日常生活中的意识形态：广告的构成

面对信息传播技术不断更新及其与社会环境的互动关系的演变。在从事传播活动的时候，传播的方式、内容乃至信息的制作过程需要了解社会心理并遵守其规则。信息传播的效果在很大程度上被活动的设计与执行过程所决定。不论是平面还是立体的广告传播符号，本身是一种文化的表象。作为文化构成物，表象（媒体刻画的各种形象、摄影新闻、博物馆、商店橱窗陈列等等）在日常生活实践中对人们诉说某些概念意味着什么、人们如何成为什么样的人、如何与不同方式的人或事物相关；所有的社会实践都发生在表象之中，浸透着文化意义与价值。

从这一角度出发，广告的符号传播主要有两大功能：第一种功能是作为产品推销的信息传播所产生的经济意义，第二种功能是作为文化符号的观念推广所产生的社会意义。在第一种意义上，广告是要和经济活动中的创新、效率和节奏挂钩。在第二种意义上，广告是要同社会活动中的观念、趣味和个性挂钩。而从传播学的角度来看，文化符号在具有表现性质的媒介介质中的呈现，可能具有广告的意义。任何具有指导和暗示大众消费行为的具有传播特征的符号结构，在这种意义上都可以被当作广告解码的对象，而人们对各种媒介文本的广告性的阅读，可能成为我们从社会现代性的裂变过程来研究广告的文化功能和社会功能的起点。

考察广告所在的社会环境，对于理解广告影响力来说无疑是必要的。广告发端于资本主义生产方式的扩大，并在扩大的生产规模中成为扩大消费能力的有效手段。市场经济和社会发展的并行曾经是启蒙话语的基本指向，而在当代德国的著名批判学者哈贝马斯看来，现代性仍然是一个未完成的方案：“现代性方案，正如它在18世纪的启蒙哲学家那里得到的规范表述，包含着客观化的科学、道德与法的普世主义基础和自主艺术的无情发展⋯⋯像孔多塞（Condorcet）这样的启蒙运动信徒还会怀有这样夸张的期望，期望艺术和科学不仅会推动对自然力的控制，还能够进一步促进对自我和世界的理解、道德的进步、社会体制的公正甚至人类的幸福。”[26] 这些关于社会发展的理想仍然可以在商业化的信息中找到痕迹，但更多的是作为某个产品的伴侣：除了被刻意指定外其实毫无关系。这些价值和它们的名义在广告中常常被提及，通过这一行为转移到产品，更科学的意味着更高的价值，自主性更强的艺术同样意味着更高的价值，同样，派生出的个性和精确，也在改写传统的价值。这不仅仅是一个商业化的过程，还是一个意识形态变迁的过程。在接受广告信息和确定消费行为的过程中，人们确定和修改着自己对世界的种种看法。为增强广告传播的量化效果，今天的广告注重形式设计的美化和简化，注重视觉愉悦远远超过内容的叙事，一目了然，简单易懂，不但取消信息的复杂性和降低接收信息的门槛，而且要求这一标准向所有领域推进。

在齐格蒙特·鲍曼看来，购物不只是购买食物、鞋子、汽车或者家具。我们的个人福祉取决于我们个人能力，但是我们个人是力不从心的；或者说，我们无法具有只有在我们更加努力时才能够达到的，能够具有和应该具有的那样的能力。鉴于这两个密切相关的教训，那么对新的改进了的生活榜样和生活诀窍的急切的、永无休止的追求也是一种购物，而且确切无疑的也是一种最为重要的购买行为。有许多领域需要我们变得更有能力，并且每一个领域都需要我们“逐店寻找”。我们“购买”谋生必备的技能，购买如果拥有它就能确保我们成为老板的方法，购买具有良好形象的方法和使他人相信我们就是那种具有良好形象的人的方法，购买如果我们需要就能交到新朋友而如果不需要就能把老朋友清除掉的方法⋯⋯[27] 购买的逻辑序列无限延伸，一切问题都已经可以通过购买—消费的系统过程来加以解决。这不仅仅是被担忧的想象，而且是在市场信息传播中，尤其是商业文化与商业广告所建立起来的现实。在这个过程中，人的主体性所遭遇的危险在于，消费的行为逻辑置换了其他价值，思考选择的过程变动完全没有必要。包括广告在内的商业推销活动的简单信息推理过程已经替代人们做出了选择，而且不断声称这是最佳选择。

这正是现代—后现代社会变化的后果。在后现代社会中，界线已经或者正在消失，事物既可能是它自己，也可能很快转换为其对立面。秩序在变通，而永恒的意义逐渐变成现代的神话，被说出、被指涉，但再也不能被证实。自我的身份和概念也越来越碎片化。正如时间概念的变动支持商业资本将“新”制造成为似乎不会枯竭的象征资源来源，自我的身份和感觉需要不断整理或重建。消费是最主要的途径。在通过消费来实现的自我识别过程中，广告显然是最重要的意义参照体系，广告既提供产品信息，还提供产品的文化意义。这些意义的汇集构成社会意识形态：正如“美国梦”的形成和流传源自17、18世纪那些机智的人们，以广告的形式号召人们移民美国，以黄金白银为诱惑，承诺一个年轻有朝气的自由国度，年复一年，在其他形式的信息传播合力作用下，美国梦逐渐成为美国人的意识和文化的重要部分。广告既反映社会现象，同时也在构成社会现象。

广告的最重要的作用，是赋予其广告的商品或理念以意义或价值。这些意义和价值原本并不属于广告商品，它们已经既定地存在于日常生活当中。在意义发挥作用的环节，除了广告制作者，广告受众也起着重要作用。广告之所以能够发挥影响，很大程度上是因为既定于受众头脑当中的对社会现实的意识，当人们读解广告的时候并不是被动地接受广告当中的信息，而是主动地将自己原有的信息加入理解，从而构成一组意义转移。[28]

这个意义转移过程所产生的意义并不仅仅在于销售促进，并不仅仅在于近期的销量和远期的品牌美誉度。这个过程同样也是生产和再生产的过程，通过不断的类似于剪切—粘贴的编辑程序，新的意义从广告作品中产生，由于广告事实上占据了大量的媒介空间，在受众有限的注意力范围内，广告通过有效的传播途径产生影响，替代了经由其他系统的信息传播所产生的影响，并产生最具有传播效果的互文本效应：“其他文化行业厂商越来越像广告，而广告本身却变得越来越像文化产业了。”[29] 比如曾经在全球电影市场上席卷数十亿美元的好莱坞大片《泰坦尼克》，产品形式与广告很相似，有一个所有描述集中在上面的焦点，相当于广告产品的注意力中心，即那颗镶嵌在一条项链上名叫“海洋之心”的钻石。电影的语言方面与广告极端相似（快速剪辑、大量蒙太奇、特写镜头），其市场表现过程也极其类似，巨大的投资并不完全依赖产品发行本身，而是依赖于一个全面的营销系统来获得回报。电影本身也起着广告片的作用，并且对于受众来说，还不是免费的广告片。

广告式的表达不仅仅在冲击传统的知识系统，比如谐音式的成语应用往往颠覆了正确用法，而且已经成为年轻一代的日常表达方式，符合广告式简短、直白、流行的格式，才是容易理解的方式，并且是容易传播的方式。这一结论有时候在伦理意义上是可疑的，比如因投放量巨大而持续多年的“脑白金”广告，其内容将中国习俗的“送礼”概念与“脑白金”产品结合，通过大量的电视广告，造成无处不在、无法回避的情形，持续的大量的投放终于使得这两个概念紧密联系在一起，如果说“脑百金”还没有成为决定性的“送礼”行为，至少也是一个不可能忽略的参照。对日常生活的进一步侵蚀，可以基本推断的是广告已经或者正在成为日常意识形态的重要来源和组成部分。

广告商品具有某些可使人个性化的特征，同时广告进行了社会地位标志的分派。人们会依据无所不在的广告所传递的信息来相互判断，相互区分和认同，共同维持某种价值标准，在物质满足和非物质满足之间寻求平衡。象征价值派发体系的权力已经大量转移到商品经济的资本方面，而广告成为最重要的执行者。正如当今著名学者哈维所说：“任何社会的意识形态的和政治的霸权，都取决于控制个人与社会体验的物质语境的能力。”[30] 这是一个双向的过程，一方面是通过广告符号的虚拟语境来提示社会现实的逻辑，一方面是通过广告形式的审美效果来释放个体想象的自由。

作为一种越来越随机、越来越简化的信息载体，广告的无所不在可以说在某种程度上代表资本控制了相当大部分的文化体制，比如流行文化、音乐、体育活动，通过赞助行为以及其他广告发布形式影响这些活动的进展。考虑到广告的衍生品不断更新，这是一个分析起来更复杂的系统。而所有能够产生差异、标志个性、孕育品牌的物品，都可以成为广告的对象。经济在大体上越来越借助文化的力量，广告可以包装信息产品、情感劳动和知识产权，通过审美化的象征符号载体来确立并促近人们与广告的联系。如果说在人们的不知不觉中，广告成为日常生活的意识形态，那么对广告的分析自然离不开对广告的意义建构的分析。借助于不断更新的信息传播的技术平台，广告所确立的它和消费者的关系，不仅只体现在它意识形态属性的内涵中，更建造了一个和时代语境进行互动的开放空间，构成了我们日常生活中五光十色的传播景观。

原载《新闻与传播研究》2013年6期。

[1]. ［荷］祖伦著，曹晋等译：《女性主义媒介研究》，广西师大出版社， 2007年8月第一版，第107页。

[2]. ［美］蒂芬尼·迈耶斯：《女性代表未来的主流消费》，载《国际广告》， 2007年3月号，第55页。

[3]. ［法］波德里亚：《消费社会》，南京大学出版社，2000年10月第一版，第91页。

[4]. ［美］詹姆斯·特威切尔著，屈晓丽译：《美国的广告》，江苏人民出版社，2006年8月第一版，第160页。

[5]. 参见《郭建梅，你为什么还做公益律师？》，《南方人物周刊》，2009年4月刊。

[6]. ［美］米切尔·舒德森：《广告，艰难的说服》，华夏出版社，2003年7月第一版，第140页。

[7]. ［美］威廉·阿伦斯：《当代广告学》，华夏出版社，2001年2月第一版，第6页。

[8]. ［美］道格拉斯·凯尔纳：《媒体文化》，商务印书馆，2004年3月第一版，第421-422页。

[9]. ［英］西莉亚·卢瑞：《消费文化》，南京大学出版社，2003年11月第一版，第6-7页。

[10]. ［德］西美尔：《金钱、性别、现代生活风格》，学林出版社，2000年12月第一版，第8页。(www.xing528.com)

[11]. ［美］布鲁斯·G.范登·伯格、海伦·卡茨著，邓炘炘等译：《广告原理：选择、挑战与变革》，世界知识出版社，2006年1月第一版，第62页。

[12]. http://news.21cn.com/caiji/roll1/2011/11/28/9950206.shtml.

[13]. ［美］乔尔·科特金著，王旭等译：《全球城市史》，社科文献出版社， 2006年3月第一版，第3页。

[14]. ［美］艾·里斯、杰克·克劳特著，王恩冕、于少蔚译：《定位》，中国财政经济出版社，2002年2月第一版，第5页。

[15]. ［美］乔尔·科特金著，王旭等译：《全球城市史》，社科文献出版社， 2006年3月第一版，第5页。

[16]. ［英］约翰·伦尼·肖特著，郑娟、梁捷译：《城市秩序：城市、文化与权力导论》，上海人民出版社2011年3月第一版，第277页。

[17]. 王宁：《消费社会学》，社会科学文献出版社，2001年，第30页。

[18]. ［法］鲍德里亚：《消费社会》，南京大学出版社，2000年，第58页。

[19]. 王宁：《消费社会学》，社会科学文献出版社，2001年，第29-30页。

[20]. Judith Williamson: Decording Advertisements—Ideology and Meaning in Advertising, Marion Boyars Publishers Inc, 1978.

[21]. ［英］齐格蒙特·鲍曼：《流动的现代性》，上海三联出版社，2002年，第115页。

[22]. ［法］勒内·基拉尔：《浪漫的谎言与小说的真实》，三联书店，1998年，第4页

[23]. ［法］尚·布希亚：《物体系》，上海世纪出版集团，2001年，第200页。

[24]. ［法］尚·布希亚：《物体系》，上海世纪出版集团，2001年，第201页。

[25]. ［美］约翰·费斯克：《理解大众文化》，中央编译出版社，2000年，第31页。

[26]. Habermas and the unfinished project of modernity, Edited by Maurizio Passerin d’Entreves and Seyla Benhabib,The MIT Press, Cambridge, Massachusetts, 1997, p.45.

[27]. ［英］齐格蒙特·鲍曼：《流动的现代性》，上海三联书店，2002年，第113页。

[28]. Decording Advertisements—Ideology and Meaning in Advertising, by Judith Williamson, Marion Boyars Publishers Inc, 1978. P.38.

[29]. ［英］斯科特·拉什，约翰·厄里：《符号经济与空间经济》，商务印书馆，2006年，第189页。

[30]. ［美］大卫·哈维：《后现代的状况》，商务印书馆，2003年，第283页。