，企业通过对版权资产的拥有或控制，可以持续带来经济利益。而版权资产管理，就是对相关版权资产进行清查、整理、测算以达到保值、增值的资产管理活动。

对于版权资产的运营，可以从数字内容生产模块与传统媒体内容生产模块两部分来看。数字内容生产模块是归属于网络数字内容资产主体下的部分；而传统媒体内容生产模块是依托原传统媒体平台，对内容版权资产的储备与运营进行管理的部分。

发展至2018年，两类内容生产模块对版权资产问题的关注点，正在从资产布局阶段，发展到必须考虑如何通过运营获利并发挥其市场支撑作用的阶段。特别是对于那些手握诸多IP授权的企业来说，或为盈利、或为止损，如何盘活手中的IP库存，避免陷入版权无效孵化、投资回收漫长的陷阱，成为当前企业面对版权资产问题时的当务之急。

长期以来，市场对版权资产获利难度的轻判，使得企业在版权资产布局过程中急于圈地，虽然版权资产呈现出以“独占性、长期性”为特征的“高收益”现象，但实际上它正面临着价值评估难、开发难、变现难等问题。版权资产价值的衡量，必须依托于其真实的财产价值，在版权资产实际获利通道并不畅通的情况下，版权资产价值一落千丈或版权销售热度大幅回落的现象也并非不会出现。

就版权资产的配置与管理来说，尽快通过打通产业链，掌握IP精耕运营方式，建立起满足独立IP内容的运营模式，实现版权价值用户的一次性消费向长期立体化消费转变，成为2018年决定IP资产价值的关键因素。但很显然，当面对版权资产缩水的压力时，企业对此更多的是一筹莫展，这使得2018年成为IP产业寻求突破的“酝酿年”。

虽然IP热度消退，但是与IP内容价值运营与变现相关的实际操作价值，对企业及内容平台来说都是无法被弱化的。2018年IP发展的局部热点仍在，并且，这些发展热点恰恰能够折射出当前IP在阶段性发展中的关键位置。

2018年，广告业对IP高热度内容的敏感度持续增强，反应速度得到强化，从2017年大逃杀类游戏的广告植入，到2018年年初的《旅行青蛙》《跳一跳》等，当某IP内容开始走热时，品牌往往能够迅速跟上，搭上IP热度内容的快车，及时推出相关品牌信息。类似操作往往能够使品牌利用IP内容的传播来获得注意力，同时也常常可以通过“IP+品牌”所产生的新奇感来额外博得粉丝的好感。

对于品牌来说，IP作品在未来是会长期留置于媒体并持续被观众所收听、收看的，所以，品牌与IP之间的内容结合程度也会随着实践经验的累积而得以提升，其结合的质感也会逐渐从品牌的强植入感向着“品牌+IP”两者的内容联合互利方向发展。

2018年8月，动画片《魔道祖师》上线，可爱多在动画片中的深度植入，使动画片与品牌互利；品牌深度融入故事情节，成为IP故事的组成部分，这一合作趋势愈加明显。

在双方都实现有效推广的案例中，2018年手游《梦间集》与IP《全职高手》进行了IP联合推广，推出叶修与黄少天共步荣耀之巅的武器千机伞和冰雨，《梦间集》的玩家由此可以体验一下成为《全职高手》主角的快感。

另外，IP内容在聚拢流量（注意力）方面可以为品牌传播带来价值，这也是广告业对IP高热内容关注的原因之一。特别是IP高热度内容往往是在具有内容偏好的群体中产生及传播的，这样清晰的特征群体对品牌的吸引力无疑是巨大的。

因此，品牌方无疑应亟须加快建设与IP产业的合作通道，建立有效发现、分析、应用热度IP的机制，建立起与IP内容运营同步的成熟品牌内容管理运营机制，以适应内容产业的发展步调。

面对2018年IP内容运营中难以回避的资金压力问题，来自品牌方的广告费用无疑是能使IP方快速回血的一剂良药。IP内容运营方更加紧密地贴近广告行业、深度适应广告业务流程与模式，甚至IP运营由握有品牌客户资源或深谙广告之道的机构执行，这一切正在成为现实。

2018年，IP开发所产生的内容爆款不如预期，但在安静的水面之下，IP仍在开发运营过程中持续地获取着经验，这些经验主要见于IP内容开发、运营、变现和广告活动的合作规划等层次。

首先，IP改编转制仍是内容运营中的重点。2018年，影视剧、游戏并未真正摒弃IP改编的模式，而是更多地将注意力落实在头部IP上，头部IP的价值因此更加得到彰显。同时，开发内容的品质与延展度成为关注重点，对此腾讯曾强调，“要让游戏与现实生活的方方面面建立连接、产生互动，创造更多的空间与可能”。

其次，IP的变现运营实力不断得到历练。2018世界杯期间，国内媒体的内容参与变现运营就出现此类操作的小高峰。优酷作为2018世界杯指定新媒体官方合作伙伴，成为“优爱腾”中唯一拥有世界杯直播权的平台，阿里巴巴的各个业务团队，如淘宝、天猫、支付宝、饿了么等，都围绕优酷的世界杯权益实现联动。腾讯则在世界杯期间打造了数十档自制节目，除了聚合腾讯体育、腾讯新闻、腾讯视频、天天快报、微信、QQ看点、浏览器等产品矩阵外，还应用人工智能、AR等科技，与产品线、球星独家权益、多平台分发和前方演播室进行深度整合；此外还通过腾讯地图、天天P图等将线上产品延伸至线下社交场景，提供线上线下整合的观赛体验；甚至还推出了《FIFA足球世界》手游和《FIFA Online 4》。媒体集全平台之力，围绕IP进行内容生产、布局与变现，成为2018年IP运营实践中的亮点。

在参与品牌广告活动的合作方面，2018年《恋与制作人》《魔道祖师》等IP实践，也给业界带来了一些深度合作的案例，并为业界广告业务提供了新的创意方向。

相较于网络内容平台与相关内容生产，开发方对IP内容资产的重视、投入、发展，国内广电媒体在自有版权资产积累和储备方面备受压力，且其版权收益也未有明显起步。

至2018年2月，国家新闻出版广电总局改革办公室印发了《新闻出版广播影视企业版权资产管理工作指引（试行）》的通知，指出版权资产是新闻出版广播影视企业的核心资产，提出要高度重视版权资产管理工作，积极推动落实版权资产管理工作。政策指出新闻出版广播影视企业的版权资产在其运营中的关键性地位，激发出一轮广电媒体加码版权资产管理与运营的小高潮。尽管在全国省级电视台中，山东、辽宁、北京等电视台早已相继成立了专门的版权管理中心，但是“版权资产”与“版权资产管理”在电视台今后发展中的重要性还需得到更为全面的认识。

当需要以资产概念来审视IP内容的价值时，我们就会发现，将文化内容、IP内容、创意转换为一个相对应的资产值（价格），其难度是极大的。在IP产业上一个五年的发展阶段中，IP内容处于卖方市场，版权方与内容生产方在获取投资的过程中，曾经历过IP价格暴涨、虚高的阶段，即便是这样，资本对IP的热情仍不减，IP版权方在价格议定中拥有很大的话语权。

随着资本降温，在IP内容授权的买方市场条件下，IP版权方在议价过程中更需要依靠严谨的IP资产价值评估数据来打动资金方。另外，随着国家政策推动文化金融业务的发展，IP版权方在融资市场中的通道更为畅通，相关业务的落实也对IP资产价值评估方法和数据的标准提出了明确要求。

在IP内容资产的储备与运营方面，2018年国家对国内收视率沉疴重拳出击，同时，网络数据造假问题也得到了全行业的普遍关注，这些都使得本年度有望成为打造内容产业数据清洁环境的关键一年，为IP内容资产价值的判定创造良好的数据环境。

内容平台对内容生产的影响力早已存在，但随着内容平台内容集中度的提高，内容平台（特别是网络内容平台）对内容生产的影响力愈加显著。(www.xing528.com)

第一，网络内容平台积极进行IP储备，在IP资源的开发过程中享有主动权，成为IP开发的核心，已经在较大程度上开始影响IP孵化的局面。例如，2018年10月在爱奇艺悦享会发布的海量片单中，自制内容占比持续增大，多部自制IP内容实现系列孵化，自有内容IP养成也初见规模。

第二，随着电视、广播、报刊、CD、书籍等媒体的受众使用率衰退，网络内容平台成为重要的内容流量入口，内容平台握有重要的展示和推荐资源，可以从类型、风格、题材以及受众范围等角度影响IP内容生产。

第三，网络内容平台通过在IP前一个发展阶段对产业链搭建的投入，在很大程度上可以控制高品质内容生产团队的生产计划与产能大小，从当前腾讯对国内动画生产团队的巨大影响力，便可验证一二。

第四，网络内容平台大多已经拥有完善的平台内部内容环境，并建立起了成熟的品牌客户关系和良好的广告投放机制。于IP内容而言，依托于网络内容平台，获取品牌广告资源，同时放大IP内容的广告价值，不失为一种非常高效的做法。

2018年，内容平台实力不断凸显，如何更好地发挥内容平台对内容生产的影响力，是在此之后内容平台需要面对的问题。2018年爱奇艺悦享会上，爱奇艺曾表示影视行业正在迎来发展新拐点，平台的任务是要将“有价值的内容”传递给行业，并由此正式发布了全新的平台内容战略，新平台内容战略无疑将对行业内容生产产生明确的影响。至于未来IP运营的主导方是否会压倒式集中依托于各内容平台，或者发生明确的平台依托倾向，仍需拭目以待。

2014年至今，在全球范围内，区块链技术凭借永久储存、不可篡改以及节点式分布储存等特点，快速切入内容版权领域，使得区块链内容版权概念的热度持续攀升。区块链技术在内容版权领域的业务类型，主要体现在版权存证、版权及衍生品交易、内容创作与分发激励三个层面，并触及音乐、数字艺术等版权的确权、定价、授权、交易等环节。

在国内市场，区块链技术在内容版权领域的活跃度也在急速提升。当前，在投入“区块链+版权内容”领域的公司中，既有纸贵科技这样的区块链公司，也有安妮股份、迅雷、百度、腾讯等上市公司以及互联网企业。例如2018年7月，百度就正式上线“图腾”原创图片服务平台，平台主要作用是利用区块链技术，构建一个覆盖图片生产、权属存证、图片分发、交易变现、侵权监测、维权服务的全链路版权服务平台。在区块链视频领域，网络电影《蔚蓝之日》作为“第一部涉及区块链的电影”，在2018年10月9号正式独家上线爱奇艺视频平台。

继2017年由版权家发起成立国内首个版权区块链联盟后，2018年国内区块链联盟快速涌现。联盟的“小犀版权链”将区块链证书、版权保护中心、公证处、律师事务所集为一体，以提供版权保护服务。中国财经媒体版权保护联盟也致力于通过区块链技术帮助媒体群体加大版权保护力度、加强话语谈判权。

除此之外，虽然目前区块链游戏的发展还处于早期，但腾讯、网易、百度、小米、360等公司已经纷纷推出区块链宠物养成游戏，2018年年初，国内集中出现了百余种区块链游戏，区块链游戏进入发展期。

版权区块链发展至今，正逐步得到国家和社会的认可。2018年6月，杭州互联网法院判决一起侵害作品信息网络传播权纠纷案时，认定被告侵权行为属实的有力证据之一，就来自基于区块链技术的电子数据，这是司法领域首次确认区块链技术存证的电子数据的法律效力。2018年8月，由贵州省新闻出版广电（版权）局与贵州广电传媒集团共同组建的贵州省版权登记中心正式揭牌，区块链技术被官方引入版权存证，在全国也尚属首次。2018年9月，以知识产权相关业务为主题的汇桔网［汇桔数字知识产权应用平台（IP链）］，做出了首张区块链版权登记证书，并得到了广州市版权协会的正面认可。

虽然当前由于法律、政策以及区块链市场规范等缺陷，区块链技术还无法从根本上完全解决版权内容的保护问题，但是“区块链+版权内容”领域在2018年的阶段性发展，仍是IP业发展中的一个关键性热点。

2018年，在IP热度沉淀之时，迫切需要在内容生产实践中规范行业的版权使用规则，从行业范围内了解版权资产增值的规律，构造产业链并提升业务水平，建立娱乐内容中版权资产良性运营发展的环境。“负重前行”正成为当下IP内容发展的主旋律。

在IP上一个发展阶段里，在“IP热”“大IP+流量明星”的市场保证下，IP这一融资概念在影视融资、动画融资等方面起到了强大的助攻作用。

进入2017年之后，由于伴随若干高热度IP市场状况难以达到资本预期，若干类型的内容版块对IP融资概念的滥用，以及建立在IP运营基础上的商业模式在运营变现阶段并未有效打通，IP开发的融资压力加大。

特别是进入2018年，《大轰炸》事件、影视公司并购重组监管、明星片酬被限、明星税收改革等一系列事件的出现与政策的出台，使得明星资本遇冷。通过8、9月爆出海南阿里巴巴影业文化产业基金合伙企业退出刘诗诗、赵丽颖持股的江苏稻草熊影业，长城影视终止了对蒋雯丽家族持有的北京首映时代的收购等消息，可见整个内容版块的融资乐观度下降。

2018年10月，证监会向各大券商下发了《再融资审核财务知识问答》与《再融资审核非财务知识问答》文件，文件明确提出了上市公司募集资金不得跨界投资影视或游戏的审核要求。这一规定相当于叫停了上市公司在“影视”“游戏”两大领域的跨界定增。由此，资本面对内容产业各内容版块的融资压力全面形成，这无疑会慢慢波及正常的IP开发计划。除了依托于内容平台的少量头部IP外，大部分IP版权方或运营方势必要准备应对IP开发的资金压力，考虑在内容开发停滞期间如何应对IP贬值或IP授权到期前的止损问题。

对此，乐观的声音会认为，资本的谨慎态度正在给予内容产业一个调整、再发展的新机会。内容产业对此除了隐忍扛过寒冬，也迫切需要再出发，在IP内容开发、运营、变现的模式上不断进行探索。

IP在资本降温环境下，如果不能尽快寻求到支撑良性运营和变现的成熟模式，从IP价值的根本面上给予突破，当面对持谨慎态度的资本时，仍缺乏说服力。

当IP价值获得市场回报的逻辑不再承认“大IP+流量明星”是万能的，对于市场来说，势必要确立起另外一套更为准确的、有说服力的业务模式。如果仅锁定在对“成熟制作团队、公司及其过往作品品质”的判断上，虽然有助于资本对某具体内容开发项目的选择，但仍无法帮助那些面向IP内容的投资。无疑，IP价值是在市场变现过程中实现的，因此，IP运营能力，将是资本在完成选择过程中更为本质的一个判断条件。

对于IP所缺乏的成熟运营技术，无论是在IP所需的创新运作与创意累积方面，还是在各种商业变现的可见模式上，或是在跨界合作开发、大数据决策分析等能力上，其发展水平目前只能说“仍在路上”。

IP规划与开发、IP粉丝的日常热度维系及粉丝破壁运营、IP跨界与广告活动开发、IP授权商品开发以及IP作品宣发、IP各类变现运营等，其背后都需要可靠的运营队伍与成熟的运营模式；即便在IP的影视作品转制过程中，IP粉丝及IP变现运营能力也会成为市场价值实现的基本条件。这些基本条件将成为IP实现其市场价值的最坚实后盾，成为IP获得资本青睐的重要因素。

在IP业与内容产业高速发展的背景下，资本催生行业产能，其中，既有很多已经具备经验的团队在违背行业生产规律的条件下加快生产速度；同时也有很多新的内容生产团队不断出现，活跃在小制作、低质量的市场边缘，行业发展与行业人才稀缺、质量不稳定、流程混乱等问题并存。在这样的背景下，资本催生起来的行业产能，虽然可以在短期内推出大量作品，使内容市场、内容平台、用户消费繁荣活跃起来，但是一旦面对资本离场的现实，内容产能萎缩的现象就会出现。

在2018年4月全国电视剧创作规划会议上，国家广播电视总局正式提出“没有质量的数量就是行业的冗余产能，没有效益的数量就是行业的资源浪费。要下大力气完善政策，厉行优胜劣汰，去除冗余产能，治理‘小散滥’制作机构”的方向。从业者放弃赌博心理，回归创作规律，这无疑对未来的行业发展是一大利好消息。

但是，内容产能急剧压缩的同时也带来了行业供需的压力。在内容产能的压缩过程中，虽然IP开发时的创作与制作风险变小，但另一方面也会使得大量IP内容开发规划的落实难度加大。因此，拥有平台资源的内容将收益更多。

很明显，IP内容开发将更倾向于内容的出口，即与内容平台方保持强关系，内容平台能够给予制作团队更多的市场安全性保证。但内容平台因此获得的在内容生产上过强的主导力，对IP发展却有利有弊。

由于内容平台对作品热度所寄予的厚望，内容热度指挥棒的效果将带动团队、创作人员、明星和资金均随之舞动，对IP内容所需要的较长生产周期来说，内容的头部集中度更明显，但开放创作、百花齐放类的繁荣也许就会与我们渐行渐远。

在2018年，粉丝注意力资源总量的有限性越来越成为难以回避的问题。随着近年各类型网络内容平台的发展，社交平台、长视频、短视频、直播、游戏、资讯等内容无不致力于对粉丝注意力的占用，海量平台与内容对粉丝注意力的分流格局已基本确定。另外，随着手机移动端的普及，以及由海量移动端应用带来的对注意力资源池的扩容作用几近见底，内容行业当前需要面对的是流量红利消失后获取粉丝注意力的巨大投入与难度问题。

在获取粉丝注意力资源的过程中，IP内容经历过长期的内容触达及情感、互动维护，其运营所累积起来的价值，使得其相比原创内容，在获取粉丝注意力资源的条件上优势更加明显。但是即便如此，离开高效维护的IP日常运营，IP单一作品获得注意力关注的持续时间段仍是有限的，粉丝关注IP的注意力在短期内也会被转移。在这样的情况下，IP内容日常运营的方法与效率问题日渐重要。

没有合理的IP运营的组织建设，就难以落实稳定高效的IP运营。近年来，IP运营组织建设有一些成功经验，但是，更多的却是横亘其间的各种难度，导致IP运营在组织建设上鲜有成效。

例如，目前国产动画行业已经具备了流量集中的入口以及十几家头部内容公司的格局，但是IP运营的启动却成效甚微，这使得作品还需依靠流量入口的推荐资源获得流量，然后再根据流量数据提升IP估值，继而完成融资“提现”，不良的运作模式下无法真正落实IP价值。再如，大量IP原创作者并无IP运营实力，在通过授权展开IP开发的过程中，对运营、开发品质等保护能力均严重不足，这与大量IP在开发过程中出现的价值严重损耗现象直接相关。

“IP共营合伙人制度”是腾讯于2016年6月首届阅文IP生态大会上首次提出的，该制度尝试将作家、版权方、影漫游等开发商、投资方等产业链各端的不同合作方（即合伙人）纳入同一体系，围绕IP不同形态不同阶段的衍生开发协同合作，以期通过共营达到共赢，充分释放IP价值。进入2018年，共营合伙人制度再次被强调，但制度最终还是主要落实于“版权开发”的主题上，IP运营的主导力仍有限。IP运营的组织建设，还需要认真落实在专业的内容运营团队建设上。

（撰稿：段晶晶、李寒雨）