自媒体同道大叔整合营销传播策略研究结果

摘　要：“同道大叔”，一个从微博起家的自媒体，将星座娱乐文化与趣味漫画相结合，吸引了大量青年粉丝，成为微博知名星座博主。之后，“同道大叔”用从KOL向IP升级、从IP向品牌进化的方式完成了内容创业者的商业变现。本文从内容营销、商业营销、社群营销、线上与线下闭合式营销四个方面分析“同道大叔”的整合营销传播策略，最后得出自媒体可以通过寻找准确定位、创作优质内容、发展粉丝经济、开发衍生品、形成产业链来发展的启示。

关键词：同道大叔；自媒体；整合营销

随着互联网的快速发展，新型网络社交工具层出不穷，网络平台以其极大的包容性和开放性，为自媒体的生长发育提供了广阔的土壤。2009年新浪微博上线，引起社交平台自媒体风潮；2012年微信公众号上线，自媒体向移动端发展；2012—2014年门户、视频、电商纷纷涉足自媒体领域，平台多元化；2015—2017年直播、短视频等形式成为自媒体内容创业新热点，资本市场强势关注，自媒体行业高速发展。自媒体形式多元化、运营管理更加灵活的特性为很多自媒体人提供了更广阔的机会和平台进行内容生产和创作。自媒体人纷纷抓住移动互联网时代的经济热潮，如今，自媒体已经开始从纯粹的个人表达工具拓展到以个人品牌为核心的商业工具，自媒体在网络平台集聚人气，吸引庞大的粉丝群体，再通过对粉丝进行定向营销，将粉丝转化为购买力。

部分自媒体人抓住机遇，积极探索商业变现的有效模式，取得了巨额盈利，但还有大多数自媒体的发展良莠不齐，因内容同质化问题、自媒体追逐热点容易导致用户审美疲劳、平台红利开始衰退、商业模式简单等而陷入发展困境。本文以成功商业变现的“同道大叔”为例，通过剖析其发展路径和整合营销传播策略，为自媒体的发展提供借鉴和参考。

“同道大叔”，微博知名星座博主，将自己定位为“一个人称少女之友的星座娱乐专家”。它将星座娱乐文化与趣味漫画相结合，以幽默诙谐的风格调侃和分析十二星座的性格特点和生活百态，聚焦情感，个性吐槽，吸引了大量自称“星座控”的青年粉丝，微博粉丝超过1 400万，微信公众号粉丝也超过500万。星座娱乐文化以社交媒介为载体风靡于世，“同道大叔”凭借＃大叔吐槽星座＃系列成功卡位，如今已成为星座的代名词。

2016年12月8日，上市公司美盛控股以2.175亿元收购同道文化72.5%的股权，“同道大叔”蔡跃栋减持股份近60%，套现约1.78亿元，创下了自媒体内容创业者商业变现的记录。^[1]“同道大叔”的商业变现为自媒体的发展提供了一个很好的范本。

与具有人格魅力的个体依赖性比较强的KOL相比，IP具有更加广阔的延展性和更长的生命周期。而且，优质IP更容易形成品牌效应，不论是在产品的开发还是知识产权的维护方面都可以起到很大的促进作用。所以，为了将“同道大叔”从KOL发展成生命力持久的星座IP，“同道大叔”为自己和十二星座进行了虚拟IP形象设计。

“同道大叔”的形象是：身穿灰色的开衫和黑色的短裤，圆圆的脸，嘴角向右上方斜起像是在坏笑，周围有一圈杂乱的胡渣，鼻子和眉毛用简单的线条一笔连在一起，头顶还有一撮火山状的黑发。提起“同道大叔”，许多人的脑海中都会第一时间浮现这个贱萌的形象。同时，“同道大叔”还有打造群体形象的计划。在日本设计师的参与下，“同道大叔”陆续推出了“Uncle’s friends”——十二星座系列卡通形象。这些人格化的虚拟形象极大地提升了“同道大叔”在用户心中的星座符号辨识率。

图1　同道大叔与十二星座系列卡通形象

IP资源是一座有待挖掘的金矿，将IP成功地商业变现需要依托具体的产品，而产品能够获得商业效益的关键则在于拥有良好的品牌效应。

“同道大叔”作为一个基于微博、微信平台的内容创业者，从诞生之初所具备的“网红”特质，使其自媒体商业化变现成为可能。出于对产业的理解，“同道大叔”开始从IP向品牌进化。除了提供内容产品，还创立深圳市同道大叔文化传播有限公司；设计“Uncle’s friends”即同道大叔和朋友们十二星座系列卡通形象；开发服装、家居、饰品等衍生品；出版《千万不要认识摩羯》等书籍；举办“同道大叔·潮爆星座嘉年华”；打造线下实体店“同道咖啡”……通过利用各类平台和渠道的营销传播提升知名度，“同道大叔”已成为围绕星座娱乐文化的、具有粉丝号召力的优质品牌，并将最终形成包括出版、展销、衍生品、影视、综艺、游戏等在内的泛娱乐产业链。

“同道大叔”的内容营销主要是在微博、微信的自媒体平台提供优质的社交话题内容。作为内容创业者，“同道大叔”将星座娱乐文化与趣味漫画、短视频相结合，以幽默诙谐的风格调侃和分析十二星座的性格特点和生活百态。蔡跃栋组建专业的编辑团队，从主题设定、粉丝互动、评论汇总、文案撰写、漫画与短视频呈现等方面，形成了一条职业化的内容制作流水线。

优质的内容是自媒体存在的根基。与传统星座博主发布的星盘、运势等内容不同，“同道大叔”追求的是粉丝感兴趣的、能迅速在粉丝群体中产生良好效果的内容。所以，“同道大叔”的内容定位是以图文漫画为呈现形式、让粉丝有参与感的娱乐化内容。

“同道大叔”的内容创作已经建立了非常完善的题材挖掘机制，内容、形式和话题都要保证能调动受众参与互动的热情。首先，团队会在全网搜索出参与度高、互动性强的话题和粉丝喜欢的标题，再将这个标题放在微博上传播，通过与粉丝互动，在评论中挑选有趣的观点来填充内容，再制作成图文漫画，最后发布到微博、微信平台。如发起投票“你觉得十二星座谁最矫情？”，可根据投票结果直接排序，再根据粉丝评论阐述理由。

1）微博

（1）九宫格漫画、单幅吐槽漫画、短微博、短视频。微博内容有九宫格漫画如＃大叔吐槽星座＃系列；单幅吐槽漫画；短微博如大叔道晚安；短视频如“××座的真正打开方式”。

（2）热门话题。创造话题是一种有效的传播策略，人们在接触星座娱乐文化时乐于与他人讨论并分享的特点，使星座娱乐文化具有高度的娱乐性与话题性。“同道大叔”的热门话题＃大叔吐槽星座＃阅读量达到121.8亿，粉丝数达到18.8万，“同道大叔”的热门话题还有＃你不了解的12星座#、#你好明星＃等。粉丝可以通过转发和评论热门话题，扩大“同道大叔”的品牌传播范围。

（3）转发抽奖。保持粉丝持续的关注度和参与度在营销传播的过程中十分重要，掺杂在内容中的广告难免会使受众感到厌烦，所以要通过一定的欲望刺激，留住粉丝。“同道大叔”经常在微博平台发起转发抽奖活动，送现金或衍生品小礼物，既可以提高粉丝的忠诚度，又可以吸引新粉丝。

（4）互动沟通。互联网时代信息饱和度过高，单方面一味地进行信息灌输不但不能产生理想的传播效果，反而会使受众产生排斥心理。所以，为了贴近粉丝，要频繁地与粉丝进行互动沟通。“同道大叔”经常会发起投票，评选星座之最，如“你觉得十二星座谁最坚定？”，并在几日之后公布投票结果。“同道大叔”会经常向粉丝提问“你爱的人说过什么话让你觉得瞬间温暖？”等问题，既可以与粉丝交流，又可以为内容创作积累素材，从而使品牌传播活动更具活力。^[2]

2）微信

（1）条漫。微信内容以条漫为主进行单向传播，团队每天要提出30条创意，选取10条进行内容创作，最后筛选出最优质的8条进行推送。

（2）星座运势分析。周一至周六晚会以条漫的形式发布第二天十二星座的每日运势分析，分为综合、事业、爱情、财富四个方面。2017年12月5日起，改为十二张图片＋文字的形式推送。周日晚会以短视频的形式发布下周十二星座的每周运势分析，视频由“同道大叔”与“来画手绘”联合出品。2017年12月10日起，改为十二张图片＋文字的形式推送。

（3）星座买手。“同道大叔星座买手团”的前身是同道福利社，是同道大叔利用自身优势与合作方携手为粉丝打造的优选平台，以大叔的名义让商家提供最优惠的价格，精选来自全世界的走心好物，分享受女性消费者喜爱的产品。2017年8月17日起，推送中的“同道福利”改为“星座买手”，每晚的最后一条推送都会安排一名小编，给读者提供各种好物。同道福利社到星座买手团的转变，使商业化的电商平台更加契合星座主题，更容易引起读者的共鸣从而刺激消费。

随着“同道大叔”这个微信公众号的日益成熟，“同道大叔”也在不断扩展微信公众号领域的版图，为十二星座定制专属公众号“走进XX”。这不仅更加契合不同星座受众的阅读需求，使其产生个性化、定制化和差异化的体验，也让受众对品牌有更深的接触欲望。目前已开设“走进摩羯”“走进天蝎”“走进狮子”“走进白羊”、走进天秤”“走进金牛”六个星座的专属公众号，其他星座也正在筹备中，即将上线。

“同道大叔”的商业营销主要是自媒体内容创业者通过试水商业、在渠道以及经营等诸多方面探索模式以求得更大的利润。

基于对产业经济和团队建设的理解，“同道大叔”蔡跃栋于2015年4月创立深圳市同道大叔文化传播有限公司。这是一个以星座为核心的泛娱乐文化平台，主要提供新媒体品牌服务，即自媒体签约＋内容策划＋广告投放。

同道文化旗下有四家控股子公司。同道创意——负责品牌管理，包括自有IP和采购IP的商业授权；道仔传媒——负责运营微信、微博等新媒体，包括文字漫画内容制作，同时也做营销方案和广告代理，以自媒体的影响力进行营销和传播；同道影业——负责同道影视端的业务，如拍大电影、网络剧，将IP影视化；同道制造——负责基于十二星座形象的衍生品设计、制造与销售，例如行李牌、毛绒玩具、钥匙扣等产品。

将自媒体账号公司化，既可以以一套标准的流程来保证内容产出的质量，又可以为扩大“同道大叔”的泛娱乐商业版图奠定一个良好的基础。

迪士尼堪称当今世界最成功的超级IP。在迪士尼乐园的营收比例中，门票收入只占一小部分，消费者对衍生品的购买创造了乐园60%的收益。^[3]对于内容创业者来说，在依靠流量变现遭遇瓶颈之际，衍生品开发之路具有很大的发展空间。所以，在资本的推动下，“同道大叔”开始释放衍生品开发与设计层面的商业潜力。

“同道大叔”与优秀生产厂家合作，推出“同道大叔”和十二星座系列卡通形象的周边产品，将情感关怀具体化。目前，同道制造已设计和研发8个大类、88个小类，包括服装、配饰、文具等共计超过1 200个SKU的衍生品。

“同道大叔”的粉丝不再为一个毛绒公仔、一个钥匙扣自身的价值买单，而是更加关注商品带来的情感溢价。让“同道大叔”的产品渗透到消费者日常生活的方方面面，是强化品牌形象和传播品牌的有效手段。(www.xing528.com)

基于淘宝的“同道大叔家”、基于天猫的“同道大叔旗舰店”和基于微信公众平台的“同道大叔星座买手团”，均是“同道大叔”利用“电商平台＋社群”变现的尝试。

“同道大叔”在电商平台销售最萌的星座周边，店铺有萌物礼包、可爱毛绒、时尚挂饰、饰品配饰、办公用品等分类，产品销量始终呈上升趋势。

“同道大叔”依托在自媒体领域强大的号召力，可以轻松地将粉丝转化为电商平台的消费者。在品牌忠诚度的影响下，“同道大叔”在电商平台的传播取得了不俗的成绩。

“同道大叔”并不满足于在自媒体账号的简单曝光，开始通过形象授权，与其他品牌做星座产品的联合推广。其他品牌寻求与“同道大叔”进行商务合作，在利用自媒体自身具备的传播价值的同时，还可以与“同道大叔”整合行业资源携手发展商业价值。

如“同道大叔”与知名零食电商品牌“百草味”合作，推出独家定制版“星座贺岁”年味大礼包；与中国民生银行合作，推出同道大叔星座卡；与五芳斋合作，推出倾星物语月饼等。

“同道大叔”的优势就在于庞大粉丝群带来的社群经济价值，比起产品本身，消费者更注重购买产品后额外获得的满足感。而这种形象授权的推广方式，不仅让“同道大叔”和十二星座系列卡通形象被广大消费者和社会公众所熟知，更使“同道大叔”这个品牌提高了知名度。^[4]

同道大叔之所以走红，原因之一就是拥有庞大的粉丝基础。粉丝群背后蕴含着不容小觑的社群经济价值，于是同道大叔将这些粉丝聚集起来，成立“同道大叔·十二星座联盟”。通过社群的运营增加用户黏性，从而培养品牌的忠实粉丝，同时还可以激活沉睡的粉丝，刺激粉丝的活跃度。

“同道大叔·十二星座联盟”粉丝社群的管理员是猴哥，添加管理员微信便有机会进入粉丝群。成为VIP粉丝，不仅有丰厚的红包和周边产品赠送，还能优先参加同道大叔见面会和其他大型活动。

猴哥会在朋友圈不定时提供粉丝福利，有集赞活动，如“同道大叔帮你实现新年愿望”，即上传你2018年拍的第一张照片分享给你的好友来点赞，点赞前五十名获得奖品。还有发放同道大叔星座周边优惠券、扫码即领ofo小黄车月卡等福利。

线下粉丝活动有“十二星座巡回Party”、各地“星座霸王餐”免费狂吃、“同道粉丝见面会”等，猴哥会在朋友圈为活动进行粉丝招募。另外，同道大叔每月都会为粉丝举办星座定制生日会，如2017年12月25日在深圳南山区欢乐海岸椰林沙滩举办了“摩羯座·福尔摩斯之夜”。

当今时代是“泛娱乐”的时代，即优质IP跨领域、多平台的形成融合性粉丝经济，最终通过变现实现盈利。^[5]

“同道大叔”在强化优质内容的同时，正在跨行业、跨产业地集结优质资源。以星座娱乐文化的原创能力为核心，开拓上下游业务，打造包括衍生品、网剧、电影等在内的泛娱乐生态产业链，让内容产品的盈利能力获得更广阔的发展空间。

“同道大叔”网店销售业绩持续上升；网络剧《超星星学园》在腾讯视频上线，已播放14亿次；大电影《同道大叔的24小时》也已筹备开拍。

“星座话剧”《同道大叔吐槽十二星座》已在多个城市巡演；#大叔吐槽星座＃系列漫画《千万不要认识摩羯》《有我在，没人敢动你一根寒毛！》和《你那么好看，为什么不去谈恋爱》已出版发售。

图2　星座图书

2016年7月8日，以“同道大叔”星座IP形象为核心打造的线下展会——“同道大叔·潮爆星座嘉年华”在广州正佳广场开幕。展览包括“粉丝福利社”“星座好奇屋”“星座恶人谷”“星座喜乐街”“星座源生态”五个展区。此次展会吸引了大量粉丝前来参观，极高的参与度与不俗的消费能力均体现了“同道大叔”的品牌号召力。一个月内，门票销量过万，衍生品的销售额也达到将近200万元。^[6]

2016年9月6日，“同道大叔”的第一家线下实体店——“同道咖啡”在上海正大广场试运营。这家实体店除了可以喝咖啡，还可以购买“同道大叔”的衍生品。粉丝在这里的消费体验可以形成一种自传播，由此可见，“同道咖啡”名为休闲场所，实质却是“同道大叔”品牌传播的另一个流量入口。

“同道大叔”从KOL到品牌的转型升级之路给我们的启示是：

（1）寻找准确定位。要具体清晰地知道受众喜好，产品和服务的开发和运营要以消费者的需求为导向，占领心智才能获得长久的发展。

（2）创作优质内容。在这个内容为王的时代，内容创业者的首要任务还是进行内容创作，只有依靠可持续的、优质的内容生产能力才能吸引粉丝，从而打败竞争对手。

（3）发展粉丝经济。品牌的粉丝首先是由自媒体的粉丝转化而来的，之后再在营销传播活动中陆续吸引新粉丝。发展粉丝经济，不仅可以扩大用户流量，还可以为品牌的塑造奠定基础。

（4）开发衍生品，形成产业链。自媒体到品牌的发展趋势就是构建产业链，开发出版物、公仔、电影、游戏、主题乐园等衍生品，通过跨行业的全产业化服务来获取更多的盈利。

（作者简介：刘怡辰，上海大学新闻传播学院2017级专业硕士研究生）

参考文献

[1]范晓. 同道大叔两亿多元被收购：自媒体优质内容丰厚变现［EB/OL］. http://mt.sohu.com/20161210/n475513206.shtml.

[2]方圆. 简析星座文化的微博营销传播——以微博“同道大叔”为例［J］. 新闻研究导刊，2016（05）：249-250.

[3]朱耘. 迪士尼：如何玩转IP［J］. 中国经营报，2016-6-13.

[4]张璐. 从Hello Kitty看动漫形象品牌的营销［J］. 知识经济，2012（22）：101.

[5]江小妍，王亮. 泛娱乐环境下的IP运营模式研究［J］. 科技与出版，2016（05）：23-26.

[6]张恒，何美晶. 公号粉丝500万的“同道大叔”如何建起了一个星座帝国［J］. 公关世界，2016（17）：99-103.