中国纺织服装品牌建设整体发展简述

2017年，中国经济处于L型的发展态势，创新驱动成为中国纺织服装品牌全年发展的主基调，整体核心竞争力不断增强，品牌产品市场占有率不断提升。通过整合资本、创意、传播、营销等关联资源，品牌系统创新有序推进，品牌文化逐步增强，品牌内涵不断充实，品牌运行质量不断提高，品牌贡献率大幅提升。自主品牌不断创新变革，新生品牌不断崛起，制造品牌价值更加凸显，文化品牌展露风采，区域品牌突破发展。中国纺织服装品牌建设进一步向时尚化、多元化、国际化、资本化转变。

（一）整体内核不断增强

产业链条不断优化。品牌市场细分化、差异化、专业化发展已成行业共识。品牌企业通过优化渠道布局、变革终端形态、改善消费体验，深度挖掘品牌市场效益。同时，品牌企业充分发挥互联网作用，创新渠道模式，重塑消费链接关系。品牌企业加强内部运营体系建设，通过信息技术的应用，优化供应链网络、组织结构以及生产流程，系统提升了市场快速反应能力。服务体系、服务标准的大力重构与完善，使得品牌发展正向全程化服务方向转变。

协同效应更加明显。中国纺织服装品牌国际化发展积极探索，全球资源配置能力显著提高，分工协作不断深化，形成了大品牌做强、做优，中小品牌做专、做精、做特的品牌生态，品牌格局呈现出哑铃型态势。品牌文化创意日趋活跃，现代服务意识日益增强。同时，品牌集成创新体系日趋完善，跨行业、跨区域、跨领域的协同创新更加紧密，品牌上下游融合发展加速。

产品创新能力加强。品牌企业根据消费需求变化，从科技创新、产品创新、设计创新、管理创新、服务创新等多方面着力提高品牌和产品对市场的适应性，积极从时尚美学、服用功能、生态环保、自然健康等方面满足消费新需求，产品结构得到进一步优化。以市场为导向的产品开发体系建立健全，通过对技术、设计、市场、营销等方面的系统管理，显著提升了企业准确、快速、高质量开发新产品的能力。在2017年服装家纺自主品牌调查中（简称2017年品牌调查），122家数据有效样本企业中，2016年新品（款式）销售收入同比增加7.13%。

高新技术广泛应用。品牌企业科技创新意识明显增强，以新技术、新工艺、新材料为代表的科技创新行动表现活跃，品牌科技创新体系不断完善，科技创新能力和水平显著提升，“两化”融合水平进一步提高。在2017年品牌调查中，上半年147家样本企业中，有83家拥有省级以上自有研发机构；93家企业在国内有共计263家合作研发机构，比上年增长8.68%；28家企业拥有国外合作研发机构共计70家，比上年增长2.94%。高新技术在行业的广泛应用，有效提升了企业的生产效率、管理效率和快速反应能力。

跨国运营实现突破。在全球化的视野中，品牌企业积极嫁接国际优质资源。2016年10月，山东如意集团以14.5亿美元收购法国轻奢品牌SMCP多数股权。2017年8月，七匹狼集团拟3.2亿元收购卡尔·拉格菲尔德（Karl·Lagerfeld）品牌中国运营权，进军时尚轻奢市场。歌力思收购Laurel、IRO、EdHardy，维格娜丝收购小熊维尼，珂莱蒂尔（Koradior）收购卡迪黛尔（CADIDL）。罗莱生活旗下南通大信家居产业基金收购美国LEXINGTON公司100%股份，进入家具领域，助力公司打造家居生活一站式品牌零售商的战略发展目标。2017年3月底，波司登控股斥资6.6亿元收购拥有女装品牌“柯利亚诺”和“柯罗芭”的欣悦服装有限公司股份，大力发展女装业务。

（二）市场表现稳定向好

市场销售增速趋缓。据国家统计局数据，2017年1～9月，我国纺织服装、服饰业规模以上（简称规上）企业主营业务收入17678.8亿元，同比增长5.8%，利润总额990.4亿元，同比增长11.4%；1～9月全国网上零售额48787亿元，同比增长34.2%，其中，实物商品网上零售额36826亿元，增长29.1%，在实物商品网上零售额中穿类商品增长19.2%，较2016年全年提升1.1个百分点。同时，据中华全国商业信息中心数据，2016年全国重点大型零售企业服装类商品零售额同比下降1.23%；各类服装零售量同比下降0.9%；针纺织品零售额同比下降6.1%，降幅同比收窄2个百分点；床上用品零售额同比下降3.4%，降幅同比收窄7.4个百分点。

消费价格有所回落。国家统计局的数据显示，2016年全国服装类商品零售价格同比上涨1.3%，较2015年回落1.5个百分点；2016年衣着类居民消费价格同比上涨1.4%，其中，服装价格上涨1.4%，衣着加工服务费上涨4%，鞋类价格上涨1.4%；2016年衣着类生产者出厂价格同比上涨0.9%，较2015年提高0.2个百分点。据中华全国商业信息中心统计，2016年，全国重点大型零售企业床上用品套件平均单价535元，同比下降12.9个百分点；床上用品各种被类平均单价为492元，同比下降6.3个百分点。

品牌销售企稳回升。据2017年品牌调查显示，147家品牌企业中，2016年平均主营业务收入21.1亿元，同比增长6.77%；平均利润1.79亿元，同比增长10.78%。据中国纺织建设规划院统计显示，2016年193家纺织服装类上市公司销售收入共计11515.13亿元，同比增长11.79%；利润总额682.79亿元，同比下降0.75个百分点。据海澜之家、安踏集团、森马服饰、安奈儿等20家纺织服装上市公司发布的2017年中期业绩，这20家企业上半年营业收入共471.03亿元，同步增长15.8%；净利润69.72亿元，同比增长8.78%。其中，19家企业营业收入上涨，女装行业一改低迷局面正在回暖，同时净利润呈两极化趋势，行业进一步分化（表2-24）。

表2-24　部分纺织服装上市公司2017年上半年财报数据

（数据来源：中国纺织工业联合会品牌工作办公室整理）

消费需求回归理性。中国“80后”“90后”中高收入人群的时尚消费态度明显回归理性。一项调查显示，超过半数的受访者更愿意尝试小众或新品牌，“海外设计师品牌”是“80后”心中最时尚的品牌类型，43%的“90后”受访者认为“轻奢品牌”更时尚，消费者开始了解“时尚租赁”。同时，年轻消费者对时尚的理解和购买已经越来越全球化和扁平化，对新品牌的鉴别能力越来越强。中国消费者对小众品牌的心态更加开放，更乐于尝试，这样的态度在“90后”身上更为突出，这也为中国设计品牌的生存和壮大提供了更肥沃的土壤。

进入寡头割据时代。正装及休闲潮流男装市场将以七匹狼、利郎、九牧王、劲霸、柒牌、报喜鸟、雅戈尔、红领、马克华菲、卡宾、GXG等为一大阵营；女装市场将以欧时力（Ochirly）、FivePlus、歌莉娅、MJstyle等为主要阵营；家纺市场将以罗莱、富安娜、水星、梦洁、博洋、孚日、洁丽雅等为主要阵营；运动装市场将以安踏、李宁、特步、匹克等为主要阵营，其他运动品牌将进一步衰弱；而童装方面将以森马旗下的巴拉巴拉、巴布豆、小猪班纳等为主要阵营。“小而美”的网红品牌正走向成熟。

市场容量持续增长。我国拥有全球最大的人口与消费市场。2017年前三季度，社会消费品零售总额同比增长10.4%，居民收入水平提升及消费理念转变，大大促进了城乡居民在纺织服装产品方面的消费支出；同时，城镇化的进一步发展和国家扩大内需战略是纺织服装行业发展的潜力所在。未来，我国城市化率仍将持续提升，城市化的发展使得城镇居民人口持续增加。这将持续推动消费观念的更新和消费结构的升级，并释放国内巨大的消费潜力，从而带动纺织服装品牌市场容量的持续增长。

（三）自主品牌创新变革

面对新常态，品牌企业开始以资本为纽带，向产业链的上下游，特别是向下游的物流、渠道、零售、服务等产业链环节延伸，向多品牌、多品类、“产品+服务”式的生活方式转化。

借助科技，打造新零售。线上线下一体化的全渠道零售、消费体验场景化以及高效供应链为核心竞争力的新型零售模式，正在崭露头角。李宁电商业务不再仅作为在线销售及营销渠道，而是向数字化运营方向探索和实践。未来计划通过利用移动端网络平台贴近目标消费群体，优化在线及线下购物体验，提升多渠道、跨平台的用户体验。

跨界合作，链接消费。九牧王发力产品同时，不断加强市场营销推广与品牌建设，深化品牌与影视剧的结合，通过搭载影视资源，植入品牌相关产品，从而在一定程度上实现双方利益的扩增。贵人鸟携手蜘蛛侠系列，结成跨界合作，推广其带有IP元素的产品；特步儿童与《变形金刚5》达成合作，在各大门店推出多款变形金刚限量款的服装、鞋子以及配件；2017年6月，富安娜宣布正式进军服装业，并发布了“艺术中国丨领·域”服装秀。(www.xing528.com)

品牌多元，持续发展。品牌企业若对单一品牌形成严重依赖，那么对于公司未来经营业绩和产品的适销性而言将会存在较大的不确定性。因此，很多品牌企业以主品牌为核心，开始向其他领域延伸，形成多个品牌矩阵。玛丝菲尔不仅推出了高端设计师品牌“ZhuChongYun”、男装品牌“MARISFROLG”，同时还收购了国内的设计师品牌“AUM”、意大利品牌“Krizia”；日播以面向女性主流消费群体的“broadcast：播”为主品牌，旗下还有面向新锐时尚女性的“PERSONALPOINT”、主打中高端潮牌的“CRZ”两个副线品牌，以及王陶个人设计师品牌“TaorayWang”；地素时尚先后推出“DAZZLE”品牌、“DIAMONDDAZZLE”和“d’zzit”品牌，2016年又与著名歌手那英携手推出了“NABYDAZZLE”品牌；江南布衣除了“JNBY”，其旗下还开设有男装品牌“速写”、低龄童装品牌“jnbybyJNBY”、职业女装品牌“less”以及青少年装品牌“Pommedeterre”，并于2017年1月，开设首家JNBYHOME独立门店。

（四）新生品牌力量崛起

传统的服装加工生产企业与零售模式将逐渐被时代淘汰，而具有新思想、新创意的新兴服装品牌企业以及线上线下相融合的新零售模式已逐渐成为中国服装实体经济的新希望。消费者需求的个性化、多元化，先进设备与新技术的应用，以及服饰文化的发展，成为中国服装行业新生品牌成长的助推器。近年来，一批创新型品牌出现在大众视野，为国内服装品牌市场增添活力。

新锐快时尚品牌迅速扩张。“KM”“H：CONNECT”“MJstyle”“UR”“热风”等国内快时尚品牌以新零售思维迅速扩张，大举开店，并开始向三、四线城市下沉（表2-25）。截至2016年10月，“热风”已在全国150多个城市布局超过800家门店，遍布北京、上海、广州、深圳等核心城市。在全国部分中大型门店内开辟20m2左右的儿童区，以满足家庭购物的需求；与“集成式婚礼创意平台VORES”达成合作，从而满足消费者对婚礼用品的需求。

表2-25　2016～2017年部分新锐快时尚品牌店面数情况

单位：家

独立设计师品牌强力崛起。新消费时代的用户对品质、个性化要求更高，因此产品独特、设计感强、风格鲜明的设计师品牌开始有机会崭露头角。目前，越来越多的设计师品牌活跃在各大商场中，受到消费者的喜爱。在短短三年内，连卡佛和“Joyce”门店销售的中国设计师品牌数量增长惊人。中国服装设计师品牌虽然起步晚，但现在已开始在全球时尚舞台崭露头角。此外，设计师的专业能力也有大幅提升，在剪裁、制作和审美上能与本土消费者产生共鸣，其中最大的优势还是能理解消费者的本质需求。近年来，中国设计师品牌作品的质量不断提升，一部分品牌已经可与主流大牌比肩，比如：“MsMin”（设计师：刘）、“Chictopia”（设计师：刘清扬）、“HelenLee”（设计师：李鸿雁）以及超模吕燕的个人品牌“CommeMoi”。“MsMin”更是成为连卡佛时尚女装的支柱品牌之一。

专业市场品牌茁壮成长。服装专业市场，在产业生态中始终是品牌孵化和品牌培育的重要平台和基地。中国纺织工业联合会流通分会坚持“服务为本”的思想，坚持扶持和培育有市场潜力的成长型服装品牌企业走向原创、自主的发展道路，并为其提供品牌建设规划、市场渠道拓展、供应链配套资源整合等方面的行业服务。截至目前，已有627个自主服装品牌被授予“中国服装成长型品牌”称号。经过八年的扶持工作，已有不少成长型服装品牌崭露头角。80%以上的中国服装成长型品牌企业，年销售额连续三年保持了每年10%以上的增长率，远高于行业平均水平。

（五）文化品牌展露风采

中国服装行业的数量竞争时代已经接近尾声，以品牌、价值、创新为核心的新的竞争时代已经拉开帷幕。随着中国综合实力的提升，越来越多的企业和消费者关注中国文化。将民族元素植入品牌中，已成为中国服装品牌关注的焦点，并受到广大消费者的认可。

传承中国文化，树立文化自信。中国服装品牌要以独有的姿态站在世界时尚舞台上，很大程度上还是靠我们的文化自信。随着“中国风”在世界时尚舞台的异军突起，中国服装品牌正将“中国文化”与时尚进行结合，变成一种相对强大的号召力，引领行业进入新的竞争时代。“EP雅莹”坚持对中国文化的探究和对现代潮流趋势的洞察，融合东西方审美与艺术，从全球时尚视角出发，结合中国当代生活方式，塑造更加当代和摩登的产品，在“EP雅莹”2017秋冬系列发布会上，“扎染”手艺起源于宋代的传统折纸“三角插”等传统技艺在此次活动上被赋予新能量；“柒牌”启动“多彩中华·中国民族服饰展演美国行”活动，以中华立领作为此次展演团美国行的展演服装，以中国文化为载体，向世界展示独具魅力的中华时尚；“龙笛”品牌在设计上除了保留中国文化的精髓外，还摆脱了传统服饰的束缚，利用比例、平衡感等现代手法，甚至采用垫肩修饰身材，将中国服饰独有的律动、美感与节奏融入现代的设计当中，因为源于生活，因此也打动很多消费者，得到消费者的认可。

挖掘传统工艺，提升品牌价值。中国的传统手工艺术具有极高的美学价值与文化内涵，目前将传统非遗文化和服装设计融合创新已成为国内服装品牌设计创新和文化塑造的一大主流趋势。把民族技艺变成产业、变成商品，既将非物质文化遗产活态传承，又提升了品牌自身的文化价值和影响力。2017年6月，北京服装学院、“NE·TIGER（东北虎）”“楚和听香”“度兮”依文集团、雅致东方、“DRita”、名瑞集团等多家国内知名服饰设计团队以设计的力量展现中国传统手工技艺，联袂带来非物质文化遗产与现代生活紧密结合的创意秀场。这次活动通过展示苏绣、京绣、粤绣、宋锦、南京云锦木机妆花手工织造技艺、苏州缂丝织造技艺、香云纱染整技艺等多项国家级非物质文化遗产与现代服饰设计的时尚融合，再现了传统手工技艺的精妙；七匹狼将傣族的炫美文化与狼文化进行深入融合，把极具狼文化的《THAIETHNIC系列》产品在米兰时装周的舞台上亮相；南宫秀品牌以青花、宫廷、端庄、婚庆等系列，展现“杭绣”这一非遗技艺的历史传承和现代服饰文化的完美结合；高级定制礼服及成衣品牌YVESKEVIN把潮州非物质文化遗产“潮绣”带上中国国际时装周舞台，将潮绣的精美灵魂深刻嵌入潮流的躯体，又把时尚的元素巧妙融入潮州非遗文化理念当中；中国设计师张义超也将非遗“夏布”服饰带进澳洲。

（六）区域品牌提升发展

目前，全国纺织服装产业集群地都在转变增长方式，巩固现有产业优势，以智能制造、品牌建设为主攻方向，以创新发展为着力点，加快推进产业改造提升，大力发展“互联网+”“智能+”，不断做强、做精、做专、做大、做优纺织服装产业，全力构建现代产业集群体系。一批已经具备了一定规模、实力和品牌的集群企业成为区域品牌的形象代表。

产业链条日益完善。国内各纺织服装产业集群积极发展配套产业，不断完善和延伸产业链，融入全球纺织服装产业链，重点发展一批具有综合配套能力和较强技术创新能力的上规模服装企业，有效地推进产业结构的优化升级。例如潮州服装产业已经形成以婚纱、晚礼服为主导，另有蕾丝、睡衣睡袍、内衣、绣衣、床上用品以及手钩、刺绣、抽纱、机织、针织、珠绣等制成品完整产业链体系，潮州目前已成为国内外最大的婚纱、晚礼服生产集聚地和出口基地。

创新体系初步形成。国内各纺织服装产业集群地从战略上进行规划、调整、提升，搭建信息、研发、创意等公共平台，建设自主创新的有效载体，依靠科技进步，大力引进高新技术和先进适用技术，加速高新技术向服装业的渗透；建立以企业为主体的技术创新体系，组建起实力雄厚的技术研发机构；并且与国内外高等院校和科研机构建立起密切的合作关系，形成了产学研合作的研发体系。以“智能制造”为主攻方向，全面优化产业结构，鼓励企业拥抱“互联网”，培育一批系统解决方案供应商。

品牌建设卓有成效。各纺织服装产业集群地政府都根据自身产业优势，制定了一系列政策措施，营造良好环境，有力推动当地服装品牌建设；将产业集群的发展与文化创意产业有效融合，使服装区域品牌的建设方向向创新和创意型转变；不断培育行业龙头企业，充分发挥龙头企业的带动作用，积极推动企业上市，支持上市公司通过并购重组加快做强做大，鼓励有条件的大企业围绕全球资源配置，提升产业集中度、完善市场网络等开展并购重组；培育新一轮创新成长型企业，出台相关配套政策重点培育“隐形冠军”，力争培育一批细分行业内有较大影响力的单打冠军企业；同时，重点发展电子商务，拓展区域品牌在国内的知名度。

品牌效应不断扩大。采取“走出去”“请进来”的策略，支持当地企业组团参加国内外各种专业展览、时装表演、行业交流合作活动，扩大区域品牌在国内外市场上的知名度和影响力；结合自身的基础和优势，坚持走创新、时尚的特色发展道路。例如余杭、海宁等家纺产业集群正在将“小家纺”升级为“大家居”的概念，并组团参与今年的上海家纺展，在展会上展示了整体家居软装解决方案，企业更注重整合能力和家居整体环境设计，并与国内国际企业达成多项合作协议，区域品牌影响力不断扩大。柯桥、虎门、盛泽等优质产业集群创新发展，成为国际知名的区域品牌，更成为终端品牌的孵化打造平台。