新经典文化公司的品牌建设案例优化方案

在众声喧哗的民营书业中，新经典文化公司是一个另类的存在——与擅长打造短平快“爆款”的书商相比，新经典专注于产品生命周期、致力于传播文学经典的姿态，多少显得有些格格不入，但同以情怀取胜的“小而美”图书公司站在一起，它的市场占比与收入规模又太过庞大，给人以“鹤立鸡群”之感。

从最初几个文艺青年组建的工作室，到年销售额近10亿元、发行码洋近18亿元的股份公司，自2002年成立以来的15年时光里，陈明俊和他的团队将新经典打造成为中国书业颇具传奇色彩的民营图书公司。如今的新经典在文学出版领域不仅有良好的口碑，也有动辄百万册的销量，在手握大量顶级作家版权的同时还聚拢了遍及全国各地的分销力量，将业务延伸到出版产业链上的每一个环节。

2015年，新经典发布了招股书，有望在不久的将来成为首家登陆沪市A股市场的民营图书公司（编者注：2017年4月25日，新经典文化股份有限公司在上海证券交易所正式挂牌上市）。在冲击IPO（Initial Public Offerings，首次公开募股）的同时，向来以慢工出细活著称的新经典也在加快内部的转型。

一、潮流的引领者

将时针拨回到2001年，正是与陈明俊的相遇，改变了日本留学生猿渡静子的人生。在北京大学中文系获得博士学位后，猿渡静子本打算去学校教书，而陈明俊的一席话将她带入了出版的世界：做老师，你可能影响几十几百人，但通过出版，一个个体的声音能影响成千上万的人。猿渡静子为陈明俊的诚意所打动，旋即以专家身份加入初创的新经典工作室，成为最早进入中国出版界的外籍人士之一。当时她做梦也想不到，这个以引进版图书为主打的工作室竟然能在未来十余年间一直引领书业潮流，改变数以亿计读者的阅读生态。

2002年，陈明俊和他的伙伴们正式创立了北京时代新经典文化发展有限责任公司。“以‘新经典’为名，是因为我们希望把世界上20世纪以前的经典书带到中国，并以全新的面貌呈献给读者。”猿渡静子说道。有了她的助力，加之陈明俊希望以图书为桥梁，消弭中日两国间文化隔阂的愿景，新经典在成立之初，便将日文图书的引进确立为主要业务方向。创立之初公司的第一次选题会，这群心比天高的年轻人就发出了打包引进日本三大经典历史巨著《德川家康》《宫本武藏》《坂本龙马》的壮语，何曾料想仅一部《德川家康》，从版权谈判、翻译到编辑完成就花了整整5年时间。在与日方纠缠的时间里，反倒是韩国作家金河仁的《菊花香》打响了新经典在外国文学市场的第一炮。

在《菊花香》之前，还没有一部外国文学作品能登上国内畅销书排行榜第一位，也正是从这本书开始，韩系文学在内地开始风行。“《菊花香》当年的风靡其中也有偶然因素。真正给新经典信心的是2003年引进的两部日本作品。”猿渡静子这么认为。

依照陈明俊的判断，在引进版图书普遍匮乏的市场环境下，新经典从温馨的外国文学作品入手，更容易让读者接受。《窗边的小豆豆》与《再见了，可鲁》，是新经典在这一领域的尝试。这两种书不仅很快登上全国畅销书排行榜，而且获得非常好的口碑。新经典的版权引进之路由此步入正轨。

经过多年的打造，2008年山冈庄八的《德川家康》与东野圭吾的《白夜行》两部百万级销量作品的先后问世，标志着新经典的日本文学产品线的成熟。透过新经典打开的这扇窗，整个中国出版业看到了日文版图书的市场前景。在版权竞争愈发激烈之际，陈明俊的思路是避重就轻，在日版产品线外，另辟一条未来发展的路。对欧美文学和华语文学中经典作品的推介与再演绎，围绕作家品牌打造出的系列产品，成为公司新的增长点。

“相对于做单本书，新经典更愿意运营作家。”猿渡静子说，“锁定一位作家后，我们会签下其过去和未来的全部作品版权，分批次列入出版计划。在五年、十年间，通过一本本书连续出版的带动，让品牌真正树立起来。”

目前，新经典的版权库里有授权期内图书版权近3000项，包括加西亚·马尔克斯、川端康成、艾丽丝·门罗在内的7位诺贝尔文学奖得主的著作，还有村上春树、东野圭吾、张爱玲、三毛、余华、安妮宝贝等中外极具市场号召力的作家的作品。2011年，新经典正式引入的简体中文版《百年孤独》震动书业，新经典的一小步，无疑也是中国版权管理在规范化道路上迈出的一大步。

在15年的发展历程中，新经典还有颇多开风气之先的举措，将绘本的概念引进中国是其中一例。“第一次听到新经典的名字，正是在《失落的一角》这部绘本上。”这是一本以黑白线条讲述寓言故事的图画书，作者是美国最伟大的绘本作家之一谢尔·希尔弗斯坦，其作品在全球累计销售1.8亿册，但对于中国市场，绘本还是个完全陌生的名词。从2002年到2006年，新经典引进的600种经典绘本作品广为流传，这一崭新的童书理念从此在中国出版市场站稳了脚跟。

二、“畅销又长销”的秘笈

如有机会步入新经典在北京的办公地点，或许每个读者都能在案头柜间发现自己熟悉的作品。据悉，新经典旗下销量超过百万册的图书有30余种。近年来，公司每年的新书品种一直控制在300种左右，总销售码洋则一直居于前列，畅销书上榜数量和品种码洋效率均高于行业平均水平。但最令新经典人骄傲的不是销量，而是市场对新经典口碑的高度认同。

“高销量的背后除了一时的畅销，更有经年的长销。”猿渡静子说。目前总销量超过800万册的《窗边的小豆豆》和450万册的《百年孤独》距离问市都有很长时间了，但至今仍位居少儿、文学类畅销排行榜前列，展现了新经典图书“既畅销又长销”的独特魅力。“新经典出版的90%的图书品种都会续签合约，70%都会不断推出新版。”猿渡静子告诉记者，“我们强调每种书都能销售十年甚至更长的时间，成为读者书架上留得住的精品。”

有别于业内将大众与畅销、经典与长销绑在一起的一般认识，猿渡静子表示：“新经典在选题上向来不拘一格，我们一直是两条腿走路，只要是有趣、有益、值得反复阅读的作品，都会予以关注。”

新经典的图书究竟是如何做到既畅销又长销的呢？“事实上新经典也没有点石成金的魔法，只是在每一本书上投入最多的气力罢了。”黎遥说，“我们不提倡以生产线的模式造书，从不加班。希望每一个编辑都能热爱他手中的每一本书，从容地去把它做好。”陈明俊也曾表示，编辑应当活得优雅一些。因而，新经典在新书的数量上一直有所控制。

陈明俊有言，一本书要卖得好，关键是要找准书的气息。出版者只有对作家、作品有深度理解，才能摸到其中蕴含的“气”。一本书的气息当以何种译笔去表述，用怎样的装帧来传达，都是新经典的编辑队伍关注的焦点。在《菊花香》的印刷中，新经典大胆使用了带花香味的油墨，《百年孤独》的封面也是在20多个方案中艰难选出的，其充满魔幻色彩的图案总能最先抓住读者的眼球。“好书就像木桶，不能存在短板。”黎遥表示。关注每一个细节，正是新经典的做书之道。

三、进击的新业务

2015年的一纸招股书，让人们重新认识了新经典在出版主业之外的强劲实力。新经典在发行、分销机构建设上的成果令人瞩目，在出版合作、影视改编等领域的未来布局也初现端倪。

布局发行渠道的初衷是服务图书出版。“新经典自成立之初就有这样的理念：一定要把销售环节打通，不能让这最后一道环节把我们的理想卡住。”猿渡静子是这么考虑的。在这一思路下，2011年，取得图书总发行资质的新经典设置了发行子公司，与网上书店、新华书店、民营分销商三类渠道成员建立了长久共赢的合作关系。2015年，新经典以3.3亿元的实销码洋连续六年蝉联当当网供货商第一名。新经典还是最早与各省新华书店建立直接业务关系的民营图书发行商之一，在诸多方面具有先发优势。(www.xing528.com)

沿着图书销售的流向，新经典在总发行业务的基础上进一步下沉渠道，将触角向中盘分销领域延伸。自2012年下半年开始，新经典通过合资控股的方式先后设立了12家图书分销公司，它们立足各省域市场，辐射周边地区，形成了覆盖全国8000家书店的分销网络。通过区域整合及重点图书集中采购的方式，各分销公司的经营效率和市场份额稳步提升，规模效应初步显现。

“新经典最早做发行公司时，等着看笑话的同行大有人在，但市场发展到今天，许多图书公司依托出版社的发行力量已很难跟得上自身的发展，大家方才佩服新经典的先见之明。”猿渡静子说。目前新经典的自有版权图书全部通过自身发行，据透露，公司近两年来每年的销售增长都超过30%。在整个行业单本图书销量持续走低的环境下，新经典的图书销售之所以能逆势上扬，与新经典发行部门的努力是分不开的。

在内容生产领域，资本日渐丰盈的新经典频频出手，与国内外的多家机构展开合作，以控股、参股的形式设立了许多细分品牌。2007年，与北京出版集团合资成立北京十月文化传媒有限公司。2014年，先后与台湾皇冠出版集团和香港青马公司共同成立由新经典控股的青马文化公司，与日本的讲谈社合资成立了自身控股的飓风社，为未来可期的版权输出奠定了基础。

近几年，影视业在中国突然爆发，也让坐拥大量优质版权的新经典看到了内容变现的新方式。2014年，新经典与影视人林野、著名导演尚敬成立了新经典影视有限公司，并对包括路遥的《人生》、张爱玲的《红玫瑰与白玫瑰》、古龙的《欢乐英雄》、高阳的《慈禧全传》在内的多部畅销作品进行影视改编。“我们在做影视的同时，也在探讨图书与影视互动的模式。”猿渡静子表示，“在越来越多的人倾向于银幕的时候，以适合这个时代的方式去传播作家与图书，也是未来新经典要做的事情。”

当大众出版领域的图书公司纷纷转投体制怀抱之际，坚持谋求独立上市的新经典再次扮演了与众不同的角色。对此，猿渡静子表示，上市的想法在2006年左右就萌生了，“新经典的终极理想是成为像兰登书屋那样具有全球影响力的出版企业，为此，我们需要更多资本力量的参与，也需要来自资本市场更广泛的认可。”

四、工作室回归

在持续高速发展的道路上，新经典一步步走得稳健。不过，在骄人的成绩背后，新经典也正面临着选择：新经典连续多年都有百万级销量的新书的这一传奇未能在2015年延续。随着外国文学图书热点的日趋分散与国产原创内容的崛起，新经典维系多年的产品线面临调整，公司未来将固守还是突围引发了行业的关注。

在公司运转的模式上，虽然陈明俊一贯倡导宽松自由的风气，但随着公司规模的不断扩大，新经典也不可避免地面临企业化、制度化建设的问题。2016开年，陈明俊在全公司大会上提出了“二次创业”的口号，公司随即开始内部重组，原有的金字塔式结构被打破，各个事业部也逐一解散，编辑自由组队，创建独立核算、自负盈亏的品牌工作室。而执掌外国文学事业部的黎遥就是第一个收到“部门解散”通知的人。

2015年销售码洋超过3.9亿元的外国文学事业部，一直是新经典出版业务的中流砥柱。“在核心地带开刀不可能没有风险，但这也凸显了公司改革的决心。”黎遥表示。面对突如其来的变化，事业部没有丝毫迟疑，而是摩拳擦掌、说干就干。没过多久，由事业部的中生代编辑牵头，名为“半间”“此刻”“多印”“何以”的四个方向不同的工作室迅速建立起来。黎遥也乐得做起了大家的“保姆”，通过平台为工作室提供财务、发行方面的支持。“这批编辑经验丰富、体力充沛、思维活跃，正处在出版生涯的黄金时期。如果我们以新经典坚实的平台为后盾，给他们独当一面的机会，让他们把精力聚焦在自己的强项上，他们就能展示出惊人的力量。”黎遥说。

“一个公司发展到一定阶段，必须适当地将管理权下放，才能保持每个部分的活力。”猿渡静子说，“同时我们希望能有更多的新鲜力量加入新经典这个大家庭。”在内部革新的同时，新经典也在向社会广发英雄帖，以招募合伙人的方式汇聚文化产业的创意人才。包括“好读”“青橙”在内的一批小有名气的工作室，成为了第一批加盟新经典的“新鲜力量”。对此，“好读”工作室创始人姚常伟表示：“与新经典的结合能使工作室将精力用在自己擅长的事情上，双方优势互补，能够使整个出版链条更加结实和稳健。”

据悉，未来两年，新经典还将拿出价值2亿元的股份吸引更多有创意、有梦想、有激情的年轻人一同二次创业，无论是独立图书工作室、小型出版公司，还是新媒体、电影、IP衍生开发领域的专业人士，都有机会成为公司的合伙人，共享企业发展的成果。

时间回到2010年元月，在本刊举办的“2009书业年度评选”颁奖典礼的现场，当选“年度策划人”的陈明俊谈到了他的“出版森林主义”主张——“森林里应该有大树也有小树，有灌木也有乔木，非常重要的一点是要提供多元文化。”六年之后，新经典从民营书业的常青树摇身一变，成为播撒种子的护林员。在它的浇灌之下，一片新的森林能否长成，我们拭目以待。

（杨帆，《新经典文化：慢公司，快步走》，原载《出版人》，2016年第4期。略有改动。）

评析：

新经典文化公司在外国文学、华语文学、儿童绘本等领域的市场占有率和影响力均居全国前列，这与其具有敢为人先的时代开拓精神是分不开的。抓住市场需求，找准盈利突破口，挑选市场价值与文化价值兼具的作品，进行版权贸易。新经典在每一个环节都展现了其卓越的眼光和强大的业务能力。

新经典公司始终将品质摆在第一位。以精品作为畅销和长销的法宝，不仅具有强大的战斗力和生命力，而且对于树立良好的品牌形象、培养读者忠诚度具有积极意义。无论出版形态如何发展，高质量的内容和高品质的设计永远都是书业企业立于不败之地的关键。

在书业企业的可持续发展方面，新经典不仅加强自己综合业务的能力和水平，拓宽盈利渠道，紧跟时代步伐，而且在人才培养和企业经营创新方面也有着独到的眼光。这确保了新经典公司面对时代变革而依然能够从容不迫。

新经典文化公司的强大经营能力和高度的人文情怀，十分值得中国民营书业企业学习。

时代在变，新经典公司也不得不变。历史与实践表明，不与时俱进是出版传媒业的大忌。然而，始终坚持“精挑细选，精益求精”的出版理念是其成功的基石，无论未来怎样变化怎样改革，这个基石决不能撼动。“我们不提倡以生产线的模式造书，从不加班。希望每一个编辑都能热爱他手中的每一本书，从容地去把它做好。”新经典过去如此，衷心希望未来的新经典仍然有这份执着与从容。