天舟文化公司成立于2003年8月，2010年12月在深圳证券交易所创业板上市，是一家以青少年出版物策划、设计、制作、发行为主的民营股份制文化企业。作为我国首家上市的民营图书出版企业，天舟文化公司并不满足于已有的行业地位，除了加大图书策划和发行环节的投资之外，还积极针对市场需求及政策管制变化，对数字出版和衍生品等产业环节进行投资。
作为以发行起家的图书出版企业，天舟文化一直致力于图书内容策划和发行渠道方面的投资，尤其是在上市后的2011—2013年，整体投资额达到3亿元。但是，公司在上市时看好的数字出版领域一直没有找到很好的突破口。2013年后，公司利用“股份＋现金”的方式，进军网络游戏这一衍生品领域，实现了公司业务在新领域的拓展（见表8－1）。
表8－1 天舟文化在图书出版各产业链环节投资额（万元）
一、在内容编辑环节的投资
青少年图书策划与发行一直是天舟文化的强项，公司依靠两个平台来开拓这一业务：一是天舟华文俪制（成立于2008年），与多个出版工作室合作，签订一定数量的作家和编辑人员，从事青少年图书读物的内容策划，创作了《冒险小王子》等大量图书品牌；二是天舟教科，承担教辅类、英语学习类图书产品的选题、策划和开发，与人民教育出版社、语文出版社、全国重点中学长郡中学等机构合作开发中小学生教辅产品。
再有，公司利用IPO的募集资金，以项目开发的方式，投入7000多万元进行内容策划与发行项目的投资（见表8－2）。
表8－2 天舟文化在内容编辑环节的投资
二、在纸质传播平台的投资
图书发行曾经长期是天舟文化生存和发展的主要业务，图书发行环节的业务模式主要有：1.销售自身策划创作的图书。一般来说，公司策划和创作的图书由其自行负责全部该版图书的总发行，如果出版社愿意参与发行，则由公司与出版社协商确定各自的发行比例，出版社再按照其发行的数量向公司支付一定数量的版税；2.公司向外购买图书，并充当批发商的角色，赚取买卖差价。
作为湖南省的图书出版发行企业，天舟文化在省内发行市场具有一定的优势地位，但是在省外的发行能力非常不足。上市以后，在湖南市场，天舟文化只在2012年收购子公司怀化天舟剩余49%的股权，使其成为公司的全资子公司。省外发行市场的拓展是公司的投资重点：在华北市场，2008年在北京设立北方天舟，2011年控股设立永载文化（持股51%），主要负责图书销售发行和公司产品的展示；同年设立北京事业部，负责全国教辅市场（湖南以外地区）的销售推广；与北洋传媒和河北新华书店在北京共同组建北舟文化，主要执行面向全国市场的教育类图书市场推广和一般图书出版营销职能。在华南市场，于2009年设立广州天瑞。在华东市场，于2011年设立浙江天舟，加强对南京华东总部的支持（见表8－3）。
通过一系列投资，天舟文化逐步建立了以长沙、北京、广州、南京四个城市为中心、300多个营销网点为辅助、向全国范围辐射的蛛网型发行渠道。
表8－3 天舟文化在纸质传播平台的投资
三、天舟文化在数字传播平台的投资
为了顺应数字化趋势，天舟文化对新兴的数字传播平台进行了一系列投资，力争快速培育自身的数字出版与新媒体业务板块，抢占数字出版市场先机。
2012年成立云上森林信息技术公司，以iLearn Park和App Store等第三方应用软件形式，构建数字在线传播平台，实现信息、教育、出版等数字出版内容的传播，并在此基础上，公司利用企业研发费用，建立了基于云计算技术的天舟教育云平台，实现数字平台的后台支持（见表8－4）。
表8－4 天舟文化在数字传播平台的投资
这些投资表明了公司在新媒介传播领域投资的前瞻性。不过遗憾的是，可能是受到内容和资本的制约，相对于国有资本在数字出版领域的快速推进，天舟文化在数字出版平台建设上进程相当缓慢，2014年终止了与中国教科院投资建设“教育内容资源研发与服务平台”项目，募集资金计划投资的“管理信息和出版创意平台建设”项目基本没有实施。天舟文化好像还没有找到数字出版的盈利方法。
四、在文化衍生品领域的投资
为了增强公司盈利能力，有效提升行业竞争力和持续发展能力，天舟文化依托其在图书出版发行行业多年来积累的青少年市场优势内容资源和品牌效应，从动漫教育培训和网络游戏等方面实现公司产业链纵向拓展。
2010年，公司投资参股从事动漫业务的凤凰天舟，2012年投资从事教育培训及咨询的北京东方天舟。2013年后，公司以网络游戏为突破口，收购了从事网络游戏开发的神奇时代和KEYROUTE GAMES，实现公司战略的华丽转身，并参股从事移动互联网投资的德同资本产业投资基金，培育潜在的项目；同时开始涉足在线教育领域（麦可在线）和网络视频（影谱互动）（见表8－5）。
显然，公司近年来开始将更多的注意力投向了获利丰厚的图书衍生品领域。
表8－5 天舟文化在文化衍生品的投资
(www.xing528.com)
这样，经过大量投资后，天舟文化在各个产业链环节形成的资产布局如图8－3所示。
图8－3 天舟文化各环节资产分布情况
五、天舟文化投资对企业经营的影响
天舟文化经过一系列的投资，增强了公司在图书策划和发行的竞争力，同时花巨资收购了网络戏公司后，公司业务结构也发生了重大变化。
1.投资对企业营业收入的影响
上市后至2013年，天舟文化通过图书策划环节的投资，提升了青少年图书的质量，增强了竞争力，同时，又通过投资湖南省外的图书发行公司，在全国拓展图书业务，将公司由一个偏于湖南一隅的图书发行公司，向全国性的图书发行公司转化。从2007年至2014年，天舟文化省内外销售收入变化趋势见图8－4。
图8－4 天舟文化省内外销售收入变化趋势
如图8－5所示，由于对湖南省外市场的开拓，公司在上市后的业务得到了逐年增长，但受到业务竞争的影响，其收入增速大幅放缓，由上市前的60%左右（2010年）跌到上市后的10%左右（2013年），显然出版发行高速发展已不可持续。从2013年开始，公司调整投资战略，以巨资向网络游戏领域进军，实现了公司业务在新领域的突破，使公司业务又回到了高速增长状态。
图8－5 天舟文化主营业务收入变化情况
2.投资对企业盈利能力的影响
如图8－6和图8－7所示，由于市场竞争加剧，以及数字出版的发展滞后，从2009年开始，天舟文化图书发行业务的毛利率整体呈现下降态势，由上市前2009年的40%下降到2014年的25%左右，从而导致公司资产盈利能力也逐年下降，由2010年上市时的4000万元左右下降到2013年的2500万元。2013年对毛利率高达90%的网络游戏进行投资，优化了公司的资产结构，创新了公司的盈利模式，2014年的营业利润又暴升至1.4亿元，公司又回到了利润高速增长的状态。
图8－6 天舟文化各业务板块投资额与盈利能力情况
图8－7 天舟文化资产盈利能力情况
进一步对天舟文化的总资产收益率进行研究，我们发现，上市以来，公司在图书发行业务上的投资，并没有带来公司业务的实质性突破，反而由于竞争加剧，导致收入增长乏力，收益下降，上市带来的资产增加，拉低了公司的资产使用效率，如图8－8所示，总资产收益率由上市时的11%（2010年）下降到2013年的2.5%，公司经营压力巨大。直到2013年公司涉足高利润的网络游戏环节，才重新提升了公司的资产使用效率，在资产大幅增长的背景下（由2013年的6.4亿元增加到2014年的20.3亿元），总资产收益率仍达到10%以上，展示了公司战略转型的实力。
图8－8 天舟文化总资产收益率变化图
（周佩霞、盛虎，《图书出版产业链演化下天舟文化投资战略研究》，原载《财务与金融》，2016年第1期。略有改动。）
评析：
长期以来，我国出版产业的某些环节一直被国有出版企业垄断，市场化程度较低，非公有资本进入困难。随着文化改革的推进，政府开始积极吸引民营资本进入出版业。
天舟文化股份有限公司为我国首家上市的民营图书出版企业，一直寻求突破产业管制瓶颈，积极实施传统和新型产业链下的投资布局，寻求企业新的发展空间。其投资战略的实施，对企业经营带来重大影响。
天舟文化上市后，在图书策划和发行等环节进行了投资，但受制于国有图书出版企业的垄断优势和网络书店的冲击，投资虽然给天舟文化带来了业务的增长，但并没有带来收入的显著增长，毛利率和盈利能力反而下降；对数字出版的投资犹豫不前，也没有形成商业收入；只有对盈利能力很强的网络游戏进行的投资，实现了企业收入和利润的大幅增长。天舟文化在网络游戏以及在线教育等文化衍生品方面的投资前景令人十分期待，在数字出版方面的投资应当寻求更为有效的盈利方式。
数字出版技术的发展和新的消费习惯的形成，使图书出版产业链发生演化，其商业模式和产品形式突破了传统产业链的桎梏，满足了人们日趋成熟的数字产品消费需求，并且，该商业模式的政府管制更少，这就给民营图书出版企业甚至是出版产业外的企业更多的市场参与机会。
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