创业社会网络的定义及其拓展

第五章　高科技创业社会网络

一、创业社会网络的定义及其拓展

社会网络一直以来是社会学广泛研究的主题，不同学科的学者已将社会网络的研究视角拓展到管理学、经济学、生态学、儒学等多个研究领域，并且社会网络的概念已成为各种媒体使用频率较高的名词。国内外学者对于社会网络的探讨引发了百花齐放、百家争鸣的景象，这一现象大大促进了社会网络理论以及应用领域的拓展，但与此同时，研究中的纷争也相应产生，其主要原因在于对社会网络概念界定的不统一、测量方法的不一致和分析层次的不相同。从布迪厄（Bourdieu）、科尔曼（Coleman）、波茨（Portes）、普特南（Putnam）、博特（Burt）等社会学家以及国内学者对于社会网络和社会资本的定义中可以看出，社会网络与社会资本既有联系又有区别，但不少学者将社会网络完全等同于社会资本。由此可见对于社会网络与社会资本的这两组概念的区别和联系缺乏系统的阐述和论证，并且诸多研究多从各自的单一领域或出发点展开。产生于创业特定背景和条件下的创业社会网络的理解同样需要突破社会学视角的局限性，并从多个学科领域和角度加以理解和认识。创业社会网络是包涵资源（或资本）、联系、契约、结构、组织、策略等观念、思想、方法和行动在内的综合体，创业企业的战略联盟、联合投资、产业集群、信任机制、网络组织、关系营销等等都可视为创业社会网络，正是基于此，本节试图展开对创业社会网络的概念进行界定和拓展的研究。

（一）基于资源学说的创业社会网络

资源问题是经济学的研究主体，西方的宏观经济学与微观经济学把资源的稀缺性作为经济学研究的动因，微观经济学研究资源的合理配置问题，宏观经济学研究资源的合理使用问题。最原始的资源含义，主要指自然资源，如土地、森林、水资源、矿藏，等等。随着经济学与管理学的发展，人们对资源的认识越来越深入，基本形成了五种资源学说。

1．资源三分说

古典经济学认为资源主要包括三个方面，即劳动、资本和土地。新古典学派经济学家还认为资源在生产过程中表现为生产投入要素，从而形成产出关于投入要素的生产函数，即y＝f（L，K，N）。式中，y为产出，L为劳动，K为资本，N为土地。新古典学派经济学同时认为若要提高劳动生产率必须先有这三种资源作为支柱。

2．资源四分说

在世界经济发展过程中，出现了一些资源三分说难以解释的现象。例如，一些资源丰富、地大物博的国家并不富庶，而一些按照三分说的观点，资源相对匮乏的国家中却有部分得以进入先进国家的行列。基于此，以马歇尔为代表的经济学家认为管理也是一种重要的资源，从而形成资源的四分说，即资源包括劳动、资本、土地和管理。经济学家熊彼特则认为，企业家及其创新精神对经济发展起着重要的促进作用，因而企业家才能应是一种生产要素或资源，从而构成另一种关于资源的四分说。

3．资源五分说

资源五分说的观点最初由早期的工业管理学家提出。这种观点主要立足于厂商的微观角度，认为资源是厂商可以用来创造股东利润及员工福利的人力与物质基础，因而认为资源包括五个方面：人力（Manpower）、金钱（Money）、原材料（Materials）、机器设备（Machines）和产销方法与技术（Methods）。因此，这一理论又简称为“资源5M说”。

4．资源六分说

随着市场竞争的加剧，珍惜时间、把握机遇成为企业管理的重要理念之一。于是，管理学家在资源五分说的基础上增加了“时间”这一资源，即构成资源的六分说。这里的时间有两层含义：其一是表示效率、进度和资金的时间价值；其二是指时机或机会。目前，机会作为一种隐性资源和稀缺性资源的看法，已成为管理界的共识。

5．资源七分说

现代社会已经开始全面进入信息时代，信息是企业把握市场脉搏，对企业前景进行分析、预测、判断以及决策的基础。信息作为一种资源的观念已日益为人们所接受，从而在资源六分说的基础上增加“信息”一项而构成了资源七分说。从20世纪80年代开始，在企业界和管理思想界，出现了推广和研究学习型组织的热潮，并逐渐风靡全球。初步统计，美国排名前25位的企业，已有20家按照学习型组织的模式改造自己。已经成为时代标志的著名的微软公司，其成功的秘诀就是倾心建立学习型组织。因此，学习型组织（或学习能力）的提出以及企业构建学习型组织的热潮，表明知识作为企业的重要资源也是管理界和企业界共同的认识和关注的热点。“信息资源论”和“知识资源论”大大扩展了“资源七分说”的观点。

社会环境因素作为高科技创业企业的重要外部环境因素，正发生着巨大的变化，网络化已经成为社会发展的主要发展趋势。“地球村”的观念导致了全球性商业网络的构建；网络化的组织形式正受到普遍采用；波特五力量的扩展（即对利益相关者的补充）揭示了企业的发展将越来越多地依存于利益相关者的竞争策略取向；战略联盟热潮的风起云涌表明创业企业的竞争形式正逐渐由非合作竞争向合作竞争转变，等等。基于此，企业在创业过程中，若要实现使命、达到目标、创造价值，即依赖于企业的人力、技术、设备、知识等显性资源，依赖于企业的创业社会网络这一重要的隐性资源。

企业生命周期理论的研究成果亦表明，我国企业的平均寿命不到5年，而国外有些企业却可以长存100多年，甚至几百年。这些企业之间的区别不仅仅在于他们所掌握的技术和知识，而且还在于他们社会网络资源的不同。成功的高科技创业企业懂得如何创造和构建有效的创业社会网络，通过开发企业与政府部门、合作伙伴、供应商、客户等利益相关者网络中的隐性资源，来寻找创业商机、减少机会成本，从而扩大创业企业财富。如高科技创业者选择风险投资、企业寻找战略联盟合作伙伴、管理人员洞悉新的市场契机、销售人员发现新客户等，往往都来源于高科技创业企业对其创业社会网络资源的甄别和有效利用。创业失败的高科技创业企业对其社会网络资源的了解并不准确和完整，甚至会低估创业社会网络资源的价值，比如轻视组织中的各种正规和非正规的社会关系网络，割裂了企业的社会结构；仅仅根据有限的固有渠道来招聘选用员工，获取人力资本，而不是从其社会关系网络中去发掘人才；忽视与供应商以及客户的客户网络关系的建立，增加了交易成本和信息搜索成本等。

由以上分析可见，从起初的土地、劳动、货币的资源三分说发展至今，资源学说得到了长足的发展，设备、技术、管理、信息、时间、机会等均被列入资源之内，但将网络与资源联系起来的代表人物为美籍华裔社会学家林南，其在对弱关系理论观点的补充时首次提出了社会资源理论。该理论认为资源不仅可通过占有而获得，还可通过网络关系来间接获取，在此基础上林南提出了网络成员社会地位的高低、网络属性的异质性与社会资源数量和质量的正相关性以及网络关系力量与社会资源数量和质量的负相关性，此即为著名的社会网络理论三大假设。林南将社会网络与社会资源的关系界定为社会资源嵌于社会网络之中，并可以以社会网络为媒介来间接摄取。资源并不完全等同于资本，而将社会网络的概念提升到社会资本高度的是法国社会学家皮埃尔·布迪厄，其观点认为社会资本存在于社会网络之中，社会资本的价值需要通过网络关系来体现，并且网络的规模、异质性以及资源数对可能通过网络获取的社会资本具有重要影响。尽管林南与皮埃尔·布迪厄未能对社会网络、社会资源、社会资本进行详细区分，但均认同社会资源、社会资本与社会网络的紧密联系性和非一致性。布迪厄将资本划分为经济资本与文化资本，并探讨了这两种资本与权力地位的关系，认为经济资本与文化资本决定了社会的空间结构，主宰了团体与个人的人生机遇和轨迹。诸多学者在对布迪厄思想进行理解的基础上提出社会网络资本是不同于经济资本和文化资本的另外一种资本，并将社会网络资本定义为嵌入社会关系网络中的资源的总和。边燕杰等在对中国4大城市家庭的研究中，认同社会网络的资本特性，同时将家庭的社会网络资本界定为嵌入于家庭成员的社会网络中的资源，并度量了中国城市家庭的社会网络资本。

科尔曼认为存在于社会网络中的义务与期望、信息网络、规范和有效惩罚、权威关系、多功能社会组织、有意创建的组织等均可形成社会资本。曹子玮在对中国富裕阶层的研究时，将社会资本看作能够调动的、隐性的社会资源。王春光在对聚居在巴黎和北京的温州人的研究中发现，社会网络是温州人传递流动信息的媒介和流动的重要机制，其将社会网络等同于社会资本，认为社会网络是移居外地的温州人生存和发展的社会资本。张其仔假定人具有功利性，因此社会网络可被工具性利用，其还发现社会网络与社会资本在经济领域具有诸多重合的现实，在此基础上张其仔将社会网络等同于社会资本，并认为两者均对社会资本配置具有重要作用。

除以上观点之外，还有诸多学者认为社会网络是社会资本的表征、形式或途径之一。在对华人企业管理的论述中，储小平认为社会关系网络在华人社会经济活动中往往起着替代正式制度的作用，而在配置资源功能上显得尤为突出，其认为社会资本由相互有着内在联系的社会金融资本、社会人力资本、社会网络资本和社会文化资本等四个层面组成。刘林平通过对深圳的一个跑运输的湖南平江人聚居社区——“平江村”进行了调查得出，平江人到深圳发展，依靠的并非人力资本与金融资本，而是充分地利用了社会资本，并且这些社会资本均是通过社会网络获得的。

由以上分析可见，基于资源学说的观点，创业社会网络是可以直接或间接为高科技创业企业带来竞争优势和创造价值的隐性资源，是高科技创业企业不可或缺的创业资本，其包括如下三个方面的含义：一是获取单凭经济资本所不可能实现的超额利润的一种能力；二是与经济资本具有类似价值实现功能或具有近似价值地位的实物或载体；三是评价高科技创业企业竞争优势与价值创造性的量化指标。

（二）基于结构学说的创业社会网络

结构学说是社会网络研究的重要分支之一，其强调从位置取向的角度来分析存在于两个以上行动主体之间的模块化关系所折射出来的社会结构，强调用“结构等效”来理解人类社会的行为关系。基于结构学说的社会网络观点主要是指伯特的“结构洞理论”，即当网络个体处于结构绝对稀疏地带或相对稀疏地带，而其他个体均需凭借该个体作为纽带来形成联结关系时，则称该网络个体处于结构空洞位置。格兰诺维特在对“内嵌性”理论的论述中，强调指出社会网络结构对于人类经济行为的制约作用。基于结构学说与基于工具学说的社会网络观点是密不可分的，把社会网络视作一种分析工具和新的研究范式，存在如下基本原则：一是结构化的社会网络关系比社会成员的个体属性和特点更能解释社会学中的各种现象，结构方法可以用来替代和补充个体方法；二是社会网络规则源于社会网络结构的位置特性；三是社会网络结构决定了行动主体关系的运作，并且社会是由诸多网络结构所组成的。

心理学家米尔格伦Stanley Milgram在对社会网络结构进行研究的过程中，设计出著名的“传信”实验，发现了“小世界”现象和“六度分离”结论，并且大量的实证研究表明，小世界网络可以较好地反映现实社会网络特征，有助于深入探讨网络结构对网络功能的影响，并且在不同领域都有广泛的理论研究前景，如经济活动中的商业联系网络结构、生态系统中的食物网结构，甚至人类脑神经元结构，以及细胞内的分子交互作用网络结构，等等。Friendster、Tickle、Tribe Networks以及Linkedin、Spoke等基于对社会网络结构的理解，通过互联网获得了丰厚的投资回报。国内的郑思明、阳志平等运用SNI对青少年的社会网络结构及其对人际关系的整体面貌和发展轨迹的影响展开了探讨。

社会网络的结构学说是与关系学说相区别的另一种研究视角，其包括如下观点：一是将行动主体之间、组织之间、行动主体与社会之间等的社会联系视作一种客观存在的社会结构；二是强调行动主体在网络中所处的位置而不是与其他网络个体的相互关系；三是强调行动主体摄取资源的能力而不是占有资源的多寡与优劣；四是认为行动主体的竞争优势不仅包括资源优势还包括关系优势，而该优势取决于社会网络结构空洞数量的多少以及联系纽带的疏密程度。

基于结构学说的创业社会网络是界定高科技创业企业在其创业图谱中的角色、使命、位置、形象、任务等的决定性指标。高科技创业社会网络作为一种结构而存在，可反映出高科技创业企业获取竞争优势的机会与能力，是对高科技创业企业资源流向的预测以及信息搜寻情况的评价。

（三）基于关系学说的创业社会网络

格兰诺维特在波士顿郊外牛顿镇对300名白领求职者的研究表明，57%的求职人员通过社会网络了解工作信息而成功地找到了新职业，凭借相识关系而形成的社会网络往往比由亲戚和朋友关系所组成的社会网络更容易找到工作，且能获得社会地位更高、待遇更丰厚的职位，由此格兰诺维特提出了“弱关系”理论假设。林南在总结格兰诺维特的理论基础上，提出不同社会阶层的人因为地位、财富、权力、声望等的不同，在追求工具性目标时可通过弱关系力量获取社会资源，而具有对等社会阶层的人往往构成强关系。国内的边燕杰是“强关系”理论假设的支持者，其根据中国社会的伦理特点，在关于中国社会网络结构研究中充分肯定个人情感联系、身份职业相似性以及交往频率较高等因素在中国人际关系中作用的“强关系力量”，认为在中国特定的社会关系中，强关系力量对于求职以及社区管理中比“弱关系”更具影响力。“弱关系”理论认为弱关系力量在社会网络中充当信息桥梁的作用，而边燕杰的“强关系”理论认为在社会网络中充当主导地位的不是信息桥梁，而是建立在情感和信任基础之上的强关系。结构空洞理论认为社会资本的多少与关系的强弱不存在绝对关系，而由社会网络的结构来决定。基于关系学说的社会网络观点认为，运用互动频率、感情力量、亲密程度、互惠程度指标可以用来判断社会网络中因为交流和接触而形成的纽带关系的强弱以及凭借该关系可能获得资源的多少。

在现实生活中，绝对的强关系与弱关系并不存在，刘林平在对农民工求职的研究中认为农民工所凭借的社会网络进一步细分为强关系、弱强关系、弱关系和强弱关系，并且不同类型的关系可以相互转化，而如何转化取决于个人的努力。不同于求职活动以及流动人员聚居的强关系力量决定论或弱关系力量决定论，项飚也从关系角度对于“浙江村”的民工现象进行了探讨，得出关系可作为一种行动单位“系”而存在，是以某一行动者为单位的多种联系的组合，指出现实中所说的关系（也可称之为关系网络）的实质是“关系丛”。社会学家均认为个体成员不可能独立地存在于社会，成员与成员之间必然存在某种相对稳定的关系体系。李汉林、吴晓萍等将社会活动中交往与互动所形成的纽带关系定义为社会网络关系，即认为社会网络本身即是一种关系。

基于关系学说的高科技创业社会网络是对高科技创业企业内部之间、内部与外部之间网络状社会联系的客观描述，其可反映出高科技创业企业与内部单元和外部单元联系的关系基础，包括疏密程度、交流频率、关系种类（如情感型、工具型、混合型）、维系纽带等。

（四）基于工具学说的创业社会网络

社会网络作为社会结构和社会关系的分析方法和分析工具，产生于20世纪二三十年代初期，由英国著名人类学家R．布朗在对结构的关注中最先提出，70年代逐步趋于完善和成熟，并已成为社会学研究的一个重要分支。早期社会网络研究方法主要是用于研究小群体，后来逐步扩展到阶级阶层、社会互动、社区管理、人际关系等领域，甚至已运用于政治社会学以及其他边缘性学科。格兰诺维特在《经济行动与社会结构：镶嵌问题》中提出经济主体的行动不完全是独立的、个体理性的，而是嵌入社会结构中，并加以论证试图探讨社会网络作为新的分析工具的合法性。

社会网络作为分析工具而存在，并已广泛、深入运用于各个领域。心理学领域K．勒温（Lewin）对群体结构的研究、F．海德（Heider）对社会态度、社会均衡的研究等；社会学领域莫雷诺创建的社会计量法为测量群体内部的人际关系和结构特征提供了有效的工具；人类学领域有布朗、纳德尔等对社会结构的研究，梅约等人的霍桑实验运用了非正式网络的分析方法等；数学领域有图论、统计学、概率论等工具对社会网络的分析等。随着自动化数据收集工具和方法的出现，组织网络分析成为一个重新定义并改善组织文化的工具，并得到日益广泛的应用，如IBM、美林银行、美国俄亥俄州教育部等公司和部门，已经应用网络组织分析来更好地理解了其组织，使其更具适应性。随着拓扑学、概率论、矩阵论、几何学等数学工具的发展，社会网络作为分析工具成为研究的重点，特别是随着国际网络分析组织和其他网络分析软件的相应产生，基于工具学说的社会网络在一定程度上剔除了社会学中纷繁复杂的社会细节与社会关系，使得社会学的研究趋于简单化、数理化，从而对社会学领域的社会网络研究提出了更高的要求。

乔纳森·特纳批评指出，社会网络分析中对于数学工具的过分关注与强调会导致网络分析只“关注在模型中发明整理数据的数量技巧”，忽略了对社会学主题的关注。尽管如此，社会网络作为分析工具强调数学工具的应用已经是不争的事实，如早期的社会计量学家在社会网络分析中提出了社群图，发展了图论，研究了随机图的分布；随后数学家在社会网络分析中利用统计概率论和代数模型研究了网络关系的分布以及网络关系的互惠性、均衡性和传递性，在社会网络领域引入了随机有向图分布并利用对数线性模型对数据进行拟合，等等。可见，社会网络分析工具在一定程度上是随着数学工具的发展而发展的。

基于以上工具学说的观念，高科技创业社会网络可以定义为是以概率、矩阵、图论等数学理论为基础工具而衍生的，用来分析高科技创业企业的结构稳定性、资源优劣性、能力差异性、关系复杂性等指标的一种重要工具。

（五）基于竞争学说的创业社会网络

随着高科技创业企业的竞争格局由非合作竞争形式逐步向合作竞争转变，高科技创业社会网络成为合作竞争形式的必然选择。Gulati（1998）基于社会网络观对战略联盟型网络组织的形成、治理结构、动态演化及绩效进行了详细的研究；Baumhe和Ingram（2002）通过对格兰诺维特弱关系理论和Burt的结构空洞理论的总结，从企业与网络的嵌入、探索性与开发性的行为模式两个方面将网络组织结构划分为四种形式。除此之外，亦有诸多其他学者对于组织的网络“嵌入性”理论提出了各自的观点，可见社会网络与组织学说（主要是网络组织）的观点是密不可分的。包括虚拟网络、战略联盟、产业集群等形式在内的网络组织的兴起，使得高科技创业企业组织内部和组织间的合作的必要性与必然性成为现实，这标志着高科技创业企业之间由单一的竞争进化为竞合。

基于竞争学说的高科技创业社会网络是高科技创业企业在合作竞争、谋求双赢的竞争理念下，致力于创造新的竞争环境、寻求新的竞争格局、探索新的竞争路径、挖掘新的竞争思路所做出的实际举措，高科技创业社会网络的形成与发展使得网络的整体利益成为竞争双方的共同利益，避免了恶性竞争，减少了竞争成本，并有利于合作双方充分挖掘对方的潜在优势与双方的互补资源，因此高科技创业社会网络是高科技创业企业参与竞争活动、扭转竞争态势的必然选择。

（六）基于生态学说的创业社会网络

波特提出的五力量图（或改进后的六力量图）同样可以构成创业企业的生态网络基础，其中的供求关系对应于生物界的营养级和食物链（食物网），高科技创业企业同生物群体一样存在生态位，等等。可见，同自然界的生物体一样，高科技创业企业同样处于一定的企业生态网络之中，高科技创业社会网络与生态网络具有诸多异曲同工之处，如Ulanowicz（1979）提出了生态网络中聚合度的定义以反映生态网络中各分室间相互作用的程度，并将流动途径的可选择程度定义为冗余度，用来度量生态网络对干扰的缓冲能力，聚合度同样可用来衡量创业企业网络个体的互动频率、亲密程度等，冗余度也可评价网络个体的规模性、异质性等。

传统的生态学完全可以运用于高科技创业企业生态网络的构建与管理中，而建立在关系学基础上的现代生态学也认为企业生态学特有的研究对象应是生态网络关系的集合体，可见现代意义上的生态学与创业社会网络仍然是相吻合的。生态学的优胜劣汰、物种迁移、同化异化、衍生繁殖等现象或理论在创业社会网络的研究中具有明显的借鉴作用。

基于生态学说的高科技创业社会网络是在特定的区域或环境中，以捕食（获取资源或并购活动等）、繁殖（规模扩张或培育网络成员等）、迁徙（市场开拓或创业转型等）、竞争（网络资源的矛盾、冲突或争夺等）、进化（产品的优化、能力的提升等）等活动的依存关系为基础所形成的高科技创业企业种群的集聚。

二、高科技创业社会网络的产生及其特性

20世纪50年代人类学家J．A．Barnes系统地发展了网络概念，将网络定义为联系跨界、跨社会的社会成员的一种关系，并用社会网络分析了挪威一个渔村的跨亲缘和阶级的关系。Elizabeth Bott第一次发展出了网络结构的明确测量工具——结（knit），开始引起社会学家的广泛注意。社会学家沃尔夫（Eric Wolf）在分析乡民的网络结构时，提出了社会网络的三个标准：结合的人数、结合的程度、社会地位。HUMAX展示了目前最先进、最全面的社会人际测量调查工具软件，并可以提供完整的社会关系网络图分析表、社会资本形态图。美国的社会学家受齐美尔（Georgy Simmel）的影响，对于社会网络关系与社会制度的运行进行了系列研究。罗杰·利恩德斯和肖尔·加贝对工作与职业中的社会资本、公司层次上的结构、社会资本与金融资本等进行了研究。早期的社会计量学家以网络图代表小群体间的人际关系，并将数学中的图论引入社会网络的研究中，并随着研究范围的扩大，社会学家开始运用矩阵研究社会网络。斯坦利·沃瑟曼和凯瑟琳·福斯特对社会关系网络的数学表达、各种衡量角色与地位的方法、结构与地点性质进行了详细介绍。中国的黄华国教授将人际关系网络划分为情感性关系网络、混合性关系网络和工具性关系网络，等等。这些研究局限于分析以血缘、亲缘、地缘以及人情和面子为纽带所建立的社会网络，研究的方法也以人类学和社会学的方法为主。以利润和价值最大化为最终目的的高科技创业企业，其创业社会网络的形成规律和发展机理超出了人类学和社会学的范畴，高科技创业社会网络的理论需要从多个领域来分析和探讨。

从经济学、管理学的角度对社会网络进行研究相对来说起步较晚。汉密尔顿（Hamilton）通过对华人经济的研究，提出了“网络资本主义”的概念。迈克尔夫对新加坡华人小企业的研究和东亚研究小组关于亚洲华人企业的社会网络进行了充分的实证分析。A．Walder运用社会网络分析方法对香港地区的大陆居民的访谈，研究了改革开放前我国的国有企业，提出了我国国有企业中存在有原则的特殊主义的观点。美国芝加哥大学的林南教授在对大邱庄问题的研究中，提出了地方性社会网络的概念。国内的学者张其仔、曹荣湘等对社会网络所引起的制度创新、竞争增长、劳动力转移等问题进行了广泛探讨。社会网络的经济学视角和管理学视角对于高科技创业中社会网络的形成与发展具有宏观的借鉴和指导意义，但这些研究仍然缺乏对高科技创业社会网络的框架、原理和方法论的系统思考。

古典经济学家将生产要素归结为土地、劳动力、技术、资金等，同时认为企业以追求利润最大化为目标，并且资源的成本投入不存在外部性因素，由此所建立的个体主义生产函数受到了经济学家内部的大量批判。从20世纪30年代后期开始，许多研究报告均指出，企业厂商根据生存函数所决定的资源投入和成本消耗，并没有实现利润的最大化。对于这种偏差问题，经济学家和许多理论研究者对于生产函数提出了诸多修正模型，对于市场结构的类型、决策者的有限理性、企业家的意志、监督成本、交易费用等进行了综合考虑，认为企业作为社会的基本单位并不完全是个体理性的和自私的。对于高科技创业企业而言，其创业的生产要素可以是经济资本（如劳动力、技术、厂房、资金、人才等），也可以是社会网络（包括政府关系、品牌和信誉等）。由此可见，高科技创业企业的创业社会网络有待于从管理学和经济学的角度进行进一步的分析和探讨。

（一）高科技创业企业社会网络的产生

社会网络资本已成为我国高科技创业企业生存与发展的立足之本，并且我国高科技创业企业在其创业历程中体现出如下网络特征：

1．高科技创业的战略联盟、联合投资、兼并热潮以及官产学研联合热潮的风起云涌

高科技创业面临巨大的资金风险、技术风险、生产风险和市场风险，特别是技术生命周期、产品生命周期的日益缩短，“赢家通吃”现象的日益加剧，技术竞争、市场竞争的日益国际化，使得高科技创业处于日益复杂多变的风险环境之中。日本经济学家山本功认为：高科技创业企业在未来可能会像日本的房地产业一样发生灾难性崩溃。通过战略联盟、联合投资以及兼并等方式形成的社会网络有利于通过合作中的网络效应实现创业中的有效风险回避和风险分摊，从而创造出双赢和多赢的局面。

2．高科技创业集群现象的出现

高科技创业中表现出既独立自主又彼此依赖，既具有专业分工、资源互补现象，又维持着一种长期的、非特定合约的在一定地域范围内的集聚特征，而这种集聚特征正是社会网络的重要表现。Vatne和Taylor（2000）将集群定义为基于社会关系、信任和共享互补资源等特别管理特征的网络。David A．Wolfe证明，这种集群式的社会网络有利于资本的积累、知识的加速流动、信息搜索成本的有效降低。随着中国“光谷”、“绿谷”、“麓谷”的相继出现，以产业集群为特征的创业社会网络趋势已越来越明显。

3．诸多高科技创业企业由于无法构建社会网络而招致创业失败

作者在调查中国光谷（武汉）时了解到，诸多高科技创业企业很难找到合适的风险资本或获得政府以及金融资本的扶持，即高科技创业企业由于无法构建与政府、银行以及创业企业家之间的社会网络而导致最终夭折在襁褓之中。除此之外，高科技创业企业作为高度知识密集型企业，其产品、技术、品牌、形象的推广都有赖于良好的营销网络以及客户网络的构建，并且网络传播与扩散效应对于高科技创业的持续发展具有深远影响。网络的正反馈机制与正外部性能够使得高科技创业企业的知识营销与品牌营销策略迅速得到消费者的认可，并实现对消费群的锁定。

基于以上特征，高科技创业社会网络主要是指高科技创业企业与金融部门、研发部门、供应者、中间商、消费者之间形成的一种相互认知关系、合作关系和信用关系网络，也包括创业企业与其战略合作伙伴、集群中的利益共同体等形成的关系网络。创业社会网络的兴起，源于社会环境因素作为创业的重要外部环境因素，正发生着巨大的变化，网络化已经成为社会发展的主要发展趋势。“地球村”的观念导致了全球性商业网络的构建；网络化的组织形式正受到普遍采用；波特五力量的扩展（即利益相关者）揭示了企业的发展将越来越多地依存于利益相关者的竞争策略取向；战略联盟热潮的风起云涌表明创业企业的竞争形式正逐渐由非合作竞争向合作竞争转变，等等。这一系列事实都证明创业社会网络作为一种重要的社会资本，同经济资本一样属于创业的生产要素，对于创业中的高科技创业企业具有重要影响，如何开拓和建立社会网络成为高科技创业管理的重要内容之一。成功的企业懂得如何创造和构建有效的社会网络，通过开发企业与政府部门、合作伙伴、供应商、客户等利益相关者网络中的隐性资源，来寻找创业商机、减少机会成本，从而扩大创业企业财富。在高科技创业过程中，建立和运用创业社会网络已成为高科技创业企业和创业家的基本技能，并且高科技创业企业之间的竞争越来越体现为构筑和运用创业社会网络的能力的较量。

（二）高科技创业社会网络的特点

随着高科技创业企业的组织形式（虚拟组织）、合作方式（战略联盟、联合投资）、营销策略（营销网络与客户网络）、竞争手段（依存性竞争、合作竞争）等越来越体现出网络特征，社会网络已日益成为高科技创业企业的重要特征，并且社会网络资本在某种程度上已成为较之经济资本更重要的资本。社会网络之所以越来越受到高科技创业企业的重视，其原因可以归结为社会网络的如下优点：

1．节约交易成本

高科技创业社会网络的构建可以有效降低、节约交易成本。高科技创业企业通过与其原材料供应商、下游经销商建立紧密的社会网络关系可以降低其讨价还价能力。社会网络有助于高科技创业企业实现外部交易的内部化，同时节省大量的审查、谈判、监督等交易成本。通过建立良好的营销网络与客户关系网络，高科技创业企业可以减少对市场开发、产品推广等营销费用的投入，同时稳定的客户关系可为高科技创业节省巨额的佣金，并且顾客的品牌忠诚度将在无形中增加竞争对手的进入壁垒与转换成本。

2．分散分摊风险

创业社会网络的构建实现了高科技创业企业竞争理念的转变。通过社会网络的构建，高科技创业企业将与其合作伙伴甚至竞争对手共同致力于技术研发、产品推广、市场开拓、项目投资等，从而实现风险与收益的分散与分摊。高科技创业企业所从事的具有高风险、高收益的事业，其能力、实力以及判断力都是极其有限的，创业社会网络的构建正好可以弥补高科技创业企业自身力量的不足。除此之外，通过与知名企业的联盟，高科技创业企业可以提升其公众形象，并且通过有效的学习、模仿机制，高科技创业企业可以减少试错风险。另外，通过与竞争对手的联盟，高科技创业企业可以减小外界阻力，降低竞争风险，从而最终通过网络中的协同作用有效保证创业成功率。

3．转变竞争方式

现代高科技创业企业的竞争方式正逐渐由非合作竞争方式向合作竞争方式转变，如微软与英特尔、联想与惠普。在产品短缺时代，市场是由卖方控制的市场，市场需求的差异性不明显，企业也无需考虑通过产品差别来满足顾客的要求，只需大量生产就可以生存和发展，企业没有竞争的压力，其经营战略只需考虑如何进行提高效率的大规模生产。随着市场经济发展的不断深入和高科技技术水平的不断提高，市场逐渐告别产品短缺，成为由买方控制的市场，市场需求呈现多样化的特点，市场竞争也日趋激烈。顾客的需求越来越个性化、越来越挑剔，期望也越来越高；高科技产业化及向传统产业的全面渗透使得企业的技术水平、管理水平越来越高；在高新技术产业中，全球化的市场以及普及的信息和技术使得产品的差别性越来越小，同质性越来越高。诸多有前瞻的高科技创业企业基于对传统的企业与顾客、企业与供应商之间的交易关系以及双方在交易关系条件下建立的低效率合作，提出以合作求竞争，共同将利益蛋糕做得更大，从而使双方都受益的社会网络关系，并积极将这一思路付诸实施。创业社会网络的构建转变了高科技创业企业的竞争观念，其理性决策可以有效地避免“囚徒困境”问题。

4．发挥网络特性

一般企业对资本的需求具有广泛性和普遍性，高科技创业企业所寻求的资本更具有针对性，因此高科技创业社会网络总是面向特定的对象而言，并且该网络具有自我复制性、自我选择性与自我强化性。创业社会网络的自我复制性是指高科技创业企业的社会网络成员的创业社会网络即间接网络可以成为最终演变为高科技创业企业的直接网络成员，网络成员之间的特性在学习机制的作用下可能被同化，并且小的、简单的社会网络可以形成大的、复杂的社会网络。创业社会网络的自我选择性是指高科技创业企业在不断试错中，通过前验与后验的比较和判断，逐步形成其评价与选择标准。创业社会网络的自我强化性是指高科技创业社会网络的构建具有路径依赖性与规模经济性，即当高科技创业企业一旦形成其选择标准，这种标准将成为其约定俗成的制度来指导高科技创业社会网络资本的积累，并且随着网络的逐步扩散，高科技创业企业的创业社会网络规模越来越大，构建与维系其创业社会网络的平均成本也将越来越低，这种规模经济性更有利于高科技创业企业通过创业社会网络资本代替或促进经济资本的方式来创业。

同经济资本一样，社会网络资本同样具有时间价值，但不同之处在于高科技创业社会网络资本的价值具有滞后性。经济资本的投入通常能够迅速获得回报，并且回报率可以采用技术经济的方法测算，创业社会网络资本的投入是一种长期投资，其不希望也不可能在短期内获得投资收益，并且可能获得的投资收益也不可测量。设备折旧、人员调整、投资转向等一系列经济资本的变动表明高科技创业企业的经济资本具有生命周期性，高科技创业企业必须通过技术创新、组织创新、管理创新等一系列手段来延长生命周期，从而实现高科技创业企业核心竞争力的“跃迁”。与此不同的是，高科技创业企业的创业社会网络是一种动态的联盟，具有时效性，其不可能通过创新的方式来提升其价值，延长社会网络资本的生命周期需要高科技创业企业在其网络变迁中发掘和构建新的社会网络。

资料显示，成功的高科技创业企业通常能够从其社会网络中捕捉商机、获取资源，并以此为契机，创造出单凭高科技创业企业自身的显性资源（人力、设备、资金、技术等）所无法实现的价值。因此，创业社会网络的构建能力应归属于高科技创业企业的核心竞争力。社会网络资源是高科技创业企业发展过程中的准资源，即其不可能实际投入生产或创造价值，但作为辅助性的价值活动，为直接性的盈利活动做铺垫，同样是高科技创业企业的竞争要素之一。通过创业社会网络的构筑来提升高科技创业企业的核心竞争力，需要经过如下三个阶段：

1．试错阶段

高科技创业企业的创业社会网络具有扩展性和延伸性，经过扩展和延伸的创业社会网络，部分可以作为高科技创业企业的资源，完全转化为高科技创业企业的生产力和源动力，而部分创业社会网络资源则只能称其为准资源或随时间的推移，创业社会网络的资源特性逐渐改变或消失，但高科技创业企业仍需为此付出成本，这就是试错的交易成本。试错是为了利用机会并发现新的机会，减少机会成本的市场活动，这和诺贝尔经济学奖得主哈耶克所说的发散的信息有关。

正如达尔文所说的，“如果有谁能够证明存在着任何一样不可能经由为数众多的、逐渐的、轻微的改动而形成的复杂器官，那么我的理论将绝对会破产。”高科技创业企业最初可选择的合作伙伴、供应商、顾客群等数不胜数，与什么样的市场主体构建社会网络，如何与其构筑稳健的网络关系等问题都不可能在短时间内解决，为寻求长期的合作与共同发展，高科技创业企业仔细甄别、筛选出合适的、最优的网络成员。但由于社会网络的联系纽带依赖于契约，而契约均具有不完备性，在形成稳定的社会网络之前，高科技创业企业仍然需要不断试错。不同的是，自然的试错过程是“达尔文式"的，是无意识的，而高科技创业企业构建其社会网络的试错过程是“拉马克式"的，是有意识的。

2．译码阶段

评估企业自身的社会网络需要投入时间、注意力和精力，诸多高科技创业企业有意或无意地已经构筑了创业社会网络，但对于创业社会网络的规模、结构和组成情况以及如何运用社会网络却并不十分了解。因此即使通过试错，企业建立了社会网络也不完全表明其具备了核心竞争力。在译码阶段，高科技创业企业需要对其社会网络形态图进行仔细分析和译码。首先，可以运用社会学家罗恩·伯特率先提出的社会人际测量方法来研究企业组织中的社会网络，对其组织从属关系进行剖解；其次，在上一步剖解关系网络图的基础上，运用衡量尺度——成分、规模、密度、冗余度、有效规模数、侧重点等对其进行分析；最后，明确创业社会网络成员在高科技创业企业发展中的定位、可供利用的优势资源、可以借鉴和学习的经验等，也就是充分挖掘创业社会网络中可供利用的所有隐性资源。

3．锁定阶段

在高科技创业企业建立自己的创业社会网络并对其进行详尽的分析之后，需要锁定对高科技创业企业发展具有重要联系的VIP型网络成员，并建立高科技创业企业与这些网络成员之间的共同目标意识、共同使命感。古人云“物以类聚，人以群分”，是不无道理的。社会关系网络往往围绕着某些活动或场地展开，社会学家斯科特·费尔德称之为社会关系网络中的“有重点的组织”。所谓重点，是指“社会中的、心理上的、情感上的、经济关联的实体，各种共同活动或共同目标意识都是围绕着这些实体而组织起来的”。因此，在创业社会网络构建的锁定阶段，高科技创业企业需要紧紧依存于并聚集这些网络成员的联系纽带和路径，通过锁定目标，点带动面，保证高科技创业企业可以在更大范围内获取新的信息，了解新的机会和发掘资源。这也是许多高科技创业企业为什么寻求与国际国内知名企业合作的重要原因。对网络成员的目标锁定，可以有效避免高科技创业企业过多维系其创业社会网络成本的付出，实现以尽可能少的投入来获取社会资本优势，从而赢得高科技创业企业的核心竞争力。这里提出的目标锁定，并不排除通过网络成员的有效扩散和延伸，来增加高科技创业社会网络的有效规模、开放性以及多样性。

社会网络的构建能力从某种意义上说，代表了高科技创业企业从创业社会网络中可获取的社会资本数，相对于人力、物力、财力、管理、技术等显性资源来说，创业社会网络资本作为一种隐性资源其贡献率是难以估量的。即使该企业在一夜间化为灰烬，但该企业也可在一周内重生。作者认为，除了社会资本，没有任何资本可以有此能力，也只有创业社会网络资本才可能成为高科技创业企业取之不尽、用之不竭的资源。通过创业社会网络的3阶段发展最终构筑高科技创业企业的核心竞争力，存在如下3种基本情况，如图5．1所示。

图5.1　核心竞争力形成的3阶段示意图

由上图可以得出，在第①种发展态势情况下，创业社会网络构建的试错成本较低，高科技创业企业的核心竞争力随着社会网络的构筑而稳步上升，其达成最终稳健性创业社会网络和最高核心竞争力的临界时间较短。在第②种情况下，高科技创业企业构筑其创业社会网络的交易成本较高，试错和译码降低了核心竞争力的发展速度，从而延缓了高科技创业企业达成其最终核心竞争力的时间。在第③种情况下，试错和译码很大程度上阻碍了核心竞争力的发展，但经过挫折教训之后，高科技创业企业可以迅速锁定目标，在很短的时间内构筑稳健的创业社会网络，从而形成其核心竞争力。

（三）高科技创业社会网络的纽带基础

1．资源依赖基础

在蒂蒙斯和威克姆所提出的创业过程模型中，均认为创业过程是以资源保证为基础的，资源是高科技创业企业创业活动中不可或缺的要素之一。事实上，高科技创业企业在创业初期，由于自身条件的限制，企业往往无法以银行贷款或发行债券的方式来获取创业资金。因此，即使创业企业拥有好的创意和商业机会，但由于资金问题而引发的设备、人才等必备资源的匮乏等问题同样成为阻碍企业成功创业的瓶颈问题。林南（1982）、Coleman，James．S （1988）分别提出了网络的社会资源论和社会资本论，该理论指出社会个体可以通过相互间的优势资源、稀缺资源的共享所形成的社会关系来实现其工具性目标。Homans（1958）将资源定义为“某种物质性或非物质性的财产”，他认为社会互动和社会行为基本上可以理解为资源的交换。由此可见，创业社会网络作为一种动态的关系群体，其活动与资源或资本是息息相关的。

2．情感依赖基础

情感因素也是维护创业社会网络的主要纽带，最为典型的就是家族企业的创业管理。家族企业在法律规范下的财产关系上不体现家族控股，但实质上由家族内部控制，家族利益体现为经营权的家族网络化。首先，由一定的血缘和亲缘关系所组成的家族企业之间相互信任、相互依存，拥有稳定的融资网络和商业网络，节省了大量的信息成本和交易成本。其次，由老乡、亲戚、朋友、同事、熟人等具有地缘、学缘和业缘关系的成员所构成的家族企业人力资源网络，具有很强的凝聚力和忠诚度。同时该网络还会沿着亲属差异向外扩大，以中国传统的伦理、人情世故将其纳入这个网络系统。社会网络的存在是家族企业管理模式和家族文化的具体体现。除此之外，创业企业家个人的能力、素质、品行、个人魅力等因素有助于形成企业家的社会网络，即企业家与代理商、供应商、金融中介、政府行政部门等所构建的基于个人情感的社会性网络，该网络是创业企业的准资源。风险投资界普遍认为“宁可投资一流人才二流技术的项目，也不可投资一流技术二流人才的项目”，诸多风险投资公司在选择风险企业时，选择的首要标准即是该企业的创业者的素质和能力，由此可见企业家社会网络的重要性。

3．利益依赖基础

以利益导向为基础的创业社会网络不同于以血缘、亲缘和情感为基础的创业社会网络。当社会网络主要受利益所驱动时，社会网络的各个个体往往以追求自身利益的最大化为目的，由此产生的局中人策略集合往往不能满足整体利益的最大化，因此利益依赖的社会网络相对于情感依赖的社会网络具有很多的经济理性认识和不确定性。以高科技风险企业在创业初期为例，如果处于同一社会网络的风险投资公司过分强调以尽可能少的成本（包括管理投入、资金投入等）获得尽可能多的利润分配时，就极有可能产生因为利益冲突、市场前景认识未能达成一致等原因而提前撤资等诸多导致创业社会网络分解的矛盾。以利益依赖为基础的创业社会网络更注重对契约以及合同的管理，创业社会网络中的有效委托代理机制显得更为重要。

若社会网络中的某一个体为i，网络规模为n，u（i）和r（i）分别表示

某高科技创业企业在创业社会网络中的收益和所承受的风险，u（｛i｝）和r（｛i｝）表示个体i在未形成创业社会网络时获得的收益和所承担的风险，则以利益依赖为基础的创业社会网络必须满足以下性质。

性质（1）：当网络规模n一定时，u（i）＞u（｛i｝），r（i）＜r（｛i｝）

性质（2）：在一定区间范围内，与网络规模n存在严格的单调关系，满足的n值称为创业社会网络的最佳规模。

性质（3）：当u（i）＝u（｛i｝），r（i）＝r（｛i｝），即当创业社会网络的收益函数和风险函数具有可加性时，该社会网络是不稳定的。

三、创业社会网络的形式及其表征

高科技创业企业创业社会网络是在高科技创业企业的创业竞争观念由非合作向竞合与共赢转变、个体理性向集体理性转变、经济资本主导型向经济资本与社会资本并重型转变等新型创业背景下诞生的创业模式、创业行为或是创业理念，与此相对应，创业社会网络的定义可以从多个角度来进行诠释，并且其形式表征也是多方面的。基于此，本文试图多角度地界定高科技创业企业创业社会网络的形式表征并分析其特点，以此来全面解释高科技创业社会网络的内涵。

（一）基于创业模式的创业社会网络形式表征

创业模式是高科技创业企业开展创业活动、实现自身成长的方向及方式。创业模式是创业社会网络形式表征的重要体现之一，体现为如下几个方面：

1．“产学研”创业模式

高科技创业企业具有的产业化优势、学校特有的学术氛围以及科研机构所拥有的科研能力使得高科技创业企业乐意选择“产学研”的创业模式。就独立的个体而言，单个的企业、学校或是科研机构不可能独立完成技术研发、技术推广、技术创新、技术扩散等一系列产业化过程。但在政府的积极参与与宏观调控下，“产学研”联合创业社会网络构建之后，高科技创业企业使高等院校、科研机构基础研究转化为应用研究成为可能，并且高等院校和科研机构将可能获得更多的研究便利（如科研经费、中试基地、市场反馈等）和持续动力；而高等院校和科研机构在技术研发所具有的先天资源优势使得高科技创业企业可以把握技术和产品的市场前沿、降低研发费用和试错费用。因此，（官）产学研的创业模式是高科技创业企业、高等院校和科研机构组成的一个创业社会网络，具有动态性、协作性、开放性、外部性等网络特性。

以硅谷为代表的产学研创业模式与“硅谷”现象在美国和欧洲地区近几年迅速得到了广泛推广，如美国的波士顿、犹他州，英国的剑桥，台湾地区的新竹、台南，香港地区的中文大学区等。为了促进大学科研成果的产业化和产学研的合作，日本国会甚至在1998年4月、5月分别通过了促进大学技术研究成果向民营企业转让的相关法律《大学技术转让促进法》和《研究交流促进法》的部分修正案，均于该年8月实施。可见，产学研的紧密结合所形成的创业社会网络优势对于高科技创业企业的创业具有不可估量的作用。

在我国，“产学研”创业模式亦比比皆是。2002年，位于苏州高新技术开发区的苏州留学人员创业园创办了两百多家高科技创业企业，从事网络科技、生物医药等方面研究与开发，其凭借苏州的地理、人才等优势，采取产学研相结合的创业模式，逐渐建成了以高新技术为主的制造业基地和研发基地，并取得了巨大成功。华为、中兴通讯等深圳高科技创业企业与香港地区以及国内诸多企业均存在合作关系，深圳迈瑞公司与香港科技大学成立了一个联合专家组。除此之外，深圳市还专门建有产学研基地，北京大学与其签订有合作共建的“微米纳米加工技术国家级重点实验室深圳分室”、“视觉与听觉信息处理国家重点实验室深圳分室”、“环境模拟污染控制国家联合重点实验室深圳分室”和“蛋白质工程与植物基因工程国家重点实验室深圳分室”等4个国家级重点实验室分室的协议。北京大学和香港科技大学的高科技创业企业或研发机构也随之进驻该基地，促进了人才的培养和基地的发展。除此之外，在全国各地的高新技术区，产学研结合的创业模式的成功范例还有很多。

2．“家族化”创业模式

“家族化”创业模式在我国以民营创业企业和私营创业企业居多，其以血缘、亲缘、业缘、地缘、学缘等情感因素为纽带所建立的创业社会网络，对于提升高科技创业企业的员工凝聚力、愿景向心力、集体荣誉感、企业归属感、品牌忠诚度等具有重要作用。与此同时，“家族化”创业社会网络中存在的“任人唯亲”、“法人治理结构不规范”等现象也在一定程度上限制了创业企业的成长。我国不少高科技创业企业采用了“家族化”的创业模式，企业也因此而付出了相应的代价，如投资人对高科技创业企业的家长式管理使得董事会形同虚设、个人成为决策中心，从表面上看投资人付出了巨大的时间精力和努力成本，其试图构建与经理人（或企业）的封闭性网络，但事实上其后果常常是高科技创业企业在投资、用人、管理上的混乱，严重降低了技术拥有者与职业经理人的主观能动性以及创业积极性。如“远大”、“迅达”等高科技创业企业也未能摆脱“家族化”的弊端，对于高科技创业企业而言，“家族化”创业模式并不能发挥创业社会网络优势，反而有可能阻碍企业的发展。

作者在此所提倡的“家族式”创业模式是以产品和品牌家族化为代表的创业模式，即此“家族化”非彼“家族化”。高科技创业企业的品牌家族化创业模式可以有效地继承企业的既有品牌资源，而最重要的是，位于同一家族系列的子品牌所形成的网络资源可以根据市场细分的客观条件而形成互补优势。事实上，诸多企业也正是以某一产品或某一品牌为特色塑造企业形象，赢得客户网络的支持，在此基础上，以现有产品或品牌为突破点，充分挖掘现有网络资源，开发品牌延伸的系列产品，从事保证了创业成功率，如宝洁、飞利浦、联想等。一般而言，产品或品牌家族化的形式包括单一品牌、个别品牌、多品牌以及品牌与产品混合型等多种形式。具体来说，高科技创业企业特定意义下的“家族化”创业模式具有如下特点：

（1）规模效应。在高科技创业企业推出的产品具有一致性品质，并且具有相同的渠道和类似的消费群体时，由于家族品牌前期投入广告费用和渠道费用，对于后期推出的新品牌，消费者往往不会通过大量的质量感知或讨价还价来决定是否接受该品牌，由于规模效应，新品牌的市场导入期将大大缩短，并且交易费用亦随之降低。

（2）外部效应。品牌家族化可以同时兼顾消费者的多样化与个性化需求，当高科技创业企业的品牌形象以及消费者对于品牌的口碑具有正向扩散效应时，由于高科技创业企业某些品牌知名度的沉淀以及消费者“爱屋及乌”的思想和“路径依赖”自我强化意识的影响，消费者会很快接受高科技创业企业的新品牌。

3．“联盟型”创业模式

联合投资策略：联合投资策略的产生是投资双方（或多方）基于优势互补、资源共享、风险分摊、节约成本的考虑而作出的选择。联合投资所具有的网络效应具有风险不守恒性和风险超循环性，其中风险不守恒性是指在联合投资的创业模式中，社会网络效应使得网络内部的总风险降低，并且各网络个体将承担比单独投资更低的风险；风险超循环性是指当投资双方（或多方）选择联合投资时，各网络个体自身所拥有的创业社会网络将聚合为更大的创业社会网络，由于自我复制、自我选择、自我适应、自我学习等特性，聚合之后的创业社会网络相对于单个的社会网络将更稳定，并且网络整体抗风险能力将随之增强。

合作营销策略：合作营销的理论渊源可以追溯到1966年，由Adler在《哈佛商业评论》上发表的《共生营销》一文中首先提出。合作营销的雏形在于多个企业联合开发一个共同的创业机会，其出现是对个体理性假设下的传统营销理论的一次革命。广义的合作营销包括内部合作和外部合作两个方面，其中内部合作营销是指价格、产品、渠道与促销即4P要素在营销网络中的合作，重点在于高科技创业企业营销部门与其他相关部门的协调与合作，关键在于资源的合理分配。联盟型创业模式下的合作营销主要是指外部合作营销，具体包括：

（1）与政府部门的合作，培育良好的营销环境，获取优惠的销售政策。

（2）与供应商的合作，充分了解产品信息与市场信息，共同创造市场。

（3）与互补企业的合作，共同将市场蛋糕做大。

（4）与顾客的合作，培育顾客的品牌忠诚度，建立良好的客户网络。

（5）与竞争对手合作，这是合作营销的关键，即避免无谓的恶性竞争与经济损失，达到共存共容的目的。

（二）基于创业组织的创业社会网络形式表征

1．网络状创业组织

网络状组织既包括高科技创业企业内部各部门之间相互交流、相互协作的网络状组织，也包括高科技创业企业在供应链体系中与上游企业、下游企业、合作者等互相合作，共同将产品和服务提供给用户的网络状组织。西方国家已出现了营销交流公司、营销联合公司、虚拟公司等高科技创业企业的网络组织形式，通过网络的开发，网络成员可为对方提供一种其他成员所缺乏的关键要素或核心资源，网络成员通过高度复杂的信息和决策支持系统互相连接在一起形成一个价值增值系统，为企业带来优势。对于处于网络状组织中的创业社会网络的“网络协调者”，其并不依靠拥有大量资产而是依靠调动合作公司资源（即依靠网络组织中的社会资本）取胜，如思科、Schwab和eBay等企业均因为深谙此理而获得了成功。特别是随着信息时代和知识经济的来临，网络状的创业组织具有其他组织形式所不能比拟的信息流通和知识传播的速率与效率。

2．集群式创业组织

有关研究表明，即使在中国最大的智力密集区域——中关村，高科技创业企业的集群式创业组织并不明显，协作网络甚至比20世纪80年代中关村初创之时还薄弱。但不可否认的是，高科技创业企业产业集群的兴起与创业社会网络是不可分离的，其中武汉的“光谷”、上海的“绿谷”、长沙的“麓谷”、南京的“药谷”等无一不是集群式创业组织的成功典范。

集群式创业组织促进了创业社会网络内部的专业化与分工协作。首先，长久的合作关系可以形成集群内的信任机制，从而减少信息不对称的程度，降低交易成本，甚至可以成为高科技创业企业的专有关系型资产；其次，集群式组织通过协调组织高科技创业企业与政府部门、金融结构、行业协会、事务所等市场中介结构而为高科技创业企业创造了便利的创业环境，包括开放互动的信息流通环境、平等互利的工作环境、持续改进的创新环境、诚信合作的文化环境等；最后，集群式创业组织的外部效应使得高科技创业企业的核心能力能够发生核变，即在集群中高科技创业企业通过知识扩散、知识溢出、模仿学习等方式来弥补自身缺陷，从而提升核心竞争力。

（三）基于创业资本的创业社会网络形式表征

高科技创业企业创业的成长期通常很长，统计表明，基因工程药物或基因工程农作物从研究到成功产业化，通常需要9～12年时间。可见，高科技创业企业创业不仅需要巨额的资金，而且还需要持续的创业资本的支持，以保证创业企业在初期的无利运转，进行技术创新、中试以及市场化网络的构建。然而，高科技创业企业在初创期的客观条件限制了其融资渠道，很难直接进入资本市场进行融资。基于此，创业资本的匮乏是限制高科技创业企业创业进程的“瓶颈”问题，而创业社会网络的构建在某种程度上有助于高科技创业企业积累经济资本，弥补经济资本的不足，甚至可以替代经济资本。具体来说，基于创业资本考虑的创业社会网络存在如下三种形式表征：

1．“空手套白狼”

利用创业社会网络“空手套白狼”的例子在房地产行业创业中较为普遍，但随着房地产的进入门槛越来越高，并且行业发展逐步趋于规范化，“空手套白狼”的现象有所改观。与此类似，在高科技创业企业创业历程中，创业社会网络的最大优势在于某些时候可以完全替代经济资本完成创业活动，从而实现“空手套白狼”的资本运作。创业社会网络可以看作是高科技创业企业的无形创业资本，其相对于经济资本具有互补性或替代性。高科技创业企业创业初期的经济资本极为匮乏，若想生存或谋求企业的进一步发展，依靠经济资本的原始积累来实现资本扩张、规模扩张非常困难，而创业社会网络作为创业资本而出现为高科技创业企业的非常规发展提供了可能。

2．“借鸡生蛋”

“借鸡生蛋”的典型代表是并购行为，其亦属于典型的借社会资源以决定自身创业发展方向的创业模式，如“蒙牛”、“海尔”等均通过并购而获得了创业成功。当高科技创业企业自身优势资源并不明显或是发展方向并不明确时，并购不仅可以实现企业的规模扩张，而且在一定程度上可以整合被并购方与自身的网络资源，从而确定最终发展的方式与方向。除此之外，特别是当被并购方处于高科技创业企业创业社会网络的枢纽位置（封闭式网络的中心）或是相对于高科技创业企业而言为结构空洞时，按照西方社会网络的理论与观念，该网络个体将具有更多的信息资源优势或关系优势。但从信息经济学的角度看，被并购方将因其所处的特殊位置而拥有足够与高科技创业企业讨价还价的能力，即增加了高科技创业企业的搜索成本与交易成本。并购方式扩大了高科技创业企业的网络外延和边界，实现了外部交易活动的内部化，并且高科技创业企业与被并购方的联系从弱关系向强关系转变，高科技创业企业在网络中的位置也随之改变。另外，相对于高科技创业企业并购所支付的成本而言，高科技创业企业获取被并购方的社会网络资源（被并购方自身属于直接资源，其社会网络资源属于间接资源，这些资源主要是指被并购方的品牌、声誉、口碑、渠道等）所需支付的成本微乎其微甚至没有，因此，通过并购方式高科技创业企业可以获得高附加值的创业社会网络资本，“借鸡生蛋”的策略可以用来解决高科技创业企业“无米之炊”的难题。

3．“晕轮效应”

自然界中存在晕轮效应，即当遇到大风前月晕逐步扩散，形成一个很大的光圈，远远望去，月亮好像扩大了许多，而实际却并非如此。高科技创业企业的创业社会网络同样具有晕轮效应。诸多高科技创业企业表面上因为技术、市场或是资金的问题而努力需求与国际、国内知名企业的合作与联盟，但事实上这些高科技创业企业“醉翁之意不在酒”，其可以凭借“巨人”的魅力而具有晕轮效应。在合作中高科技创业企业通过公共宣传、媒体造势等手段扩大高科技创业企业在社会中的影响，尽管高科技创业企业自身的实力并没有得到实质性的提升，但政府、金融机构因为看好其合作伙伴的实力而考虑在政策制定、银行贷款等方面给予高科技创业企业相应的倾斜，因为“巨人”魅力的存在而使得高科技创业企业产品的渠道流畅性、质量满意度、品牌知名度等无形中趋于好转，即创业社会网络的晕轮效应有助于高科技创业企业获取无形的创业资本，因此晕轮效应亦属于创业社会网络的形式表征之一。

除以上观念之外，创业社会网络可以理解为一种工具，如分析高科技创业企业的竞争地位、竞争优势、竞争结构等；创业社会网络亦可以理解为一种生态网络，即认为创业社会网络是高科技创业企业物以类聚、生态位选择的必然结果；其还可以理解为高科技创业企业基于合作竞争理念而采取的特殊竞争方式。随着创业社会网络理论的不断发展，其具体表征也将随之不同，这有待于进一步的研究与探讨。

四、创业动机触发与高科技创业社会网络构建

高科技创业企业资源禀赋差异性、创业动机触发性、模式选择多样性、竞争地位层次性等决定其在创业过程中将扮演不同的创业角色。与不同的创业角色相对应，高科技创业企业对于创业资本的获取、创业模式的选择、创业组织的构建、创业路径的优化等均会有所不同，而创业社会网络正是作为一种创业历程中所特有的创业资本、创业模式、创业组织、创业路径而存在，因此创业社会网络与创业角色是互动的关系。正是基于此，本文试图探讨高科技创业企业创业社会网络构建与创业角色转变的内在机理与逻辑关系。

（一）动机诱发型创业角色与高科技创业企业创业社会网络构建

Olson和Bosserman（2001）指出创业动机是创业行为背后的驱动力，其将促进具有创业能力和创业条件的个体进行创业，是创业者和潜在创业者的重要区别。Robichaud（2001）将企业家创业动机看作是企业家通过经营企业的所有权来寻求的目标。Shanea（2003）将创业动机看作是个体的一种意愿、自发性，并认为创业动机的差异性将影响创业机会的发掘、创业资源的获取以及创业过程的执行。Herron ＆Robinson（1993）、Blawatt（1995）等均认为创业动机是中小企业创业成功的一个重要因素，并且创业动机与企业家的行为模式和公司业绩直接相关。事实上，创业社会网络构建与创业动机的互动表现为，高科技创业企业一旦拥有创业社会网络，即将迅速触发产生创业动机；反之，一旦高科技创业企业具有创业动机，这一动机将促使高科技创业企业在其创业历程中将有意或无意地去构建其社会网络，具体而言包括：

1．创业动机触发创业社会网络型资本的获取

传统意义上的创业资本以技术、设备、资金、人才等经济资本为主，然而诸多成功的典型创业案例表明，创业社会网络资本已成为高科技创业企业不可或缺的创业资本，甚至其重要性位于经济资本之上。在高科技创业企业处于创业初期阶段时，缺乏资产抵押或经济担保，缺乏政府部门的关注或消费群体的青睐时，由于创业动机的驱使，为保证创业必要的资本需求，高科技创业企业将努力去构建其创业社会网络，以社会网络资本平台去间接获取经济资本。凭借与政府部门的创业社会网络，高科技创业企业可以获取土地、税收等倾斜政策；凭借与金融机构的创业社会网络，高科技创业企业可以获得投资、贷款等金融支持；凭借与中间商的创业社会网络，高科技创业企业可以有效降低信息不对称、讨价还价而带来的交易成本，等等。同样，当某高科技创业企业（企业家）拥有一定的创业社会网络资本，这一相对比较优势将迅速触发其创业动机，并指导其创业行为。

2．创业动机触发创业社会网络型组织的建立(www.xing528.com)

创业组织的设计是高科技创业企业在萌生创业动机之后所必须解决的关键问题之一，高科技创业企业必须有效设计合适的创业组织以适应其创业需求。传统意义上的金字塔形创业组织已不再适应高科技创业企业的创业需求，其主要原因在于创业过程中的高科技创业企业其组织结构表现出如下特征：

（1）不完整性。高科技创业企业在创业初期的核心业务并不明显，产品尚未完全定型，技术处于完善阶段，人员的流动性亦较大等。与此相对应，高科技创业企业的组织结构并不像传统企业那样完整，比如缺少市场部、销售部、商务部或客户服务部。

（2）不稳定性。比如随着高科技创业企业逐步步入成熟阶段，企业规模不断扩大，资本不断扩张，其组织结构将不断调整，比如增设产品事业部、海外事业部等。

（3）不确定性。在高科技创业企业的扩展型、稳定型与收缩型发展相对于一般企业的同类型发展模式更为明显和强烈，因此组织形式更换的频率较高。

除此之外，更重要的原因还在于信息技术与网络技术的发展催生了虚拟网络组织。虚拟网络组织作为后现代的新型组织模式，为高科技创业企业提供了有效的创业组织形式，其可以适应高科技创业企业创业的动态竞争需求、快速反应需求以及协同竞争需求。另外，现代高科技创业企业的创业竞争不完全是你死我活的竞争，创业观念逐步开始向竞合与共赢观念转变，基于资源共享、要素互补、网络协同的合作竞争观念越来越突出。因此，从高科技创业企业的创业动机出发，高科技创业企业更倾向于建立社会网络型的创业组织形式。

3．创业动机触发创业社会网络型格局的形成

武汉“光谷”、长沙“麓谷”、上海“绿谷”、南京“药谷”等“谷现象”的出现，标志着以产业集群为特征的创业格局已逐步形成并且越来越明显。集群本身就是基于社会关系、信任和共享互补资源等特征的特殊社会网络，其有利于资本的积累、知识的加速流动以及信息搜索成本的有效降低。创业社会网络型产业集群的形成与升级固然与区域科技创新体系建设对于高科技创新创业的政策引导和扶持有关，其本质原因仍然在于诸多高科技创业企业（家）创业动机的共同驱使与合力。可以想象，在创新创业意识不强、创业动机不明显的地区，政策优惠、环境优越等并不能保证同一行当的高科技创业企业“扎堆”现象即产业集群的产生。反之，由于创业动机的渗透与组织，则会出现高科技创业企业集聚于某一特定区域，并采取纵向专业化分工或横向一体化的竞合方式，从而形成网络群聚状产业组织。共同或类似的创业动机不仅能够促进专业化分工合作，形成充分的市场竞争，还能够提升区域经济的外延性，使区域专业化水平不断提高。我国从江浙沿海“专业镇”到内地“谷现象”、“科技园”的出现，表明创业意识已经逐步渗入内地，并且创业动机亦随之增强。我国西部与中部的差距，并不在于创业资源的匮乏，政策体制的缺位，技术水平的低劣，而恰恰在于观念（即创业动机）的差异性，因此表现出西部的产业带（集群）远不如东部明显。

（二）资源禀赋型创业角色与高科技创业企业创业社会网络构建

1．资源依赖型创业角色

资源依赖型的创业角色等同于创业社会网络资本主导型的创业角色，主要是指创业中的高科技创业企业由于缺乏足够的核心竞争力与生存能力，必须借助于社会资本的保护和扶持才可能谋求进一步的生存与发展。这一类型的高科技创业企业从其诞生之日起或从步入创业历程开始就注定要严重依赖于创业社会网络资本（比如政策、道义、增值服务等）。网络依赖型创业角色本身无可厚非，因为能够成功担当网络依赖型创业角色的高科技创业企业通常能够有效构建其创业社会网络，抓住资源与机会的切合点，从而降低经济资本的获取成本，实现创业社会网络资本的转变与增值，甚至减少试错行为的发展以及优化创业路径。现实中担当网络依赖型创业角色的高科技创业企业比比皆是。作者在调查中发现，东风电动车辆股份有限公司在承担国家863项目（混合动力轿车与混合动力公交车）的创业过程中，与政府部门（如国家科技部、国家发改委、信息产业部、国家财政部、省科技厅等）、金融部门（如招商银行、工商银行、建设银行、浦发银行、广发银行等）、中介机构（如香港某咨询公司、香港大学、美国GAP公司等）、高校（如清华大学、武汉理工大学、西北工业大学等）、科研院所（如712研究所、中纺机电研究所、神龙技术中心、中科院电工所等）、合作伙伴（如奥地利AVL、美国西南研究院、本田、丰田、通用、戴克等）、供应商（如北京恒鸿伟业贸易公司、深圳市丰霖机电有限公司、上海畅飞机电设备有限公司、深圳市正兴隆实业有限公司等）、服务商（如武汉容力汽车贸易发展有限公司、东风汽车公司襄樊技术服务中心、上海畅飞机电设备有限公司、深圳市轩达东风汽车专营有限公司等）等共同构建的创业社会网络的良性互动而获得了足以支撑其创业的创业社会网络资本，实现了企业的快速成长与资本增值。值得说明的是，这一类型高科技创业企业创业网络的构建具有催化剂的作用，创业社会网络资本通常为高科技创业企业间接所用，即创业社会网络资本可以减少高科技创业企业经济资本的获取成本，能够逐渐沉淀于高科技创业企业的创业资本中并可重复使用。

2．资源并重型创业角色

与资源依赖型创业角色相对立，资源并重型创业角色所代表的高科技创业企业并不缺少技术、人力、设备、材料、资金等经济资本，但其创业“瓶颈”依然存在，即若将高科技创业企业的创业资本狭义地定义为全部的经济资本，从理论上来看创业资本极其丰富的某些高科技创业企业其竞争力与生命力较弱，表现为销售渠道不通畅、供应商门类不齐全、投资商介入程度不深等。因此，经济资本或者配置使用效率并不能完全为高科技创业企业创造价值，因此高科技创业企业迫切需要构建其创业社会网络，实现创业社会网络资本与经济资本的融合，从而提高经济资本的效率并弥补经济资本的不足。在现实中表现为高科技创业企业通常较传统企业或一般小企业与政府的关系更为密切和融洽，并且高科技创业企业更乐意花费时间、精力，通过让利、联谊等方式构建与中间商、VIP客户、核心员工等更为稳定的客户关系网络。资源并重型创业角色既包括不满足经济资本仍然努力构建创业社会网络以谋求创业社会网络资本的高科技创业企业，也包括经济资本与创业社会网络并重的高科技创业企业。资源并重型高科技创业企业所拥有的经济资本与创业社会网络资本是相互依存的，即其单独的经济资本或创业社会网络资本并不能脱离对方而存在，否则即不能支撑高科技创业企业的创业全过程。

（三）地位主导型创业角色与高科技创业企业创业社会网络构建

所谓地位主导型创业角色是指高科技创业企业在其创业历程中所处的位置、所担负的使命以及所从事的角色等将由高科技创业企业在创业生态中的地位决定。高科技创业企业在市场竞争中所处的地位不同，其对于创业社会网络的特性需求、功能定位以及构建模式也将不同，具体包括：

1．市场领先者

市场领先者在价格变动、新产品开发、分销渠道的宽度和促销力量等方面处于主宰地位，为同业者所公认。若高科技创业企业处于市场领先者的地位，则可以“行业龙头”或“行业巨头”的身份主动发起并积极构建创业社会网络，其主要目的在于凭借其在网络中的核心地位垄断或组织瓜分市场，制定适合其发展需求的游戏规则，迫使其他网络个体遵循，甚至可以在合适的时机发挥其网络盟主优势，打击不合理的竞争行为，保证市场竞争的规范性和有序性，确立其在创业社会网络中的核心枢纽位置。

2．市场挑战者

市场挑战者是处于次要地位，但试图争取市场领先地位并向竞争者挑战的企业。若高科技创业企业处于市场挑战者的地位，则其将调查研究市场领先者的弱点和失误，比如未能满足的需要、顾客不满意的地方，从而确定自己进攻的目标以争取更多的市场份额，因此该企业将基于“远攻近交”、“见缝插针”的策略构建其创业社会网络。高科技创业企业会选择与自己实力相当（即所谓“近”）的相关企业构建异质性创业社会网络，从而积累优势和核心能力，打击与自己实力差距较大（即所谓“远”）的竞争者以及挑战市场领先者。同时，高科技创业企业作为挑战者，会采取侧翼进攻的方式构建其创业社会网络，比如红桃K选择“农村包围城市的道路”、格兰仕从四川、云南等西部地区迂回包抄进入沿海以及内地产品市场，即所谓在市场领先者空当之处“见缝插针”。

3．市场追随者

市场追随者同市场挑战者一样居于市场次要地位，但其不愿扰乱目前的市场割据，同时希望维持其市场份额和当前状况，这一角色可进一步细分为仿造者、紧跟者、模仿者、改变者。因此，若高科技创业企业处于市场追随者的地位，则其通常会选择与其类似的弱势角色群体组建同质性创业社会网络，实现战略联盟，从而免受市场领先者的打击和市场挑战者的扰乱。

4．市场补缺者

市场补缺者是一个选择没有大公司服务的小细分市场片的公司。补缺者在传统上是小企业，但大公司今天也参与和推出补缺战略。补缺的关键是专业化。补缺者应选择一个或几个下列专业化的领域：最终使用、垂直层面、顾客规模、特定顾客、地理区域、产品或产品线、产品特色、工作过程、质量／价格水平、服务或渠道。多种补缺一般比单一补缺更有优势。若高科技创业企业在创业竞争中处于市场补缺者的地位，则其将构建与市场领先者、挑战者、追随者的基于弱关系力量的创业社会网络，通过角色错位，游刃于各竞争主体之间从而求得生存与发展。

社会学中通过从互动的频率、感情的力量、亲密程度、互惠交换等四个维度来测量关系力量强弱，由此得出社会结构的强关系力量论以及弱关系力量论，在此基础上可以进一步将这一社会网络关系划分为强关系、弱关系、强弱关系和弱强关系。在高科技创业企业创业过程中，特别是创业初期，在市场不明朗、竞争不完全、信息不完备、规则不完善的条件下，由关系的强弱所决定的地位差异性就会发生作用，因此将影响高科技创业企业的创业竞争策略和创业模式：

1．强关系型创业角色

充当强关系型创业角色的高科技创业企业通常为实力并不是很强，不足以对竞争对手构成威胁的企业，其愿意以技术、生产、市场、服务、售后等为纽带，全方位合作以组建紧密的创业社会网络，双方核心能力相互渗透，并能弥补对方缺陷以弥补其不足，从而共同将蛋糕做大，其所采取的策略通常为并购和一体化，比如联想收购IBM全球个人电脑业务。

2．弱强关系型创业角色

充当弱强关系型创业角色并不会全面构建与网络个体（甚至竞争对手）的封闭性网络，而是选择性地将某一领域（高科技创业企业的强项或弱项）与其他网络个体展开合作，属于典型的合作型竞争，如微软与Intel的战略联盟、乐凯与富士的合资。

3．弱关系型创业角色

充当弱关系型创业角色的高科技创业企业非常强调其核心竞争力的维护及培育问题，因此其所构建的创业社会网络往往是基于非核心技术和主营业务的业务外包型创业社会网络，比如选择具有研发能力的供应商、拥有销售队伍的中间商，等等。

4．强弱关系型创业角色

充当强弱关系型创业角色的高科技创业企业往往并不具备关键技术与核心竞争力，其与创业社会网络中的其他个体联系并不紧密，然而其可以凭借其在创业社会网络结构空洞中所具有的信息桥梁优势，整合创业社会网络的信息资源、机会资源以及社会资源，从而获得生存与发展之本。

（四）创业角色的转变性与创业社会网络构建

在高科技创业企业的创业初期，由于高科技创业企业缺乏足够的经济实力以及社会影响力，其很难积聚向心力并获得强关系型合作伙伴，因此其创业角色表现为弱关系型或强弱关系型创业角色。但当高科技创业企业逐步成长并且核心能力趋于稳定时，则其构建创业社会网络的主动性和号召力极强，创业角色表现为强关系型或弱强关系型创业角色。同时，随着创业周期的不断演进和迭代，高科技创业企业在创业竞争过程中的市场定位也会发生变化，其对于创业社会网络的定位和价值取向必然发生变化。对于高科技创业企业而言，其所拥有的创业社会网络资本与经济资本是相互补充、相互促进的，并表现出乘数效应。对于不同类型的高科技创业企业，或者针对同一高科技创业企业的不同项目或不同时期，资源需求所决定的创业角色也会发生转换。比如，创业初期的高科技创业企业并不容易获取经济资本，而往往依赖于创业社会网络资本；进入成长期，高科技创业企业必须拥有自己的业务实体以及核心能力，其必须以经济资本为主；诸多事例亦表明，进入成熟期的高科技创业企业（特别是在上市之后）多以资本运作为主，而项目的选择（凭借创业社会网络）显得格外重要，因此此时高科技创业企业的创业角色为经济资本与创业社会网络资本并重。除此之外，随着高科技创业企业创业所处的外部环境、内部条件以及创业动机等的不同，高科技创业企业所担当的创业角色也将发生转变，同时创业社会网络的构建也将有所变化。因此，创业角色的转换对于高科技创业企业创业社会网络的构建具有重要影响。

五、创业社会网络构建的信誉机制

高科技创业企业的创业社会网络基于某一特定的纽带（情感、精神、利益等）而建立，网络个体之间通过纽带的连接而成为利益相关体，然而纽带能否长期维系创业社会网络的延伸与发展就涉及信誉机制的问题。家族式创业中的情感因素、联盟式创业中的合作契约、集群式创业中的规模经济等都依赖于社会网络中的信誉机制的有效性。当信誉机制缺失或低效时，创业社会网络是动荡的、松散的。创业社会网络作为高科技创业企业的关系型专用资产而为企业所占有，并且社会网络资本可以参与市场交易并具有特殊的交易特性，除此之外创业社会网络也可看做一动态的网络组织，其网络个体具有进入和退出组织的自由性，基于以上观点创业社会网络可被合理认定为信誉的载体。本节试图探讨信誉机制与高科技创业企业创业社会网络构建的逻辑关系与数理关系。

（一）信誉机制与创业社会网络建立

信誉是在多次商品交换过程中形成的消费者对商品生产经营者的一种信赖关系，是商品的生产经营者素质的综合反映，是技术工艺、经营管理水平相融合的结晶。信誉是社会文明的一项基本特征，与承诺相辅相成，良好的信誉本质上就是对承诺的完整兑现。创业社会网络中的个体以某种特有的属性吸引着高科技创业企业，使之成为利益共同体。由于网络价值的实现具有时间不一致性，因此该价值能够真正实现有赖于网络个体的属性作为一种承诺能否被兑现，亦即创业社会网络的信誉机制究竟如何。对于高科技创业企业而言，在某种意义上，信誉既可作为一种机制来理解，也可以作为一种资本来看待，并同商誉一样是社会网络的重要表现形式。因此，信誉的产生与高科技创业社会网络的形成一脉相承。

1．信誉与网络个体自律行为

创业社会网络是一种动态的网络组织形式，随创业环境的变化而建立并自我选择、自我复制、自我适应，其超出了正式组织结构图刚性的条条框框的束缚。创业社会网络强调网络组织的整体性、依赖性、一致性、发散性和动态性，而联系创业社会网络的契约具有明显的不完备性。当网络组织缺乏对网络个体的有效约束时，创业社会网络需要自律行为做保证，而网络个体的自律行为必须以信誉为依托。

2．信誉与创业社会网络资本

在信任经济时代，信誉已经上升到资本的高度，信誉资本化正逐渐被诸多企业所认可和追求。在一定程度上信誉资本也可被认为是创业社会网络的表征之一，即信誉资本也是高科技创业企业的创业社会网络资本。同创业社会网络资本一样，信誉资本同样具有规模经济性、网络外部性、路径依赖性等特性，信誉资本的积累与沉淀同样有助于高科技创业企业创业社会网络的形成与发展。

3．信誉与企业创业模式选择

高科技创业企业具有多种创业模式可供选择，排除自主创业之外，包括一体化、产学研结合、战略联盟等多种。对应于不同的创业模式，高科技创业企业也将随之具有不同的网络关系或处于不同的网络结构中。格兰诺维特（1985）认为，经济行为嵌入社会网络，而嵌入的网络机制是信任即交易行为建立在双方长期的交流与接触基础之上，并且社会资本的交易比经济资本的交易更注重交易双方的信任，该观点包括了基于强关系力量与弱关系力量的经济行为特点。对于地位结构观的高科技创业模式而言，企业所拥有的结构空洞越多，其可能获得的竞争优势越大，创业成功的概率也可能越大，然而结构空洞中信息控制优势的获取同样离不开网络个体的信誉。基于此，信誉广泛存在于社会网络型创业模式中。

（二）基于信誉识别的创业社会网络价值

存在于创业社会网络中的信誉对于网络的稳定性、持久性，特别是价值的生成具有重要影响。创业社会网络价值模型的基本假设如下：

假定网络个体的信誉为x～（μ，σ2），其中μ未知，同时创业社会网络中的信誉对于网络价值具有规模报酬递增性，即信誉所创造的收益为ax2／2，其中a＞0，表示边际报酬系数。创业社会网络信誉机制建立的关键在于对μ的期望与判断。

高科技创业企业（尤其是对于处于结构空洞中的高科技创业企业）在创业社会网络中的重要作用就在于详尽识别网络个体的信誉并维系网络中的信誉机制，从而使得创业社会网络的成本节省、风险分摊、规模经济、外部性等特性能够充分显现。假定高科技创业企业对于网络中的现实表现为δ，并认为在信誉机制并不完善的情况下δ≤x。信誉监督、识别的平均成本为b，则可得出基于信誉识别的网络价值为：

1．理性信誉表现的网络价值

创业社会网络在高科技创业企业创业历程中所具有的资本特性具有时间滞后性，因此企业对于网络信誉的识别也为一个反复、持久的过程。当高科技创业企业与其创业网络个体之间经过长期的磨合、接触与认知之后，其可以完全了解网络个体的现实表现并能对其未来信誉做出充分合理地推断，即δ可被认定是已知的，并与创业社会网络中的信誉期望密切相关。因此根据以上基本假设和式（5－1）可以得到：Eπ1＝a（μ2＋σ2）／2－b（μ－δ）

令aπ1／aμ＝0，则可以得出。由于高科技创业企业创业社会网络的信誉显示为理性表现，其网络个体将通过满足网络的最低价值来体现其信誉，即信誉表现δ的解为。在这种情况下，网络的信誉表现随信誉期望而定。因此，表明高科技创业企业在维系其创业社会网络中所需支付的监督成本为零，当时即可保证创业社会网络具有最小价值：

2．乐观信誉表现的网络价值

当高科技创业企业无法详细甄别其创业社会网络的信誉时，网络个体的可信性承诺对于网络的价值具有重要影响，其有利于高科技创业企业充分挖掘其网络的潜在资源并无需支付任何交易成本。现假设在创业社会网络演变过程中，网络个体可以事先承诺其可以表现出企业所期望的信誉表现，并且高科技创业企业相信该承诺，即x＝μ。此时高科技创业企业可以在不需考虑信誉监督成本的情况下自由决定其创业社会网络的信誉期望。

限定x＝μ条件成立时，由式（5－1）可以得到，因此创业社会网络的最小价值为：

3．悲观信誉表现的网络价值

创业社会网络的构建是双向选择的过程，当网络个体并不看好网络的现实表现和发展前景时，为避免损失的进一步扩大，其将以退出成本、转换成本等为代价而选择退出高科技创业企业的创业社会网络。与此同时，网络个体将具有悲观的信誉表现，考虑一种极限情况δ＝0。δ＝0的情况还可解释为，现实中不少高科技创业企业的合作伙伴在与高科技创业企业的联盟中搭便车、偷懒，其在通过非生产性劳动获取超额利润的同时却未能支付任何努力和信誉表现。假定高科技创业企业对于网络个体的悲观态度无从得知，即其对创业网络的信誉仍然抱有一定的期望，此时由式（5－1）可以得到：Eπ3＝a（μ2＋ σ2）／2－bμ。令aπ3／aμ＝0得＝b／a，与理性信誉表现下的信誉期望值相同，但不同之处在于：

4．三种信誉表现的网络价值比较分析

比较式（5－3）与式（5－2）不难得出。对此说明如下：当可信性承诺存在时，高科技创业企业仅需对网络中的信誉具有较小期望（几乎为零）即可保证其获得最小价值。但该价值明显小于理性信誉表现中的网络价值，表明网络个体的乐观信誉表现并没有使得高科技创业企业从承诺中获益，可称之为承诺的“陷阱”。

比较式（5－4）与式（5－2）可以得到，表明网络个体的理性信誉表现能够创造出比悲观信誉表现更高的最小价值。Δπ的值与高科技创业企业对网络信誉的估计波动情况σ2无关，仅与信誉的边际报酬系数和平均监督成本有关。相对于理性信誉表现，－Δπ是悲观信誉表现时创业社会网络的价值损失，这一部分价值直接或间接为网络个体所得，因此称Δπ为创业社会网络中的“租金”。

比较式（5－4）与式（5－3）可得，当σ＞b／a时，，表明当高科技创业企业对网络信誉值的估计波动较大时，对应于网络个体对网络前景并不看好时的悲观表现（信誉表现为显性），通过筛选机制去除这些异类个体，创业社会网络将比乐观信誉表现具有更高的最小值；当σ＜b／a时，，表明网络个体的信誉表现波动较小时，部分网络个体的“鱼目混珠”现象（信誉表现为隐性）蒙蔽了高科技创业企业的视角，从而使得创业社会网络反而比乐观信誉表现具有更低的最小值。

由以上分析得出，只有网络个体的理性信誉表现才可能为高科技创业企业的创业社会网络创造出更多的价值，而网络个体的悲观信誉表现未必一定创造出最低的创业社会网络价值，具体情况视网络个体的悲观动机而定。将以上三种情况加以总结，如下表5．1所示。

表5.1　基于不同信誉表现的创业社会网络价值

张维迎将信誉机制发生作用的条件概括为：一是交易关系必须有足够高的概率持续下去；二是当事人必须有足够的耐心；三是当事人的不诚实行为能被及时观察到；四是当事人必须有足够的积极性和可能性对交易对手的欺骗行为进行惩罚。R．J．巴罗（Robert J．Barro）和D．B．戈登（David B．Gordon，1983）在其信誉机制模型中，强调指出可信的政策规则必然伴随着某些有约束的力量出现，这些约束力将在一定程度上平衡或消除欺骗的诱惑。

本文对创业社会网络的不同信誉表现所可能创造的网络价值进行了比较分析，但从根本上消除网络个体的非理性信誉表现以及投机行为，有待于从如下几个方面来考虑：

（1）对网络个体属性识别的试错成本要远低于非理性信誉表现所带来的网络价值损失，因此高科技创业企业应尽可能仔细地识别和筛选其创业社会网络资本，以避免后期更大损失。

（2）建立高科技创业企业社会网络的稀疏结构或空洞结构，确立高科技创业企业在创业社会网络中的核心枢纽位置，使得网络个体必须依赖于高科技创业企业才能进一步发展，从而保证理性的信誉行为。

（3）限制网络个体的退出渠道并增加转换成本，即在一定程度上增加了博弈的重复次数，并通过可信性威胁来打击网络个体的非理性行为。

（4）充分发挥创业社会网络的动态特性，使得网络个体行为由隐性向显性转变，通过网络整体的监督减少个体的不合理行为，这些策略都有助于高科技创业企业创业社会网络信誉机制的逐步建立。

六、高科技创业企业创业社会网络期权

（一）创业社会网络期权的基本理论

期权作为一种选择权，是指期权的买方向卖方支付一定权利金后所获得的在一定时期内以一定的价格（执行价格）出售或购买一定数量的标的物（实物商品、证券或期货合约）的权利。期权的买方在行使该权利时，卖方必须按期权合约的规定履行义务，买方也可放弃行使权利，买方只是损失权利金，卖方赚取权利金。期权买方拥有执行期权的权利而非义务，期权卖方只是履行期权的义务。

创业社会网络的构建往往需要支付一定的创建成本与维护成本，而创业社会网络并不能迅速实现高科技创业企业的投资回报。高科技创业企业构建创业社会网络的根本目的并不是为了获得社会网络的短期价值或即时收益，而在于通过高科技创业企业与其社会网络的关系，获得网络资本升值后的长期效益。高科技创业企业凭借其所拥有的关系型专用型资产而获得在未来某一时期（网络趋于稳定、成熟或网络价值提升之后）发挥网络效应以挖掘超额利润的权利。因此，高科技创业企业创业社会网络在高科技创业企业创业历程中同样具有期权特性，具体如下：

1．执行价

期权的执行价格是期权买方行使权利时按照事先规定所需支付的标的物买卖价格，在高科技创业过程中表现为高科技创业企业通过社会网络获取关系型专用资产所需支付的费用。

2．权利金

期权的买方支付的期权价格，是买方为获得期权而付给期权卖方的费用，即高科技创业企业构建其创业社会网络中所支付的试错成本、筛选成本和维系成本。

3．履约保证金

期权卖方必须存入交易所用于履约的财力担保，在创业过程中表现为创业网络个体向高科技创业企业证实自身实力时所付出的努力成本和诚信成本。

4．看涨期权

金融市场中的期权包括看涨期权与看跌期权，前者是指在期权合约有效期内按执行价格买进一定数量标的物的权利，后者是指卖出标的物的权利。对于高科技创业社会网络而言，仅存在看涨期权。高科技创业企业筛选创业社会网络的出发点在于其看好创业社会网络的发展前景以及可能为企业带来的巨额收益，因此高科技创业企业的创业社会网络期望以看涨期权为主。

按执行时间的不同，期权可分为两种欧式期权和一种美式期权。与此不同，高科技创业企业创业社会网络期权的执行时间与执行地点没有严格要求，它依据高科技创业企业创业环境与创业动机的具体情况而定。与金融期权和实物期权的基本类型相似，创业社会网络期权亦存在如下基本类型。

1．推迟／放弃期权

高科技创业企业创业社会网络结构的构建、创业社会网络关系的维护、创业社会网络工具的利用、创业社会网络观念的转变等均源于高科技拥有的创业社会网络可帮助企业获得单纯的经济资本所无法实现的超额价值。然而，基于创业社会网络的复杂性、试错性以及风险性，创业社会网络往往与创业企业的预期有所偏差。以合作伙伴的选择为例，推迟期权使得创业企业有权推迟与合作伙伴的联盟或合作项目的投资，从而减少合作伙伴的“搭便车”与不合理寻租现象以及机会主义。即使合作伙伴不存在违规行为，但其现实表现（如资源属性、能力属性、价值属性、时间属性等）与创业企业的实际需求有所差异时，创业社会网络推迟期权有利于保护创业企业避免不必要的损失。特别是当处于创业社会网络中的网络个体（即合作伙伴）发展不稳定时，推迟期权既能降低试错成本同时又可以准确识别创业社会网络个体的价值，减少机会损失。特别是当创业企业发现该社会网络严重偏离预期几乎完全不可取时，推迟期权将演变为放弃期权，即创业企业将放弃该创业社会网络。

2．扩张／收缩期权

当创业社会网络符合高科技创业企业的预期判断或按照高科技创业企业的标准发展时，创业社会网络扩张期权使得高科技创业企业有权扩大对合作项目的投资或扩大与合作伙伴的合作范围，其既可以保证高科技创业企业从创业社会网络中获得更多的投资收益，又可以使得创业社会网络关系更为亲密，社会网络结构更为稳定。创业社会网络扩张期权对于高科技创业企业的合作伙伴本身是一种激励，即其良好的现实表现可能为其带来更大投资，获得更大回报，否则可能一无所有。除此之外，扩张期权可为高科技创业企业创造更多的投资机会与合作机会。比如，合作双方对某项技术专利的获取扩大了产品生产线和产品种类；合作伙伴在合作中形成了较为稳定的销售渠道和客户网络且该销售渠道同样可以代理高科技创业企业的相关产品；合作中的知识溢出与外部性弥补了高科技创业企业经验不足或知识缺陷，其为创业企业扩大规模提供了可能；合作双方对某项技术的前期研发为扩大投资提供了便利等。当创业社会网络偏离正常的发展轨迹但对于创业企业仍存在一定可取之处时，如被并购公司仅有部分项目存在升值价值、合作企业仅有部分比较竞争优势、供应商仅能根据零件图纸提供零部件尚不具备自主设计能力等时，创业社会网络收缩期权使得高科技创业企业有权减少对社会网络的投资，从而降低资金的机会损失。

3．转换期权

高科技创业企业创业路径的选择以及创业社会网络的构建存在一定的路径依赖性，即高科技创业企业在其发展中往往依赖于某一类型社会网络资源（如政府的优惠政策、银行等金融部门的资金支持、用户的品牌忠诚度等）或某一类型的社会网络个体（如同处于高新技术产业园区的高科技创业企业、从事相同和类似产品生产与经营的合作伙伴甚至竞争对手、创业模式与生存轨迹趋同的高科技创业企业等）。路径依赖型往往会增加高科技创业企业的转换成本，特别是当创业社会网络资源的可得性降低而依赖性增强或创业社会网络个别的讨价还价能力提高时，路径依赖性同时会增加创业企业的交易成本。在未来的时间内，创业社会网络转换期权使得高科技创业企业可以在多种决策之间做出决策。比如在社会网络中培养供应商的竞争对手、面向顾客的顾客销售模式、与供应商的供应商建立社会网络关系、在与合作伙伴的联盟契约中事先设定对应于多种条件下的投资方案等，均存在于创业社会网络转换期权当中。

（二）创业社会网络的期权模型

需要特别说明的是，本文在此所定义的创业社会网络期权与金融期权既有相同之处又有差别。创业社会网络期权是一个广义的概念，其所讨论的对象包括高科技创业企业与合作伙伴（如供应链上的节点企业甚至竞争对手等）所共同经营和投资的事业或项目、创业企业与政府部门的社会关系、创业企业的营销网络和客户网络等。基于创业社会网络期权的延时性、选择性以及转换性，高科技创业企业将从其创业社会网络中获取一般经济资本所无法实现的长远收益和风险规避。

假设某高科技创业企业在时间t＝0开始构建其创业社会网络，但由于创业社会网络构建的试错性、风险性与依存性，高科技创业企业从其创业社会网络中可能获取的价值V与其所支付的成本I均是不确定的。假定创业社会网络未来预期的价值V与成本I服从Ito随机过程，其期望漂移率将随时间变化而变化。

式（5－5）中α＋βt表明随着时间的推移，基于创业社会网络的扩散性、外部性与溢出性，创业社会网络价值的创造具有规模报酬递增性；δ1V定义为预期价值的标准差，参数δ1为预期价值的波动率，dzV为Gauss－Wiener过程；dω1服从参数为λ1的poisson分布，表明某些突发事件对创业社会网络预期价值的影响，其对于V具有双向影响，即既可能加速创业社会网络价值的实现也可能阻碍价值实现速度，使得其在某单位时间内价值降为0。

式（5－6）中α－βt表明在短时间内，高科技创业企业构建其创业社会网络成本（如学习成本、试错成本、交易成本等）同价值实现一样具有递增性，但当高科技创业积累足够的经验以及知识以后，随着时间的变化，高科技创业企业支付的成本具有规模经济性，从而体现出成本递减性；δ2I定义为创业社会网络构建成本的标准差，参数δ2为预期成本的波动率，dz1为Gauss－Wiener过程；dω2服从参数为λ2的poisson分布，表示某些突发事件对创业社会网络构建成本的影响，其对于I同样具有双向影响，即既可能增加创业社会网络构建成本的支付，也可能在某单位时间内成本降为0。

令lnV＝W，由Ito定理可得：。又因为高科技创业企业对其创业社会网络的投资机会或获取关系型专用资产的时间可以无限期延长，则aW／at＝0，因此有：

又因为

ΔZ＝εΔ√t，ε～N（0，1）

，所以。运用泰勒定理对dW展开可以得：，由此可得W的期望值即漂移率为：

同理令lnI＝K，则可得K的期望值即漂移率为：

（1）当，E（V）》E（I），则高科技创业企业必然会行使其创业社会网络看涨期权，并可获得有效期权价值。当δ1＜δ2时，高科技创业企业的行权时间不受限制，当δ1＞δ2时，高科技创业企业的行权时间。考虑一种特殊情况，即当δ1＝δ2并且λ1＝λ2时，高科技创业企业对其创业社会网络的行权时间T也不受限制。

（2）当时，在时间区间T1≤T≤T2，E（V）≤E（I），高科技创业企业创业社会网络期权价值为0。

（3）当时，若T1≤T2≤0，则高科技创业企业对其创业社会网络的行权时间T不受限制；若0≤T1≤T2，则高科技创业企业对其创业社会网络的行权时间；若T1≤0，T2≥0，则高科技创业企业对其创业社会网络的行权时间T＞T2。

要说明的是，创业社会网络的期权不同于一般的金融期权或实物期权，高科技创业企业可根据企业发展的实际情况多时机地选择执行该权利，从而保证高科技创业企业在其创业社会网络的建立与维护过程中源源不断地获取期权价值。该问题值得进一步地研究和探讨。

七、实证分析：医药类高科技创业企业社会网络与知识营销

对于医药企业营销策略的理解，除传统的直销、地区经理制、商业公司等策略外，学术界普遍认为医药行业是典型的以关系营销为主的行业，即通过建立学科主治医师、医药协会、三甲医院、药品监督管理局等稳定、持久的客户关系，获取绝对的处方权和流畅的销售渠道，从而实现对市场份额和销售利润的争夺。随着竞争的日益加剧以及国家法律法规对医药行业销售标准的限制，依靠“带金销售”以及“佣金回扣”方式的销售策略将逐步失去市场。首先，医药分离使得处方量与用药量并不直接吻合，新医疗保险制度的实施使得病人持处方到定点药店外配成为趋势，并且国家对药价虚高现象正加紧整治，药店的药品价格不断冲击医院，医院处方流失到社会药店的比例随之增加；其次，医院集中招标采购加剧了医药企业的竞争，价格的明朗化消除了带金销售的中间差价优势；再次，新药品管理法实施后的药品分类管理对处方药的管理变得更加严格；最后，我国医药体制的改革正试图从利益体制上使带金销售失去生存环境，监督部门的打击和媒体的曝光使得带金销售陷入困境。

以Barney为代表的资源学派认为，企业内部资源禀赋的差异性是企业获取持续竞争优势的根源。高科技医药企业在高新技术、高科技人才、先进管理理念所体现出的竞争优势在一定程度上可以归结为知识优势，而高科技医药企业作为知识型企业，其营销的要领正在于对差异性知识的传播与宣传。特别是当医药行业的销售市场逐步走向规范化、合理化的同时，知识营销策略将逐步成为医药企业的主流营销策略。正是基于此本文展开了对高科技医药企业知识营销和关系营销的探讨。

（一）高科技医药企业创业社会网络与知识营销的基本原理

高科技医药企业创业社会网络是指高科技医药企业在其创业历程中形成的与合作伙伴、商业公司、医院、医生、消费者之间的一种相互认知关系、合作关系和信用关系网络。知识传播必然以某种特定的媒介（显性的或隐性的）为纽带来实现联结、交流与互动，而创业社会网络正是作为这种枢纽而存在。

1．知识扩散性

知识营销活动中的知识传播具有扩散性。现代高科技医药企业所生产的医药产品种类繁多，而医生和病人在选择用药时，其指导原则主要来自两个方面，即对药品相关知识的理解和先前患者对产品的反馈信息。在某种意义上，医药企业市场份额的扩大、市场空间的膨胀、销售业绩的提高依赖于处方数量（对处方药而言）和病人对药品的选购（对OTC而言）。医生处方量的增加与医生对药品知识的接受、信赖程度直接相关，而医药企业的产品知识和实际疗效所具有的口碑效应将引导更多的病人消费者。特别是处于高科技医药企业社会网络中的三甲医院、权威医生以及医药协会对于医药知识传播的扩散功能更强，其既可以在学术界形成扩散影响，同时也可以用来指导病人消费；另外，当病人使用某种药品的人数越多，药品疗效越好，药品知识传播越快，对该药品的认知度也高，使用替代产品或类似产品的患者也将转向使用该产品，即市场将实现对药品的锁定，知识扩散性大大增强。

2．知识溢出性

高科技医药企业社会网络中的知识营销活动所具有的知识扩散性会进一步导致知识溢出，即在知识营销活动中，企业、医生与病人等营销主体在获得溢出利润的同时，也能够获得非利润的溢出（如知识、声誉、品牌等）。比如医药企业和医生共同关注高科技医药产品在临床应用中的动向与进展，医药企业组织医院推广医药产品临床疗效的试验结果并资助发表相关论文，积极参加全国性和地区性相关领域学术专业会议，安排专家有计划地组织专题学术推广会议等，在这一系列知识营销活动中，凭借网络的优越性，医药企业将实现单靠自身力量所无法完成的知识宣传活动并能获得超额收益，如对药品发展趋势的把握、临床效果的了解、疗效的反馈等，而医生在活动中可以提高自己的学术水平，在协助医药企业推广药品的同时，其自身的科研能力、学术影响和个人品牌也将进一步提升。消费者在营销活动中所接受到的知识可以指导其准确了解自身的病情，正确选药，避免了不必要的经济损失和心理损失。以上所讨论的均为知识正向溢出，除此之外不可否认还存在一定的负向溢出性。如医院与医生在某种程度上的“串谋”行为可能使得知识传播成为误导，如病人长期服用某种药品形成抗体，病人选用替代品表面上仅需支付少量费用，而实际上要花费大量的费用来购买新药等。

3．知识选择性

知识扩散与知识溢出是以高科技医药企业社会网络中的知识积累以及知识传播的正外部性为基础的，由于社会网络构建的试错性和筛选性以及商业公司、医生和病人接受知识能力的局限性、偏好性，知识在传播过程中被选择性地吸收消化，即部分知识在传播中逐渐被耗散或淘汰，这就是知识营销活动在创业社会网络中的知识选择性。知识营销活动不仅具有正外部性，还具有负外部性。一方面，医药产品的选用有赖于医生与病人的双重认可，当某类医药知识（如补钙、补锌、补铁等医药常识）成为消费者与医生的共同常识时，相同或类似的医药产品蜂拥而至，率先进行知识宣传的先动者往往获得并非优势而是白白浪费大量知识营销费用的劣势；另一方面，医药企业与医院既有上下游的供给关系，又有谋求双赢的合作伙伴关系，当知识从医药代表传递到医院时，医院可能凭借对医药知识的了解而形成对医药企业的讨价还价能力，这些方面都将不利于知识营销活动。

（二）高科技医药企业创业社会网络与知识营销的规律分析

1．知识主要从强势网络流向弱势网络传递

与其他行业相比，医药产品的销售更具特殊性。由于对药理、病理、医理知识的缺乏，药品的终端顾客即病人缺乏对药品的质量感知，并无法自主选择用药，因此病人处于知识弱势群体位置，从而终端客户群构成弱势网络。医生作为药品的间接客户和处方权的支配者，其可以利用专业知识和工作经验向病人推销某种药品。高科技医药企业作为医药产品的研发者和生产者掌握有医药的全部知识和信息，其可以凭借广泛的媒体宣传刺激消费者的眼球和消费欲望，所以高科技医药企业与医生群体构成知识的强势网络。强势网络具有比弱势网络更完备、更充分的知识而在医药产品的营销过程中处于核心枢纽地位，高科技医药企业的营销竞争就是对医生处方权的争夺。基于此，医药企业总是试图通过对强势网络的知识营销来影响弱势网络，亦即知识将主要从强势网络流向弱势网络。当然以不排除小部分知识从弱势网络流向强势网络，如病人的病状与药品的临床表现是医生与医药企业研发新的产品以及完善现有产品的知识源泉，医生与企业同样需要关注病人的消费需求与心理感受。

2．内部知识营销以强关系力量支配为主，外部知识营销以弱关系力量支配为主

病人用药几乎完全取决于医生的处方，由于多数高科技医药企业在产品和品牌上并不足以形成竞争优势，价格和人员推广仍然是主要的营销手段，依靠与医院或医生的人际关系来达成销售是营销的关键。高科技医药企业的内部网络涵盖了包括中间商、零售终端、不同层级的市场和医院在内的营销网络，在开拓市场中企业花费大量的时间与精力投入于大型综合三甲医院（包括医生）的交流与沟通，如举办各种类型的学术推广活动、赞助活动、定期拜访等。在内部网络中，人际关系是知识的主要流通渠道，网络之间人际关系的强弱影响着知识流动的速度和质量，并且内部网络的强关系使得知识能够跨越组织、部门、群体之间的差异和界限流通，从而网络的边界趋于模糊，网络的协作效率将大大提高。不同于强关系力量，以格兰诺维特为代表的弱关系力量学派认为，当网络个体之间的互动频率较少、感情力量较浅、亲密程度一般、互惠交换较少时，网络个体之间的关系为弱关系。事实上，高科技医药企业在其营销活动中，在考虑内部条件的同时还必须兼顾外部营销环境因素的影响。强关系力量多处于社会经济相似体之间，联系高科技医药企业与政府、工商税务部门、合作伙伴之间外部网络的弱关系力量可以充当信息桥的作用，有助于知识超越内部网络而向外传播。

3．开放网络的知识传递以复制学习为主，闭合网络的知识传递以扩散溢出为主

开放网络是网络个体之间接触频率较低、联结纽带较少的网络，与弱关系相对应；反之，则称为闭合网络，与强关系相对应。开放网络缺乏必要的紧密联系和交流，处于开放网络中的知识营销，其知识传递过程以复制学习为主。开放网络的知识积累是外部知识内部化的过程，即通过网络个体之间的相互模仿、复制与学习获取新知识，但由于双方学习互动过程的缺失，网络个体只能获取网络中的显性知识，并将其转换为非正式隐性知识。开放网络的知识传递支持潘罗斯对企业内生成长中知识积累的内在机制。高科技医药企业与联盟伙伴的合作性竞争有助于企业复制学习（不可能完全模仿）对方的先进经验、精神与理念，共同把握医药技术的发展趋势，弥补企业对病人消费需求信息理解的不足；高科技医药企业与政府部门的联系可以帮助企业随时了解国家对医药行业的政策导向以及政府对医药行业的指导性建议，从而节省大量的交易费用，避免不必要的损失。医药企业知识营销活动中，与商业公司、医院（包括医生）等建立的闭合网络，其知识传递过程以扩散溢出为主，将非正式的隐性知识转化为正式的显性知识，即支持马歇尔的观点。这是由于在网络中，医药企业的知识营销过程可以改变处方医生对医药产品的知识了解程度和信任青睐程度，在此基础上处方量所对应的销售量将随之上升，而企业也可以通过医生对药品的临床观察和反馈信息来指导营销活动；同样，通过对药品知识的宣传介绍，可以树立商业公司对产品的信心和基于信任的回款速率，从而指导医药企业对商业公司的选择。

4．网络个体的异质性比规模性更能影响传播效率

一般而言，高科技医药企业的药品品种涉及多个领域、多个学科，诸如普药和新药、处方药与非处方药、儿科用药、保健品等。在医药企业的知识营销过程中，医药协会、权威医务工作者、处方医生对于药品知识的接受和认可对知识传播的速率和药品营销的成效具有重要影响。高科技医药企业社会网络个体的异质性主要是指医药企业拥有的、涉及不同药品品种的专家队伍、铺货渠道以及客户群，而规模性主要是指集中于某一领域、某一学科的医学学会、专家队伍以及选用同一药品的客户群。网络的异质性关注医药企业知识资源的差异，强调主要通过增加网络内的知识增量而非存量来传播知识、积累知识，网络个体的异质性有助于消费者从多个领域了解医药企业，并形成对企业多个医药品牌的认识，如医药企业同时开发儿科、皮肤科、骨科等领域的医药产品，并凭借相关领域的学术推广和知识宣传活动，可以迅速开拓市场。网络的规模性强调通过主要增加知识存量而非增量来传播、宣传和积累知识，力求在某一领域尽可能最大限度地开拓市场，如建议预防用药、非主要症状用药等。凭借网络的规模性，医药企业的知识营销可以通过增加药品产品的使用频率、适用范围来提高知识传播效率。由于高科技医药产品的更新换代速度与日俱增、竞争对手的模仿创新能力不断增加，而消费者和市场空间是一定的，医药企业网络的异质性（意味着知识传播的广度）比规模性（等同于知识传播的深度）具有更好的知识传播效率和知识营销成效。

5．知识传播效率与结构空洞数成正比，与稠密程度成反比

依据罗纳德·博特的结构洞理论，关系强弱与社会资源、社会资本的优劣、多寡没有必然联系，该理论强调社会网络的位置取向而非关系取向。若网络个体之间均存在一定联系，不存在连接中断的现象，则整个网络称为“无洞”结构，否则即存在结构空洞。商业公司需要从医药企业获取一定扣率的药品，而医药企业与各地区医院、医生、医药协会建立有长期的客户网络关系，相比较而言，商业公司与医院联系较少，即存在部分结构空洞现象。当医药企业拥有此类的结构空洞越大时，其通过知识营销所能获得的客户源和市场空间就越大，知识传播效率也就越高。医药企业与医生的联系是密切的，而医生在实际就诊中因为其自身的能力、素质与知名度而拥有稳定的客户网络（即病人），并完全了解病人的实际需求和产品的市场表现，因此医药企业与病人之间存在结构空洞现象。同样，当医药企业拥有此类的结构空洞数越多，其知识营销过程中的知识传播效率也越高，医药企业所拥有的资源优势也越大。在稠密的网络联系中，冗余的网络联结和知识资源较多，医药企业在稠密的网络结构中往往并不具备资源优势。稀疏网络所寻求的链合社会资本（Adler和Kwon，2002）更有助于营销活动中的知识传播效率。