语用学翻译研究：商标的翻译成果

4.12.2　商标的语用学翻译研究

4.12.2.1　商标名的美学特征

商标名称反映商品的属性，涉及语言规律、文化、心理审美等各因素;体现其独特的美学特征。一个好的品牌常常是集体智慧的结晶，集中体现在与精练的文字与醒目的图案的完美结合。品牌形象的好坏与其内涵是否优美影响到品牌的存亡，同时随着商品的国际化，商标的翻译是否得体，符合消费者的心理审美观，激发消费者的审美愉悦感而产生购买欲也至关重要。商品在市场上能否成功在一定程度上取决于其商标名是否符合普通百姓的审美需求。商标凝聚了商家的经营成果，把商品营销的艺术、语言、文化、美学等集于一身，不少商品能通过商标而闻名遐迩，如微软(Microsoft)。以下对商标的构成特点进行分析，透视商标名的美学、语用意义及其再现技巧。

意境美

出色的品牌名能让人通过商品名称的词汇联想意义，耐人寻味，使人产生丰富而美丽的联想，温馨的时刻，激起人们对美好的向往与追求。Fanta(芬达)是美国可口可乐公司生产的橘子汽水。而Fanta此词并非源自英语，而是来自德文fantasie，即英语的fantasy(幻想)。Sprite被译成“雪碧”，译名使人在炎热的夏季联想到碧绿而冰凉透心的情景，顿使你感到清爽;而不是译成“小妖精”。Audi(奥迪)汽车的Audi为何意?奥迪车于1909年由德国人AugustHorch博士创制。后来他把德语Horch创造性地转译为Audi，意为“Hear”(听啊)，赋予这个普通的名称有古典的联想意义。“四通”商标的使用，给人丰富的内涵，使人联想到事业万事如意，事事通顺的美好联想。再如，Shangrira(浪漫)酒店，让人感觉置身于世外桃源，宁静舒适的美好的意境中。再如英文的“S”曲线广被人们用于象征女性的曲线美，一些女性用品常用以ss为后缀的品牌，如Whitness增白霜，Aeress胸衣。英汉商标中还有很多的富有文化色彩的词，它们蕴涵丰富的文化，也给人良好的联想和感受，如“孔府家酒”、“杏花村”等。

简朴美

现代英语求简、求新。简朴明快，让人容易记。具有群众性，拉近与消费者的距离。如Apple(苹果)计算机，bluebird(蓝鸟)汽车，diamond(钻石)手表，Gree(格力)空调，Boeing(波音)飞机，Cannon(佳能)打印机，Kent(健牌)香烟，Benz(奔驰)汽车，National(松下)电器，Sony(索尼)电器，Toyota(丰田)汽车，Siemens(西门子)电子，Ford(福特)汽车，Daewoo(大宇)汽车，等。汉语的商标名有“上菱”(Shangling)冰箱，“美菱”(Meiling)冰箱，“新科”(Shinco)电器等商标名。它们读起来朗朗上口，便于记忆，利于商品的宣传，体现商标的简朴美。同时我们发现有不少已被广大消费者所熟知的商标名，Mosaic，Mousse等大众熟悉的商标为“马赛克”和“摩丝”，而不是“镶嵌瓷砖”和“发乳冻”。

经典美

很多业主给自己的企业和服务项目取一个富有古典色彩的名字，引人注意。Omega(奥米茄)原为手表系列新产品的代号。1984年这个系列由瑞士LouisBrandtetFile创办的厂家设计、制造。厂名为Omega，Omega为希腊字母表中最后一个字母。如同在社会生活中拍板的人，常是最后定局、最有身份的人。Omega折射它是精密机械的最好产品，公司是科技领域的一流公司。现代办公自动化的主角复印机XEROX(施乐)源于希腊文Xeros，意为“dry”，带有古典色彩。与常见的照相复印不同，它是使用静电荷的“干法”。此法由美国科学家ChesterCarlson于1937年发明的。商标XEROX带有两个“x”，易于记忆，是商标中的佳作。

奇特美

奇特美指商品的名称采用异乎寻常的表现手法，真实而又传神地反映商品的属性和效用。商标名称合乎事理的奇特不仅可以达到“出奇制胜”的效果，而且使消费者对商品产生强烈的兴趣，给消费者奇特的感受。世界名表Rolex(劳莱士)是由伦敦的Rolex公司制造的。Rolex没有任何的含义，完全是杜撰词。“Rolex”作为品牌十分合适，暗含“Rolling”(转动)之意。美国著名公司Kodak，该公司不仅生产彩色胶卷，还生产相机及摄影器材。Kodak是由美国摄影先驱George Eastman造出来的。他认为商品名必须简短、有力，避免同一性。他喜欢“k”发音干脆利落，强而有力。“Kodak”还有拟声作用，让人想到相机快门的“咔嚓”声，让人易读易记，不愧为理想的商标名。国内有一种药品中文名称是“臣功再欣”，英文名称为Cuccess。“臣功再欣”表示不出任何含义，但懂英文的消费者会发现是Cussess由Success变化而来，而“臣功”则是由Success的汉语“成功”谐音变化而来，译名使人联想到这种药能够“成功”地治好疾病，是治愈疾病的“功臣”。日本公司SONY的命名起初是为了避免与其他公司的产品混淆而杜撰出来的。原来考虑用“Soni”，Soni来自“Sonic”，使人联想起“sound”(声)。但这个词的发音易被人误读为“So-nigh”。如改成“SONNY”则给人一种朴实、亲切感。但在日语中其发音“son-ny”中的son意为“亏”。最后用了“SONY”，使SONY的产品风靡全球，成为世界知名的商标。

为求新奇，还有剪辑词、混合词、字首词等新词。雀巢公司经过8年研究出速溶咖啡，取名为Nescafe。此词乃公司名Nestle与法语Café的混合。Nestle让人联想到温馨、舒适的nestle和nestling。同时此名与创建者HenriNestle的姓名巧合。有一石两鸟的作用。美国著名公司IBM，IBM为International Business Machines Corporation的字首词，现成为了世界著名的品牌。我们发现不少汉语商品名称的英译是杜撰的词汇，例如“创维”(彩电)的英译名为Skyworth;雅倩(化妆品)英译名为Achi。

音韵美

商标名称的音韵美体现在发音响亮、节奏明快、富有音乐感，给人以听觉的享受;并使人易读易记。如Sharp(夏普)电器，发音的元音阻塞程度少。Coca Cola的汉译名为“古柯”。Cola曾被印第安土著视为“圣草”，但当它以“古柯”名漂洋过海来到中国，却成了实实在在的“毒草”。因可卡因是从“古柯”叶中提炼出来的。然而，“Cola”一词经过包装，换一种译法，却被绝大多数的中国人接受。Coca Cola现被译为“可口可乐”，不仅通俗简练，而且充分运用了汉语的“双声”特色，将前两个音节译为“可口”后两个译为“可乐”，巧妙地运用叠韵。这种叠韵的巧妙结合，不仅声音响亮，韵律和谐，给人乐感，读起来让人有一种舒心地享受这种饮料的感受，合符中国人的“乐感文化”。美国著名饮料Pesi(百事可乐)可使人想起打开瓶盖时的冒泡声，si则似乎让人听到开瓶时的嘶嘶声，该商标有音韵美的同时，也激发消费者的心理感受。OMO洗衣粉的汉译名“奥妙”，原商标名的发音响亮有力，译语也气势不凡，读起来使人感到不禁惊叹“喔!妙!”4.12.2.2商标名的翻译技巧(www.xing528.com)

由于中西文化的地理位置、自然环境、宗教信仰等差异，人们对商品的认知角度、思维方式、审美情趣、消费观念、价值取向等存在着不同之处，进出口的商标翻译既要体现商品的民族特色和个性内涵，又要符合市场消费群体的心理和观念。因此，译者要敢于创新，译出具有音美、意美和市场效应的译名。商标名的翻译要遵守以下原则:(1)符合商品的特性;(2)语言朴实、文字简洁、易于上口，具有象征意义，便于记忆;(3)尊重民族心理，把握联想意义;(4)注意政治意义，展示民族文化;(5)符合商标名的美学特征。

音译法

音译法使商标简短醒目、易于上口、便于记忆。翻译时应兼顾发音的优美响亮及意义的完好性，这有利于消费者联想起原商标名。如Hilton——希尔顿(香烟)，Whisky——威士忌(酒)，Marxwell——麦氏(咖啡)，Motorola——摩托罗拉(通信器材)，McDonald——麦当劳(快餐)。这里的翻译法包括保留商标的汉语拼音，如:峨嵋(Emei)、敦煌(Tunhuang)、功夫(Gongfu)，等等。

直译法

商标有不少以动物、花、鸟、名贵物品命名的。这些商标可以采用直译的方式进行翻译。如月季(ChinaRose)，梅花(PlumBlossom)，金杯(Golden Cup)等。Apollo(太阳神)，Pony(小马)，Crown(皇冠)等。这些译名易于使消费者顾名思义，引发联想，情不自禁地对商品产生好感，从而有利于商品的促销。

意译法

意译法也称解释性释译法，用大意将原来的意思译出来。该法通过精心选词和加词，可以形象地表达产品的效用，准确地反映商品的性能。水晶(Crystal)，Pioneer(先锋)，Decis(敌杀死)，Asverin(安咳定)。上述商标名通俗易懂，符合群众的审美需求和审美能力。另外，有些商标寓意着商品本身的特征，规格、质感。翻译时应注意选择译语并使译语为消费者所接受，如Forever恰当地为“永久”牌自行车作了“经久耐用直到永久”的广告;“皇朝”牌葡萄酒的英文商标“Dynasty”体现其陈年好酒的特征;“钻石”牌钟表译为“Diamond”使人感到该品牌做工精良、名贵。

音义合壁法

这种译法要求译文既要代表原文的含义，又要有与原文相似的读音。由于该类译法非常成功，这要求译者要有较高的语言基础和丰富的想像力。由于英汉的构词、语音、文化等的差异，这种译法很有难度，但仍有一些成功的佳译。如Gillette(吉列)，Best(百德)，Accord(雅确)，乐凯(Lucky)，雅戈尔(Younger)，回力(Worrior)，百乐美(Belmerry)，Whisper(护舒宝)，Hismanal(息斯敏)抗过敏药等。Younger商标给人以一种“穿上它会更年轻的”的暗示;而“回力”英文的意思为“勇士”，“回力”指的是“回天之力”，勇士当然有回天之力。穿上它就意味着你踏上了创业的成功之路!“舒肤佳”香皂的商标英译为Safeguard，有“安全保护”之意;脱普Top(洗发精)有“最好”之意;“金利来”是香港系列男士用品的名牌商标，其英译名“Goldlion”是由粤语音译而成，象征勇敢、威武，展示男人的风采，其魅力难以抗拒。

创新法

有些商标的翻译基本上放弃了原文的发音及含义，根据商品的具体情况及当地的语言或风俗习惯，专门设计出一个新的商标。如我国最大的彩电显像管生产基地彩虹集团的英文商标不是“Rainbow”而是“Irico”。Irico来源于IricCorporation(彩虹公司)，Iric是古希腊神话中专门传播美好消息的彩虹美女神，含义高雅，并形容电视的色彩斑斓。宝洁公司的商标Rejoice，Head ＆ Shoulder并没有直译其意而是分别译为“飘柔”和“海飞丝”。令人感到新奇独特，使人联想到头发的轻飘、纤细。Sprite原义为“小妖精”，而现译为“雪碧”。法国香水Poison驰名世界，受到各国女性的喜爱，其原为“毒物，毒药”，以它命名商品是一种反向思维。据国外市场专家分析研究发现，有些女性追求一种野性、粗鄙的异国风情，为迎合其口味，精心设计的Poison香波受到不少国家女性的青睐，开拓了商品销售市场。但中国的女性不愿将毒物喷洒在头上，于是取了一个非常动听的中文名，即“百爱神”，也符合接受理论读者视野期待的原理。这一文化形象顺从了中国的文化习惯，完全能被中国消费者所接受。Signal牙膏的“Signal”原义为“信号”，联合利华公司把它译为“洁诺”，暗示承诺使你的牙齿变得洁白。翻译时我们要注意目标市场的文化及风俗习惯。据说杭州有个中药厂的拳头产品“轻身减肥片”，原译名为“Obesity-reducing Tablets”，美国人看了译名，以为专给Obesepeople(特大胖子)吃的，所以许多人对此药不敢问津。后来此药名改为“Slimming Pills”，其销售量大为改观。再如“五羊”牌自行车，原译文:“FiveRams”Bicycle，但ram在英语中的意义为“爱打架的公羊”，引申为“莽撞”。这样的译名自然不为西方的顾客所接受。“Peakcock”(孔雀)是中国人喜用的商标，认为它象征吉祥、美好，但在美国意味着骄傲、炫耀，在法国则被认为是祸鸟，若用其作为商标出口名称，难以吸引消费者的兴趣。“孔雀”彩电，原译文“Peakcock”ColorTV。在中国孔雀象征着美丽和鲜艳的色彩，这里用孔雀作为电视的商标暗示着电视机的色彩逼真、质量上乘，但“孔雀”在英语民族里被视为给人带来厄运的鸟。译名不能很好地表达原商标的文化内涵。有些商标用动物等命名，如:“蝙蝠”(电扇)，在中国蝙蝠为吉祥动物，但若照译为Bat，就会引起西方人反感，因为他们认为蝙蝠是讨厌的不祥动物。另外还有一些动物植物名不宜用作英文译名，如Magpie(喜鹊)，因为英语中它用来比喻喋喋不休令人厌烦的人，在苏格兰喜鹊登门预示着死亡;Lotus(荷花)在日本是死亡的象征。“红灯”牌收音机译成Red-lantern的话，会使人联想Red-lightdistrict即国外大都市妓院林立的地区。中国有不少企业用“龙”(Dragon)作商标，如“真龙”(南宁香烟)、“龙”酒(贵州)。龙在中国表示“吉祥、权势、高贵”，而在西方文化中其通常代表邪恶、令人讨厌。中国“龙”和西方的“龙”的意象不同，但是随着改革开放和文化交流的深入，中国“龙”文化在西方已广为流传与接受，翻译时可以用“dragon”来转译以保持原语意象。但也有人建议用“Loong”来转译。有些数字也存在着跨文化的差异。在乍得，奇数被视为具有“消极”意义;在贝宁“3”则有“巫术”的含义，而“7”在欧美具有积极意义，如美国的“7喜牌”(Seven-up)饮料用7为商标名。由此可见，商标的翻译要注意跨文化交际因素，克服由于文化带来的交际障碍，实现商标的语用意义与语用价值，使商品与消费者之间架设桥梁，实现商品行销的目的。

翻译是跨越语种的活动，也是跨越社会文化的活动，作为跨文化交际的中介，翻译工作者必须了解两种社会文化的背景、风俗、价值观念、心理差异、审美观等，应尽量避免带文化禁忌色彩的词语，使商标译名被商品所销国家和地区的消费者接受，保持出口商品的良好形象。为了更好地宣传商品，以促进产品的销售，我们必须理解商标名称的特征。而成功的商标英汉互译要求译者能抓住英汉语言与文化的共核部分，根据商标名的美学特征、语用功能、消费者的文化及语言特点，因地制宜地区别对待，并运用翻译的技巧再现原商标的原文化特色与含义，以保证商标翻译的质量。作为商标翻译的译者应提高自身的跨文化语用意识与能力，掌握中西文化的特点与差异;同时还应具备较丰富的英汉文字搭配的创造力和想像力。