线上渠道对消费行为的影响

网络消费与传统消费在交易空间和购买环境上大不相同，线上线下两种营销渠道的营销策略也存在较大差异。如今消费者有更多选择，购物过程更加复杂。商品的价格越低（如快消品），消费者愿意在商品信息搜索上付出的精力和时间就会越少，消费者更倾向于搜索更为便利的线上渠道。反之，商品的价格越高（如高档奢侈品），消费者愿意在商品信息搜索上付出的精力和时间就会越多，消费者更倾向于从线下渠道搜索更为详尽的商品信息。因此，了解消费者在各个渠道的购物行为特点至关重要。

网络消费是在网络虚拟购物空间中进行的。购物由一种十分具有仪式感的传统活动变成受网络影响的无处不在的行为。2019年，中国消费者网购奢侈品金额占整个中国奢侈品市场的5%，其销售额比2018年增加了20倍。越来越多的中国消费者在网上购买奢侈品，奢侈品品牌也加大了对其电商的投入。老字号在新的网络消费趋势面前，也开始逐步探索一些新的方式与消费者进行互动。

消费者借助网络可以“随心所欲”“随时随地”进行消费活动，同时消费者还能以一种轻松自由的自我服务方式来完成交易，消费者权利可以在网络消费中充分体现出来。购物行为可能发生在等人、入睡之前、打车等过程中。消费者每天起床一边刷牙一边看手机；即使吃饭时也要看看直播、煲煲网剧；而在晚上也必须在被窝里刷着朋友圈或者淘宝才会入睡。随之而兴起的有淘宝、京东、苏宁易购、唯品会、亚马逊等购物平台，也有腾讯视频、优酷、抖音、斗鱼、小红书、虎牙直播、喜马拉雅等娱乐平台。

买买买的确是一件让人上瘾的事情。有数据显示，相对于网购时间0～6个月的消费者，网购时间在31～36个月的消费者重复消费金额高出67%；人们第5次网购平均消费金额比初次网购增加40%，第10次网购平均消费金额比初次网购增加80%。

电商发展早期，网络消费者的购买路径很简单，不外乎是先搜寻，再比较商品，再下单购买，最后再留下评论和回馈。但在今天的全渠道环境中，营销触点、资讯来源、渠道都在急速增加。现在的典型消费场景是这样的：消费者通过新闻、报告、广告、手机资讯等触点获得购物线索，而后上网搜索相关信息，经过朋友沟通和搜索比价之后决定所购之物，最后可能用手机上网完成购物。

网络消费者更看重“优质商品”与“特价优惠”，在乎商品是否物美价廉；而线下消费者则讲求服务与体验。偏好网络购物的消费者会“更加频繁地对比各种商品信息”，并认为“价格实惠”是他们更喜欢线上购物的原因，此外也包含“提供送货上门服务”“可以节省时间”“销售独特的特色商品”等原因——这些都是电子商务的优势。

喜欢到实体店面购物的受消费者则说“即到即买”是他们偏好线下购物渠道的首要原因，购买的瞬间就能立刻拿到商品。其他因素还包括线下有“现场体验”的机会而且“质量更可靠”“服务好”，等等。换句话说，建议零售商在制定策略时应注意线上渠道有明确的商品差异化；线下则应该注重服务及体验的差异化，以避免陷入价格竞争。

大部分网络消费者会经常访问3个以上的电商平台（44%），而线下消费者一般固定到2家实体零售商店购物（51%）。即使电商不断成长，网络购物仍然不能取代实体渠道。

可见，线上与线下关系互补胜于竞争，渐渐相互融合。消费者在店内购物时，越来越多会先使用网络查询价格、寻找最划算的方案——这样的行为被称为“展厅现象（showrooming）”或“先逛店后网购”，但消费者也会反向操作：先上网搜寻，再到实体店面购物。

线上交易的便利和快捷是网络消费者的共同体会，让“一个人”的生活更丰富，让“一家人”的生活更舒适便捷。从热衷于看直播、刷短视频，再到氪金打赏主播、从电商平台网购商品，网络消费行为的频率大大增加，特别是外卖、家政以及生鲜电商的消费需求出现显著增长。网络消费的持续繁荣助推物流生态体系的建立和完善，快递业务呈现持续快速发展态势。网络消费的便利，也在潜移默化地影响着老年群体的消费思维模式，他们渐渐不再拘泥于传统的现金支付或刷卡支付，而是更加愿意尝试网上购物和移动支付。“银发族”正因为智能手机和移动互联网的普及，逐渐变得“无所不能”。京东到家、淘生鲜、美团、饿了么、哈啰出行、丁香医生之类都是网络消费者的新宠。

网络渠道中，个人化、个体化和个人市场这些观念逐步深入人心。通过大量的数据跟踪，用LBS记录分析消费者的日常活动和消费习惯，为消费者推荐商家，制定购物计划，组合休闲活动，等等。基于各种用户数据和反馈，网络渠道的终极表现是少量而精准的动态推荐。商家不需要把100个商品挤到一个货架上，也不需要把10 000个商品放到网上供人随意浏览挑选，而是要在不同的时刻，针对不同的消费者，推荐几款最适合他的商品，让每个人都有一个私人专属货架。便捷的商务模式有助于消费者轻松进行需求设计和表达，提升了商品流通的效率，直接实现了以销定产。

影响网络渠道中的消费心理策略包括以下两方面。

（一）网站颜值

当遇见红配绿打底再配上艳丽金黄大字的街边烤翅招牌风购物网站时，93%的消费者承认自己会动摇购买的决心；52%的消费者会直接点击右上角的红×扭头就走，而且再也不会访问；42%的消费者会根据网站颜值判断网站背后公司的品位。

（二）购物体验

购物体验和便利性很重要。水果、饮料、大米之类不易携带的东西，年轻消费者还是更愿意在网上下单，等待送货上门。电商平台的站内设计和使用者界面设计同等重要，以便让消费者能够轻松愉快地操作。通过点击购买按钮，消费者可由广告无缝跳转至线上商店进行选购。招人喜欢的网站一般不会要求你强制注册，也不会塞满无用信息让你抓狂。数据显示，有76%的消费者认为“好用”是电商网站第一要义；在支付页面删除强制注册要求后，客户消费金额可以提升45%。升级网站导航和信息流，可以带来83%的投资回报。

“进度条”作为当代社会全民公敌，在人们看剧、购物、刷刷刷时深受怨念。当想买点东西又半天打不开页面时，73%的人会立刻扭头就走；近65%的人等完3秒钟便扭头就走。亚马逊数据表明，网站页面加载时间每增加100毫秒，销售量就会下降1%；网站加载时间每增加1秒，客户满意度下降7%。

近一半消费者使用移动设备网购。在使用手机客户端的时候，26%的人追求“容易操作”，21%的人则希望“在搜索中能加入比较、排序等功能”。

（三）实拍视频

在这个照片都是“照骗”的年代，人们对视频表现出更大程度的信任。96%的消费者认为“如果你敢实拍视频我就敢信”；73%的消费者表示看过商品视频后作出购买决策的可能性更大；58%的消费者认为会专门为产品/服务制作视频的公司更值得信赖。事实上，电商网站登录页面将图片替换成视频之后，用户转化率可以提升12.62%，60%的受访消费者表示，视频给了他们购买想法和购物灵感。

（四）买家评价

买家秀中粉碎购买欲望的高频词有很多，比如褪色、缩水、起球、变形、色差……看的你扭头就走。包括那些让你拔草的可怕买家秀在内，你必须承认买家评论依旧是网购法宝；77%的消费者表示，任何网购他们都会看买家评论；27%的消费者尽管在实体店也会掏出手机看网上对商品的评价；还有44%的消费者表示自己很注重评论的实效性，评论最好是一个月之内的。有近90%的亚马逊消费者表示，他们不会考虑购买评级为3星以下的商品。卖家评级也很重要；有近79%的消费者表示在决定购买商品之前，他们“经常”或“总是”检查卖家评级。

（五）客户服务

好的客服基本相似，糟糕的客服则各有不同，做到“迅速及时地答疑解惑”是一个客服的基本素养。数据显示，57%的消费者表示，一旦电商的客户服务体验糟糕，他们就再也不去这家买东西了。

如沐春风的客户服务不能让客户缺少存在感。推出新品和服务时，参与客户量会提升6倍；推出打折活动时，参与客户响应量会提升7倍；直接联系客户时，参与客户满意度会提升4倍。

（六）是否打折(www.xing528.com)

假设你要买双新鞋子，而且一定要买当季新款。你已经看到想要的鞋子了，了解其尺寸、颜色和配送方式。但是，呃，再等等，要到恰当的时机再购买。什么时机最合适？当然是有折扣的时候啦。

在同等条件下，一件原价为200元的商品打折后售价为100元和一件原价为100元不打折的商品，带给人的消费感受是不同的，人们会觉得购买打折商品“赚了”。人们不仅喜欢打折，40%的人表示只喜欢简单粗暴的打折，而不是积分、礼品卡、满减等方式。

中国消费者容易被折扣打动，对于促销消息也极为灵敏。因此，每年的节庆活动不胜枚举——大多品牌采取低价促销、限时抢购等营销策略——消费者总是喜爱在节庆时购物、送礼。其中最著名的例子就是每年11月11日举办的“双十一购物节”，已成为中国最大的网购狂欢节日。

（七）是否包邮

“亲，包邮哦！”是一个响亮的接头暗号。围绕着商品“包邮”而展开的各种营销策略一直层出不穷，诸如“9.9包邮”“一件包邮”“满××元全场包邮”之类广告语吸引着消费者的眼球。研究发现，商家包邮，人们会多买约30%的商品；28%的消费者表示，如果不包邮他们就不买；36%的消费者不愿意为“次日达”服务支付额外的费用；87%的消费者表示会为了凑包邮而加购商品。

（八）支持移动设备

APP是电商的春天。70%的消费者会使用移动设备搜索价格更优惠的商品；38%的消费者会在自己的移动设备上兑换优惠券；超过80%的中国消费者在手机上购买至少1/4的日常用品。

（九）付款方式

最气人的事情就是已经挑好了东西却因为某爸爸网站和某爸爸网站之间的竞争关系不能使用顺手的支付工具，如支付宝。掏钱作为一件悲伤的事情，稍遇阻碍都会令人抓狂，对比之下能够爽快花钱多么令人愉悦。亚马逊在推出“Log in and Pay”功能后，平均付款时间减少了70秒，用户转化率提升了34%；网购支付页面上如果能使用网上支付工具（比如支付宝、PayPal Credit等）可以使平均交易量提升30%；支持线上支付的商家付款率比不支持线上支付的商家高出70%。

（十）购物车吸引力

如果想买鞋子，我完全可以买。嗯，挺漂亮的，尺码也合适，已经加到购物车了。很简单的，你看我要付款了——哇，看窗外有外星人唉？好吧，我刚刚退出APP了，看来我今天是不会买这双鞋了。

基于33项研究发现，消费者的平均在线购物车弃置率为69.23%（Baymard Institute，2017）。很多“加入购物车”的行为都代表着“我现在不想买/买不起”。消费者享受要购买的欲望，但是不一定真的会买。过段时间后消费欲望没有那么强烈了，就会因为一点小事删除购物车里的商品。比如，支付环节如果被收取额外手续费；别的地方价格更实惠；或不满卖家提供的配送方式。

（十一）退货方便

经常会遇见这种情况，从英国代购一条裙子嗷嗷苦等一个月，结果连最小码穿着都大，不能退货只能在闲鱼上忍痛便宜卖了；买一箱吃的送给朋友结果寄给了自己，退货太麻烦还不如再买一份寄过去；买了个电子秤结果是坏的，想着退货但手续特烦琐要填一大堆信息，拖着拖着就自动确认收货了。数据表明，只有58%的消费者认为，目前线上购物退货非常便捷。68%的消费者把免费退换货作为网购的第一要素；63%的消费者网购时会先查看退货规则，如果商家提供免费退换货服务，48%的人会放心大胆地多买点商品。

（十二）安全可靠

在这个看条短信一不小心都能被骗100万元的年代，人们对于电子支付方式需要极大的安全感。61%的线上消费者认为，如果电商网站没有安全认证，他们扭头就走。

（十三）附加价值

人们在网购时还希望能满足一些精神需求，比如环保、公益等。66%的消费者表示愿意支付更多的钱购买环保商品。

★拓展阅读11-3

Tiffany线上限时精品店

“Digital IQ Index：Luxury China”调查报告显示，在目前进入中国市场的107个奢侈品牌中，92%已开通了微信账号。2018年1月中旬，Tiffany第一家线上限时精品店在微信朋友圈中首发，销售中国地区独家限量版产品。

Tiffany邀请品牌代言人倪妮为限量发售的150条致敬传奇设计师艾尔莎·柏瑞蒂的“Open Heart”18K玫瑰金项链拍摄广告如图11-3所示。基于粉丝新闻浏览、关键词搜索、关注、加入粉丝群等社交行为，腾讯社交广告助力Tiffany筛选出倪妮的核心粉丝群，进行广告投放。借助代言人的影响力，Tiffany成功将大量明星粉丝高效转化为品牌粉丝，促进品牌关注度与产品销量的提升。

11-3　倪妮代言“Tiffany Open Heart”18K玫瑰金项链广告

依托腾讯社交广告的人群定向能力，Tiffany投放微信朋友圈广告锁定精准的受众人群，收获大量互动。此外，Tiffany还充分利用朋友圈的社交属性，在广告投放后针对点赞、评论、转发的活跃用户进行社交关系链扩展，将广告推送给其好友，大幅度提升广告的人群覆盖与点击互动效果。最终，Tiffany此条广告的点击率高于行业平均数2.5倍。通过点击广告中的“购买”按钮，消费者可无缝跳转至Tiffany线上精品店进行选购，此款项链6天内即售罄。

本次营销过程中，Tiffany除投放微信朋友圈广告外，还特别开设“搜一搜”品牌专区，通过秀场直播、开设线上精品店、构建品牌粉丝群为用户提供个性化服务等多种营销玩法，实现品牌声量与产品销量的高效提升，制胜社交营销战场。